Встать на полку: как «ВкусВилл» помогает ресторанам выжить

Популярная сеть магазинов здорового питания «ВкусВилл» запустила проект «Ресторан на полке», призванный помочь хоречным игрокам продержаться на плаву несколько тяжелых месяцев. О том, как работает программа и у кого из ресторанов получилось быстро подстроиться под формат ритейла, «FoodService» расспросил бренд-менеджера «ВкусВилл» Татьяну Янышеву.
– Как во «ВкусВилл» возникла идея такого проекта? На кого он рассчитан?

– Мы запустили «Ресторан на полке» в конце марта – сразу же после предписания правительства о закрытии ресторанов. Идея проекта вызвала отклик у нашего руководства, поскольку пострадала смежная с нами отрасль, с которой мы объединены общей идеей – мы тоже кормим людей, в нашей компании также работают настоящие фанаты еды.

Проект рассчитан на рестораторов, которые по-настоящему терпят бедствие, кому сейчас нужно удержать костяк команды, выплачивать зарплату. Прибыль от проекта вряд ли позволит игрокам погасить кредиты или покрыть аренду. У нас есть и другие долгосрочные форматы сотрудничества с рестораторами: они более перспективные с точки зрения прибыли для обеих сторон, но это другая схема, требующая времени, проверок и пр. Это, как мы сами ее называем, «другая воронка». Так, мы уже давно работаем с сетью «АндерСон», ввиду пандемии увеличили у них закупки, держим связь с Владимиром Перельманом – он как раз нацелен на долгосрочное сотрудничество. В случае же с «Рестораном на полке» речь идет о временном проекте, оказываем ресторанам «первую помощь».
  
– Какими были ваши первые шаги?

– В первые две недели кинули клич по нескольким рестораторам: нужно было поэкспериментировать и понять, сколько они могут заработать с нашей полки. Из-за пандемии у нас также просели продажи кулинарии, и было сложно просчитать, действительно ли мы сможем помочь ресторанам. С первыми оперативно откликнувшимися партнерами мы протестировали процессы: их готовность подстроится под ритейл, сделать продукт чуть дешевле. Начали с небольшого количества магазинов. Очень переживали, что будут списания: для крупных поставщиков эта ситуация не критична, но для рестораторов, которые и так переживают не лучшие времена, потеря даже 10 000 руб. ощутима.

– С какими сложностями столкнулись рестораторы, переходя в ритейл?

– Рестораторы привыкли работать с большой маржинальностью, привыкли, что их гости готовы пробовать интересные авторские блюда, привыкли мыслить не очень масштабно. У нас же нет атмосферы, человек не приходит за праздником – он приходит наполнить холодильник. Мы показывали ресторатором свою полку и говорили: «Вам придется конкурировать вот с этими ценами». И в этом случае бренд ресторана может и не сыграть решающую роль.
– Какой отклик получила ваша инициатива среди рестораторов? Кто стал первыми партнерами?

– Одним из первых партнеров стала сеть кафе здорового питания «Рецептор» – я нашла их контакты на facebook и написала им. Ребята максимально быстро включились: мы созвонились, через два дня они уже стояли на полке. А кто-то до сих пор думает, согласовывает договор. Среди партнеров по «Полке» – Oishii Moscow, «Лепим и Варим», сеть ресторанов «Марчеллис», Bilbao. В приоритете для нас рестораны, которые рискуют целым штатом – у кого 50-70 сотрудников. Как я уже говорила, наш проект в первую очередь призван помочь рестораторам сохранить костяк команды. К нам ведь зашли не только рестораны, но и, например, столовые, работавшие в бизнес-центрах. Последние закрылись, доставки у столовых нет, и люди оказались без зарплат.

– Владельцы корнеров на фуд-маркетах в таком же положении. Но штат там в разы меньше. Есть ли у них шанс постучаться к вам?

– Есть. Они к нам также обратились, и мы постарались вписать их в первую волну. Но с ними сложнее. Зачастую это команда из трех-пяти человек, которые готовят на арендованной кухне. И их объем, условно говоря, сто банок в неделю, но очень хороших по качеству. А у нас 1500 магазинов. Для крупной компании работа на сто блюд от одного производителя – это ручное управление, практически ювелирная работа. Сейчас мы в процессе протаптывания дорожки и для таким схем сотрудничества. Надеемся, что эта дорожка станет постоянной.

– На что могут рассчитывать рестораторы, участвующие во временном проекте?

– С первыми ребятами мы нашли равновесие для работы без ущерба обеих сторон. Начинали с теста на небольших объемах в нескольких магазинах. Работали прямой поставкой: ресторан приготовил, охладил, и через час это уже на полке «ВкусВилл». В общей сложности в акции участвуют более 800 магазинов. Каждому ресторану мы предоставляем полку в 150 точках в Москве и Петербурге. Встать можно с тремя блюдами. Изначально мы рассчитывали на 40 партнеров, в итоге поместились 60: не всем оказался нужен предоставляемый объем, а у некоторых пока не получается масштабироваться или найти продукт, который будет хорошо продаваться.

– У вас особые требования к составу продуктов. Рестораны встают на полку за два-три дня. Получается, вы частично рискуете репутацией.

– В этом большая сложность. Здесь мы даем кредит доверия партнерам и идем на риски. Нам действительно нужны максимально чистые натуральные составы. Уже были обращения от покупателей, что они не до конца расшифрованы. Мы старались искать компромисс, чтобы не растягивать сроки попадания к нам на полку, но при этом не задеть интересы наших покупателей. Опять же – проект временный, к постоянным партнерам другие требования – более строгие по составам, по вкусам и т.д.
– Блюда продаются под брендами ресторанов?

– Конечно! Во-первых, покупатель должен понимать, что это не наш бренд – логотипа «ВкусВилл» на нем нет. Во-вторых, это продвижение самих ресторанов, которым мы и пытаемся помочь. Более того, мы разрешаем им бесплатно рекламироваться у нас максимально возможными способами: брендировать свои упаковки, клеить стикеры с телефонами, сайтами, акциями, рекламировать свою доставку без привязки к «ВкусВилл».

– Бренд ресторана играет роль?

- У нас есть положительные отклики: «Я вижу свой любимый ресторан в своем любимом магазин», а есть и другие из разряда: «ВкусВилл, что вы делаете, я думал, это ваш продукт, а это не ваш, что тут за состав?!». Людей больше волнует само блюдо. Далеко не у всех ресторанных позиций хорошие оценки судя по нашей системе рейтинга.

– В случае, если товар не продан, кто несет убытки?

– Мы заложили в наценку небольшой процент на списания, когда он превышен, то мы в минусе. В целом проект пока «не минусит», но работать с фрешем сложно, тем более на фоне падения спроса на кулинарию: немалая часть товара уходит по скидке или просто списывается. К нам довольно спонтанно подключились обжарщики кофе и некоторые гастроэнтузиасты, у которых не фреш, а продукты со сроком хранения более 2-3 дней (напитки, сладости, паштеты), они продаются хорошо и помогают проекту балансировать.

– Какие затраты еще предусмотрены наценкой? Получаете ли компания дивиденды от временного проекта?

– Мы нацениваем прямые потери – НДС, работу по сборке на складе и труд продавцов-кассиров. Упаковка на ресторане. По этому направлению наша компания работает без прибыли.

– Есть ли ограничения по среднему чеку?

– Мы говорим рестораторам, что блюда с высоким средним чеком лучше не продавать: при больших списаниях мы вынуждены будем снять блюдо с продажи. Мы не можем торговать в минус и сразу озвучиваем, что входит в наценку. Дальше ресторатор определяет цену своего продукта сам – это его блюдо, его заработок. Мы можем помочь с ценообразованием, с поиском идей продукта, даем всю аналитику, подходим максимально гибко. Но около половины ресторанов не прислушиваются к совету делать невысокий чек и потом видят слабые продажи.
– Есть ведь успешные примеры адаптации под ритейл?

– «Рецептор» – прекрасный пример. «Азиатик бистро» пересмотрели ценообразование на свои роллы и сейчас продаются неплохо. Но опять же – не все вышедшие на объем товары пошли хорошо: маленькие партии продавались неплохо, но, как только начали масштабировать, продажи стали проседать. Чтобы быть релевантным на 150 магазинах, продукт должен быть действительно хорошо проработан.

– С каким ассортиментом ресторатору лучше выходить в ритейл? Что пользуется спросом?

– На удивление неплохо идут суши и роллы, азиатские блюда, выпечка, десерты, напитки – например, холодный кофе. Дальше все зависит от цены. Каждому ресторану нужно отталкиваться от своих сильных сторон. Сейчас люди больше готовят дома. Мы пробовали продавать наборы для доготовки – не пошли. Но, может быть, кто-то «переизобретет» это предложение, и люди не смогут отказаться. Неплохо, например, продается борщ на семью в групповой упаковке, это решение реализовала одна из столовых. Сейчас интересный кейс для всех – как по-прежнему баловать покупателя вкусными блюдами по умеренной цене. Пример – интересные блюда из белокочанной капусты: маржинальный, при этом всем знакомый и полезный ингредиент, но нужно сделать из него такое блюдо, которое гость не сможет повторить дома. Сейчас два наших штатных бренд-шефа работают именно над этой задачей.

– На какое время рассчитан «Ресторан на полке»?

– Изначально мы планировали проводить его до конца мая, но пандемия затягивается, и мы продлили его до конца июня. Дальше будем смотреть по ситуации.

– К чему должен быть готов ресторатор, решив выходить в ритейл и начиная проработку блюд?

– К переходу на масштаб: готовить на 150 магазинов по три блюда – это приличный объем; к работе с себестоимостью и к ряду технологических нюансов. У нас практически каждый ресторатор столкнулся с тем, что не мог правильно охладить блюдо. В ресторанах работают из-под ножа – кормят здесь и сейчас. Рестораторы не привыкли сталкиваться с задачами ритейлеров: товар ночью распределяется на складе, утром он на полке, а когда его съест покупатель, мы не знаем – он может купить блюдо и отложить его в холодильнике до завтра-послезавтра. Т.е. мало того, что товар должен храниться три-четыре дня, он должен оставаться вкусным, иметь максимально чистый состав и аппетитно выглядеть. Здесь важно считать экономику. Нужно иметь документы на свой продукт. 

– Может ли ресторан в итоге составить конкуренцию вашим постоянным партнерам?

–  Для этого мы постарались развести эти две истории. Ресторан встает не более, чем на 150 магазинов – на 10% наших точек. Потенциально мы готовы к «каннибализации», но стараемся ее минимизировать. По нашим расчетам, даже при очень активных продажах ресторанных блюд это направление может отъесть у постоянных поставщиков не более 3%. Но в целом мы стремимся, чтобы рестораны предложили покупателям новый продукт и расширили свои горизонты, а не конкурировали с нашими постоянными партнерами. Последние также являются работодателями и им, как и всем, сложно в текущее время.

– Рассматриваете ли вы возможность сотрудничества на постоянной основе по тем блюдам из временного проекта, которые дают неплохие продажи?

– Да, всю информацию по продажам мы передаем в головной офис компании. И такому сотрудничеству мы были бы рады.

– Какие требования к тем, кто захочет сотрудничать более основательно?

– Нужно быть готовым к согласованию состава и вкуса, быть максимально открытым и гибким. У нас жесткие требования. Мы убираем из составов все, что нас смущает – вплоть до лимонной кислоты, если без нее можно обойтись. Производство должно быть готово пройти аудит наших технологов. Мы работаем с большими фабриками-кухнями, у которых отлажены процессы. По цене ресторанам будет нелегко с ними конкурировать: придется либо расширить свое производство, либо предложить очень интересный продукт, который, наоборот, сложно сделать в промышленных масштабах, но при этом по разумной цене.

Мария Блохина, креативный директор ресторана Bilbao (Санкт-Петербург):

– После закрытия ресторана для гостей мы запустили цех по производству гастрономических продуктов. Наши блюда продаются онлайн через сервисы «Яндекс.Еда» и Delivery Club, навынос из ресторана и с начала мая – в магазинах здорового питания «ВкусВилл». Изначально договорились о поставках блюд в пять магазинов, но очень быстро нам добавили еще пять. Мы сами развозим, отдаем по три-пять порций на локацию, поэтому о списаниях речи нет. Когда объемы увеличатся, мы будем отгружать продукцию на склад.

Для нас это была, конечно, авантюра. Горжусь тем, что мы за полторы недели сделали невозможное: разработали новую документацию, новый ассортимент, фирменную упаковку. Работники «ВкусВилла» передали нам штрих-коды, которые мы интегрировали в нашу упаковку, согласовали этикетки. «ВкусВилл» позволяет рекламировать бренд ресторана, поэтому мы пользуемся этой возможностью и указываем название. На нашей кухне сейчас работают шеф Владимир Горюськов, су-шеф и еще два повара. Я выступаю в роли экспедитора, отвечаю за упаковку. Директор также развозит продукцию по магазинам.
Среди позиций для «ВкусВилл» такие, как паштет из куриной печени с луковым кремом, риет из тунца с пармезаном, веганское пастрами из корня сельдерея, соус демиглас со сливой, луковый крем, веганские равиоли. Спрос пока тяжело прогнозировать. Лучше всего зарекомендовали себя рийет из тунца с пармезаном и паштет из куриной печени с луковым кремом. На равиоли у нас отдельная надежда: это веганское блюдо, на которое сейчас особый спрос, у него длительный срок хранения, в упаковке 350 г.

Свое конкурентное преимущество мы видим в том, что предлагаем сделанную вручную продукцию с необычными сочетаниями вкусов. Настоящая сложная ресторанная еда. Тот же паштет из куриной печени большинство покупателей привыкли видеть с ягодным джемом или вообще без всего; у нас к паштету идет луковый крем, который мы делаем восемь часов. Рийет из тунца готовим с пармезаном, который усиливает рыбный вкус и делает блюдо необычным, запоминающимся. И эти блюда во «ВкусВилл» можно купить по более выгодной цене, чем у нас в ресторане.

Мы не имеем права разглашать финансовые расчеты, но могу сказать одно: опыт по работе с ритейлом для нас невероятно интересный. Сейчас мы работаем с незначительным для нас плюсом, покрываем себестоимость. Если мы покроем всю сеть магазинов, для нас это станет экономически выгодно. Мы используем сотрудничество как трамплин и надеемся, что сможем договориться с другими ритейлерами.