Журнал «FoodService»:
все о рынке питания вне дома

Новый опыт комфорта

23 декабря 2020, 06:12
Чтобы пережить глобальную пандемию, рестораторам придется разобраться со слиянием физического ресторана и онлайн-вовлеченности гостей. То, что нельзя было представить себе всего девять месяцев назад, сейчас стало новой реальностью. Речь о гибридном способе создания комфорта для гостей. Что это означает, рассказывает 
декан School of Hospitality Administration Бостонского университета, ведущий научный специалист в области управления многокомпонентными сетями ресторанов и сооснователь European Foodservice Summit доктор Крис Мюллер.

Около года назад я предположил, что в глобальной среде ресторанного бизнеса произошел радикальный сдвиг, и рестораторам нужно будет найти способ отреагировать на него. Суть в том, что все рестораны могли быть оценены гостем как опирающееся на принцип либо удобства, либо впечатлений. Используя эту простую модель и учитывая тренды конца 2019 года, я предположил, что:

а) либо еда будет «отправляться к клиенту» для окончательного употребления через возникающие каналы доставки или самовывоза (удобство),

б) либо клиент «отправится» за едой сам, предпочитая традиционно обедать в зале ресторана с внимательным обслуживанием (впечатления).

Что ж, это было до глобальной пандемии и полного распада ресторанной индустрии. С началом кризиса каждый регион, страна или город должны были сами сформулировать решение о том, как игроки рынка фудсервиса должны справляться с этой проблемой. Всего было три относительно универсальных пути реагирования на кризис: 1) закрыть все бары и рестораны на длительный период времени; 2) разрешить посещение с соблюдением социальной дистанции, в том числе использование столиков на улице и ограничение по количеству посетителей в зале; 3) разрешить всем видам ресторанов организовать доставку, заказы с собой или самовывоз. Возврат к снятию ограничений на количество гостей в ближайшее время вряд ли произойдет.

Эти варианты поставили все направления отрасли перед важным выбором. Некоторым, чтобы выжить, нужно было быстро перейти к модели удобства, а для других этого оказалось более чем достаточно, чтобы преуспеть. Но это также означало, что традиционное предложение ресторанов полного цикла (часть уравнения, относящаяся к впечатлениям) оказалось под серьезной угрозой. Удобство побеждает на каждом этапе, а впечатления практически пропали из повседневной жизни.

shutterstock_1730614777.jpg

Новые правила для нового времени

Мы полностью осознаем, что новые правила – это не то, что нам казалось тогда, в 2019 году. Сейчас рестораторам следует придумать что-то среднее, гибридное, создать впечатления, при этом продолжая усиливать удобство.

До пандемии мы наблюдали постепенное развитие тренд-маркетинга. Он предполагает фокус на управление общими впечатлениями потребителя: от формирования образа бренда в представлении человека до воспоминаний, сохраняющихся еще долгое время после совершения покупки. COVID-19 определенно ускорил это развитие.

Фокус на вовлечение

В ответ на меняющуюся цифровую среду, но до разрушений, вызванных коронавирусом, рестораны предлагали клиентам две базовые опции по умолчанию.

Когда речь идет об удобстве, искушенные в медиа гости с удовольствием используют новые безотказные способы для заказов с мобильного телефона. Они потребляют визуальный контент и загружают свои персональные данные для служб доставки. «Рестораны стали точками производства», – отмечает исполнительный директор Wingstop Чарли Моррисон. Время и логистика сейчас на первом месте, а ресторан – всего лишь иконка в мобильном телефоне или на экране компьютера, призванная удовлетворить желание клиента.

Когда речь идет о впечатлениях, искушенные в медиа гости с удовольствием используют новые, интерактивные системы заказа в точках продаж. Они любят создавать визуальный контент и делиться им. Для этого нужно, чтобы гости были частью «постановки», которую разыгрывают перед ними в зале ресторана. Социальное взаимодействие и физическое местоположение пока что имеют самое большое значение, но те впечатления, которые люди раньше получали от погружения в атмосферу ресторана, практически пропали.

Управляемые впечатления от удобства

Самое важное изменение для ресторанов – необходимость двигаться в сторону цифровых инвестиций в технологии, человеческого ресурса и разработки контента. Очевидно, что во время коронакризиса не у каждого ресторана есть финансы или люди для реализации этих изменений, внедрения продвинутой аналитики данных или новых систем управления. Но, учитывая относительно низкую стоимость самосоздающегося контента и репостов в соцсетях, использование мобильных приложений и помощь со стороны персонала могут привести к очень быстрым результатам. Попросите сотрудников помочь, а лучше всего повысьте их до продюсеров, ответственных за этот контент. Если среди ваших сотрудников есть те, кто делает это для себя, используйте их знания. Если ваши клиенты могут снимать видео вашего ресторана для WhatsApp, Instagram или YouTube, вы тоже сможете. Вам нужно держать под контролем то, что вы говорите в соцсетях, чтобы держать под контролем вовлеченность клиентов.

Ниже примеры того, как некоторые рестораны мира экспериментируют с этим.

1.    Создайте ресторанное «окружение»

Объедините усилия поваров и обслуживающего персонала, чтобы перенести впечатления от обеда в ресторане в домашние условия. Начать можно с создания и загрузки коротких видео того, как шеф-повар готовит различные блюда на вашей кухне. Реализм лучше, чем профессионализм, но со временем вы научитесь делать такие видео более качественно. Развивайте контент – добавьте видео старшего бармена, готовящего фирменные напитки за вашей барной стойкой, кависта, рассказывающего о выборе вина или официанта, рекомендующего свои любимые позиции меню.

shutterstock_1619798224.jpg

Создавая такую библиотеку цифрового контента, добавляйте в нее ссылки на опцию заказа с собой или доставку. Пока клиенты ждут доставки своего заказа или садятся обедать у себя дома, предложите им посмотреть, как бармен делает для них коктейль, а шеф-повар готовит их любимое блюдо прямо перед ними.

Еще один способ донести впечатления от посещения ресторана до клиентов – записать фоновое аудио со звуками ресторанного зала, полного гостей (тихие разговоры, звон тарелок и приборов, смех), или организовать прямой эфир. Поддержание социальных связей позволит улучшить впечатления от «удаленного посещения ресторана» для тех, кто не может прийти туда лично.

 2.    Проведите удаленный званый обед

Многие уже привыкли к новой реальности встреч в Zoom и виртуального общения с коллегами, членами семьи и друзьями. В Zoom есть функция создания сессионных залов во время встреч в прямом эфире. Ваш ресторан и его менеджер в роли хозяина вечера могут предложить провести небольшие званые обеды, чтобы ваши постоянные гости смогли пообедать вместе, при этом находясь в разных местах. Как вариант, добавьте контент, подготовленный специально для этой небольшой вечеринки, в идеале с живым включением от шеф-повара. Это усилит впечатления. Ваш ресторан всегда был местом для встреч и общения, и сейчас, в виртуальном зале, он снова может им стать.

shutterstock_1747675925.jpg

3.    Создавайте впечатления от посещения ресторана

Пока действуют ограничения по количеству гостей в ресторане, можно собирать небольшие рабочие группы, например, из одного официанта и одного повара, и предлагать клиентам услугу специальной доставки. Ресторан создает и передает сотрудникам «дорожный набор» из фирменных блюд и предметов сервировки стола, а также все, что может понадобиться, чтобы завершить приготовление блюд. Это как визит в ваш ресторан, но в удобных домашних условиях. Мотивацией для сотрудников в этом случае будет повышенная ставка.

shutterstock_605801360.jpg

Вместо заключения

Практически все прогнозы дальнейшего пути развития глобальной ресторанной индустрии утверждают, что нормальное для 2019 года поведение потребителя не вернется вплоть до конца 2021 или 2022 года – если вообще вернется. Рост доставки, «темные» кухни и официальные ограничения на посещение ресторанов работают против ресторанной жизни и впечатлений посетителей «так же, как раньше». Но переосмысление, переформатирование и редизайн систем и практик, а также крепкие взаимоотношения с клиентами могут привести к возрождению впечатлений от посещения ресторана тогда, когда это удобно.



CrisMuller.jpg

Кристофер Мюллер, декан School of Hospitality Administration Бостонского университета (США)

Академическая карьера Кристофера Мюллера началась в Корнелльском университете (штат Нью-Йорк, США), затем продолжилась в Университете Центральной Флориды (Орландо) и, наконец, в Бостонском университете, где он в настоящий момент руководит Школой администрирования в индустрии гостеприимства, одной из ведущих образовательных программ в сфере ресторанного и гостиничного менеджмента в США. Кристофер Мюллер – признанный эксперт и бизнес-тренер в области управления сетевыми ресторанными концепциями. В сферу его научных интересов входят корпоративный менеджмент, рост и развитие сетевых проектов, обучение топ-менеджмента ресторанных сетей. По этой тематике он выступает с тренингами и мастер-классами по всему миру, в том числе в Германии, Великобритании, России, Италии, Сингапуре, Гонконге, Корее, Австралии, Мексике.

Кристофер Мюллер имеет обширный практический опыт в индустрии гостеприимства. Он владел и управлял ресторанами и небольшими отелями в Новой Англии, был одним из основателей ресторанной компании Za-Bistro! Restaurant Holdings (Орландо), работал в виноторговой индустрии, консультировал локальные, национальные и международные ресторанные компании, а также выступал профессиональным экспертом в судебных разбирательствах по различных аспектам ресторанной деятельности. Кристофер Мюллер – один из основателей European Foodservice Summit (www.efss.ch), крупнейшей ресторанной конференции Европы, которая ежегодно проходит в Цюрихе. Автор множества научных и деловых публикаций по ресторанной тематике.

Новый опыт комфорта

Как создать для гостя гибридный опыт, в котором удобная еда соединится с впечатлениями от атмосферы ресторана даже на расстоянии | Журнал «FoodService»

Комментарии (0)
Похожие статьи