Журнал «FoodService»:
все о рынке питания вне дома

Бургер со звездой

19 Ноября 2019, 03:11 Жанна Присяжная / Москва
Три года назад на столичном, к слову, уже тогда заполненном бургерными, рынке появилась новая сеть – Black Star Burger, которую запустила корпорация Black Star Inc. Автором идеи стал Юрий Левитас – бывший акционер «Первого республиканского банка», а затем генеральный директор созданной в рамках проекта компании «Блэк стар фудс». Новой сети удалось составить конкуренцию и крафтовым заведениям, и сетям быстрого обслуживания, работающим в бюджетном сегменте. О том, куда сейчас движется проект, вышедший за пределы России, и что ждет ресторанный рынок в ближайшее время, Юрия Левитаса расспросил журнал «FoodService».
ЛЕВИТАС 2.jpg
– Возвращаясь на несколько лет назад: почему вы решили открывать бургерные, ведь на тот момент эту нишу уже трудно было назвать вакантной?

– Бургер – универсальный, популярный во всем мире продукт. Создавать новый продукт и ждать, пока он завоюет популярность, сложнее, чем взять популярный и сделать его лучше.

– В чем вы видели свое конкурентное преимущество?

– Когда я стал исследовать рынок и искать новые решения, то понял, что с одним преимуществом в лидеры не ворвешься. И мы решили, что их должно быть три–пять–десять. Так родилась наша концепция. Во-первых, это бургер со звездой: помимо того что Тимати является лицом проекта, у него один из самых популярных инстаграмов в России – сейчас он на третьем месте с 14,4 млн подписчиков. Во-вторых, мы постарались сделать максимально качественный продукт за приемлемые деньги – большие сочные котлеты, булочки, выпеченные на месте, приготовление бургера только под заказ. Также у нас есть халяль. Плюс много внешних фишек: фирменные черные перчатки, рукава с татуировками у официантов, удобная подача и т.д.

– Кто в итоге ваши основные конкуренты – игроки фастфуда или бургерные гурме?

– Здесь и кроются основная сложность и задача, которую мы активно пытаемся решить. Нас упорно считают гламурным пафосным заведением – Тимати ассоциируется у людей с роскошью. Я звоню знакомым в регионы и спрашиваю: «Были у нас? Понравилось?» Отвечают: «Не были, нам надеть нечего». Парадоксально, но, имея такую огромную инстаграмаудиторию, мы до сих пор не можем донести до гостей, что у нас недорого. По отдельным продуктам и предложениям мы даже дешевле «Макдоналдса».

– Вас, скорее, ставят в один ряд с проектами типа «Фарш».

– Изначально, когда я разрабатывал концепцию, то сразу сказал, что наш бургер должен быть дешевле, чем у конкурентов, на 50–100 руб. И, когда мы вышли на рынок, нашими конкурентами в умах гостей действительно считались такие проекты, как «Фарш» и другие подобные крафтовые бургерные. Но изначально цель была – конкурировать с «Макдоналдсом» и «Бургер Кингом»: все-таки в нише крафтовых бургерных не такой большой поток гостей, и если в Москве они еще выживают, то в регионы с такими концепциями идти бессмысленно. А мы изначально были нацелены на масштабирование за пределами Москвы и России.
BSB.jpg
– Какой у вас средний чек?

– Когда мы начинали, средний чек составлял 900–1000 руб. Это было связано с тем, что гости, отстояв очередь, набирали побольше, чтобы не стоять повторно. Когда спал ажиотаж, чек упал до 350–400 руб. За эти деньги гость может купить бургер, картофель фри, наггетсы и напиток. У нас очень обширная линейка бургеров до 200 руб. Цены на бургеры начинаются от 46 руб. Это трафикогенерящие позиции – они идут ниже себестоимости.

– Кстати, о ваших фирменных очередях на Новом Арбате – это были реальные гости? Ходили слухи, что ажиотаж после открытия первого ресторана отчасти создавался искусственно.

– Конечно, реальные! Мы даже в какой-то момент перестали радоваться, что к нам такие огромные очереди. Боялись, что люди, отстояв столько времени, купят-таки наши бургеры, попробуют, поставят галочку – мол, теперь знаем, что это, – и больше не вернутся. Это обратный негативный эффект большой очереди.

– За счет чего вы сумели снизить отпускную цену и сделать ее ниже, чем у крафтовых бургерных?

– Мы пошли нестандартным путем, предложив использовать наши маркетинговые площадки продуктовым компаниям. Существуют маркетинговые бюджеты – они есть у алкогольных корпораций, когдато существовали у производителей сигарет, то есть у тех, кто обладает сверхмаржинальностью. Но продуктовые компании никогда не давали отчислений на маркетинг. Мы сделали следующее: предложили ГК «Заречное» с торговой маркой «Праймбиф», которая существенно проигрывала по известности тому же «Мираторгу», использовать наши маркетинговые возможности взамен на хорошие скидки. Мясо у них очень высокого качества, нас это устраивало.

– И они легко согласились на такое сотрудничество?

– Изначально они отнеслись к этому скептически, ссылаясь на молодость нашей аудитории. Основное ядро гостей Black Star Burger – люди от 18 до 25 лет. На что мы ответили, что все взрослеют, но при этом у молодого поколения уже отложатся в голове имидж компании и название бренда, и когда они в 35 лет пойдут в супермаркет за премиальным стейком, то будут хорошо знакомы с фирменной продукцией. Фактически мы первыми на рынке попросили поставщиков продуктов продавать нам сырье по очень низкой цене – чуть ли не по себестоимости, но за это использовать наши маркетинговые возможности. Сейчас уже иметь в портфолио Black Star Burger – престижно и выгодно, поскольку у нас 40 точек в России и СНГ. И по такой схеме мы работаем теперь и с другими поставщиками.

– Какие именно маркетинговые возможности вы предоставляете поставщикам?

– Упоминание их бренда во всех социальный сетях, не только в Instagram, а также на полиграфической продукции в зале. Сейчас многие поставщики стремятся с нами сотрудничать просто для того, чтобы указать нашу компанию в своем портфолио, – их бренды мы уже не рекламируем.

– Месяц назад в интернете появились публикации, что Тимати больше не является совладельцем ресторанов Black Star Burger. Это правда? Кому сейчас принадлежит сеть?

– Это неправда и полная чушь. Сеть принадлежит тем же, кому и принадлежала, – мне и Black Star Inc.
BSB.jpg
– Как сейчас выстроено управление сетью?

– Управлением сетью занимается компания «Бест Фуд Индастри». По такой схеме работают очень многие корпорации, в том числе гиганты фастфуда. «Бест Фуд Индастри» осуществляет контроль за франчайзи и поиск новых партнеров. Оперативным управлением ресторанами занимаются сами владельцы франчайзинговых точек. Я являюсь совладельцем бренда, занимаюсь контролем качества, разработкой новых блюд. Тимати – также совладелец бренда и лицо марки. Наша сеть активно растет – открыто 40 ресторанов, еще 35 строятся.

– В каких регионах вы сейчас представлены?

– У нас уже внушительный охват: помимо Москвы, Московской области и Санкт-Петербурга мы есть в городах-миллионниках и не только – у нас открыты точки в Сочи, Геленджике, Ереване, Баку, Грозном, Махачкале. В тех регионах, где сложнее выйти на рынок, мы делаем каникулы по роялти.

– Сложности у ресторанов в бывших республиках?

– Как раз нет – там все отлично: там это новое, интересное, первое. Сложности в небогатых регионах России. На дорогие позиции бургеров в регионах мы снижаем цены.

– Какие ближайшие открытия запланированы у сети?

– Более 15 открытий: Владикавказ, Нальчик, Волгоград, Пятигорск, Хабаровск, Нурсултан, Алматы, Таджикистан. В Минске и Ташкенте недавно открылись.

– Каковы инвестиции в открытие Black Star Burger?

– Сейчас это можно сделать очень недорого. Ресторан в 30–40 кв. м – 5–6 млн руб. Также раскрученное имя позволяет договориться на недорогую аренду в 10% оборота – это большое преимущество. Не могу сказать, что мы якорный формат для торгового центра, но определенно генерящий трафик. Всем франчайзи я советую делать бизнес максимально экономно, не вкладывая, например, огромных денег в ремонт и большой штат персонала, а делая интерьер простой закусочной.

– Каковы сроки окупаемости?

– Свою первую точку на Новом Арбате мы окупили за шесть месяцев. Сейчас мы указываем средние сроки окупаемости 2,5–3 года и призываем франчайзи открывать небольшие по площади точки. Иногда партнеров сложно переубедить, и они открывают большую точку, вкладывают больше средств, чем рекомендовано, и такой ресторан, естественно, может окупаться дольше.
14-17_Vsluh-2.jpg
– В момент запуска вы говорили, что на одной точке задействовано около 125 человек. Это огромный штат для ресторана быстрого обслуживания. Как обстоят дела с персоналом сейчас?

– Это было только на начальном этапе, когда количество проданных бургеров на точке доходило до 4000 в день. Стартуя, мы рассчитывали делать 600–900 бургеров в день, и это уже было бы для нас отличным показателем, но такого ажиотажа мы не ожидали. Сейчас нам удалось значительно оптимизировать штат. Правда, путь к автоматизации процессов в нашем случае нелегкий. Аппаратов, которые готовят котлеты диаметром 15–17 см, на рынке нет. Сейчас мы уже договорились с «Заречным», чтобы они делали под наш размер котлеты нужного диаметра, это позволит сократить штат на точке еще на два сотрудника. Мы автоматизировали максимально возможное количество процессов, теперь для одного ресторана достаточно шести-семи сотрудников в смену.

– Булочки по-прежнему выпекают на точках?

– Да. Изначально мы делали булочки примерно, как в «Фарше», – с картофельным пюре, они вкусные, но оказались нефотогеничными. Поэтому мы перешли на «глянцевые» булочки – инстаграмные. По вкусу они не уступают предыдущим.

– Подстраиваете ли вы меню под вкусы того или иного региона?

– Принципиально ничего не меняем, но можем ввести несколько блюд, отвечающих запросам локальных гостей. Например, в Баку и Ташкенте, возможно, введем бургер с бараньей котлетой.

– Какие новинки меню сейчас в проработке?

– Вводим «Самый вкусный в мире бургер». Тимати будет его рекламировать. За основу взята классика, но использованы чуть другие соусы и немного больше ингредиентов. Это большой бургер, по цене он будет дороже 300 руб. Мы сейчас проводим фокус-группы – еще ни один участник не сказал, что блюдо невкусное. Но основная фишка: если гостю не понравилось, возвращаем стоимость баллами на карту лояльности, на баллы можно купить блюда в нашей сети, то есть это практически деньги. В перспективе мы хотим перевести все бургеры, кроме самых дешевых, на систему оценки гостями. Конечно, мы надеемся, что возврат будет не более 5%.

– Работаете ли вы с доставкой?

– Да, с основными агрегаторами. Бургер не самый популярный продукт для доставки, поэтому ее доля невелика.
BSB.jpg
– На ресторанном рынке нет еще одного столь же успешного сетевого проекта «под звездой», который удалось масштабировать. Привлекая известного человека, не относящегося к ресторанной индустрии, вы рисковали. Согласились бы сотрудничать еще с кем-нибудь из звезд?

– Да, это был риск, безусловно. Но была четкая уверенность и понимание, что с Тимати проект выстрелит: у него обширная Instagram-площадка – четкое попадание в целевую аудиторию. При этом он не просто лицо сети, он был искренне вовлечен в процесс, и у нас получилось все, что мы задумывали, кроме, как я уже сказал, ассоциации с недорогим заведением. Чаще всего проекты со звездами провальные, 80 на 20%. Мы вошли в эти 20%. Но вряд ли бы я рискнул запускать еще один «звездный» проект. Был момент, когда мне предлагали сделать проект с Криштиану Роналду и то потому, что я где-то обмолвился, что у него больше всего подписчиков в Instagram, – для меня очень важна эта составляющая. Но футболист назвал слишком высокую цену.

– А коллаборации с другими известными рестораторами вам интересны?

– Если это будет известный на рынке человек, то в таком тандеме – да, у меня много интересных идей. – Стоит ли ждать от вас новых ресторанных проектов в ближайшее время? – Да, и это снова будет сегмент быстрого обслуживания. Я вообще за то, чтобы еда не была дорогой, она должна быть чуть ли не бесплатной. Я иду к концепту бесплатной еды.

– А зарабатывать на чем будете?

– Пока это секрет. Возможно, через полгода-год запущу новый проект. У нас в Black Star Burger есть бесплатная еда. Скачивая приложение, бургер можно купить за 1 руб. Многие студенты этим пользуются. Для нас это не самая выгодная программа, но это еще один способ донесения до публики информации о нашей дешевизне.

– Как, по вашим ощущениям, сегодня чувствует себя fine dining?

– Рынок премиальных ресторанов уходит в casual. Рестораны очень высокого уровня – такой fine-fine-dining – у них, возможно, есть небольшой спад, но очень богатые люди не меняют своих привычек и по-прежнему ходят в рестораны. Остальные четко идут в сторону удешевления. И в целом у большинства премиальных ресторанов сейчас полные минусы, просто в России об этом никто не говорит, боятся и ждут, что вот-вот станет лучше, либо же это заведения богатых людей, которые их дотируют. Сейчас в стране кризис. В 2020–2021 гг. грядет мировой финансовый кризис, поэтому роста от fine dining ожидать не стоит.

– Что это будет за кризис?

– Прошлый финансовый кризис был ипотечный, а сейчас грядет стартаповский: убыточные компании начнут рушиться, пузыри – лопаться. Последние семь-восемь лет большие деньги вкладывались в стартапы. Инвесторы ждали возврата инвестиций, прибыли, а в итоге – одни убытки, и сейчас эти компании начнут массово продавать, а в случае с публичными компаниями – сбрасывать акции. Таких убыточных стартапов в мире огромное количество. Остается надеяться, что Россию это несильно затронет, поскольку у нас и так не было активного экономического роста – падать просто некуда.

СПРАВКА:
Юрий Левитас – ресторатор, совладелец и генеральный директор Black star foods, создатель концепции Black star Burger. С 2000–2008 гг. – владелец столичного ресторана one More club на Арбате. Сеть бургерных Black star Burger – совмесный проект Юрия Левитаса и музыкального лейбла Тимати Black star. Первая точка была открыта в Москве в 2016 г. В настоящее время сеть состоит из более чем 40 ресторанов в России, Белоруссии, Чеченской Республике, Узбекистане, Киргизии. В настоящее время мастерфраншиза Black star Burger принадлежит компании «Бест Фуд Индастри».

Обзор последних тенденций в сегменте бургерных читайте по ссылке 

Бургер со звездой

Бургер со звездой

Комментарии (0)