06 июля 2026, 06:07
Оксана Кузнецова,
Прогнозировать себестоимость на год вперед бесполезно. Удешевлять ингредиенты нельзя: постоянный гость чувствителен к качеству. Сооснователь столичных пекарен La Poste Оксана Кузнецова объяснила «FoodService», как ремесленникам выжить при постоянном росте себестоимости и почему наличие вечерних скидок очень вредно для пекарен.
Оксана Кузнецова – совладелица, идеолог и бренд-шеф пекарен La Poste. Выпускница парижской гастрономической школы Lenôtrе, Национального института хлебопекарного и кондитерского искусства INBP (Руан, Франция). Содействовала запуску и становлению многих пекарен в России и странах СНГ, в том числе «Печорин» в Москве, Ekabread в Екатеринбурге, Breadly Boulangerie в Ташкенте. Куратор пекарского направления академии Stanfood, автор и ведущая курсов по биохимии хлебопечения и организации ремесленного производства.
Ремесленные пекарни La Poste основаны Оксаной Кузнецовой и Еленой Кадочниковой. Первая пекарня открылась на Ленинградском проспекте в начале 2021 года. Сегодня под брендом La Poste работают семь кафе-пекарен в Москве и Подмосковье. Также у сети действует доставка – «Хлебная почта».
Меня часто спрашивают, как устроена экономика ремесленной пекарни. Как сохранять качество и продолжать зарабатывать, когда себестоимость постоянно растет? Я управляю пекарнями, консультирую, обучаю и могу сказать честно: мы строим самолет прямо на взлете. Мы не можем позволить себе построить план на год, потому что горизонт планирования в нынешних условиях сжимается до одной-двух недель. Решения правительства по налогам, блокировка соцсетей, где мы ведем бизнес, – все это происходит неожиданно, в моменте, и нужно тут же решать, как с этим жить. Мы постоянно считаем, тестируем новые гипотезы, подстраиваемся под изменения рынка.
За годы работы La Poste мы выработали несколько принципов, которые позволяют нам зарабатывать без потери качества. Они работают не только в пекарнях, но и везде, где есть ремесло, то есть низкая доля автоматизации и постоянная зависимость от очень волатильного сырья.
Люди приходят и говорят: «Спасибо, что вы такие же, как пять лет назад». Наша главная задача – не снижая качество, пытаться тратить на него чуть меньше. Да, аудитории не всегда понятно, почему наш панеттоне стоит 8900 руб. Но, когда гость пробует, он подсаживается на этот вкус и потом старается вернуться к нему снова и снова.
В хорошие месяцы круассан, наша флагманская позиция, имеет маржинальность примерно 10%. Если месяц плохой, то маржинальность стремится к нулю. В структуре цены нашего круассана 32% – это ФОТ с налогами (наши пекари и слойщики), 18% – ингредиенты. Это переменные расходы. Аренда, затраты на управляющую компанию, налоги – постоянные расходы, все вместе – 20%. Еще 20% берут на себя упаковка и логистика. Наша задача – продавать как можно больше круассанов, чтобы доля расходов на ФОТ в их выручке немного снижалась, а маржинальность росла.
Ингредиентами в выпечке мы играть не можем, но стараемся договориться о хороших ценах за опт у поставщиков. Зарплату пекарям уменьшать не можем – они уйдут. Нам остается управлять логистикой, количеством и играть категориями. Например, увеличение доли напитков дает нам повышение общей рентабельности. А вот автоматизация в премиум-классе пока плохо работает: сырье с чистой этикеткой не терпит поточности и нуждается в заботливых руках, а ошибки в булках, которые пролезли на витрину, очень расстраивают гостя.
Гости делятся на две категории: те, кто идет за низкой ценой, и те, кто идет за высоким качеством. Если вы работаете для вторых, то качество – это не статья расходов, это фундамент цены. Если качество упадет, к вам просто перестанут ходить. Качество – это лояльность гостей. Платите своим сотрудникам так, чтобы они дорожили вашей репутацией. Это фундамент стабильности любого ремесленного производства.
Скидок у нас нет, завлекающих маркетинговых акций тоже. Зато работает программа лояльности и утренние комбо «кофе + круассан» на некоторых локациях. То есть мы не снижаем цену, а продаем круассан вместе с высокомаржинальным кофе. Это показывает неплохой результат.
Еще мы проводим фестиваль «Почтовая булочка», в рамках которого знакомим москвичей с пекарнями других регионов. Эти коллаборации можно назвать скорее попытками показать нашим гостям красоту регионов, познакомить с интересными проектами и отраслью в целом.
Есть несколько моих любимых продуктов, которые, к сожалению, приходится убирать с витрины и потом возвращать – например, винная груша или кедровый флют. В следующий раз их обычно берут чуть лучше. То есть гости пробуют, постепенно привыкают к новому товару.
Первый – это микроменеджмент закупок. Мы стараемся работать напрямую с производителями муки, масла, ягод, исключая дистрибьюторские наценки. Это позволяет сократить издержки на 15–20% без потери качества.
Второй – микс-форматы и игра категориями. Мы стратегически увеличиваем долю напитков. Маржинальность напитков – от 20 до 55%, и по ним практически нет остатков на списание: сколько зерна смололи, столько кофе приготовили. Комбинация пекарни и кафе дает рост среднего чека в 2,3 раза. Сегодня пекарня – это, по сути, бистро. Люди гуляют с собаками, заходят за кофе с булочкой, берут с собой сэндвич на хорошем хлебе.
Третий – упаковка take away. В условиях запретов на популярные соцсети упаковка становится офлайн-рекламой. Это яркий и рабочий внешний носитель для вашего бренда. Наши требования к упаковке: сохранение температуры продукта в пути в течение 25–30 минут, защита от влаги и смятия, визуальная привлекательность и экологичность. Признаюсь, упаковка не моя сильная сторона: слава Богу, если она держит булку внутри и не дает помяться, а если она еще и перерабатываемая – просто восторг. Но мы активно смотрим на Китай и учимся у них. Мода на упаковку там – это что-то запредельное.
В случае с ремесленной пекарней гость покупает не хлеб. Он покупает чувство безопасности, стабильности, эдакую машину времени, чтобы вернуться в детство к бабушке. Аромат хлеба вызывает на подкорке чувство безопасности. Гость знает: этот круассан сегодня такой же, как вчера, и послезавтра будет такой же, как позавчера.
Наша аудитория молодеет. Раньше в основном были мужчины 40+, которые говорили: «Заверните быстрее». Сейчас приходят молодые семьи с детьми. Вчера мальчик лет восьми заказал себе классический круассан без крема. Дети наших гостей уже понимают разницу между нашим круассаном за 270 руб. и тем, что в «Пятерочке». Именно такие люди и есть наша аудитория.
Мой совет всем: будьте честны с гостем. Если вы строите бизнес как продукт, который любите сами, который делаете для себя, экономика встанет на место. Качество – это не роскошь, это база. Пусть гостя встречает внимательный, доброжелательный сотрудник. Не экономьте на уборке. И обязательно обеспечьте стабильность вкуса. Ремесло – это баланс между искусством и арифметикой. И это ежедневная работа с цифрами, любовь к деталям и уважение к выбору гостя.
Оксана Кузнецова – совладелица, идеолог и бренд-шеф пекарен La Poste. Выпускница парижской гастрономической школы Lenôtrе, Национального института хлебопекарного и кондитерского искусства INBP (Руан, Франция). Содействовала запуску и становлению многих пекарен в России и странах СНГ, в том числе «Печорин» в Москве, Ekabread в Екатеринбурге, Breadly Boulangerie в Ташкенте. Куратор пекарского направления академии Stanfood, автор и ведущая курсов по биохимии хлебопечения и организации ремесленного производства.
Ремесленные пекарни La Poste основаны Оксаной Кузнецовой и Еленой Кадочниковой. Первая пекарня открылась на Ленинградском проспекте в начале 2021 года. Сегодня под брендом La Poste работают семь кафе-пекарен в Москве и Подмосковье. Также у сети действует доставка – «Хлебная почта».
Меня часто спрашивают, как устроена экономика ремесленной пекарни. Как сохранять качество и продолжать зарабатывать, когда себестоимость постоянно растет? Я управляю пекарнями, консультирую, обучаю и могу сказать честно: мы строим самолет прямо на взлете. Мы не можем позволить себе построить план на год, потому что горизонт планирования в нынешних условиях сжимается до одной-двух недель. Решения правительства по налогам, блокировка соцсетей, где мы ведем бизнес, – все это происходит неожиданно, в моменте, и нужно тут же решать, как с этим жить. Мы постоянно считаем, тестируем новые гипотезы, подстраиваемся под изменения рынка.
За годы работы La Poste мы выработали несколько принципов, которые позволяют нам зарабатывать без потери качества. Они работают не только в пекарнях, но и везде, где есть ремесло, то есть низкая доля автоматизации и постоянная зависимость от очень волатильного сырья.
Принцип первый: нет заменителям
К сожалению, мы не можем работать на маргарине и использовать улучшители. Наша аудитория крайне чувствительна к ним. Наши гости запросто отличат масло от маргарина в составе теста и, единожды попробовав такое, просто к нам не вернутся. Качество – это нематериальный актив. На нем нельзя экономить, особенно если вы работаете в премиум-сегменте.Люди приходят и говорят: «Спасибо, что вы такие же, как пять лет назад». Наша главная задача – не снижая качество, пытаться тратить на него чуть меньше. Да, аудитории не всегда понятно, почему наш панеттоне стоит 8900 руб. Но, когда гость пробует, он подсаживается на этот вкус и потом старается вернуться к нему снова и снова.
Принцип второй: нет запаса – нет потерь
Мы строго минимизируем скоропортящуюся продукцию. То, что выпекли утром и выставили на витрину, вечером будет списано. И у нас нет никаких вечерних скидок. Никому не советую заводить этот формат, потому что он убивает экономику проекта. Мы рассчитываем так, чтобы сделать ровно столько, сколько продадим. А утилизацией занимаемся через сухарики, сэндвичи на хлебе и сервисы уцененной еды, где можно отбить хотя бы сырье и часть расходов. Готовить лишнее и потом продавать со скидкой 50% еще невыгоднее, чем не готовить лишнее совсем. Мы постоянно анализируем спрос и стараемся точно рассчитывать, сколько хлеба и булок в день нужно испечь, чтобы к закрытию ничего не осталось – стараемся учесть погоду, время года, праздники и даже политические новости.В хорошие месяцы круассан, наша флагманская позиция, имеет маржинальность примерно 10%. Если месяц плохой, то маржинальность стремится к нулю. В структуре цены нашего круассана 32% – это ФОТ с налогами (наши пекари и слойщики), 18% – ингредиенты. Это переменные расходы. Аренда, затраты на управляющую компанию, налоги – постоянные расходы, все вместе – 20%. Еще 20% берут на себя упаковка и логистика. Наша задача – продавать как можно больше круассанов, чтобы доля расходов на ФОТ в их выручке немного снижалась, а маржинальность росла.
Ингредиентами в выпечке мы играть не можем, но стараемся договориться о хороших ценах за опт у поставщиков. Зарплату пекарям уменьшать не можем – они уйдут. Нам остается управлять логистикой, количеством и играть категориями. Например, увеличение доли напитков дает нам повышение общей рентабельности. А вот автоматизация в премиум-классе пока плохо работает: сырье с чистой этикеткой не терпит поточности и нуждается в заботливых руках, а ошибки в булках, которые пролезли на витрину, очень расстраивают гостя.
Принцип третий: пекарь дороже муки
Потерять пекаря, который чувствует тесто, – это потерять 15% оборота точки на три месяца. Новичок почти наверняка передержит заготовку, испортит замес, формовку. Потребуется не одна неделя, чтобы он вник во все тонкости нашей работы.Гости делятся на две категории: те, кто идет за низкой ценой, и те, кто идет за высоким качеством. Если вы работаете для вторых, то качество – это не статья расходов, это фундамент цены. Если качество упадет, к вам просто перестанут ходить. Качество – это лояльность гостей. Платите своим сотрудникам так, чтобы они дорожили вашей репутацией. Это фундамент стабильности любого ремесленного производства.
Принцип четвертый: тихий маркетинг
Мы не участвуем в ценовых войнах, никогда не демпингуем. Выставляем цену и объясняем гостю, почему так. Никто не приходит в салон Mercedes и не спрашивает, почему машина стоит как 25 «запорожцев». А вот в пекарне постоянно интересуются, почему у нас булка стоит 550 руб., когда в «Магните» продают по 50. И мы рассказываем гостям про вкус, продукты и технологии. Это сложно, выгорание на сервисе у нас колоссальное. С персоналом работаем как психологи каждый день: обсуждаем, что сказали гости, что можно им ответить. Ведь есть гости, которые идут в пекарню не за покупкой, а за эмоциональной разрядкой – к этому тоже надо быть готовым.
Скидок у нас нет, завлекающих маркетинговых акций тоже. Зато работает программа лояльности и утренние комбо «кофе + круассан» на некоторых локациях. То есть мы не снижаем цену, а продаем круассан вместе с высокомаржинальным кофе. Это показывает неплохой результат.
Еще мы проводим фестиваль «Почтовая булочка», в рамках которого знакомим москвичей с пекарнями других регионов. Эти коллаборации можно назвать скорее попытками показать нашим гостям красоту регионов, познакомить с интересными проектами и отраслью в целом.
Принцип пятый: считаем раз в день
В какой бы сфере, в каком бы сегменте рынка вы ни работали, вы постоянно должны считать. Подсчеты – это то, с чего я начинаю утро и чем заканчиваю день. Мы долго не ждем и сразу убираем продукты, которые гости не очень хорошо берут. Потом пробуем их возвращать, иногда успешно, иногда нет.Есть несколько моих любимых продуктов, которые, к сожалению, приходится убирать с витрины и потом возвращать – например, винная груша или кедровый флют. В следующий раз их обычно берут чуть лучше. То есть гости пробуют, постепенно привыкают к новому товару.
Три слона рентабельности
В ремесленной пекарне есть некие базовые правила управления затратами и выручкой, на которых держится рентабельность. Выделю три ключевых момента, которые очень важны для нашей работы.Первый – это микроменеджмент закупок. Мы стараемся работать напрямую с производителями муки, масла, ягод, исключая дистрибьюторские наценки. Это позволяет сократить издержки на 15–20% без потери качества.
Второй – микс-форматы и игра категориями. Мы стратегически увеличиваем долю напитков. Маржинальность напитков – от 20 до 55%, и по ним практически нет остатков на списание: сколько зерна смололи, столько кофе приготовили. Комбинация пекарни и кафе дает рост среднего чека в 2,3 раза. Сегодня пекарня – это, по сути, бистро. Люди гуляют с собаками, заходят за кофе с булочкой, берут с собой сэндвич на хорошем хлебе.
Третий – упаковка take away. В условиях запретов на популярные соцсети упаковка становится офлайн-рекламой. Это яркий и рабочий внешний носитель для вашего бренда. Наши требования к упаковке: сохранение температуры продукта в пути в течение 25–30 минут, защита от влаги и смятия, визуальная привлекательность и экологичность. Признаюсь, упаковка не моя сильная сторона: слава Богу, если она держит булку внутри и не дает помяться, а если она еще и перерабатываемая – просто восторг. Но мы активно смотрим на Китай и учимся у них. Мода на упаковку там – это что-то запредельное.
Островок стабильности
Один из главных вопросов, которым стоит задаться, продумывая концепцию: за что готов платить гость. Что именно он покупает, когда приходит к вам?В случае с ремесленной пекарней гость покупает не хлеб. Он покупает чувство безопасности, стабильности, эдакую машину времени, чтобы вернуться в детство к бабушке. Аромат хлеба вызывает на подкорке чувство безопасности. Гость знает: этот круассан сегодня такой же, как вчера, и послезавтра будет такой же, как позавчера.
Наша аудитория молодеет. Раньше в основном были мужчины 40+, которые говорили: «Заверните быстрее». Сейчас приходят молодые семьи с детьми. Вчера мальчик лет восьми заказал себе классический круассан без крема. Дети наших гостей уже понимают разницу между нашим круассаном за 270 руб. и тем, что в «Пятерочке». Именно такие люди и есть наша аудитория.
Мой совет всем: будьте честны с гостем. Если вы строите бизнес как продукт, который любите сами, который делаете для себя, экономика встанет на место. Качество – это не роскошь, это база. Пусть гостя встречает внимательный, доброжелательный сотрудник. Не экономьте на уборке. И обязательно обеспечьте стабильность вкуса. Ремесло – это баланс между искусством и арифметикой. И это ежедневная работа с цифрами, любовь к деталям и уважение к выбору гостя.
Комментарии (0)