Журнал «FoodService»:
все о рынке питания вне дома

Доставка на вырост

24 июня 2021, 12:06 Наталья Лоза / Москва,

Как пандемия изменила расстановку сил в сегменте доставки готовой еды? Какие точки роста сегодня существуют в доставке? Какие потребительские тренды и сценарии будут доминировать в текущем году? Об этом и многом другом участникам прошедшей в апреле бизнес-конференции журнала «FoodService» рассказала коммерческий директор сервиса «Яндекс.Еда» Наталья Лоза. Предлагаем вашему вниманию ключевые моменты из ее выступления.

По оценкам экспертов и нашему опыту, доставка из ресторанов за прошлый год выросла в два раза. Я помню, что еще в конце года ожидания были 60–75%, и мы все радовались, что так сильно вырастем. А потом обернулись назад и поняли, что выросли вдвое. Рассмотрим ключевые точки роста.
6.png
1. Доставка кулинарии из ритейла

Такой сильный скачок роста обусловлен тем, что помимо рынка привычной нам доставки готовой еды из ресторанов существует рынок доставки из магазинов. Он растет значительно быстрее ресторанной доставки. Его расширение привело к появлению еще одного большого сегмента – кулинарии: готовые блюда, которые покупают в розничных сетях. Причем значительная доля покупок перетекла туда именно из ресторанов. Доля кулинарии в обороте розничных сетей варьируется от 20 до 40%. Думаю, стоит обратить внимание на этот сегмент.

2. Растущие типы кухонь

Вместе с нашими аналитиками мы посмотрели на предпочтения пользователей в еде и выделили наиболее перспективные в данный момент. В первую десятку в порядке убывания входят: корейская кухня, хот-доги, поке, вьетнамская кухня, морепродукты, шаурма, домашняя еда, мексиканская кухня, кофе, здоровая еда. Блюда в начале рейтинга – это где-то четырех-пятикратный рост за год, а в конце списка – где-то трехкратный рост. Хочу отметить, это не рекордсмены по продажам, а именно лидеры по темпам роста. Рекордсмены по продажам в доставке коррелируют с офлайн-рынком. Если выделять самый большой рынок по объему, то это, безусловно, фастфуд.

Важный момент: авторская кухня и индивидуальные концепции растут значительно быстрее, чем что-то привычное, в том числе и фастфуд. В пандемию многие игроки смогли заявить о себе и рассказать о своем продукте пользователям. Появилось огромное количество ресторанных брендов, в том числе работающих только на доставку, которые не существовали еще год назад – сегодня их бизнес вырос в разы.

3. Кофе

Еще из примечательного стоит отметить кофе. Доставка кофе растет. Но самое интересное в теме кофе – это не столько сами объемы роста, сколько то, что мы видим, как кофе увеличивает частоту покупок, растит средний чек, стимулирует пользователей возвращаться в ресторан. Процент пользователей, который остается с рестораном, среди тех, кто покупает кофе, минимум в два раза выше, чем в среднем у пользователей, которые покупают еду. Мне кажется, это важный нюанс, на который стоит обратить внимание.

В целом понятно, что доставка кофе растет, потому что есть спрос от людей и предложение от ресторанов. Все больше игроков на рынке вводят кофе в свой ассортимент на доставку. На рынке появляется все больше решений для того, чтобы возить, сохраняя все необходимые вкусовые характеристики. И мне кажется, что в перспективе здесь огромная точка роста.

4. Завтраки

Также в доставке активно растут завтраки – быстрее, чем традиционные ланчи или вечерние заказы. Нам кажется, что этот рост сейчас сдерживается, потому что достаточно много людей пытаются заказать завтрак в ночное время или рано утром. В этих случаях они просто не находят среди открытых ресторанов те, которые могут предложить им те или иные блюда. Это довольно распространенный сценарий. Думаю, что здесь тоже есть большая точка роста. Увеличение часов работы и отработка сценариев покупки завтраков – это однозначно потенциальный дополнительный оборот.
яндекс 20065.jpg
5. Самовывоз

Еще одно перспективное направление для развития – услуга самовывоза. Пока его доля невелика – до 10% оборота. Однако мы ожидаем, что в этом году он будет расти кратно. Про самовывоз важно сказать следующее – это совершенно отдельный сценарий потребления. Люди принимают решение купить еду и забрать ее по пути. В этом сценарии потребления для них важнее всего возможность быстро поесть прямо сейчас. Поэтому самовывоз видится нам огромным источником дополнительного бизнеса для ресторанов.

6. Фестивали

Мы уже не первый год наблюдаем, как Александр Сысоев организует гастрофестивали в офлайне. Мы попробовали сделать нечто похожее на доставке и видим, что это хорошо работает. В этом году мы организовали «Гастрофест 23/8», приуроченный к праздникам. В его основе была идея предложить людям готовые решения для романтического ужина или семейных встреч. Пользователи «Яндекс.Еды» могли заказать в ресторанах-участниках готовые сеты из нескольких блюд. Это стало отличным сценарием вовлечения новых пользователей, снижением барьера, чтобы попробовать новые блюда в тех ресторанах, где люди раньше этого не делали. В результате мы увидели большой отклик среди пользователей и даже продлили гастрофестиваль на пару дней. Большая часть блюд в рамках фестивалей были проданы новым покупателям, а не текущим клиентам ресторанов, и это отличный результат.

7. Дарк китчены

Отдельный тренд, который нельзя обойти вниманием, – это большой рост дарк китченов – ресторанов, у которых нет физической точки, торгового зала. Они существуют в разных видах, их становится все больше. Фактически каждый шестой ресторан в «Еде» сегодня существует только виртуально. Бывают и новые бренды с новым меню, которые построены на кухне текущего ресторана, который мы хорошо знаем. А есть совершенно новые кухни, построенные рестораторами, у которых есть текущие концепции, но для них это новая точка в формате доставки. Существует много экспериментов, когда на одной кухне может строиться несколько брендов, причем с разными типами кухонь. Учитывая количество бизнесов, в которых доставка уже является основным, а не дополнительным каналом, мы уверены, что в этом году объем продаж дарк китченов и количество подобных проектов будет кратно расти.
GUN04569.jpg
8. Скорость + качество

Это, на мой взгляд, самый важный тезис – что является основой роста в доставке для ресторана, который уже существует и работает с агрегаторами? Обычно я рассказываю о множестве нюансов, лайфхаков про меню, про фотографии, как должна выглядеть еда, и т.д. Однако хочу заострить внимание на том, что в конечном итоге доставка – это про скорость и про качество. Самое главное – то качество блюд, тот вкус, который предлагает концепция, и здесь все в руках ресторатора. Но не менее важна и скорость, с которой эти блюда попадут к клиенту. Я специально попросила аналитиков посчитать зависимость конверсии, вероятности заказа от того, какое ожидаемое время доставки предлагается человеку, когда он выбирает ресторан. Если скорость ожидаемой доставки от 100 минут снижается до 80 минут, конверсия в заказ увеличивается в 25 раз. Дальше от 80 до 60 минут – в четыре раза. Между 60 и 40 минутами – еще в четыре раза. Дальше разрыв сокращается, и в конце каждые 10 минут приносят 10–15%. Однозначно время доставки очень важно. Каждая дополнительная минута играет решающую роль для объема.

Время доставки – это далеко не только скорость курьера, но также время приготовления блюд. Последнее также играет важную роль. В 2020 г. в мае и июне кухни ресторанов не были загружены и очень быстро отдавали заказы, что экономило шесть минут в общем времени доставки. Повторится ли такое когда-нибудь, не знаю, но привожу цифру, чтобы мы все понимали, что это в принципе возможно.

Позади у всех нас тяжелая зима со сложными условиями для осуществления доставки. Погода, снег и все, что происходило в этом году, не облегчало задачу и давало нам дополнительно шесть минут в тайминге, которые сейчас уже полностью нивелированы. Если говорить про «Яндекс.Еду», сейчас наши цифры даже лучше, чем осенью. Среднее время доставки по России у нас 28 минут.

9. Рейтинг

За пандемию в бизнесах агрегаторов произошло важное изменение: ресторанов стало огромное количество, в том числе из-за дарк китченов. До пандемии в «Яндекс.Еде» было 16 000 заведений, а сейчас более 34 000. Представляете, насколько сложно стало людям выбирать между ресторанами. Один из главных параметров, по которым они выбирают, – это рейтинг, который зависит от оценок пользователей.

Мы сейчас очень плотно работаем с тем, чтобы этот рейтинг был максимально прозрачным, причем для двух сторон – как для пользователей, так и для самого ресторана. Раньше рейтинг в «Еде» не учитывал те заказы, которые не произошли. Если ресторан по какой-то причине сразу отменил заказ, такие заказы в рейтинг не входили. А теперь будут входить. Это поможет ресторанам более внимательно относиться к тому, чтобы ни один заказ не пропадал.

Рынок ресторанов становится более динамичным, и мы видим, как наши партнеры вводят новую концепцию или меню, «обкатывают» их, а уже через две недели могут передумать. Например, изменить наполнение меню и даже сам бренд. Все это требует очень быстрого набора рейтинга. Если раньше ресторану требовался месяц, чтобы у него появился рейтинг, то сейчас мы ищем способы, как ускорить этот процесс. Например, чтобы уже после того, как пользователи совершили 10–15 заказов, это могло служить основанием для коммуникации другим пользователям.

Важный инструмент, который развивается и у нас, и у самих ресторанов, которые работают с доставкой, – это инструмент операционной аналитики, которая доступна в личном кабинете. Туда на ежедневной основе поступает информация по каждому заказу – какая оценка была поставлена, по каким причинам, а также передаются комментарии пользователей. Чтобы расти при такой скорости развития бизнеса и важности качества обратной связи, необходимо оперативно реагировать на то, что не нравится пользователям, быстро адаптироваться и улучшаться.

10. Привлечение и удержание

Из новинок для тех, кто уже с нами сотрудничает, теперь в «Еде» есть понятные инструменты привлечения пользователей внутри агрегатора. В сервисе есть карусель «Обратите внимание», где можно разместиться. По замерам, которые мы получили за последние полтора месяца, порядка 90% заказов, которые с нее приходят, это новые пользователи для ресторана. Так что инструмент служит своей цели.

Удержание пользователей, возможно, даже более важно, чем их привлечение. Конкретно в контексте «Яндекс.Еды» мы говорим про «Яндекс.Плюс». Это подписка на сервисы «Яндекса»: музыку, кино и пр. Помимо этого «Яндекс.Плюс» теперь еще инструмент накопления баллов, удержания пользователей внутри «Еды» либо конкретного ресторана. Мы фактически получили доступ к девяти миллионам человек, у которых уже есть подписка на «Яндекс.Плюс». Мы рассказали им, что такое «Яндекс.Еда», и в результате привели в «Еду» большое количество новых пользователей. Подписчики «Яндекс.Плюса» имеют в среднем большую покупательскую способность. По итогам месяца тестов мы видим, что это аудитория на 30% более активна. Не могу сказать, что у них выше средний чек, однако у них выше частота заказов. Фактически кэшбек, который им начисляется нашими ресторанами-партнерами, весь возвращается, даже больше, чем начисляется. Кэшбек позволяет приводить пользователей из «Плюса» к нам в сервис. И это выходит дешевле относительно любых других способов привлечения, которые мы запускали.

11. Аналитика

Чем больше становится доставочного бизнеса, чем больше рестораторы входят во вкус управления этим процессом. Чем больше экспериментов они делают: запускают новые концепции, меняют, прекращают их, растят пользовательский сценарий, – тем больше нужно инструментов, данных, чтобы в них ориентироваться, быстро адаптироваться. В феврале мы запустили много новых аналитических инструментов внутри личного кабинета. Они дают совершенно другое понимание того, что у вас за пользователи, как они реагируют на ваш ресторан. Сейчас будет появляться много статистики: сколько новых пользователей, сколько повторных, из каких действий они пришли. Например, те, кого мы привлекли в рамках какой-то акции, сколько потом сгенерили заказов или какой сделали оборот.

Наверное, это ключевое, что станет фокусом этого года, будет активно развиваться и помогать нам всем растить бизнес доставки.

LOZA.jpg
СПРАВКА:
Наталья Лоза, руководитель коммерческого отдела сервиса «Яндекс.Еда».
Окончила РЭУ им. Г.В. Плеханова и парижскую бизнес-школу ESSEC по специальности «маркетинг». Большую часть карьеры занималась маркетингом и коммерцией в крупноформатном ритейле. До 2013 г. была директором по маркетингу сети гипермаркетов «Реал». Затем уехала в Германию, где руководила глобальной функцией категорийного менеджмента непродовольственных товаров в Metro AG. Вернувшись в Россию в 2015 г., возглавила департамент закупок непродовольственных товаров «Metro Cash & Carry Россия», а в 2017 г. стала директором по маркетингу ритейлера. В 2019 г. перешла в «Яндекс», где занималась маркетингом и развитием бизнеса рекламных и околорекламных продуктов. В мае 2020 г. возглавила коммерческую функцию сервиса «Яндекс.Еда».

«Яндекс.Еда» – сервис для заказа еды из ресторанов и продуктов из магазинов. С сервисом сотрудничают 34 тысячи заведений и магазинов в более чем 170 городах. Сервис развивается не только в России, но и в Казахстане и Беларуси. Заказать еду и продукты можно на eda.yandex и в приложениях «Яндекс», «Яндекс.Еда» и «Яндекс Go» для iOS и Android. Среднее время доставки заказа в Москве составляет 32 минуты. «Яндекс.Еда» – единственный сервис по доставке еды, где есть рекламные инструменты, разработанные специально для малого и среднего бизнеса.

eda.yandex.ru

Доставка на вырост

Ключевые моменты выступления коммерческого директора сервиса «Яндекс.Еда» Натальи Лозы на бизнес-конференции журнала «FoodService». | Журнал «FoodService»

Комментарии (0)
Похожие статьи