Журнал «FoodService»:
все о рынке питания вне дома

  • Удержаться на плаву: как развивают бизнес известные ресторанные сети

Удержаться на плаву: как развивают бизнес известные ресторанные сети

02 Марта 2020, 09:03 Жанна Присяжная / Москва,
2019-й был не самым простым годом для большинства сетевых проектов: выросли цены на сырье, а с ними и фудкост, снизились средние чеки и выручка. Рестораторам приходилось прикладывать усилия, чтобы поддерживать трафик и соответствовать ожиданиям гостей, которые становятся все более требовательными к цене, сервису и качеству блюд. Представители ведущих ресторанных сетей рассказали «FoodService» об удачных новинках в меню, маржинальных блюдах и эффективных акциях ушедшего года.
22-26_OPROS_kritiki-1.jpg
Светлана Циферблат, генеральный директор сети Temple Bar
svetlana_temple bar.jpg
1. За последний год мы добавили немало новинок. Расширили рыбное меню: у нас появились карельская форель, корюшка, скумбрия и сельдь, все российского производства. Стали закупать у фермеров сливочные сыры – страчателлу и буррату, которые очень популярны у гостей в последнее время. У российских производителей также стали брать говяжью грудинку и говядину кальби. В меню появились аргентинские креветки.

2. Фудкост растет ежегодно: в 2017 г. – 29,38%, в 2018-м – 29,93%, в 2019-м – 30,59%.

3. Мы позиционируемся как бар и стейк-хаус, поэтому среди хитов продаж – стейки, грудинка, пивное ассорти и шашлыки. Охладел спрос к колбаскам всех видов. Мы связываем это в первую очередь с ассоциацией блюда с полуфабрикатами. Сейчас продукт доступен в ритейле: многие производители предлагают большой выбор колбасок неплохого качества, их покупают для пикников и выездов на дачу, в ресторан же идут за интересными блюдами со сложными соусами, которые в домашних условиях приготовить тяжело.

4. Самую высокую прибыль нам приносят стейки.

5. В нашем случае это вино, пиво и виски. Максимальную прибыль приносят два последних напитка: в литрах больше продается пиво, но виски дороже, поэтому доход с напитков примерно равный.

6. Одна из удачных новинок – говяжья грудинка брискет, томленная восемь часов с соусом из черного перца и овощами гриль.
steak_file_tunca_tv.jpg
7. Идет снижение среднего чека и у нас, и по рынку в целом. В пятницу и субботу вечером полная посадка, а выручка на 20–30% ниже, чем в прошлом году при тех же условиях в том же ресторане. Сейчас наш чек – около 1500 руб. Для поддержания трафика проводим акции, вводим сезонные (весна-лето и осень-зима) и спецпредложения. Предоставляем карты лояльности и скидки на дни рождения, проводим смс-рассылки.

8. Самая работающая акция – «1+1» на весь бар. Проводили ее в течение всего января прошлого и этого года.

9. Работаем с сервисами «Яндекс.Еда», Delivery Club и ZakaZaka. От общего оборота доставка составляет 3–6%. Поскольку мы делаем акцент на стейках, убрать их из доставки, как многие делают, для нас нецелесообразно. Мы научились работать с этим блюдом и в рамках доставки. Во-первых, мы предупреждаем гостя, что степень прожарки за время транспортировки может измениться.

Во-вторых, мы стараемся добиться нужного результата: если гость требует прожарку medium, мы можем сделать rare, беря в расчет, что мясо немного дойдет. В-третьих, мы договорились с Delivery Club на экспресс-доставку – в течение 40 минут от момента заказа: 20 из них уходит на приготовление блюда и 20 – на саму доставку. В январе мы с Delivery Club проводили акцию и предлагали 30%-ную скидку на наши блюда. Скидка, естественно, шла за наш счет, но мы сумели привлечь новых гостей, поскольку Delivery Club рекламировалась по всем центральным каналам в прайм-тайм. В этот период объем доставки от агрегатора увеличился с 46 до 63%.

Александр Мурачев, управляющий партнер и операционный директор по развитию бренда «Швили» (ресторанный холдинг «Тигрус»)
MURACHEV shvili.jpg
1. Не так давно мы наладили прямые поставки сванской соли в «Швили», основным ингредиентом которой является локальная трава гицрули, напрямую из Сванетии. Это очень вкусная, немного жгучая ароматная смесь, которая отражает характер Грузии, ее готовят в монастыре. Мы используем эту соль в приготовлении многих блюд.

2. Фудкост «Швили» – на уровне 24–25%. Себестоимость продуктов, да и в целом всех услуг и товаров с каждым годом растет. Инфляция, запреты на ввоз и прочее, плюс мы постоянно повышаем качество блюд и продуктов, что тоже влияет на себестоимость. Взять, например, помидоры. Я не знаю сетевых ресторанов в сегменте casual dining, которые могут позволить себе покупать дорогие узбекские помидоры, цена на которые иногда доходит до 700 руб. за 1 кг, а мы это делаем. Наладить логистику такого продукта сложно, не говоря о цене. Не нужно забывать об управлении продажами, контроле потерь, обучении сотрудников, системе закупок и т.д. Уже почти год мы работаем с платформой электронных торгов, при помощи которой удалось снизить затраты на продукты, особенно на овощную группу.

3. Грузинские хиты – это, конечно, хинкали, хачапури, мясо на углях и овощи. Практически все наши рестораны находятся в торговых центрах, где есть сложности с живым огнем, поэтому мы не делаем акцент на шашлыках. В лидерах хинкали, на втором месте хачапури по-аджарски, на третьем – харчо, за ним идет салат из сладких томатов с красным луком.
IMG_1375.jpg
4. Снова хинкали, которых мы продаем более 50 тыс. в месяц. Мы редко выводим блюда: меню у нас небольшое, и в нем только хиты регионов Грузии. Базовое меню у нас осталось практически неизменным с первого дня работы. А вот промо мы тестируем каждый квартал.

5. Cреди безалкогольных c большим отрывом идет фирменный домашний лимонад «Тархун». За 2019 г. мы продали 10 т «Тархуна». Среди слабоалкогольных напитков в лидерах наше фирменное пиво: продано почти 30 т. Из крепкого алкоголя гости отдают предпочтение грузинской чаче. И, конечно же, наши гости заказывают много грузинского вина. Оно принесло наибольшую прибыль в 2019 г.

6. В этом году наш бренд-шеф Лика Мардалейшвили разработала промо «Меню хорошего настроения», в которое входят блюда из разных регионов Грузии. Из нового хорошим спросом пользуются ачма, пеновани и цыпленок табака.

7. Значительных изменений в настроениях гостей я не отмечу. В целом гости сейчас понимают, что такое хорошее качество, стали более требовательными к еде, сервису и комфорту. Есть тренд на более легкую еду, правда, в грузинских ресторанах таких гостей немного, но мы все равно не упускаем его из вида и предлагаем легкие блюда.

Если говорить об удержании и привлечении, то в холдинге действует программа лояльности, где пользователи приложения получают различные привилегии: подарки на день рождения, накапливают баллы, расплачиваются ими и так далее. В онлайн-режиме c помощью специальной платформы отслеживаем все появляющиеся отзывы в сети и стараемся быстро отвечать: иногда гость не успевает выйти из ресторана, а уже получает обратную связь от директора. Диджитал-направление нельзя упускать из вида – это один из основных инструментов по привлечению и вовлечению гостей. Сейчас даже у бабушек есть гаджет, все постоянно что-то ищут в сети и проводят в соцсетях много времени, поэтому нужно этим грамотно пользоваться.
IMG_8122.jpg
8. Хорошо работает акция с хачапури: при покупке одного хачапури второй в подарок. Мы на этом практически не зарабатываем, зато включается сарафанное радио: гости рассказывают об акции друзьям, те приходят к нам и заказывают помимо хачапури другие блюда, запивая чачей или вином. Главная задача при первом визите гостей на акцию – проявить гостеприимство и передать атмосферу ресторана, чтобы они возвращались снова и снова.

9. Мы работаем с сервисами «Яндекс.Еда» и Delivery Club. Доля доставки – около 7%.

Назиля Янгильдина, руководитель проектов меню сети «Кофемания»
Nazilya.jpg
1. Стали использовать мелкие магаданские креветки, например, для салата «Окинава». Помимо креветок в него входят брюссельская капуста, «лапша» из цуккини и кальмары. Кроме того, в шести ресторанах «Кофемания» мы запустили вечернее меню с горячими блюдами и стали закупать дагестанского петуха – это французская порода, но ферма находится в Дагестане. Используем его мясо для таких блюд, как «Петух с черным трюфелем», в составе которого грудка молодого петуха, мятый картофель с тимьяном, куриный джус и домашняя лапша.

2. Это, скажем так, наболевший вопрос. Фудкост не уменьшается, поскольку цены на продукты растут. В летний сезон он чуть ниже: падает стоимость овощей, фруктов и зелени. Мы стараемся придерживаться средних по рынку показателей.

3. На завтраки это лосось с драниками и зеленым миксом, сырники. Из основного меню – салат «Бора-Бора» с авокадо, креветкам и огурцом, борщ с говядиной и белой фасолью, грибной суп из белых архангельских грибов, котлеты, пельмени. Из новинок пользуется успехом салат «Окинава». 4. Безусловно, хорошую прибыль приносят завтраки, в частности блюда из яиц.

5. Когда-то мы вышли из формата кофейни, сейчас «Кофемания» – это полноценный ресторан, но гости по-прежнему активно заказывают у нас кофе. Тенденция последних двух лет – это матча. У нас есть «Раф Moss» с матча и кокосовым молоком. Назван в честь отеля Моss, где есть один из наших ресторанов. Этот напиток показывает очень хорошие продажи. Также совместно с известным блоггером Элен Манасир ввели напиток «Латте-масала», ставший очень популярным у гостей.

6. Салат «Окинава» с магаданскими креветками.

7. В целом кардинальных изменений нет. Есть небольшая тенденция в сторону веганства, вегетарианства, ЗОЖ, напитков на основе растительного молока (в «Кофемании» сейчас четыре вида растительного молока). В шести ресторанах ввели новый формат вечернего меню, сделав его более основательным: поменяли выкладку, разработали 25 новых блюд, которые больше соответствуют вечернему формату.

Сместили акцент в сторону более продолжительного пребывания гостей в ресторанах вечером – с вином, горячими блюдами от шефповара. Таким образом мы стали работать над привлечением новых гостей и расширили возможности для тех, кто к нам ходит постоянно. Например, у нас много посетителей, приходящих два раза, – и на завтрак, и на обед. Столь лояльная аудитория вполне может посещать ресторан и трижды в день, и для них есть теперь вечернее предложение.

8. Наш формат не предполагает большого количества акций. Самая известная акция – благотворительная «Безумное чаепитие». Мы проводили ее 26 ноября совместно с фондом «Подари жизнь»: все деньги от продажи ванильных эклеров перевели в фонд.

9. Мы работаем с сервисами «Яндекс.Еда» и Delivery Сlub. Доставляем практически все блюда за исключением стейков, пасты и напитков, не считая бутилированных.

Анна Катаржина, операционный директор сети «Поль Бейкери»
Kararzhina.jpeg
1. За последний год активное развитие взяло направление здоровой еды, чистых продуктов – ЗОЖ и ПП. Мы вводили много позиций с киноа, семенами чиа, пробовали блюда из разных кухонь мира.

2. Фудкост держим на уровне 32%.

3. Наибольшим спросом пользовались том ям, салат с курицей криспи карри, сдобные булочки с корицей и различными кремами. Интерес гостей ослабевает к сложным блюдам, на наш взгляд. Гостям хочется понятной, известной и доступной еды.
4L2A7797.jpg
4. Бессменными фаворитами всегда являются напитки – у них самая высокая маржинальность, как и у позиций завтраков.

5. Самый любимый и понятный для гостей кофейный напиток – капучино. Морсы и компоты тоже пользуются спросом в любое время года. И, конечно, чаи вроде имбирного и облепихового.

6. Однозначно суп том ям, который, с одной стороны, нельзя назвать простой позицией, с другой – он известный и вызывает интерес у гостей.

7. Год финансово сложный. К сожалению, денег у потребителей больше не становится. Поэтому мы стараемся держать цены на доступном уровне. Развиваем систему лояльности, чтобы к нам было выгодно ходить.

8 Самая высокая конверсия у кэшбэка: с каждой покупки гость получает какой-то процент возврата, которым может воспользоваться при следующей покупке.

9. Мы работаем с «Яндекс.Еда». Сейчас доставка приносит нам около 2% оборота. Но спрос на доставку растет – это удобно и доступно. Безусловно, есть ограничения по некоторым позициям: мы не доставляем горячие напитки, некоторые виды салатов и горячего. Хиты по доставке – паста, выпечка, сэндвичи.

Жанна Горошникова, директор по коммерции и маркетингу сети кафе «Му-Му»
Zhanna MuMu1.jpg
1. В целом продукты, с которыми мы работаем, по большей части неизменны: мы поддерживаем концепцию традиционной домашней русской кухни, которая пользуется стабильно высоким спросом у гостей. Мы используем продукты собственного производства или закупаем у отечественных поставщиков, с которыми у нас сложились многолетние партнерские отношения. Мы начали активно привлекать молодую аудиторию, которая предпочитает космополитичный продукт, а также делать акцент на здоровом питании и блюдах навынос. В связи с этим у нас появились бельгийская вафля, хэшбраун, донат, печеная морковь, тыквенное суфле, салат из цветной капусты, пицца, карточчо, брецель, картофель фри, сэндвич-багет с куриным филе, какао.

2. Фудкост лежит в диапазоне 25–28%. Учитывая невысокую покупательскую способность, фудкост больше нельзя просто регулировать конечной ценой. При этом в 2019 г. заметно подорожало сырье. Но, несмотря на это, нам удалось снизить фудкост на 0,5 п.п. Это результат системного подхода к сохранению рентабельности бизнеса: мы применяем метод сквозной аналитики, от контроля себестоимости сырья до гостевой оценки введенных блюд, для этого используем инструменты автоматизации.
2E2A6139.jpg
3. Борщ, котлета «Пожарская», картофельное пюре и куриный шашлык.

4. Можно выделить борщ, который формирует высокий спрос в течение года и является лидером продаж.

5. В топе прохладительных напитков домашний морс. Гости чаще всего берут его с комплексными предложениями. Также он популярен у родителей, пришедших в кафе с детьми. Среди горячих напитков лидируют капучино и чай, обычно в сочетании с завтраками и десертами.

6. В 2019 г. одной из самых успешных стала позиция из утреннего меню. Мы соединили традиционные вкусы, и вышла вкусная находка – круассан с яйцом.
P9160040.jpg

7. Мы поддерживаем внимание к сети «Му-Му» за счет разнообразия меню, ввода тематических блюд. Постоянные гости следят за акционными предложениями, пользуются программой лояльности, скидками. Благодаря успешной реализации стратегии по привлечению молодежи за последние годы наша аудитория трансформировалась и в целом помолодела. Поддерживаем контакт с гостями посредством диджитал-маркетинга: при смене ассортимента или запуске акций для сбора гостевой оценки используем онлайн-панели, активно поддерживаем связь с аудиторией через соцсети, внедряем элементы геймификации, развиваем омниканальную программу лояльности. Как перспективную зону роста для расширения в сфере b2b расцениваем работу с корпоративными клиентами и организованными группами.

8. Гости любят понятные по механике, «прозрачные» по выгоде акции. В прошедшем году наибольшую конверсию показала акция «Пожарская котлета с гарниром в подарок за 129 руб.».

9. Доставка готовой еды с каждым годом набирает обороты и сейчас занимает 6% в составе основной деятельности сети кафе «Му-Му». Согласно данным РБК, ранее растущий рынок доставки в 2019 г. показал аномальное падение, это ощутили и мы. Для удержания доли был проведен комплекс мер: сокращение времени сбора и курьерской доставки, активная маркетинговая поддержка, цифровизация бизнес-процессов. Как показывает мировой опыт, в доставке еды тренд на агрегацию. Сотрудничаем с ведущими агрегаторами: Delivery Club, «Яндекс. Еда», «Обед.ру».

Удержаться на плаву: как развивают бизнес известные ресторанные сети

Представители ведущих ресторанных сетей об удачных новинках в меню, маржинальных блюдах и эффективных акциях. | Журнал «FoodService»

Комментарии (0)