Журнал «FoodService»:
все о рынке питания вне дома

  • Предзаказ, ритейл, grab&go: как «Шоколадница» разгоняется после кризиса

Мнения

13 Июля 2020, 07:07 Жанна Присяжная / Москва
За несколько месяцев до объявления пандемии сеть «Шоколадница» начала тестировать ряд новых направлений: выход в ритейл, запуск витрин grab & go, линейку молочной продукции собственного изготовления, доставку кофе, а также новое приложение с функцией предзаказа. Многое из этого пришлось очень кстати в свете последующих событий. О том, как старожил сегмента кофеен пережил кризис, как планирует развивать начатое до пандемии и как показала себя доставка в радиусе 30 км от МКАД, «FoodService» рассказала директор по маркетингу ГК «Шоколадница» Эльмира Ситдикова.
ЭС 3.jpg
– Расскажите, как быстро вы смогли отреагировать на ситуацию, заставшую врасплох весь ресторанный рынок? Сколько кофеен работало при карантине и сколько открыто сейчас в Москве и в целом в России?

– После объявления карантина мы оставили 60 работавших навынос и на доставку кофеен из более чем 200 по столице. Потом расширили до 80. К концу ограничений работало уже более 100 кофеен. Мы оперативно и гибко реагировали на ситуацию. Скорость реакции нас очень выручила. Из немногих плюсов всего происходящего, главный, пожалуй, это еще более сильное сплочение нашей команды. Сегодня в стране открыто чуть более 260 точек по всей группе компаний, в течение лета продолжим открытие остальных точек в столице и регионах.

– Несмотря на широкое предложение еды в современных кофейнях, немалую долю прибыли по-прежнему приносит кофе – напиток маржинальный, но капризный в доставке…

– К счастью, мы успели отработать схему доставки горячих напитков до пандемии. Изначально доставляли кофе в золотой миле – не более 15 минут. После объявления карантина увеличили радиус и время доставки до 30 минут, поскольку начали получать запросы из более отдаленных от кофеен районов: не у всех ведь дома есть кофемашины, не все могут приготовить вкусный кофе на альтернативном молоке или капучино с пенкой. Мы сделали хорошую упаковку, перематывали стакан пленкой и предупреждали далеко живущих от кофейни гостей, что напиток может быть холоднее. Но, к удивлению, практически никаких нареканий не было. Более того, нас очень поддержала наша постоянная аудитория. Многие выкладывали фото нашего кофе в соцсетях, благодарили.

– С кем сотрудничаете по доставке? Какие зоны покрываете? Планируете ли более серьезно развивать собственную доставку?

– Наш основной партнер по доставке – Delivery Club, и мы очень довольны сотрудничеством. Собственная доставка тоже есть: ситуация с пандемией толкнула нас совершить небольшой прорыв – организовать доставку в радиусе 30 км от МКАД. Это направление мы отрабатываем собственными силами: заказы принимаем через наш кол-центр и сайт. Сначала подключали курьеров «Ваби Саби» (бренд входит в нашу ГК), затем отдали логистику на аутсорсинг. Развивать собственную доставку в целом непросто, но мы планируем это делать, а также собираемся объединить все каналы доставки: сайт, приложение и агрегатор – в единое окно.
_DIM3203.jpg
– Каков средний чек на доставку и в зале? От какой суммы доставляете бесплатно?

– Чек на доставку сейчас начинается в среднем от 1150 руб. В зале – 650–700 руб., он размывается из-за большого количества купленных навынос напитков.

У Delivery Club доставка бесплатная от 300 руб. Через наш сайт бесплатной доставки пока нет, что обусловлено широкой зоной покрытия: в пределах Садового стоимость 49 руб., в пределах Третьего транспортного кольца – 149 руб., до 30 км от МКАД – 249 руб.

– Какую долю выручки сейчас приносит доставка?

– Сейчас, после рестарта, доля доставки – около 10–13%. Остальное – зал и take away.

– Назовите, пожалуйста, хиты на доставку.

– Все то же, что и в зале: паста «Альфредо» и карбонара, сырники, блинчики с мясом, салат «Цезарь», наше суперконкурентное предложение – три блинчика за 49 руб. со сметаной, вареньем или медом на выбор. Это предложение очень востребовано, оно есть везде: в доставке, зале и навынос.

– Оказался ли во время карантина востребован предзаказ? Какие опции еще будут в приложении? Кто его для вас разрабатывает?

– Разработкой приложения занимается «Сберфуд» – подразделение «Сбербанка». Для них это тоже своего рода челлендж. Тестировать предзаказ начали перед самым карантином – в феврале, и в пандемию он оказался более чем актуальным. Для гостя это была возможность выйти из четырех стен и прогуляться до кофейни, предварительно заказав напиток, который он получал без очереди и лишнего скопления людей. Далее в свете запуска приложения мы обновили программу лояльности – ввели накопительные «штампики»: каждый десятый напиток, завтрак, ланч или ужин гость получает в подарок. За регистрацию – бесплатный напиток. Разрабатываем опцию заказа и оплаты через приложение – минимальный контакт с официантом и возможность заплатить только за свои блюда, если вы пришли с компанией. Бонусы начисляют, даже если телефон забыт и разряжен, поскольку приложение привязано к номеру мобильного – его нужно будет только назвать.

– Как сказалась на посадке социальная дистанция? На скольких точках есть веранды?

– Дистанция «отъела» примерно 20–30% посадочных мест. Где-то столы двигали, где-то вовсе убирали, в некоторых местах просто клеили стикеры, что данные столики не обслуживаются. Веранды есть в 35–40% локаций. В ближайшее время планируем увеличить их количество.
MARS0971.JPG
– Две самые наболевшие темы последних месяцев – оборот и аренда.

– Первый месяц карантина был очень тяжелый: оборот не превысил 8–10% докризисного. Сейчас мы вышли немного за 50%. Процесс переговоров с арендодателями был крайне непростой. Не могу сказать, что арендодатели охотно шли на уступки – совсем нет: в начале карантина мало кто горел желанием давать скидки. Как крупный бизнес под субсидии мы не попали. Брали льготный кредит у «ВТБ», чтобы выплатить зарплату, сохранить команду. Банк перевел денежные средства сразу на карты сотрудникам. Также в тяжелые месяцы часть официантов временно взяли в качестве работников торгового зала наши партнеры – «Метро» и «Магнит».

– Кстати, о ритейл-партнерах. Как развивается это направление: с какими сетями сотрудничаете, какие блюда поставляете, считаете ли это перспективным?

– С 13 мая мы представлены в «Ленте», с 18 мая – в «Дикси», также продаем свои блюда во «ВкусВилле» и кофе собственной обжарки в «Перекрестке». В последнем совсем недавно стали продавать наш зерновой кофе, в рамках старта продаж провели мастер-класс с бариста в соцсетях. Видим в этом перспективу как в дополнительном канале сбыта, но пока рано говорить о цифрах, поскольку мы начали развивать ритейл-направление совсем недавно.

– В начале этого года вы запустили витрины grab & go с готовой кулинарией, сэндвичами, салатами и пр. Планируете масштабировать?

– Да, мы начали тестировать витрины в начале этого года на двух точках – на Воздвиженке и Ильинке. Уже тогда хотели масштабировать, поскольку был хороший отклик гостей, но пришел коронавирус. Сейчас запускаем витрины в 20 «Шоколадницах». Из важных преимуществ – цена на блюда будет чуть ниже, чем в меню, поскольку в себестоимость не включено обслуживание; расположение витрин – сразу около касс: это важно для тех, кто еще боится сидеть в зале; скидки в размере 20% в период запуска проекта; и, конечно, новинки – целая полка будет отведена завтракам, где у нас появились блюда на основе молочных фермерских продуктов – это еще один вектор развития «Шоколадницы».
002_3.jpg
– Фермерские продукты сейчас на пике, поскольку отвечают тренду на ЗОЖ. С кем сотрудничаете по этому направлению? Какие позиции ввели?

– С «Залесским фермером» из Калининградской области. Закупаем у них творог, сметану, молоко и йогурт. Далее готовим на их основе блюда по собственным рецептурам на фабрике-кухне: творог с ягодами, гранолу с йогуртом, вареники ручной лепки со сметаной.

– Отдельно запускать кулинарию не планируете?

– Мы тестируем пилотный проект совместно с Delivery Club. Больше всего она была востребована, конечно же, во время пандемии. Сейчас уже спрос не такой высокий.

– Как еще расширяете ЗОЖ-направление?

– Добавили линейку смузи без сахара. Выстрелил наш новый смузи «Манго-банан» – вкусный и, что сейчас немаловажно, инстаграмный напиток: гости его спрашивают, фотографируют, выкладывают в соцсети. Он есть не только навынос, но и в постоянном меню. Очень интересное предложение – лавандовый лимонад и марокканский чай без сахара. Добавили в меню также фермерский салат из овощей и заправкой на выбор – оливковым маслом или фермерской сметаной.

– Матрица меню полностью восстановлена до докризисного уровня?

– Сейчас мы движемся по стандартному пути: в меню есть неизменные хиты и ротируемые сезонные предложения. Ввели вареники и пельмени, голубцы с кроликом. В нескольких точках запустили пиццу, по всей сети – пшенную кашу на топленом молоке. Запускаем летнее сезонное предложение – средиземноморское меню «Путешествуем вместе» для тех, кто не смог уехать этим летом на море. Будет много блюд с морепродуктами (кальмарами, креветками): паста, закуски, салаты. На ужин можно будет заказать бокал вина за 90 руб. Стартуем с этим предложением 16 июля. Также добавим в основное меню вегетарианский бургер и салат с фалафелем.
vitrina_01.jpg
– Как в целом видите дальнейшее развитие бренда «Шоколадница»?

– Исторически мы стартовали как кофейня, но сейчас расширили предложение по еде. Если считать историю «Шоколадницы» от первой точки на Октябрьской, то у бренда в том году был юбилей – 55 лет. Можно сказать, что «Шоколадница» – уже часть Москвы: мы пережили четыре кризиса, на нас выросло несколько поколений москвичей. Сейчас мы развиваем все три сценария: завтрак – быстро, удобно, с возможностью оперативно взять с собой блюдо и напиток; ланч – комплексный обед по приемлемой цене для бизнес-аудитории и жителей спальных районов – фрилансеров, мам с детьми; ужин – долгие посиделки с полноценными горячими блюдами, вином, широким предложением еды.

– В последние годы в кофейном сегменте бум франшиз, особенно в сегменте мини-кофеен. Как у вас развивается данное направление?

– Мы также давно развиваем франшизы. В частности, за последний год отдали ряд кофеен под управление франчайзи: так некоторые локации удобнее развивать с точки зрения налогообложения. Наш бренд четыре года назад вышел за пределы России: в 2016 г. открылась «Шоколадница» в Монголии, мы есть в Бишкеке, Ереване, Баку. Безусловно, за пределами России бренд развивать гораздо сложнее: в нашей стране – это имя, за границей мы не так известны, как хотелось бы. У нас очень серьезный подход к партнерам: мы переживаем за репутацию бренда, поэтому для нас принципиально важны опыт и наличие инвестиций. И мы, как говорится, своих не бросаем – ведем партнеров за руку, во всем поддерживаем. Форматы абсолютно разные – от киосков и островков до полноценных кафе с посадкой. Соответственно, разнится и входной билет – от 250 тыс. до 2,5 млн руб.

Предзаказ, ритейл, grab&go: как «Шоколадница» разгоняется после кризиса

О том, как старожил сегмента кофеен пережил кризис, «FoodService» рассказала директор по маркетингу «Шоколадница» Эльмира Ситдикова. | Журнал «FoodService»

Комментарии (0)