Затишье перед бурей – так сами рестораторы описывают ситуацию в сегменте дорогих ресторанов Москвы. Игры в демократию, начатые уже более двух лет назад Аркадием Новиковым, достигли предела в ресторане «Аист», где летом 2006 г. вся Москва будет пить кофе. Однако к концу года станут явными две другие тенденции: в моду войдут бары и заведения «новой» русской кухни.
Оценки количества дорогих ресторанов Москвы, где средний счет в обед превышает $40–50, у экспертов разнятся. По данным исследования Ipsos, опубликованного полтора года назад на страницах «МД. Ресторана. FoodService» (№1, 2005), сегмент заведений fine dining тогда занимал лишь 8% рынка. Причем дорогие рестораны еще в 2002 г. уступали в темпах развития самому активному сегменту – casual dining. По данным нашего издания, за 2005–начало 2006 г. в Москве открылись 69 заведений, декларировавших, что средний счет у них превышает $40–50.
Круговая порука
За это время ничего не изменилось: большая часть новых проектов появляется на рынке за счет поглощения умирающих заведений. Директор по внешним связям ГК Аркадия Новикова Екатерина Дроздова считает, что в последний год эта тенденция стала еще более выраженной и владельцы начали меняться даже у очень известных проектов. Например, весной 2005 г. ресторан Snob’s с мишленовским поваром Ричардом Нитом, обновив интерьер и пригласив нового шефа, стал значиться на ресторанной карте Москвы как Casual. Степан Михалков, стоявший у истоков Snob’sа, считает, что ресторан «требовал обновления» и его «кухня оказалась непонятой». «Я был не единственным владельцем Snob’sа, партнер вышел из бизнеса, а его долю купил Аркадий [Новиков]», – объяснил он. (Сейчас сыну известного режиссера принадлежат также «Vаниль» и «Вертинский».)
Зимой 2006 г. Аркадий Новиков взялся за другого «утопающего» – итальянский ресторан Paper Moon на Петровке, который принадлежит ресторатору Александру Соркину. Однако за два года работы московскому ресторану Paper Moon так и не удалось снискать славы своего прообраза – невероятно популярного Paper Moon в Милане. Еще один известный московский проект – рыбный ресторан «Бульвар» – в начале 2006 г. выставили на продажу.
Известные рестораторы признают, что к ним часто обращаются с просьбой взять умирающий проект в управление. «Как правило, рестораны продают из-за плохого менеджмента и изначально неправильной стратегии запуска проекта,– рассуждает Затуринский. – К тому же в ресторанный бизнес до сих пор приходят непрофессионалы, они перегревают рынок персонала, продуктов, а затем, не справившись со всеми издержками, сбрасывают заведения».
По данным «Магазина готового бизнеса», ежегодно на рынке Москвы на продажу выставляется не более 10–20 ресторанов с чеком от $50, причем былой активности инвесторов нет и в помине. «Спрос сместился в сторону демократичных проектов со счетом $10–15, интересуются кофейнями и кафе, а в дорогих ресторанах потенциальных инвесторов пугают риски, связанные с менеджментом и кухней. Как правило, покупают рестораны на стадии спада для смены концепции и обязательно те, где помещение находится в собственности», – рассказал Владимир Ермолаев, старший бизнес-брокер «Магазина готового бизнеса».
Вчерашняя тенденция
Концепции-лидера, которую пытались бы создать многие московские рестораторы, сейчас нет. Два года назад фаворитом были рестораны+кафе, придуманные Аркадием Новиковым. Сначала в Vogue Cafe, а затем в «Галерее», «Весне», Cafe Roset и «Аисте» Новиков скрестил демократичное кафе и классический ресторан. Не будет преувеличением сказать, что Vogue Cafe произвело революцию в сознании гостей: люди стали не только ужинать в дорогих ресторанах, но и приходить на обед, полдник и завтрак. Как рассказывает Екатерина Дроздова, в этих заведениях аншлаг практически весь день, а в «Галерее» пик посещений приходится на 21.00. Ключевые составляющие этой концепции чрезвычайно просты:
1. Зонирование. Как минимум, зон должно быть две. Кафе, предназначенное для общения за чашкой кофе, и ресторан с традиционной посадкой и полным меню. В некоторых проектах есть антресоли (Prado Cafe), галереи («Павильон») и VIP-комнаты (Vogue Cafe). В «Аисте» отдельными зонами стали площадка у ресторана и крыша.
2. Разнокалиберная мебель. В кафе это низкие кресла и диваны с разной обивкой, стулья с мягкими спинками, низкие журнальные столики и классические столы. В ресторанной зоне столы, как правило, покрыты текстилем, кое-где полная сервировка, но при этом на паре столов могут небрежно стоять лишь бокалы, а скатерти заменяют тканевые подстилки под тарелки.
3. Домашние предметы интерьера. В Vogue Cafe домашний уют создают многочисленные фотографии на стенах, а стены «Павильона» декорированы фотографиями из журнала «L’Officiel». В «Бэд Кафе» пошли еще дальше, повесив в 2005 г. на стены фотосессию лучших сотрудников.
4. Демократичное обслуживание. В ресторанах ГК Аркадия Новикова официанты опускаются перед гостями на корточки, шутят и иногда даже нарочно позволяют себе фривольные замечания. Такой подход придумали в ресторане «Бисквит» (входит в ГК Новикова), где стоит низкая мебель. Подход прижился и теперь является «достопримечательностью» проектов Новикова.
5. Простая и понятная кухня. Никаких гастрономических изысков в этих ресторанах нет. Как правило, меню скомпоновано из русских домашних блюд, итальянской пасты, модных салатов и блюд с азиатским акцентом.
Успех концепции ресторан+кафе вдохновил сразу несколько московских рестораторов на аналогичные проекты. Одновременно с командой Новикова демократичные заведения стал открывать Александр Затуринский («Бэд Кафе», «Чиполлино»), в декабре 2004 г. появилось Prado Cafe на Славянской площади (совладелец – Владимир Кузнецов), в марте 2005 г. заработал «Павильон» на Патриарших прудах. Как результат, минимум девять подобных концепций.
Кафе+рестораны рикошетом ударили и по ценообразованию в ресторанах. Тенденция 2005–2006 гг. – снижение среднего чека в дорогом сегменте. Рестораторы признают, что все меньшее число гостей расплачивается наличными, предпочитая живым деньгам кредитные карты. «Люди начали считать деньги. Уже через полтора года рынок придет к тому, что средний чек опустится до $40–50 вместо сегодняшних $60 и выше», – рассуждает Александр Затуринский. С ним согласен и Степан Михалков: «Гостей, которые могут позволить себе ужин за $30–40, в Москве гораздо больше, чем тех, кто, как правило, оставляет в ресторане $50–70. Конкуренция вынуждает рестораторов при создании новых проектов обращаться именно к этим клиентам». Причем декларировать «доступные» цены новые рестораны начали уже около года назад. Например, проект «Рубенс» на Фрунзенской набережной еще при открытии планировал средний чек не выше $50, ресторан The Corner намеревался кормить гостей за $40. В этом сегменте работает и Евгений Каценельсон («Скромное обаяние буржуазии», «Огни», «Лига Пап»).
Простая домашняя кухня
Незамысловатая кухня в модных ресторанах+кафе характеризует общее положение дел с гастрономией в Москве. Демократизация московских ресторанов fine dining хорошо видна в кухне: большинство дорогих заведений российской столицы не отличаются изысканным подходом к меню. Основа предложений – это простая еда из свежих качественных продуктов. «Ни о каких редких породах мяса, утки, выращенных и привезенных специально для какого-нибудь заведения, нет и речи», – сетует ресторатор Евгений Каценельсон.
Гастрономическим заведением сами рестораторы признают только «Анатолий Комм» на Кутузовском проспекте. Раньше заведение именовалось Green, однако летом 2005 г. было названо в честь своего шеф-повара и владельца. Комм в начале 1990-х гг. занимался фэшн-бизнесом и был первым, кто привез в Россию марку Versace, но затем увлекся гастрономией и открыл свой ресторан. После того как другой проект Комма – ресторан в Женеве – был отмечен экспертами гида Michelin, московское заведение не без помощи PR-кампании заняло почетное место на ресторанной карте города. «Анатолий Комм» считается одним из самых дорогих ресторанов Москвы: средний счет без спиртного составляет более 100 евро.
За исключением Комма, других известных шеф-поваров, чья слава простиралась бы за пределы столицы, в Москве пока что нет. «В ресторанах подают очень качественную еду, но это не гастрономическое приключение, как пишет гид Michelin, достойное отдельной поездки, – рассуждает Екатерина Дроздова. – Тон задает так называемая комфортная еда: популярные блюда, домашняя кухня, хиты – салаты, паста, суши, супы, которые подаются на изысканной посуде и всегда интересно оформлены. Такой кухни в Москве уже достаточно, но не хватает именно гастрономических экспериментов».
Причем рестораторы говорят, что при компоновке меню идут на поводу у самих гостей. «Это в Европе существуют разные категории клиентов: одним нужны гастрономические изыски, другим – домашняя атмосфера или тусовка, – объяснил Аркадий Новиков. – В Москве, к сожалению, рынок определяет лишь тусующаяся публика, а ей нужны популярные модные рестораны». Впрочем, опрошенные «МД. Рестораном. FoodService» специалисты говорят, что за последние два года в ресторанах появились новые гости – обеспеченная молодежь 25–30 лет и представители среднего класса.
Некоторые рестораторы не оставляют попыток создать гастрономические заведения. На статус гастрономической Японии претендует новый проект «Уни», где японская еда сервируется в европейском стиле. По словам владельца Александра Орлова, в «Уни» ходят и представители среднего класса. Ресторан «Чиполлино», который создавался как ресторан+кафе, стал в результате заведением высокой кухни. «Само собой сложилось, что люди стали приезжать не на тусовку, а ради кухни», – поделился Александр Затуринский. Гастрономические блюда также подают в «Семифредо», где за меню отвечает Нино Грациано, обладатель двух звезд Michlen за сицилийский ресторан Il Mulinazzo. На Рублево-Успенском шоссе, в поселке Жуковка, в 2005 г. открылся Le Bateau Ivre, где кухню ставил шеф-повар Жан-Пьер Жакоб, получивший звезды за рестораны в Куршавеле и Шамбери.
Впрочем, ресторанный критик газеты «Ведомости» и главный редактор журнала «Афиша Мир» Алексей Зимин считает, что разговоры о гастрономической природе заведений – это терминологический спор. «Для меня любой ресторан, повар которого, покупая, скажем, дораду, исходит не только из нормы прибыли на килограмм веса, но и из того, что за блюдо будет у людей на тарелке, проходит по гастрономическому ведомству. И какая разница, что написано у него на визитной карточке», – рассуждает он.
Модные кухни
Самая популярная кухня, по мнению опрошенных «МД. Рестораном. FoodService» экспертов, итальянская. Качественную пиццу и ризотто подают в Cantinetta Antinori, «Семифредо», Da Giacomo, Casual, Accenti, «Пиноккио», «Палаццо Дукале». Итальянские рестораны обещают вскоре открыть Lite Life, Степан Михалков (Lemoncello) и Аркадий Новиков. Кроме того, классические итальянские блюда, как, например, паста, присутствуют в меню большинства дорогих заведений.
Еще одна кухня-лидер – японская. В последние два года на рынке появились новые японские проекты: «Сейджи», «Уни», «НКонг». Впрочем, японского бума, который сейчас происходит в демократичном сегменте, в нише дорогих ресторанов нет. Сегмент ресторанов от $40 старается усидеть сразу на двух стульях, включая в меню японские и итальянские блюда («Весна»). Если комбинация меняется, то с Японией могут соседствовать Индия («Гоа»), Франция (La Casa), Россия («Веранда у Дачи»), а в ресторане «Гостиная» к Италии умудрились добавить даже грузинские нотки. Традиционных японских ресторанов fine dining сейчас в Москве не больше десятка.
Зачастую невозможно понять, какую именно кухню предлагают рестораны: в меню присутствуют японские роллы, китайские пельмени и другие блюда азиатских кухонь. Один из примеров – Shatush на Гоголевском бульваре – точная копия ресторана Hakkasan в Лондоне. С момента открытия в 2004 г. в заведении полно народу. Еще один эклектичный азиатский проект откроется в комплексе GQ Аркадия Новикова. Вслед за ресторанами с китайским уклоном («Маркет», «Вертинский», «Джун Го») заработал «Турандот».
В 2006 г. в нише дорогих ресторанов малоизвестные в Москве кухни будут представлять два проекта – Blue Elephant и новый проект Степана Михалкова Indus. Ресторан международной сети королевской тайской кухни Blue Elephant строился почти два года, однако после открытия осенью 2005 г. в меню заведения отсутствовало 30% блюд. К сожалению, в московском ресторане пока не чувствуется поддержки сильного международного брэнда с 14 точками в крупнейших городах мира. Степан Михалков строит ресторан индийской кухни. «Это будет современная индийская кухня, какой ее видят европейцы», – заявил он. Для проекта уже найден шеф-повар – им будет Маликарджун Гауд из ресторана Zaika (Лондон). Шеф-консультант – Винит Бати, получивший за индийскую кухню в Zaika мишленовскую звезду.
Новая русская кухня
Все специалисты возлагают надежды на новую русскую кухню. По мнению Алексея Зимина, сейчас возникает большая генерация людей, внимательно относящихся к еде, путешествующих по миру, много чего попробовавших, но не переставших от этого быть русскими. «Их эклектичный вкус рано или поздно должен оформиться к какое-то единое меню, может быть, не очень далекое от того, что сейчас подают в «Галерее», но одинаково понятное всем, а не только внутри Садового кольца», – рассуждает он.
Экспериментировать с русской кухней в 2005 г. начал Степан Михалков. В своем ресторане «Вертинский» он ввел блок русской домашней кухни, составленный его мамой – известной актрисой Анастасией Вертинской. Как рассказывает Михалков, меню получилось очень вкусным и позволило привлечь в ресторан много новых клиентов. Успех этого заведения вдохновил Михалкова на перенос концепции в Лондон, где в ближайшие два года должен появиться русский «Вертинский» (китайского блока в меню там не будет).
О новой русской кухне думает и Аркадий Новиков. «Новое понимание русской еды мы попытаемся отразить в проекте «Недальний восток», – рассказал он. – Я пока не знаю, что получится, и, поверьте, перед нами стоит довольно сложная задача. Экспериментировать с дизайном куда проще, чем искать новые оттенки вкуса в еде. Но мне кажется, что русские блюда будут выглядеть по-новому».
До 2008 г. русский ресторан откроет и Андрей Деллос. Располагаться новое детище будет дверь в дверь с его самым известным проектом – «Кафе Пушкинъ». Как рассказал «МД. Ресторану. FoodService» директор управляющей компании «Ресторанный дом Андрея Деллоса» Александр Зайцев, это будет заведение на 250 посадочных мест с совершенно новым меню, разительно отличающимся от того, что подают сейчас в «Кафе Пушкинъ».
Бары
В Москве формируется мода на дорогие бары. Первая ласточка – бар Vision, открывшийся два года назад на Новом Арбате, а в декабре 2005 г. стал сетью. Второй Vision отличается более глубоким меню и большой картой вин. Однако, по словам директора Vision на Новом Арбате Вадима Козлова, планов по дальнейшему тиражированию концепции у владельцев заведения нет.
Другой интересный алкогольный проект – «Бар 30/7» – удостоился премии «Лавровый лист» в номинации «Лучший проект 2005 г. по мнению ресторанных критиков». Александр Затуринский в 2005 г. открывал «Огонек бар», но затем продал свою долю и вышел из бизнеса.
Еще один дорогой бар летом 2006 г. обещает открыть Аркадий Новиков. Он будет находится в комплексе GQ, где помимо барной зоны предусмотрены еще два ресторана (азиатский и итальянский с рыбным уклоном). «Я вижу успехи своих товарищей в сегменте баров, и это, конечно, подстегивает. Мы тоже хотим поучаствовать в дележе пирога, – смеется Новиков. – Сейчас полноценной барной культуры, как в Европе, у нас нет. Но бары работают, с пятницы по воскресенье там много народу… Рестораны ведь тоже не сразу пошли. Главное, чтобы в бары приходили общаться, а не напиваться».
В Vision на Новом Арбате на отсутствие гостей не жалуются. «С четверга по воскресенье гостей, конечно, в два раз больше, но среди дня в будни к нам ходят на бизнес-ланч», – рассказал Вадим Козлов. Причем еда в структуре продаж Vision не превышает 35%, а коктейлей, на которых специализируется Vision, в заведении выпивают действительно много – 70% всего алкоголя.
Впрочем, к теме баров многие рестораторы относятся сдержанно. «Самое сложное – это заполняемость, – объяснил Александр Затуринский. – Люди выпивают с пятницы по воскресенье, а в остальное время бар стоит. Это в городах, где много туристов, кто-нибудь обязательно зайдет пропустить стакан даже в понедельник. Если честно, то я не понимаю, как на баре можно зарабатывать деньги». Скепсис Затуринского разделяет и Евгений Каценельсон. «В России люди не любят коктейли, а виски можно пить где угодно, – убежден он. – И понимаете, если основу карты составляют водка и виски, то это уже не бар, а рюмочная».
Распределение сил
Сейчас ГК Аркадия Новикова принадлежат доли в 24 ресторанах Москвы. Также в империю входят магазины Fauchon, Hediard, два «Глобуса Гурме» и ряд демократичных проектов. В сегменте дорогих ресторанов ГК Новикова – очевидный лидер. Аркадию удалось перейти на «ты» со столичной тусовкой, которая мгновенно оккупирует новые заведения холдинга, а также найти подход к более спокойной публике, проводящей дни напролет в старых ресторанах вроде China Club и «Сирены». Хотя сам Новиков называет себя «одним из». «В Москве есть Александр Затуринский, команда Кирилла Гусева, Андрей Деллос», – отметил он.
Однако даже у ближайших конкурентов Группы Новикова ресторанов в несколько раз меньше. У Андрея Деллоса шесть ресторанов, из которых «Шинок» и «Бочка» – одни из старейших в Москве. Во французском «Ле Дюке» еще год назад сделали ставку на именитого французского шефа, в русских «Кафе Пушкинъ» и «ЦДЛ» не ослабевает поток гостей, в частности иностранцев. Новый ресторан Деллоса «Турандот», призванный стать одним из самых громких проектов 2006 г., открылся в декабре 2005 г. Там за $90 предлагают ужин из китайских блюд, адаптированных под европейский желудок. «Турандот» лишь первый шаг в кампании Деллоса по завоеванию ресторанного рынка Москвы. Вслед за китайским дворцом откроются рестораны итальянской и русской кухонь. Как рассказал «МД. Ресторану. FoodService» Александр Зайцев, следующие проекты должны заработать в ближайшие два года на Тверском бульваре по соседству с «Кафе Пушкинъ». По оценкам различных СМИ, инвестиции в создание комплекса из трех заведений составили почти $50 млн.
Александр Затуринский, дебютировавший в 2000 г. с модным Mon Cafe, сейчас управляет четырьмя ресторанами: «Бэд Кафе», L’etranger, «Буйабес» и «Чиполлино». В планах два ресторана – в Лондоне и Москве. Ресторатору и издателю Кириллу Гусеву принадлежат Fish, «Обломов на Пятницкой» и «Павильон» на Патриарших прудах.
Еще одна крупная ресторанная группа – холдинг Lite Life (шесть ресторанов от $50) – в 2005 г. взяла курс сразу в двух направлениях: рестораны класса люкс и демократичный сегмент (суши-бары «Тануки» и пивные «Ерш»). Новый японский ресторан fine dining «Уни» создавался также при участии лондонских специалистов. В Da Giacomo делают ставку на рыбную итальянскую кухню. Как рассказывает президент Lite Life Александр Орлов, теперь в планах холдинга заведение тосканской кухни. «Нужно найти помещение, а строим мы обычно ровно пять месяцев», – поделился он.
Холдинг «Группа Столичные рестораны» (пять точек) в 2006 г. планирует обновить часть заведений. «Мы хотим привнести свежесть в «Семь пятниц», «Черную кошку» и, возможно, откроем еще один восточный ресторан», – рассказал директор по развитию бизнеса холдинга Алексей Травницкий. В «Столичных ресторанах» признают, что нашли свою публику: респектабельные люди от 30 лет, большая часть которых – постоянные клиенты.
Два других ресторатора, которые когда-то хотели потеснить на Олимпе славы Аркадия Новикова, в 2005 г. от смелых заявлений в прессе воздерживались. Михаил Зельман целиком погрузился в демократичный сегмент, выбрав для развития две концепции – пивной «Колбасофф» ($25–30) и мясной Goodman ($40–45). «Я вышел из состава учредителей «Аиста» и джаз-клуба «Цвет Ночи», – поделился он. – В сутках лишь 24 часа, и мне важно сконцентрироваться на основном бизнесе. Дорогие заведения теперь мне неинтересны». Об Антоне Табакове сейчас почти ничего не слышно. Ресторан «Мао» полгода назад переквалифицировался в «Хинкальную Клеопатру», в «Архитекторе» почти нет гостей. «Штольц» и «Антонио» уже не занимают первых строчек в «Ресторанном рейтинге». На данный момент у Табакова пять дорогих проектов. «Я с удовольствием перестал бы заниматься ресторанами, – рассказал он. – Год назад я даже хотел совсем отказаться от бизнеса, но это оказалось не так просто из-за технических вопросов, связанных с собственностью. Сейчас я думаю о передаче ресторанов в доверительное управление и подбираю преемников». Табаков признает, что теперь больше интересуется инвестиционным бизнесом. Впрочем, летом он обещает открыть новое заведение – ресторан «Грибоедов» на площади Маяковского.
Главное открытие 2005 г. – ресторатор Евгений Каценельсон. Он создал уникальный для Москвы ресторан «Огни»: интерьер похож на современные проекты Нью-Йорка и Лондона. Средний чек – $30, основа меню – модные и простые блюда. В декабре 2005 г. Каценельсон запустил «Лигу Пап», скрестив спорт-бар с ирландским пабом. За $40 гостям предлагают блюда из мяса, причем гостей рассаживают за столики, расположенные амфитеатром, как в университетской аудитории.