Бери и пеки: как гастропиццерии борются за гостей и заказы

Гастропиццерии, предлагающие недешевую авторскую пиццу с креативными топингами, традиционно не делали ставку на доставку. Удалось ли им развить данную услугу в период пандемии как вынужденную меру и как идет бизнес сегодня, узнал у владельцев таких проектов журнал «FoodService».

Эльдар Кабиров, совладелец сети пиццерий «Пицца 22» (Санкт-Петербург, Москва)

– Эльдар, сколько у вас сейчас работает точек и как быстро отреагировали на ситуацию? Насколько оперативно запустили доставку? 

– В Санкт-Петербурге у нас четыре локации: на улице Жуковского, на Большой Конюшенной, в «Outlet Village Пулково» и ТК «Сити-Молл». Услугу доставки до карантина мы не развивали. Обстоятельства вынудили, и мы запустили услугу в начале апреля. Сегодня доставляем с двух локаций, с Большой Конюшенной и из пиццерии в «Сити-Молле». Организовали собственную службу доставки с привлечением своих же сотрудников.

Доставку пиццы мы запустили в апреле, сперва с Большой Конюшенной. Пока были закрыты террасы, эта локация давала 50–60% прежних оборотов, в том числе за счет take away: в выходные много забирали навынос и шли потом на Марсово поле с нашей пиццей. Но, если плохая погода, продажи сильно падали. Локация на Жуковского давала 35% прежних продаж. Но как только открыли террасы, доставка сильно просела, на 30–40%.
– Пришлось ли видоизменять меню? 

– Сначала работали с ограниченным пицца-меню, потом добавили салаты, супы и гастрономическую лавку. Все цены оставили на допандемийном уровне. Решили не доставлять блюда из раздела пасты и горячего. Также мы запустили авторские пиццы: например, с раклетом, чтобы меню доставки включало и дорогую позицию. Авторские пиццы «Четыре сыра» по 460 руб.  и пицца с пражской ветчиной по 520 руб. ввели в меню доставки в начале мая.

– Как продвигали новую для вашего бренда услугу? Получили ли отклик? 

– Для привлечения внимания мы сделали отличную двойную коллаборацию с ресторанами японской кухни Subzero, сейчас такие совместные истории очень хорошо работают. Двойную – потому что мы придумали ролл 22 см для ребят, они – пиццу в стиле Subzero для нас. Отклик был отличный, я лично развозил пиццы для лидеров мнений и СМИ, плюс пицца очень понравилась гостям, и ее много покупали. Если мне не изменяет память, за месяц с хвостиком мы продали более 600 пицц. Стоила она при этом 550 руб.
– Была ли организована доставка в вашем столичном ресторане?

– В Москве доставка была, но по опыту Питера мы знали, что основная доля продаж – это заказ пиццы навынос. И тут нас ждал неприятный сюрприз: жители Москвы – это люди, которые в своем большинстве соблюдают законы и живут по правилам, а так как на территории Москвы был введен пропускной режим, до нашей пиццерии на Солянке просто-напросто не добирались. А доставку заказывали далеко за пределы ТТК, куда ехать очень долго и далеко, столица у нас огромная. Вот и получилось, что финансовые показатели в Санкт-Петербурге были лучше. Большое спасибо мэру и администрации Москвы, что они открыли рестораны месяц назад. Рестораны в столице работают – а это уже здорово, конечно, говорить про выручки прошлых лет не приходится, идем где-то в районе 60–65% прошлого года месяц к месяцу. Но благодаря нашим арендодателям мы работаем не в минус, так как нам сделали скидку на арендную ставку, за что им большая благодарность. Это настоящий поступок и шаг навстречу, вот оно, реальное партнерство.

– Вам как владельцу гастроконцепции, наверное, нелегко далась доставочная история?

– В целом мне, конечно, не нравится работать с доставкой – это не наша бизнес-история, но ей приходится заниматься, иначе не выжить. Рестораны, пиццерии, бургерные, кофейни – это не только про еду, это и сервис, времяпрепровождение, эмоции. Когда ты работаешь на доставку, ты теряешь часть концепта, работаешь, а эмоций в ответ не получаешь. Доставка – это фабрика, конвейер. При этом новая реальность заставила нас быстро переориентироваться, мозг взрывался, появлялись новые нейронные связи. Пришлось учиться IT-историям, онлайн-маркетингу и так далее, но мне офлайн милее. Пусть уже наконец заработаем в формате dine in и забудем про ковид как про страшный сон.

Дмитрий Зотов, шеф-повар, основатель и совладелец Zotman Pizza (Москва)

– Дмитрий, расскажите, удалось ли организовать доставку из открывшегося незадолго до начала пандемии Zotman Pizza на Солянке? Как в целом развиваете проект?

– Новый Zotman стартанул в декабре, доставку мы сделали только в пандемию – из флагманской точки, а также открыли еще пять юнитов. Мы намерено не называем их дарк китченами, поскольку у людей с этим словом успели сформироваться неправильные ассоциации. Также взяли субаренду у знакомых партнеров, у которых в течение карантина простаивали кухни.

– Как росли продажи с открытием новых производств? В таком же ключе планируете развиваться и дальше? Новые точки с торговым залом не планируются?

– По цифрам сориентировать не смогу: решения принимали быстро, с каждым новым запуском кухни показатели менялись. Относительно стратегии – да, будем развивать доставку в этом ключе. Возможно, откроем еще одно офлайн-заведение, но все зависит от ситуации на рынке. В настоящий момент идет процесс развития, который мы планировали запустить до пандемии, но по объективным причинам притормозили. Сейчас формируем условия франшизы. Также у нас стартовала партнерская программа – товарная франшиза с «Кухней на районе»: они готовят нашу пиццу и доставляют под нашим же брендом.

– Каковы условия доставки? Раскачиваете свой сервис или больший упор на агрегаторов?

– Работаем в двух направлениях – есть и своя доставка, и через подрядчиков. Пока без агрегаторов не получается. Возможно, с более масштабным развитием своей доставки оставим только партнерские лидыбез использования чужих курьеров. Доставка у нас платная – 150 руб. Средний чек – в диапазоне 900–1200 руб. Доставляем в радиусе 3 км от точки, дальше – нет смысла: пицца должна быть как минимум теплой.

– Сокращали меню в пандемию или наоборот расширили ассортимент?

– Расширили – добавили несколько видов пицц, а также в пандемию запустили формат «Бери и пеки», когда пиццу доставляют собранной, но не выпеченной. Люди сами готовили ее в домашних духовках в течение восьми минут. Получается такая же классная пицца, как в ресторане. Мы в свою очередь продвигали новую услугу, где только возможно, дарили к заказу нож для пиццы, и она получила очень хороший отклик. Те, кто заказывал «Бери и пеки», заказывают повторно, берут по несколько пицц – две-три, одну готовят сразу, оставшиеся замораживают.

– Самая ходовая пицца?

– Трюфельная «Пепперони». К пицце у нас берут и напитки – колу и наши домашние лимонады.

– Как дела у ресторана на Солянке после открытия? По аренде договорились?

– Гости есть. Меньше, чем до пандемии, но есть – уже хорошо. Арендодатель дал скидку 50% на время тяжелых месяцев карантина, это нас очень выручило. До конца лета также на льготных условиях.
К сожалению, у нас нет летней веранды – сейчас это было бы очень ценно: гости готовы даже постоять, если есть где, но в нашем случае у нас нет места даже под стойку. Зато мы можем доставить пиццу на лавочку в парк, поэтому наша летняя веранда – вся Москва.

Анастасия Королева, владелица сети кафе римской пиццы Scrocchiarella (Москва, Подмосковье)

– Анастасия, как быстро вы отреагировали на ситуацию после тотального закрытия? Развивали ли ранее доставку?

– Собственную доставку мы развивали давно, с открытия заведений. До пандемии с агрегаторами не сотрудничали. Ситуация подтолкнула нас к партнерству, лучшим для нас оказался сервис «Яндекс.Еда»: за время работы в пандемию мы повысили объем заказов на доставку на 30%. Хочу отметить еще один момент: в карантин рядом с одной из наших пиццерий на Серпуховской дежурили водители «Яндекс.Такси»: они ждали заказов от людей вне радиуса нашей доставки, чтобы отвезти пиццу, – наши клиенты оплачивали трансфер заказа.
– Оптимизировали ли меню? Упал ли средний чек?

– Изначально мы хотели оставить в доставке только пиццу, но потом стали получать запрос от гостей на супы, салаты, закуски и пр. И ввели практически полное меню. Но пицца остается неотрывным лидером: 90% заказов приходится на нее. Также разработали более бюджетное предложение по пицце за счет уменьшения размера – ингредиенты не меняли. Для «Яндекс.Еды» стали делать наше фирменное блюдо формата 20 х 25 см, что оказалось удобно и для их стандартизированных термосумок. Цена небольшой пиццы лежит в диапазоне 350–450 руб. Средний чек на доставку упал существенно – более чем на 40%, в зале он после рестарта также стал ниже. До пандемии чек на доставку был 4000 руб., в течение тяжелых месяцев – 2000 руб., сейчас – 3000 руб. До карантина внушительный средний чек нам обеспечивали заказы из офисов, где люди выбирали пиццу размером 80 х 25 см. Сейчас многие еще не вышли с удаленки, а домохозяйства предпочитают пиццу меньшего размера.

– Сколько точек у вас работало в карантин? Какую часть оборота удалось сохранить?

– В самые тяжелые месяцы на доставку работали четыре ресторана: два в Москве, один в Звенигороде и один в Одинцово. Оборот не превысил трети докризисных показателей. Мало того, сейчас – после открытия – изменилась конъектура рынка: по сути, мы запускаем все рестораны с нуля с точки зрения аудитории за исключением локации на Покровке. К примеру, ресторан на Смоленской был ориентирован на постояльцев ближайших гостиниц, работников МИДа и туристов. Как вы понимаете, из потенциальной аудитории не осталось никого – мы заново работаем над привлечением гостей из других районов.
– Насколько сейчас восстановлен оборот? Спасают ли летние веранды? Удалось ли сети обойтись без закрытий?

– Только они и спасают. Особенно в Московской области, где открытие залов было задержано на месяц по сравнению с Москвой, а веранды были разрешены одновременно со столицей. Иначе мы бы сейчас не вышли на 70% докризисного оборота. Сейчас по-прежнему наблюдаем еженедельный прирост. Потерь, к счастью, не было, поскольку годом ранее мы закрыли пять низкорентабельных заведений и в пандемию боролись за бизнес без балласта.

– Каковы хиты продаж?

– В этом вопросе все без изменений. Основную выручку делают четыре-пять видов пицц, среди которых «Пепперони», «Маргарита», «Четыре сыра», «Ветчина и грибы». Летом стала пользоваться популярностью сладкая пицца – «Груша с горгонзолой».

– У вас есть собственное производство основ для римской пиццы. Не думали выйти с этим в b2c-сегмент?

– В пандемию пытались начать сотрудничество с «Яндекс.Лавкой», но не зашло. В целом мы представлены в ритейле – сетях «ВкусВилл», «Азбука вкуса» и пр. Видим в этом перспективы.

– Удалось ли получить субсидии от государства?

– Субсидии получили четыре из семи наших юрлиц. Отказы по остальным необоснованные, много волокиты, бюрократии и просто необъяснимых моментов.