Компания Владимира Давыдова выходила на столичный рынок основательно и не спеша. Год назад стало известно, что первый российский ресторан одной из крупнейших в США сети пиццерий – Papa John’s Pizza – откроется в августе. Отдельные поставщики рассыпались в похвалах профессионализму Давыдова, однако у остальных возможности убедиться в таланте Владимира не было: открытие откладывалось снова и снова. Официальная презентация первой пиццерии Papa John’s Pizza состоялась лишь в январе 2004 г. Проект на проспекте Вернадского превзошел все ожидания: компания создала базу для активного развития, пообещав только в ближайшие три года инвестировать $7 млн.
Генеральный директор компании «4 ПАПАС» (дочерняя компания американской 3 PAPAS, которой принадлежит франшиза Papa John’s Pizza в России) Владимир
Давыдов в ресторанном бизнесе без малого 10 лет. Сейчас у него три точки в Саратове – кафе-мороженое «Пингвин» (популярного в Москве на заре перестройки проекта), кафе «Бистро» и фаст-фудный Royal’s Burger (бывший Grill Master), где главное блюдо – гамбургеры. Все три заведения раньше работали по системе франчайзинга, сегодня владельцы брэндов свернули свою деятельность в России. Пару лет назад Давыдов решил открыть и пиццерию. Во время поиска подходящей концепции познакомился с американскими предпринимателями Лэри Айви и Чарльзом Адкинсом, которые собирались запустить в России свою сеть. Владимиру предложили занять должность генерального директора проекта, и вместо собственника очередной точки в Саратове он стал наемным менеджером американской компании, вознамерившейся стать одним из главных операторов российского рынка пиццерий. Владимир переехал в Москву.
Мы встречаемся в китайском ресторане Shatush: именно его Давыдов выбрал из моего списка новых проектов. Около года назад Владимир стал вегетарианцем, а в китайской кухне много овощных блюд. Хотя на горячее Давыдов заказывает лапшу с уткой. К еде он относится спокойно: в отличие от большинства моих собеседников не предложил попробовать блюда из тарелок друг друга. Первые 50 мин. мы запоем обсуждали бизнес и международные брэнды.
О планах иностранных концепций Давыдов знает, наверное, все. По его словам, в Россию придут Burger King, Yum!, AFC со своими бургерными, пиццерийным и куриным брэндами, а также Dairy Queen, где придумали добавлять в мороженое разные наполнители – Blizard (McDonald’s успешно использует эту технологию в своем «МакФлурри»). Владимир также вел переговоры с Church’s Chicken – концепцией №4 в Америке (после KFC, Chick-fil-A, Popeyes Chicken&Biscuits) в курином фаст-фуде. Chic-O-File знаменита своей рекламой: коровы, стоящие на задних ногах, держат плакаты «Пожалейте нас, ешьте курицу». Church’s Chicken пока не собирается в Россию, считают – еще рано.
Знание международных брэндов Владимир объясняет постоянными поездками в Европу и США, а также учебой в школах McDonald’s, Dairy Queen и Papa John’s. Генеральный директор «4 ПАПАС» свободно говорит на английском и чуть хуже – на немецком языках, которые выучил в Военном институте иностранных языков (Москва). Там Давыдов получил второе высшее образование (первое – военный врач).
В оценке лучшей европейской концепции мы с Владимиром оказываемся единодушны: рыбная сеть NordSee, запомнившаяся мне свежими булочками с рыбой, а ему – кульками с картошкой и кусочками рыбы/креветками/осьминогами. «Я разговаривал с владельцами брэнда, – рассказывает он. – Это семейная компания, которая пока не готова продавать франшизу в Россию».
У NordSee около 600 точек, расположенных в Германии, Швейцарии и Австрии.
«Большинство иностранных компаний хотят развиваться в России только на основе франчайзинга, – объясняет Давыдов. – Инвестировать не стремятся, поскольку убеждены, что в России своих денег гораздо больше, как и риска». Однако активная экспансия начнется, по расчетам Владимира, года через два. «Пока Москва переживает эру полноценных ресторанов, кофеен, небольших кафе. Только посмотрите, сколько их открылось в Центральном округе Москвы! – говорит он. – Но россияне очень похожи на американцев, прежде всего своим положительным отношением к простой еде, самому процессу принятия пищи в большой компании. Поэтому, как и в США, в российском фуд-сервисе будет главенствовать фаст-фуд». Кроме того, в Америке ресторан-ный бизнес среди различных отраслей экономики стоит на 1-м месте по доле в ВВП (9%), по количеству рабочих мест (11,4 млн человек) и по успешной работе с населением (благотворительность,
финансирование социальных программ, обучение и т.д.). Через Национальную ресторанную ассоциацию владельцы ресторанов лоббируют свои интересы в Конгрессе и Сенате. «У нас пока этого нет, хотя вот-вот будут вноситься изменения в законы о санитарии, о качестве пищевых продуктов; необходимо пересматривать и «СанПины», и ГОСТы, многие из которых устарели, – утверждает Владимир Давыдов. – Будет ли кто-то из участников ресторанного бизнеса принимать участие в этой работе, неизвестно. Если нет, то мы опять будем вынуждены выполнять то, что придумали за нас люди, далекие от общепита. Они же будут штрафовать и закрывать».
Давыдова поражает сегодняшняя востребованность в Москве услуги по доставке пиццы на дом/в офис – именно на это направление бизнеса делает ставку Papa John’s (в США на него приходится 90% продаж сети). Несмотря на то, что сейчас в Москве около 35 операторов пиццы, первая точка Papa John’s вышла на рынок без малейшего сопротивления. «Наш бизнес будет успешен, если лишь 2–3% людей, проживающих в зоне доставки, будут заказывать пиццу на дом», – убежден он. Прежде чем открыть очередную точку, в «4 ПАПАС» обязательно проводят демографическое исследование района.
В 2004 г. компания намерена открыть еще пять ресторанов (места уже подобраны). Все они, согласно стратегии «4 ПАПАС», находятся в спальных районах. Заявленные инвестиции на 2004–2006 гг. – $7 млн, оснащение заведения обходится в $280–380 тыс. Самые большие расходы, по словам Давыдова, – на строительство «производственной площадки»: складской зоны, производства, закупку транспорта, поиск поставщиков и пр. Главный критерий для поставщиков продуктов – это наличие сертификата ICO 9000 или 9002. «К сожалению, таких очень мало, – сетует Давыдов. – Мы нашли лишь «Белую дачу», «Московский», «Святой источник», которая теперь принадлежит Nestle».
Рестораны, которые планирует открывать «4 ПАПАС», будут четырех форматов: 1) отдельно стоящее заведение; 2) ресторан «в линию», то есть где-то в середине
1-го этажа здания; 3) угловая точка, на перекрестке улиц; 4) формат для фуд-корта. Давыдов подчеркивает, что основной бизнес для Papa John’s – это доставка, но компания все же пойдет в торговые центры и будет открывать отдельно стоящие рестораны. Сейчас пиццу развозят с 11.00 до 23.00, но вскоре на выходные это время будет увеличено. Через полгода «4 ПАПАС» начнет рекламную кампанию, в том числе и на телевидении. Размер бюджета Владимир пока не называет, хотя известно, что по условию договора с владельцем брэнда франчайзер должен тратить на рекламу минимум 5% с оборота, а также перечислять 1,5% на продвижение сети по всему миру. Оборот одной точки должен составить $100 тыс. в месяц (роялти – 5% с оборота).
Однако ограничиваться ресторанным бизнесом «4 ПАПАС» не собирается.
В планах – работа с населением зоны доставки, школами, социально незащищенными людьми (community). За пару дней до интервью с «МД. Рестораном» Давыдов встречался с директором школы по соседству с первой пиццерией Papa Johh’s. Это учебное заведение, как и еще три других, компания возьмет под свою опеку и поможет вывести школьный общепит на современный уровень. «В этой школе, расположенной в одном из престижных районов Москвы, детей кормят из алюминиевой посуды! Я-то думал, что все эти миски давно вывезли на свалку!» – удивляется Владимир. В первую очередь «4 ПАПАС» будет делиться стандартами и опытом работы, обучать персонал, а не вкладывать деньги. «Такой работой занимаются все американские рестораны. Ведь кто, как не заведения общепита, лучше знают о безопасности еды и санитарных нормах, – считает он. – Мы ни в коем случае не собираемся зарабатывать на школах, речь идет лишь о социальной поддержке».
Забота о населении у Давыдова в крови. Лет 10 он совмещал предпринимательство и работу депутата. В начале 1990-х гг. Владимир решил «попробовать себя» и стал
поселковым депутатом (район – три дома с населением 1250 человек). Тогда Давыдов заинтересовался экологией вокруг химических полигонов и ему – майору медицинской службы – предложили уволится из армии. В одной из командировок в Таллинне Давыдов увидел кафе-мороженое «Пингвин», купил франшизу и вскоре стал одним из главных рестораторов Саратова. «Тогда я был равнодушен к ресторанам, – поделился он. – Но мне всегда нравилось, что гости ассоциируют заведение со мной». Развивая бизнес, Давыдов шел вверх и по депутатской лестнице: после поселкового был избран муниципальным, а затем областным депутатом. Сейчас он член правления Торгово-промышленной палаты России.
На мой вопрос о свободном полете, не отягощенном бременем фрачайзинга, Давыдов отвечает, что франчайзинг – сильнейший стимул для хорошей работы, поскольку владельцы брэнда не перестают контролировать и оказывать помощь. «Зачем набивать шишки, когда за тебя их уже набили другие, – убежден он. – У франчайзинга есть стандарты, технологии, система контроля, которые делают заведение успешным. А роялти – 5% с оборота – немного за опыт». Именно поэтому Владимир отказался от оперативного управления своим бизнесом в Саратове в пользу столичного проекта Papa John’s Pizza.
Хотя он все же признает, что через 10 лет предпринимательства «стал обрастать плесенью». «Мне было интересно поменяться, поработать в команде большой корпорации, – объясняет Владимир причины работы наемным менеджером. – Ведь ни в одной частной фирме нет такого огромного количества высококлассных специалистов, с которыми всегда можно посоветоваться». Сейчас по всему миру сеть Papa John’s Pizza насчитывает около 3 тыс. пиццерий.
Беседовала Анна Людковская