Журнал «FoodService»:
все о рынке питания вне дома

Кофе на дистанции

13 Июля 2020, 05:07 «FoodService Europe & Middle East» / Европа,
Сегмент кофебаров, как и весь ресторанный рынок в целом, тяжело пострадал от пандемии коронавируса. Как европейский рынок кофеен переживал этот непростой период, выяснил журнал «FoodService Europe & Middle East».

Со 100 точек до плюс-минус нуля – такая судьба ждала многочисленные cети кофеен Европы этой весной, когда в мире разразилась пандемия коронавируса. В некоторых регионах прекратилась любая активность заведений общепита, даже доставка и самовывоз были под запретом в течение нескольких недель. В других странах использование этих каналов помогло кофебарам сохранить хотя бы небольшую часть выручки.
coffee-3.jpg
Пандемия коронавируса оказала сильное влияние на бизнес Starbucks, причем достаточно рано, еще в начале 2020 г. Мировой лидер в сегменте кофеен серьезно пострадал на важном для него рынке – в Китае, после закрытия его заведений в январе и феврале. Цифры за второй квартал текущего финансового года (итоги которого подвели 29 марта 2020 г.) показали падение сопоставимых продаж на 50% в Китае, всего на 3% – в США и на 30% – на остальных рынках. «Мы ожидаем, что негативные финансовые последствия будут значительно больше в третьем квартале, а также сохранятся в четвертом квартале», – этот прогноз генерального директора Starbucks Кевина Джонсона был приведен в специальном сообщении компании. «Учитывая наш предыдущий обширный опыт работы в Китае, мы по-прежнему твердо уверены, что эти результаты носят временный характер и что наша компания со временем полностью восстановится», – подчеркивает он.

Starbucks заблаговременно начал внедрять в заведениях усиленные санитарные нормы. Согласно новым правилам, все напитки подают только в одноразовых стаканах, оплата возможна только бесконтактным способом, а в зоне касс устанавливают защитные экраны. Эти меры предназначены для того, чтобы защитить как сотрудников, так и гостей. В Великобритании, где в марте по распоряжению правительства была полностью прекращена любая деятельность общепита, Starbucks вместе с другими игроками рынка начал снова открывать кофейни в середине мая. Первоначально бренд ориентировался на drive-in и доставку, предлагая клиентам ограниченное меню.

В начале июня Starbucks на глобальном уровне объявил, что кофейни сети будут реорганизованы в течение следующих полутора лет, и начнется этот процесс с США. Тем самым компания планирует ускорить развитие форматов, ориентированных на быстрые заказы: drive-in и окон выдачи. Обслуживание клиентов в Starbucks основано на использовании собственного приложения компании, которое играет важную роль в размещении и предоплате заказов и в котором зарегистрировано 19,4 млн участников бонусной программы Starbucks Rewards.
coffee-4.jpg
Бесплатный кофе для врачей
23 марта Costa Coffee, крупнейший европейский бренд кофеен по результатам 2019 г., закрыл все свои точки в Великобритании (80% общего количества точек в сети). До этого момента кофейни несколько недель следовали строгим санитарным требованиям и обслуживали только заказы навынос. Компания также сосредоточилась на выстраивании партнерских взаимоотношений со службами доставки Uber Eats и Deliveroo. Кроме того, во время эпидемии она пожертвовала сотни тысяч банок с готовыми напитками Costa Coffee работникам Национальной службы здравоохранения Великобритании. В апреле начался осторожный рестарт, а к началу июня в Великобритании снова открылось более 500 кофеен Costa – сначала только для заказов навынос, доставки и drive-in. Были введены новые санитарные нормы, включающие наличие в кофейнях точек для дезинфекции рук и бесконтактную оплату заказов.

Когда британские кофейни Costa только возобновили работу, гости из соображений гигиены не могли приносить с собой многоразовые кружки. Это правило изменилось в начале июня. Costa анонсировала новость в Twitter: «Теперь в наших точках выдачи заказов можно использовать многоразовые кофейные кружки и бутылки для воды. Мы усовершенствовали технологии работы и не допускаем никакого контакта с крышкой или областью для питья. Вы получите скидку за использование многоразовой кружки, а воду мы дольем в вашу бутылку бесплатно!».

Многие участники рынка во время карантина искали и продолжают искать новые каналы продаж. Например, Caffè Nero заключил эксклюзивное партнерское соглашение с Uber Eats. Ассортимент блюд и напитков, предлагаемых сетью, впервые стал доступен для заказа на доставку. На конец мая в Великобритании для заказа навынос было открыто 40 заведений Caffè Nero, предлагавших ограниченное меню, включающее кофейные напитки и ряд других позиций, например пирожные. В течение мая все работавшие кофейни предлагали бесплатные горячие напитки сотрудникам Национальной службы здравоохранения Великобритании.

Uber Eats ввел меры по обеспечению всех курьеров средствами индивидуальной защиты и антисептиками для рук, а также осуществлял все доставки бесконтактным способом. Внутренние данные Uber Eats по Великобритании за период с 23 марта по 1 июня 2020 г. показали огромный рост спроса на кофе во время самоизоляции. Количество заказов кофе через приложение выросло на 149%. Три самых популярных напитка: латте, латте со льдом и капучино. Кроме того, популярностью пользовались мокко фраппе латте, карамельный маккиато со льдом от Starbucks и карамельный фраппучино Starbucks. Uber Eats также отметил рост продаж сладкой выпечки в дополнение к кофе – например булочек с шоколадом, завитушек с корицей, песочных пирожных с карамелью и круассанов.

Запастись терпением
Coffee Fellows, бренд, развивающийся преимущественно в Германии, сосредоточил все усилия на том, чтобы вернуть гостей в свои почти 240 кофеен. Кофейни сети в Швейцарии и Австрии снова открылись в мае, точки в Германии, Бельгии и Нидерландах – в июне. «Если смотреть на всю сеть в среднесрочной перспективе, нам необходимо по меньшей мере 80% выручки, которую мы получали до коронавируса», – говорит доктор Стефан Тевес, основатель и генеральный директор Coffee Fellows. Сейчас кофейни сети показывают разные результаты. Некоторые точки в центре города уже зарабатывают около 70% прошлогодней выручки, тогда как все заведения, связанные с транспортным кейтерингом (вокзалы, аэропорты, придорожные кофейни) показывают от 0 до 30% из-за падения посещаемости транспортных хабов.

Многие заведения Coffee Fellows на автозаправках, которыми управляет оператор Tank & Rast, все еще закрыты. «Во время вынужденного простоя мы общались с арендодателями и старались уменьшить сумму арендных платежей на полтора-два месячных платежа. Переговоры по большей части прошли успешно», – рассказывает Стефан Тевес. Coffee Fellows арендует большую часть помещений, где расположены их кофейни, и сдает часть пространства партнерам. «Мы не были заинтересованы в отсрочке платежей», – подчеркивает Тевес. Он хотел быть уверенным, что, когда самоизоляция закончится, кофейням не придется начинать работу, имея большой долг. Также в сети снизили затраты на ФОТ, поскольку сотрудники работали неполный день. Тевес признается, что потребление кофе в кофейнях Coffee Fellows после рестарта пока невысоко. Старые привычки пока не вернулись в нашу жизнь, и люди еще не готовы снова сделать традицией перерыв на кофе во время шопинга. «Все развивается, но нужно запастись терпением», – резюмирует он.

По сниженной ставке НДС
В Греции карантинные меры не предполагали закрытия кофеен. «Во время периода самоизоляции, который продлился с марта по начало мая, многие кофейни продолжали работать, несмотря на неизбежное падение продаж, которое составило примерно 80% по сравнению с 2019 г.», – говорит менеджер по коммуникациям и работе с клиентами греческой сети кофеен Gregory’s Евтихия Данакоу. Продолжение деятельности привело к операционным потерям: гостей было меньше, а операционные затраты по-прежнему оставались высокими. Многие небольшие локальные кофейни не смогли справиться с этими потерями и снова открыться после окончания самоизоляции. Те, кому удалось остаться на плаву, должны были предпринять усилия, чтобы соответствовать более высоким стандартам качества и санитарным требованиям.

Gregory’s – сеть, состоящая из почти 350 кофеен, в основном расположенных в Греции. Практически все заведения Gregory’s оставались открытыми, предлагая продукцию всем клиентам, а кофе и соки по сниженным ценам – врачам, медсестрам и полицейским. Кроме того, сеть предложила новые услуги, например бесконтактную доставку. «Наша цель – приспособиться к новым условиям. День за днем мы приближаемся к докоронавирусной эпохе, но все еще далеки от успешных первых месяцев 2020 г.», – говорит Данакоу.
Правительства многих стран снизили ставку НДС, в том числе чтобы помочь ресторанной индустрии снова встать на ноги. Например, в Греции ставка НДС на кофе и неалкогольные напитки сейчас составляет 13% вместо 24%. Правда, это снижение – временная мера, действующая с 1 июня по 31 октября 2020 г.

Использовать паузу
Особенно сильный удар самоизоляция в европейских странах нанесла кофейням, расположенным в офисах крупных компаний или социальным учреждениях, – сегменте, показывавшем активный рост в последние несколько лет. Даже когда работники кофеен могли выйти на работу, многие офисные сотрудники все еще работали из дома или по сокращенным рабочим часам. Из почти 170 кофеен chicco di caffè – крупнейшего бренда кофеен в секторе контрактного кейтеринга в Германии – лишь три продолжали работать в период самоизоляции. Кофейни были открыты только в тех местах, где единственной точкой питания была chicco di caffè. Тем не менее доход этих заведений оказался значительно ниже привычного. Клиенты chicco di caffè – крупные корпорации, образовательные и медицинские заведения.

В начале июня 10% кофеен снова открылись, но время их работы и ассортимент были сокращены, чтобы хотя бы покрыть расходы, – несмотря на то, что посещаемость в некоторых локациях упала более чем на 50%. Перед рестартом необходимо было продумать санитарные меры и вложиться в средства защиты: защитные экраны, барьерные ленты и наклейки для обозначения дистанции, – а также приобрести достаточное количество одноразовой посуды, которую в связи с высоким спросом было сложно найти. В первую неделю в кофейнях предлагали только кофе, чтобы понять, сколько клиентов действительно приходят на работу – и в кофейню. Затем в ассортимент включили ограниченное количество закусок (в том числе популярные бретцели, круассаны и маффины), чтобы сократить количество списаний из-за сложности прогнозировать поток. «Сектор контрактного кейтеринга пострадал сильнее, чем рестораны, – признается директор по продукту и маркетингу chicco di caffè Соня Розенхаймер. – Наш бизнес напрямую зависит от того, вернут ли компании своих людей обратно в офис и откажутся ли от сокращенных часов работы. Мы ожидаем, что у некоторых клиентов вплоть до сентября в офисе будет лишь 20–30% сотрудников».

Поскольку кофейни в основном расположены в зданиях, принадлежащих компаниям, без доступа для сторонних посетителей, у них даже нет возможности расширить аудиторию за счет гостей со стороны, организовав торговлю навынос. Сhicco di caffè использует период, когда большинство заведений закрыты, чтобы провести в кофейнях необходимые ремонтные работы. У компании также было время перезапустить веб-сайт. «Мы сейчас делаем все, что можем, чтобы у нас не осталось незаконченных дел к тому моменту, когда бизнес снова запустится», – объясняет Соня Розенхаймер.

Джеффри Янг, Allegra Strategies (крупнейшая в мире консалтинговая компания в области кофейных трендов, Великобритания):
coffee-5.jpg
– С учетом снижения посещаемости и ограничений, связанных с социальным дистанцированием, для кофеен и индустрии гостеприимства в целом наступили сложные времена. Бизнес уже не будет таким, как раньше. Сократится посещаемость кофеен и ресторанов, особенно в городах, где работники пока не возвращаются в офис. Рестораторам придется переосмыслить стратегию по поводу недвижимости и в долгосрочной перспективе потенциальные последствия аренды помещений. Это эффект домино, который затронет всех участников рынка. В то же время крупные компании сейчас активно ведут переговоры о снижении арендных ставок, и, если те пройдут успешно, заведения станут более рентабельными. Чтобы выжить, бизнесу придется стать более эффективным. Компаниям приходится адаптировать свои процессы, изменяя бизнес-модель.

Огромную роль начнут играть технологии. Мы видим, как некоторые кофейни начинают внедрять системы предзаказа. Многие начали сотрудничать с агрегаторами, доставляя кофе, что еще совсем недавно считалось невозможным в долгосрочной перспективе. Спросите себя, как ваш бизнес может измениться и приспособиться к новой реальности. Можете ли вы сократить количество точек и персонал, снизить арендные выплаты? Можете ли задействовать центральное производство для оптимизации процессов на кухне? Есть во всем этом и положительные моменты. Чистота и гигиена будут крайне важны как для рестораторов, так и для потребителей. У предпринимателей будет стимул еще раз взглянуть на свой бизнес и стать более организованными. И, разумеется, станет понятно, кто профессионал, а кто – случайный человек. 

Я советую рестораторам взглянуть на расходы в долгосрочной перспективе. Прежде всего, необходимо планировать на следующие пять лет, а не только на следующие несколько месяцев. Придется принимать сложные решения по поводу сотрудников и так далее. Грядут большие изменения. Но важно сохранять фокус, уметь приспосабливаться и, самое главное, сохранять позитивный настрой.

Кофе на дистанции

Кофе на дистанции

Комментарии (0)