Открыл форум профессор Высшей школы экономики, директор Института стратегического анализа ФБК Игорь Николаев докладом «Перспективы российской экономики: кризис, которого могло не быть». Прогнозы института ФБК относительно объема ВВП, роста инфляции и увеличения налоговой нагрузки для бизнеса значительно отличались от официальных не в положительную сторону. Одним из главных тезисов стало то, что в кризис наша страна могла войти и без санкций, на которые многие склонны списывать текущие экономические сложности, однако вы йти из кризиса при наличии санкций не получится. Среди основных экономических рисков были названы падающий рубль, высокая неопределенность экономической ситуации, геополитическая напряженность наряду с санкциями и антисанкциями (эмбарго), падение цен на нефть, инфляция, отток капитала из страны. Среди возможных антикризисных мер, которые могло бы принять правительство страны, Николаев назвал отмену эмбарго, мораторий на повышение налогов, пересмотр бюджетных приоритетов. Также он призвал рестораторов смотреть на санкции без иллюзий об их возможном положительном эффекте для экономики.
После этого главный редактор журнала «FoodService» Юлия Матвеева представила результаты ежегодного исследования ресторанного рынка, проведенного силами издания. В этом году в рейтинг крупнейших ресторанных компаний России вошли 40 участников, имеющих 48 и более торговых точек. За анализом рынка последовал обзор ресторанных трендов, актуальных в уходящем году. Среди них так называемая новая русская кухня – ироничное переосмысление популярных русских и советских блюд с применением передовых западных техник, нетривиальное использование традиционных российских продуктов, например круп и рыбы. В целом это тренд последних лет, однако сегодня он получил новый импульс к развитию в силу введения эмбарго. Кроме того, на рынке сейчас можно наблюдать бум ресторанов грузинской и узбекской кухонь. Они популярны за счет того, что знакомы и любимы многими с детства, а также выгодны рестораторам, так как продукты для них доступны и сравнительно недороги. Тем временем сегмент fine dining испытывает кризис, поскольку мода на гламур прошла. Сети casual dining – лидеры 2000-х – активно обновляют концепции и меню. Одна из заметных тенденций последних лет – приход на рынок большого числа любителей, так называемых гастроэнтузиастов, прежде не имевших отношения к ресторанному бизнесу. Среди самых быстроразвивающихся услуг этого года – продажа кофе навынос, самое востребованное предложение из сферы автоматизации – мобильные приложения ресторанов, в числе актуальных форматов – пабы с крафтовым пивом, винные бары и кафе на АЗС.
Актуальные данные о рынке питания за третий квартал 2014 г. прозвучали в докладе старшего менеджера по развитию международной исследовательской компании NPD Group Марии Бертош. По результатам исследования потребительского поведения в восьми российских городах-миллионниках на рынке происходит downgrading – перетекание гостей в более дешевые сегменты или уход с рынка общественного питания. Прежде сильная мотивация для похода в ресторан – встреча с друзьями, общение с близкими – сейчас значительно снизилась. Также потеряли свою значимость для гостей такие факторы, как качество продуктов, атмосфера, подходящая для детей, и верность марке. Гостей интересуют скидки и акционные предложения, привлекательными остаются бизнес-ланчи, все больше людей делает выбор в пользу перекуса в фастфуде. Одновременно с ростом обеденных посещений ресторанов упало число посещений во время завтраков и ужинов. Стратегии, которых в сложившейся ситуации рекомендует придерживаться Мария Бертош, – это усиление маркетинговой поддержки бренда, ввод новинок в меню, инновационные решения для блюд с более низкой себестоимостью, введение одного-двух действительно доступных предложений, поддержание их цены и качества, бизнес-ланчи, промоакции, продвижение в социальных сетях.
Вторая сессия прошла в формате панельной дискуссии, в рамках которой выступили генеральный директор петербуржской компании Stroganoff Group Леонид Гарбар, вице-президент сети ресторанов «Кружка» Галина Костив и президент группы компаний «Корпус Групп» Олег Лобанов. Спикеры высказали свое отношение к кризису и поделились принципами работы в новых условиях. Галина Костив рассказала, что в первое время после запрета курения в ресторанах многие гости «Кружек» буквально разворачивались и уходили. Следующим ударом стало эмбарго. В сети сдерживают цены в меню, несмотря на рост цен на продукты, в ресторанах запускают бизнес-ланч по 99 руб. Компания также удешевила франшизу и старается активно помогать своим франчайзи. Кроме того, «Кружка» активно развивает предложение «внутренней франшизы» – при такой модели прежние управляющие ресторанов фактически берут рестораны в аренду и развивают их своими силами, выплачивая компании определенную сумму каждый месяц.
Выступивший следом Олег Лобанов дал аудитории прямые советы, как действовать в кризис. Он предложил в первую очередь сконцентрироваться на меню, поскольку еда – это первое, за чем гости приходят в ресторан. При этом изобретать велосипед не рекомендуется: Лобанов предлагает учиться у профессионалов, перенимать лучший опыт либо отдавать разработку меню на аутсорсинг востребованным поварам. Он рекомендует также обратить внимание на сферу IT – автоматизацию и другие возможности для заведений общепита. По части производства управленцам следует поработать некоторое время на каждой из линейных позиций, чтобы увидеть своими глазами, где есть ошибки и недочеты в работе персонала. Контроль экономики предприятия должен происходить за счет работы с квалифицированными подрядчиками и поставщиками, а также внимательного отношения к сотрудникам, оптимизации штата, выявления и продвижения лидеров.
Специальным гостем форума стал спикер из Великобритании Джонатан Даути, управляющий директор агентства Coverpoint, которое буквально за неделю до мероприятия вошло в структуру компании Jones Lang LaSalle, предоставляющей комплексные услуги в области недвижимости. Даути и его команда много лет работают с торговыми центрами, спортивными и выставочными площадками, помогая им разрабатывать стратегию организации питания и привлекать к сотрудничеству самые инновационные ресторанные концепции. Доклад Джонатана Даути носил название «Меняющиеся правила игры в ресторанном мире: драйверы роста для различных сегментов индустрии питания вне дома». Даути отметил, что сегодня люди стали больше работать, у них остается все меньше свободного времени, в связи с чем изменились и сценарии поведения в отношении питания. У людей сегодня есть две «валюты» – время и деньги, и время зачастую представляет большую ценность. Если раньше люди предпочитали завтракать дома, то сейчас они все чаще делают это вне дома: ассортимент завтраков расширяется, появляется привлекательная упаковка, которую удобно держать одной рукой. Если раньше люди тратили на обед час-полтора, заказывали как минимум два блюда и предпочитали обедать в одном и том же ресторане, то сейчас время сократилось, а обедать стали где угодно и чем угодно. То же самое с ужинами: если раньше это был вероятнее всего предзаказ стола и особый повод для выхода, то сейчас гости приходят на ужин в ресторан спонтанно, встречаются с родственниками, друзьями, проводят время с детьми.
Местами с наибольшей концентрацией потенциальных гостей, по мнению Даути, становятся торговые центры. Конкуренция в них очень высока, при этом происходит повсеместная гурманизация, людям уже нельзя предложить простую еду, это должно быть что-то интересное. Самый быстроразвивающийся сегмент сегодня – это fast casual. Три составляющие, способные в совокупности дать потребителю наивысшую степень удовлетворения: фудсервис, развлечения и ритейл.
В третьей сессии перед гостями форума выступили два гостя из Санкт-Петербурга. Доклад совладельца ресторанной компании SkyRest, управляющей четырьмя ресторанами в Северной столице, Александра Затуливетрова был полон провокационных тезисов. Он предлагает угрожать арендодателям собственным уходом, увольнять заменяемый персонал, например, работать без управляющего, которого заменят два менеджера, и без шеф-повара, который будет только разрабатывать меню на аутсорсе, а ежедневно в ресторане его будет заменять бригадир. Кроме того, Затуливетров рекомендует владельцам одиночных концепций в кризис самим встречать гостей вместо хостес, а также самостоятельно ездить за продуктами вместо экспедитора. Ресторатор также представил систему подсчета фудкоста black box, которая, по его словам, позволяет увидеть реальный фудкост как в денежном, так и в натуральном выражении.
Следующим выступил ресторанный маркетолог Яков Пак с темой «Антикризисный маркетинг – чем заниматься в период стагнации?» Для удержания гостей и как следствие позиций ресторана на рынке он предлагает использовать цифровые технологии и силу бренда. Для того чтобы выявить проблемы в экономике заведения, ресторатору, по мнению Пака, необходимо освоить новые методы маркетингового анализа и более глубоко смотреть на ситуацию. Маркетолог предлагает также сконцентрироваться на одном сегменте аудитории, чтобы у концепции было максимально четкое и понятное позиционирование. Повысить эффективность маркетинговых коммуникаций, по мнению Пака, можно за счет следующих действий: размещать на одном носителе только одно рекламное сообщение, давать аудитории ожидаемое послание, применять неожиданные креативные решения, удерживать фокус на торговой марке. Кроме того, следует коммуницировать с аудиторией через социальные сети и применять прямой цифровой маркетинг, в частности использовать мобильные приложения. Direct digital marketing, по словам Пака, позволяет охватить максимальную аудиторию, увидеть, как она сегментируется, и предложить подходящую оферту для каждого сегмента. Так, с помощью мобильного приложения петербуржской сети блинных «Чайная ложка» удалось обнаружить 8% аудитории, использующей приложение, но при этом уже два месяца не посещающей заведения сети. После этого было введено спецпредложение «Сытный блин», о котором пользователям сообщили с помощью push-уведомлений. Конверсия – возвратность акции – составила 7%.
В заключительной сессий первым выступил Ян Зильберквит, президент компании «Наш Хлеб Bakery Group», развивающий в России сеть кафе-пекарен Le Pain Quotidien и «Наш хлеб»). Он рассказал о том, как компания развивалась с момента основания. Первоначально 80% продукции сети Le Pain Quotidien, которую компания развивает в России по франшизе, готовилось на аутсорсинге. Результатом этого были узкий ассортимент, невозможность контролировать цены и качество продукции. За счет того, что небольшую часть продукции все-таки готовили на точках, там приходилось держать большую кухню, что увеличивало арендную плату и расходы на электроэнергию. С появлением собственного центрального производства все изменилось в лучшую сторону. Ассортимент значительно расширился, в нем помимо выпечки появились супы, каши, сэндвичи и салаты, ориентированные на покупку с собой. Кухни стали доготовочными, они не требуют помещения больше 10 кв. м, а поварам не нужна высокая квалификация для работы, их обучение в компании занимает всего одну-две недели. Большую часть продукции на точки поставляют в замороженном виде, на предприятии используют технологии шоковой заморозки и шокового охлаждения. Помимо этого собственное производственное предприятие позволило развивать дополнительное направление бизнеса – поставку выпечки и десертов различным клиентам HoReCa.
Что касается дальнейшего развития франшизы LPQ в России, то, несмотря на то что в связи с эмбарго возникли проблемы с продуктами и арендой, компания планирует открыть в Москве и Санкт-Петербурге пять-шесть точек в течение 2015 г.
Завершило форум выступление создателя концепции лапшичных «Воккер» Алексея Гисака. Сеть начала свое развитие в 2008 г., однако только через два года стала действительно популярной. Когда Гисак и его партнеры начинали бизнес, азиатская лапша не была востребованным продуктом в Москве. Узнаваемость сеть заработала благодаря работе в московских парках. Сейчас у сети 22 точки, шесть из них франчайзинговые, открытые в том числе в регионах (Санкт-Петербург, Ростов, Краснодар). Оборот сети за последний год увеличился на 35%, проходимость одной из самых популярных точек в московском парке Горького в высокий сезон достигает 2500 человек в день. По итогам прошлого года выручка компании составила $15 млн.
По словам Алексея Гисака, рынок фастфуда в России пока еще не насыщен, поэтому перспективен. Рестораны быстрого обслуживания особенно актуальны в кризис, что подтверждает рост этого сегмента рынка на 20% в кризисном 2008 г. Гисак полагает, что, беднея, люди в последнюю очередь отказывают себе в еде и развлечениях – в кризис нужны положительные эмоции. Ресторатору же фастфуд может быть интересен в следующих аспектах: это массовый продукт, рассчитанный на 80–90% населения; простые технологии производства, объединенные операции и как следствие универсальный персонал; узкий фокус и монопродукт. Формула идеального фастфуда, через которую Гисак предлагает прогонять новые концепции, такова: вкусно и сытно; быстрая отдача блюда; понятный формат, так как большинство людей консервативны; потолочная цена, доступная массам; удобно взять с собой и съесть на ходу. При соответствии этой формуле концепция может стать универсальной для различных локаций.
Генеральным партнером форума выступила компания «Метро Кэш энд Керри», официальным партнером – компания UCS. Партнерами форума стали также компании Smeg, Huhtamaki, SCA, Metsa Tissue, True, «Интервэйл», «3М». Спонсорами кофе-брейка выступили компании «Дон Фудс Рус», Erlenbacher, Nestle Professional, Ferrero Food Service, Lantmannen Unibake, Nelleulla, Bonduelle, «Фабрика мороженого «Престиж», «Хайнц» и «Праксис-Ово».