Под знаком ЗОЖ

В 2017 г. посетители ресторанов и кафе стали более требовательными и восприимчивыми к новым продуктам. Влияние на вкусы гостей оказывает тренд на здоровый образ жизни. Они все чаще выбирают блюда, приготовленные из натуральных, органических, полезных для здоровья продуктов. Но при этом не теряют актуальности акции и спецпредложения, предлагающие гостям новое, более разнообразное меню за меньшие деньги.

текст: Юлия Самойлова / Москва, Анна Коварская / Санкт-Петербург

Наши вопросы:

1. Какие новые продукты вы стали активно использовать в этом году? Из каких они стран?
2. Как за последний год изменился фудкост в вашей сети? Каков он сейчас?
3. Какие позиции кухни пользовались наибольшим спросом в 2017 г.? Назовите три хита продаж.
4. Какое блюдо принесло самую высокую прибыль в 2017 г.?
5. Какие напитки пользовались наибольшим спросом в 2017 г.? Назовите три хита продаж.
6. Какой напиток принес самую высокую прибыль в 2017 г.?
7. Какую новинку уходящего года вы считаете наиболее удачной?
8. Что было характерно для поведения гостей в этом году? Что вы предпринимаете для удержания постоянных и привлечения новых гостей?
9. Какая акция 2017 г. имела самую высокую конверсию?

Наталья Авдеева, управляющий партнер сети ресторанов ObedBufet (Москва)

2. Фудкост в этом году вырос примерно на 2% и составляет 25%, несмотря на то, что мы меняем рецепты и блюда, постоянно ищем оптимальное соотношение «цена – качество». Закупочная цена продуктов растет, и это не может не отражаться на нас.

3. Наши гости предпочитают простые традиционные блюда, которые близки нам по духу, такие как борщ, солянка, бефстроганов, котлеты и прочее. Кроме этого в уходящем году у нас были очень актуальны пастрами с зерновым хлебом, гирос с курицей и шоколадные блины с маскарпоне и клубникой. Гости очень хорошо реагируют и на сезонные предложения, например, тыквенный пирог. И, конечно, наши фавориты – это блюда, которые готовят под заказ на гриле из свежих продуктов.

4. Самые прибыльные блюда у нас – паста карбонара, ролл «Филадельфия» и курица на гриле. У них хороший фудкост и хорошие продажи.

5. Бесспорные лидеры – это напитки нашего собственного приготовления, в первую очередь морсы. Их у нас 12 видов, и есть отдельный повар, который занимается только морсами. Также популярен и компот из сухофруктов.

6. Самый прибыльный напиток – морсы. Их себестоимость считается очень легко, так как в состав входят только ягоды, сахар и вода. И мы продаем их просто в огромном количестве.

7. Одна из последних удачных новинок, которая очень понравилась гостям, – зеленое ризотто с курицей. Кроме этого можно выделить мексиканское блюдо чили кон карне и напитки, которых раньше не было в меню, – детокс-вода со свежими фруктами и овощами и смузи. Вода настаивается, например, на огурцах и авокадо и имеет освежающий вкус. Смузи делают на заказ – гость берет с линии раздачи стаканчик со свежими фруктами, несет на бар, и бармен его взбивает непосредственно на глазах у гостя. Это, можно сказать, хит 2017 г.

8. Гости все больше ценят разнообразие, и их ожидания растут с каждым днем. Это очень хорошо, потому что позволяет индустрии развиваться, искать новые вкусы и решения. Работать становится интереснее. Существует, конечно, категория очень консервативных гостей, которые предпочитают есть одно и то же каждый день, но и им важно, чтобы вокруг происходило движение. Даже если человек не готов пробовать что-то новое, появление новинок в меню все равно делает его более лояльным: он видит, что заведение живет и развивается. Люди ценят возможности, даже если не готовы ими воспользоваться.

9. У нас была хорошая акция «суп в подарок». Мы предлагали гостям в ресторане, который находится в «Башне на Набережной» «Москва-Сити», суп в подарок при заказе любого блюда с открытой кухни. На заказ повара готовят блюда более высокой ценовой категории, а сегодняшние гости очень расчетливы. Они хотят получить обед за определенную сумму, но иметь при этом больше выбора, а не только бизнес-ланч или салат-бар. Мы предложили им разнообразие за те же деньги и заручились их лояльностью. Суп в подарок – это хорошая возможность для гостя получить более разнообразный полноценный обед в рамках выделенного бюджета.

Лиана Алекберова, старший бренд-менеджер Restaurants by Crocus Group, управляет сетью Zafferano (Москва)

1. Мы стали использовать российскую треску. Запустили блюдо из нее как сезонное спецпредложение, оно хорошо поднялось в продажах, и исходя из этого включили позицию в основное меню, правда, несколько визуально изменив подачу. Многие продукты стали возить напрямую из Баку. Это в том числе специи, такие как сумах, соленья, фермерские сыры, соус наршараб, бакинские помидоры, виноградные листья. Стали закупать брянскую говядину, открыли курицу из Воронежской области.

2. За последний год фудкост подрос, но незначительно – на уровне 1–1,5% к показателю 2016 г. Для нас ключевой KPI – качество продукта, это обусловлено прежде всего ценовым сегментом, в котором мы работаем.

3. Лидерами продаж остаются концептуальные блюда. В топ-3 входят шашлык из баранины и телятины (в день по сети продаем в среднем 286 порций), бакинские помидоры, фаршированные сыром мотал (среднесуточные продажи по сети составляют 20–30 порций) и супы, в том числе мярджи (в среднем в сутки по сети отпускают 20 порций) и шорпа (среднесуточные продажи – 80 порций). Я бы дополнительно указала бакинский плов сабза говурма, которого по сети в сутки продают больше 60 порций. Если взять структуру продаж кухни, то горячие блюда занимают долю в 22%, супы – 16%, а салаты вместе с закусками – 31%.

4. Самая высокая маржинальность у категории супов. Прибыльны и мясные блюда при условии большой проходимости (500 чеков в день) – в данном случае за счет большого товарооборота фудкост (хотя у мяса он высокий) блюд будет снижаться.

5. В Zafferano большой пролив по сухим красным винам, что и понятно: гости часто заказывают вино вечером, к мясу. В топе продаж также чай с чабрецом, хорошо идут и бутилированные бакинские компоты Bagdan с айвой, фейхоа. Последние стоят на реализации для поддержки концепции ресторана. Гости, те, кто бывал или вырос в Баку, отлично знают эту марку и потому берут очень хорошо. Хорошо показывают себя сезонные спецпредложения с национальными ингредиентами – например пунш с айвой и тархуном, который вводили в осенне-зимнем предложении, и смузи с базиликом – предлагали летом.

6. Конечно, это чай с чабрецом.

7. Все новинки запускаем исходя из принципа сезонности (осенью это, например, блюда с грибами, зимой – более сытные блюда, например, супы на наваристом бульоне). Плюс вся сезонка разрабатывается с учетом ключевых KPI – соотнесенность с национальной кухней Азербайджана (мы не можем приготовить мясо без, например, айвы или специй) и домашняя интерпретация подачи. Если в период акции новая позиция занимает более 12% всех продаж категории, например рыбных или мясных блюд, то она является актуальной, и мы вводим ее в основное меню. Из новинок 2017 г. отмечу, конечно, треску, а также ассорти восточных закусок – хлеб с пастами (с баклажанами, с грецкими орехами, хумус) и сыром мотал. Пробовали эту позицию и в прошлые годы, решили ввести еще раз – в зимнем спецменю.

8. На мой взгляд, гости по-прежнему ценят сервис, радушие и открытость, качество продукта. Плюс для посетителей сегодня важны наличие Wi-Fi и стандартизированный сервис – гости возвращаются за хорошим обслуживанием и общением и если им понравилась еда. Не могу сказать, что какая-то категория блюд просела, но то, что мяса стали заказывать больше, это точно. Аудитория концепции – мужская, Zafferano – это все-таки ресторан, куда мужчина приводит девушку, и для них – салаты и закуски. Даже хотели запустить промо со слоганом: «Чем ты ее сегодня вечером накормишь, то сегодня вечером и пожмешь» – когда пословица переходит в копирайтинг, она лучше считывается. Пожалуй, агрессивно – но для взрослой аудитории вполне уместно. Если анализировать структуру гостей (это связано с посещением ТРК в Москве), то больше стало китайцев, особенно в локациях, близких к офисным центрам, причем заказывают они не овощи и рис, как можно было бы предположить, а мясо и супы. В выходные стало больше семей с детьми – мы вводим промо для детей, в частности анонсируем ивенты, которые планируют аниматоры, это может быть просмотр нового мультфильма или выполнение поделок из фетра. Родители отпускают детей в детскую комнату, а сами заказывают, например, кальян, причем даже женщины.

9. Сейловые акции типа «1+1» в нашем случае не интересны – не тот ценовой сегмент. Хорошо себя показывает благотворительная акция «Волшебная елка Vegas», которую запустили по всем заведениям холдинга. Механика такая: гостям предлагают приобрести определенный десерт, вся выручка от продажи которого перечисляется на счет благотворительного фонда, осуществляющего необходимую помощь социально-реабилитационным центрам для несовершеннолетних и детским домам. В Zafferano это торт «Наполеон», и с момента запуска акции в начале декабря мы продали порядка 1000 порций. Плюс гости фотографируют десерт, выкладывают фото в соцсетях – мы получаем кросс-промо.

Ирина Кузнецова, бренд-директор сети ресторанов «Шикари» (Москва)

2. Динамика теоретического фудкоста соответствует тренду сезонности и варьирует в зависимости от микса продаж в диапазоне 21–23%.

3. Наибольшим спросом у гостей пользовались бо лук лак (блюдо с говядиной и специальным соусом, Вьетнам), лапша пад-тай, индийские лепешки роти.

4. В 2017 г. самое прибыльное блюдо – это том ям, который пользуется неизменно высоким спросом у гостей с момента открытия первого ресторана сети в 2015 г.

5. Из напитков можно выделить чай масала (индийский чай на молоке), лимонад детокс на основе кинзы, щавеля, лемонграсса и маракуйи и латте матча на основе кокосового молока.

6. Самые прибыльные напитки – это коктейли на кокосовой воде и ласси на основе авокадо.

7. Наиболее удачная новинка уходящего года – вьетнамский суп лау.

8. В этом году заметно вырос интерес к азиатской кухне в целом, аутентичным блюдам, методам приготовления блюд, особенно традиционным, известным гостям по путешествиям. Гости живо интересуются рецептурами, с удовольствием пробуют новые блюда, что позволяет нам искать новые сочетания вкусов и предлагать их гостям.

9. Высокий отклик у наших гостей получают инициативы программы лояльности «Почетный гость», которую развивает «Росинтер Ресторантс». Количество участников программы составляет уже более одного миллиона человек.

Галина Костив, вице-президент сети ресторанов «Кружка» (Москва)

1. Мы традиционно, уже 15 лет, работаем на отечественных продуктах. В этом году активно использовали мясо курицы, говядину, картофель, сухарики, овощи.

2. Фудкост в сети увеличивается. Это связано с тем, что мы работаем на невысоких ценах, а стоимость продуктов, к сожалению, растет. Потребительские возможности нашей публики невысокие, и сеть старается держать стабильные цены.

3. Хиты продаж в сети – три ведра крыльев, шаурма, колбасный ящик.

4. Самые прибыльнее – это как раз крылья и шаурма.

5. Из популярных напитков можно выделить наше фирменное пиво – светлое и темное, которое «Московская пивоваренная компания» выпускает специально для нас, и оно с успехом продается не только в барах, но и в супермаркетах.

6. Хорошую прибыль приносят недорогие сорта пива российского производства.

7. У нас поменялась аудитория – меньше стало студенческой молодежи, но пришли более взрослые гости от 30 и выше. Из-за смены возраста и потребностей гостей нам тоже приходится меняться. В первую очередь это отразилось на меню: раньше оно состояло из 10–15 позиций, сейчас значительно выросло. Конечно, остались неизменными крылышки, шаурма и колбаски, но добавились ребра, различные виды мяса и т.д. В 2017 г. был расширен ассортимент пива, а также появилось отдельное меню крафтового пива, что было положительно воспринято нашими гостями. Сейчас у нас девять сортов разливного и более 30 позиций бутылочного.

8. Если говорить о поведении гостей, то прежде всего изменилось время посещения ресторанов – оно стало более поздним. Если раньше пик активности приходился на 18.00–19.00, то сейчас это 19.00–21.00. Гости стали больше есть и меньше пить. Этот год стал годом реновации: мы обновляем интерьеры наших ресторанов, делаем их более современными и комфортными, изменилась и форма официантов, что было сразу отмечено гостями.

9. Наши акции базируются на разных сочетаниях блюд и напитков из меню, и в этом году мы адаптировали подход фастфудов, предложив гостям различные комбопредложения. Удачным было летнее спецпредложение «Едим килограммами», в рамках которого гости могли заказать на компанию килограмм блюда с большой скидкой. Некоторые блюда килограммами перекочевали потом в постоянное меню. Еще одна необычная и популярная акция «Ящик еды + пиво». Трехлитровая банка пива и ящик мяса весом 1,2 кг смотрятся впечатляюще на столе, являются предметом обсуждения, и информация об акции хорошо распространяется по сарафанному радио. Кроме того, хорошую конверсию дают акции с едой и крепкими напитками, а также акции с пивом, рассчитанные на компанию. Но самая удачная акция 2017 г. – это раздача скретч-карт в день рождения сети, 23 марта. Было роздано около 15 тыс. таких карт. Стерев защитный слой, гость находит название своего подарка (это может быть кружка пива, шаурма, ужин и т.д.), что побуждает человека к повторному визиту заведения и дополнительному заказу. Успех акции подтверждается цифрами: вернулось около 90% скретч-карт, что является отличным показателем для маркетинговой активности и лояльности гостей.

Евгений Ларионов, основатель, управляющий директор сети мини-кофеен Coffee and the City (Москва)

1. Мы поддерживаем российского производителя и по возможности используем отечественные продукты. В своем формате делаем ставку на органические ингредиенты. 25% меню – это чистый органик. В этом году ввели в продуктовую линейку соевое молоко и декафинато, а также конфеты ручной работы, сделанные полностью из натуральных ингредиентов, в состав которых входят орехи, сухофрукты и пряности.

2. Фудкост в этом году немного вырос и по сети составляет в среднем 25%. Это связано прежде всего с тем, что мы во всех наших кофейнях перешли на рожковые кофемашины и более дорогое кофейное зерно, которое не обжаривают, а запекают. Такая обработка помогает сохранить структуру, обеспечивает более мягкий и тонкий аромат. Это наш сознательный выбор.

3. Мы работаем в формате «кофе с собой». Кухни как таковой нет. В планах есть открытие собственной фабрики-кухни, но на данный момент мы работаем с поставщиками, которые поставляют в кофейни уже готовую продукцию. И здесь можно выделить три позиции, которые больше всего пользуются спросом у гостей, – это тост с ветчиной и сыром, ролл с курицей и тост с куриным филе.

4. Самое маржинальное блюдо – это тост с ветчиной и сыром. Оно же принесло самую большую прибыль.

5. Самый любимый напиток у наших гостей – это кофе. Несмотря на то что мы постоянно вводим в ассортимент фирменные напитки и сезонное промоменю, все равно наибольшим спросом пользуется классика – «Капучино Сити» (450 мл), «Латте Сити» и «Капучино Таун» (350 мл).

6. Наш лидер продаж, принесший самую большую прибыль, – «Капучино Сити».

7. Удачной новинкой можно назвать зимнее промоменю – латте «Шоколадное печенье» и чаи с ягодами. Они очень хорошо продаются и нравятся нашим гостям. Мы используем натуральные ягоды – облепиху, малину. Их можно считать хитами этого сезона.

8. В этом году у нас увеличился спрос на безлактозное и соевое молоко, что связано с общим трендом на здоровый образ жизни. Люди стали больше заботиться о здоровье, и эти позиции очень востребованы. Увеличился спрос на кофе без кофеина и сопутствующие позиции – кокосовое и ванильное молоко, которые сейчас в моде. Это хайповая история, и она обеспечивает нам больший поток лояльных гостей просто потому, что эти продукты у нас есть.

9. В этом году самая успешная акция – это сотрудничество с сетью клиник «Семейный доктор». Мы предложили сотрудникам: врачам, медсестрам и линейному персоналу – скидку 20%. Это был очень успешный проект, который принес нам наибольшую конверсию. Подобная акция хорошо работает и в Шереметьево, где мы также предлагаем сотрудникам аэропорта фиксированную скидку 20%.

Роман Певзнер, коммерческий директор сети кафе-кондитерских «Буше» (Санкт-Петербург)

2. В силу общего повышения цен на продукты наш фудкост, который и так, могу предположить, самый высокий в нашем сегменте, подрос на 5%. Также рост фудкоста связан с вводом новых позиций. Например, рассольные сыры мы делаем только вручную, и это дорого.

3. По ассортименту еды в лидерах продаж уходящего года омлет, далее паста с грибами, рисовая каша. По выпечке: вензель с малиной, сэндвич с лососем, пирожное «Баваруа».

4. –

5. Из напитков популярны эспрессо, капучино, какао.

6. –

7. Если говорить о новинках, то мы запустили собственное производство рассольных сыров: сами делаем буррату, моцареллу, халуми и адыгейский. В планах – страчателла. Кроме этого появилась новая линейка детокса – четыре полезных очищающих организм напитка на основе свежевыжатого сока.

8. Мы получили новый опыт по открытию кафе-пекарни в столице – на удивление туда приходит очень много молодежи. Что касается Петербурга, количество гостей, в том числе молодых людей, растет. Для удержания и привлечения новых гостей мы работаем каждый день – стараемся предлагать гостям не только кофе и еду, но и образ жизни, сделать их счастливее. Плюс мы постоянно улучшаем качество продукта: например, для улучшения закваски для хлеба добавляем в нее фрукты или ищем лучшее сливочное масло для слоеного теста.

9. Большой успех имел альманах короткометражных историй «Piter by Буше», который мы спродюсировали. Фильм вышел в конце прошлого года и шел в кинотеатрах на закрытых показах и был выложен на Youtube. Благодаря фильму о нас узнало колоссальное количество людей и мы попали в шорт-лист Международного фестиваля «Каннские львы».