Журнал «FoodService»:
все о рынке питания вне дома

  • Ловля на дарк китчен! По каким принципам строится меню доставочных кухонь

Ловля на дарк китчен! По каким принципам строится меню доставочных кухонь

09 декабря 2020, 07:12
Пандемия и сопутствующий ей кризис вывели «темный» формат доставочных кухонь из тени, превратив его в мейнстрим. Дарк китчены запускают операторы быстрого обслуживания и кофейни, в формате доставочных кухонь начинают работать авторские пиццерии и ЗОЖ-концепции, в ряде случае в теневой режим переводят крупные и не очень сети, оставляя для работы в офлайне пару точек – исключительно для продвижения бренда. Как работает меню дарк китченов и какие требования «темный» формат предъявляет к блюдам и продуктам, решил выяснить «FoodService».

Спрос и ожидания

Новые реалии жизни ожидаемо меняют потребительское поведение и формируют новые ситуации, в которых горожане прибегают к услуге фудсервиса. Перевод офисных сотрудников и студентов на удаленку формирует потребность в быстром и доступном по цене перекусе – но уже в формате доставки, нежели навынос, как это было раньше. Более того, по данным The NPD Group, доставка становится предпочтительным сервисом в ситуациях потребления, когда люди планируют провести время с друзьями или семьей, пообедать с коллегами или попробовать что-то новое и интересное. Вот почему меню доставки – это всегда набор узнаваемых блюд. Пионеры сегмента «темных» кухонь начинали с канонического трио «пицца+роллы+лапша» – в сторону пиццы и роллов модернизировали меню и операторы, впервые запускавшие деливери-сервис в период и после локдауна. Ведь именно эти блюда ожидали получить вчерашние гости офлайновых точек.

Сегодня дарк китченам все чаще приходится отстраиваться от конкурентов и разбавлять «джентльменский набор» модными и популярными у гостей позициями. А это, в том числе, блюда в тренде на ЗОЖ (без овощных позиций не обойтись), снеки (спрос в доставке драйвят закуски, и это неоспоримый факт) и ассорти для sharing plates (гости хотят попробовать разные закуски и прямо сейчас). Точкой роста для «темных» кухонь стали горячие блюда, которые отлично заходят в меню завтраков, ланчей и ужинов. Данный факт подтверждают и производители, которые фиксируют рост спроса в сегменте на такие продукты, как, например, картофель фри Crispers V-образной формы в ультратонкой панировке – его быстро готовить (2 минуты 45 секунд) и можно подавать как гарнир и в составе закусок с разнообразными топингами и соусами.
McCain Crispers.jpg
Доступность и технологичность

Экономика дарк китченов строится на оптимизации операционных расходов на аренду и работу зала, с одной стороны, и больших костах на упаковку, курьеров и диджитал-продвижение – с другой. В действительности запас маржи доставочных кухонь находится на пределе – и при калькуляции меню важно учитывать каждые полпроцента, которые в перспективе и при условии серьезных оборотов превращаются в реально ощутимую экономию. Вот почему здесь важно найти баланс между самостоятельным приготовлением блюд и использованием продуктов высокой степени готовности, с помощью которых можно гарантировать минимальное время выполнения заказа.

Выбирая готовые решения, ориентируемся прежде всего на такие характеристики, как кросс-сочетаемость (правило «меньше продуктов – больше ингредиентов» в доставке работает на 100%), экономическая эффективность (учитываем сокращение трудозатрат, выход продукта и процент ужарки, сроки хранения), калибровка (прозрачная экономика, быстрая и удобная сборка блюда), возможность приготовления в замороженном виде. Не нужно дефростировать, например, картофельные крокеты Potato Pops (крокеты замороженными отправляют во фритюр и через 2,5 минуты получают готовое блюдо).
2018-07-pops Alina37591.jpg
Скорость и стойкость

Консультанты Тоф Форд и Стефан Коссер из Egg Soldiers напоминают, что в меню для доставки стоит включать те продукты и блюда, которые сохранят вкус, аромат и структуру и после вояжа в сумке пешего или осчастливленного велосипедом курьера. В этом смысле ориентироваться стоит на инновационные продуктовые решения, которые активно внедряют крупнейшие операторы фастфуда, успешно продающие на доставку даже картофель фри. В данном случае игроки QSR используют новый продукт – картофель фри в панировке, появившийся на рынке HoReCa пару лет назад, но действительно выстреливший во время карантина.

Еще одно ключевое требование доставки – скорость. Вопрос времени в сетевых проектах решает максимальное покрытие города путем строительства все новых и новых «темных» кухонь. Когда представленности у ресторана или небольшой сетки нет – на помощь приходят готовые решения. Это могут быть порционные бифштексы, готовые топинги для пиццы или азиатской лапши, а также картофель фри SureCrisp в панировке, который готовится быстрее, чем традиционный картофель фри, и при этом дольше остается теплым и хрустящим (по данным McCain, SureCrisp сохраняет тепло и аромат в закрытом пакете для доставки до 20 минут).
McCain 2019 burgery 2633.jpg
Новинки и коммуникация 

До 62% потребителей сегодня охотно пробуют новые продукты – такие цифры приводит Euromonitor International в исследовании Lifestyles Survey 2020. А значит, смело ротируем одну-две позиции в меню и регулярно запускаем новинки. Зона для экспериментов – топинги (пицца, лапша, блюда вок), снеки и ассорти закусок (подходят для тематических и спецпредложений), а также соусы. Кроме того, средством привлечения внимания к концепции и коммуникации сервиса доставки с потребителем наряду с курьерами и операторами кол-центра становится упаковка, дизайн которой должен апеллировать не только к сознанию потребителя, но и к его сердцу. Так что в ситуации активного развития доставочных сервисов упаковка должна быть не только технологичной (жиро- и влагостойкой, с хорошей теплоизоляцией, перфорацией и замками для предупреждения раскрытия во время транспортировки), но и экологичной (изготовленной из натуральных материалов и / или подлежащей переработке) – ведь свое поведение в угоду природе сегодня готовы изменить более 60% наших сограждан (данные глобального исследования Nielsen). Так, в Homeburger фирменные бургеры отдают гостям в перфорированных коробках, изготовленных из перерабатываемой бумаги, а в британской Wagamama выбор сделали в пользу упаковки, пригодной для повторного использования или переработки, а на крышках здесь обязательно пишут состав заказа – чтобы предупредить путаницу и ошибки при доставке.
PHOTO-2020-12-09-17-59-56.jpg

Материал подготовлен при поддержке McCain Foodservice Solutions.

В оформлении статьи использованы фото продуктов McCain Foodservice Solutions: картофель фри Crispers, картофель фри SureCisp, картофельные крокеты Potato Pops.


Ловля на дарк китчен! По каким принципам строится меню доставочных кухонь

Ловля на дарк китчен! По каким принципам строится меню доставочных кухонь

Комментарии (0)