Внимание, акция!

Неважно, работает ли ресторан несколько лет или открылся неделю назад, привлечь уникальных (новых) клиентов – задача каждого заведения. Решение может быть абсолютно неожиданным: разыграть блюда по SMS, объявить конкурс на лучшее стихотворение или пригласить известную рок-группу.

Наши вопросы: 

1. Расскажите, пожалуйста, о самой интересной акции по привлечению новых клиентов, которую проводила ваша компания (заведение) за последний год. В чем ее суть?.
2. Какого результата вы хотели достичь?
3. Сколько времени понадобилось на  подготовку акции? Сколько времени проходила акция?
4. Каковы затраты на акцию?
5. Как вы оцениваете эффективность проведенной акции? Насколько увеличились продажи? Появились ли новые клиенты?

Сания Низамутдинова, брэнд-менеджер сети «Вилка-Ложка» компании «Фуд Мастер» (Новосибирск) 

1. Мы провели акцию «Мобильный обед»: для участия  необходимо было отправить SMS-сообщение со словом «обед» на сервисный номер, получить ответное SMS-сообщение с уникальным кодом и указанием призового блюда, а затем предъявить это SMS-сообщение кассиру в столовых «Вилка-Ложка», заявленных на участие в акции, и получить приз. В качестве призов «Вилка-Ложка» предоставляла любимые блюда гостей: сельдь с гарниром, курицу с овощами, рыбу с грибами, чай, напиток из сухофруктов, сок, блин с творогом, блин с вареной сгущенкой, пиво «Сибирская корона». 
2. Повышение посещаемости сети столовых «Вилка-Ложка» в городах проведения кампании – Новосибирске и Томске. Увеличение узнаваемости ТМ «Вилка-Ложка» среди потенциальных гостей сети. Усиление эмоциональной связи гостей с брэндом, закрепление его образа.
3. Подготовка заняла около трех месяцев. В большей степени это время понадобилось на обеспечение технической части кампании – разработку и внедрение программного обеспечения, позволяющего выдать приз гостю по SMS только один раз. Акция проводилась ежедневно в часы работы заведений сети «Вилка-Ложка» в период с 13 марта по 30 апреля 2006 г. 
4. Бюджет на продвижение составил более 1,5 млн руб. Нам пришлось вникнуть в технические тонкости, провести мониторинг рынка, привлечь экспертов. Обеспечение технической части оказалось затратным. 
5. В акции приняли участие более 70 тыс. человек. Посещаемость выросла на 15%. Практически каждый второй участник акции – человек, который до этого не посещал сеть столовых «Вилка-Ложка».

Алексей Симакин, специалист по маркетингу и рекламе 
сети ресторанов быстрого обслуживания «Едок» (Нижний Новгород) 

1. Летом 2005 г. в сети ресторанов быстрого обслуживания «Едок» проводилась совместная с компанией PepsiCo акция под названием «Время есть и получать подарки!». Суть ее заключалась в том, что посетитель заведений сети «Едок» при наличии чека на сумму не меньше 150 руб., включавшего стоимость напитка Pepsi, мог обменивать его на различные призы и подарки. В качестве подарков предоставлялись новинки компании PepsiCo (один чек) или билеты в кино (пять чеков). Кроме того, гости ресторана заполняли анкету, в которой им предлагалось рассказать, с чем или с кем ассоциируется «Едок», описать его визуальный образ. Для продвижения акции в городе широко использовалась наружная реклама.
2. Как известно, в летние месяцы люди охотнее посещают открытые кафе на улице (если позволяет погода). Таким образом, для визита в заведение, не имеющее открытых летних площадок, необходимы дополнительные стимулы. Проведение этой акции позволило поднять посещаемость сети ресторанов быстрого обслуживания «Едок». Кроме того, необходимо было привлечь новых клиентов.
3. На подготовку акции ушло чуть больше месяца. Сама акция длилась два месяца.
4. Предпочитаем не отвечать на этот вопрос.
5. По итогам акции продажи увеличились, было привлечено достаточно много новых клиентов.

Екатерина Дроздова, PR-менеджер ГК Аркадия Новикова (Москва) 

1. В 2005 г. ресторан Vogue Cafе отметил свой день рождения необычной акцией «Совет директоров» – гостей обслуживали не простые официанты, а директора ресторанов Новикова во главе с ним самим. В данном случае безотказно сработало так называемое сарафанное радио. В 2006 г. акция «Совет директоров» получила награду «Лавровый лист» в номинации «Лучшая PR-акция года».
2. Хотели устроить в ресторане громкую акцию, привлечь внимание гостей и прессы, повеселить посетителей, повеселиться сами.
3. Как готовились? За месяц устроили встречу директоров, обсудили концепцию, написали план. Акция «Совет директоров» проходила четыре часа – с 19.00 до 21.00.
4. Акции такого рода стоят в среднем $15 тыс.
5. Искушенную московскую публику удивить очень трудно, поэтому при планировании годового бюджета рестораны закладывают статью расходов на программы по лояльности. Нельзя забывать о том, что единичная акция не дает никакого серьезного эффекта. Только постоянная активная деятельность в ресторане может принести успех. Тогда и затраты оправдают себя на 100%.

Снеголя Тишинскас, арт-директор ресторана «Тинькофф» 

1. Наша компания проводит различные акции для привлечения новых клиентов. Самые популярные, дающие хороший резонанс, – это концерты западных коллективов. Нами выбран определенный музыкальный формат – электроника, funk, acid jazz, lounge и др. и соответственно ему и еще ряду критериев выбираем группы. Успех таких мероприятий напрямую зависит от их эксклюзивности. Мы приглашаем либо коллектив, о приезде которого в Россию поклонники даже мечтать не могли, либо группу, которая только что выпустила новый альбом. Как одну из самых лучших акций отмечу последний концерт группы US3, прошедший в ресторане «Тинькофф».
2. Главная цель – привлечение новых гостей, лояльность по отношению к постоянным гостям и, конечно, удовольствие от хорошего выступления группы. 
3. Чаще всего подготовка занимает три-четыре недели. Это и выбор коллектива, и согласование сроков его приезда, и прочие многочисленные организационные вопросы. Когда они решены, начинается подготовка к рекламной кампании этого мероприятия. Подготовка концерта US3 заняла примерно столько же времени. Сам концерт, как и обычно, длился один вечер.
4. Как правило, затраты очень велики. Поэтому часть расходов покрывается за счет спонсоров. 
5. Эффективность высокая. Выручка ресторана в этот день выросла в 1,5 –2 раза. Появились новые гости. Ведь восторженные рассказы тех, кто уже был на концерте, всегда интригуют. И пусть не на следующий день, но позже люди пойдут на аналогичное мероприятие.