09 декабря 2020, 07:12
Пандемия и сопутствующий ей кризис вывели «темный» формат доставочных кухонь из тени, превратив его в мейнстрим. Дарк китчены запускают операторы быстрого обслуживания и кофейни, в формате доставочных кухонь начинают работать авторские пиццерии и ЗОЖ-концепции, в ряде случае в теневой режим переводят крупные и не очень сети, оставляя для работы в офлайне пару точек – исключительно для продвижения бренда. Как работает меню дарк китченов и какие требования «темный» формат предъявляет к блюдам и продуктам, решил выяснить «FoodService».
Спрос и ожидания
Новые реалии жизни ожидаемо меняют потребительское поведение и формируют новые ситуации, в которых горожане прибегают к услуге фудсервиса. Перевод офисных сотрудников и студентов на удаленку формирует потребность в быстром и доступном по цене перекусе – но уже в формате доставки, нежели навынос, как это было раньше. Более того, по данным The NPD Group, доставка становится предпочтительным сервисом в ситуациях потребления, когда люди планируют провести время с друзьями или семьей, пообедать с коллегами или попробовать что-то новое и интересное. Вот почему меню доставки – это всегда набор узнаваемых блюд. Пионеры сегмента «темных» кухонь начинали с канонического трио «пицца+роллы+лапша» – в сторону пиццы и роллов модернизировали меню и операторы, впервые запускавшие деливери-сервис в период и после локдауна. Ведь именно эти блюда ожидали получить вчерашние гости офлайновых точек.
Сегодня дарк китченам все чаще приходится отстраиваться от конкурентов и разбавлять «джентльменский набор» модными и популярными у гостей позициями. А это, в том числе, блюда в тренде на ЗОЖ (без овощных позиций не обойтись), снеки (спрос в доставке драйвят закуски, и это неоспоримый факт) и ассорти для sharing plates (гости хотят попробовать разные закуски и прямо сейчас). Точкой роста для «темных» кухонь стали горячие блюда, которые отлично заходят в меню завтраков, ланчей и ужинов. Данный факт подтверждают и производители, которые фиксируют рост спроса в сегменте на такие продукты, как, например, картофель фри Crispers V-образной формы в ультратонкой панировке – его быстро готовить (2 минуты 45 секунд) и можно подавать как гарнир и в составе закусок с разнообразными топингами и соусами.
Доступность и технологичность
Экономика дарк китченов строится на оптимизации операционных расходов на аренду и работу зала, с одной стороны, и больших костах на упаковку, курьеров и диджитал-продвижение – с другой. В действительности запас маржи доставочных кухонь находится на пределе – и при калькуляции меню важно учитывать каждые полпроцента, которые в перспективе и при условии серьезных оборотов превращаются в реально ощутимую экономию. Вот почему здесь важно найти баланс между самостоятельным приготовлением блюд и использованием продуктов высокой степени готовности, с помощью которых можно гарантировать минимальное время выполнения заказа.
Выбирая готовые решения, ориентируемся прежде всего на такие характеристики, как кросс-сочетаемость (правило «меньше продуктов – больше ингредиентов» в доставке работает на 100%), экономическая эффективность (учитываем сокращение трудозатрат, выход продукта и процент ужарки, сроки хранения), калибровка (прозрачная экономика, быстрая и удобная сборка блюда), возможность приготовления в замороженном виде. Не нужно дефростировать, например, картофельные крокеты Potato Pops (крокеты замороженными отправляют во фритюр и через 2,5 минуты получают готовое блюдо).
Скорость и стойкость
Консультанты Тоф Форд и Стефан Коссер из Egg Soldiers напоминают, что в меню для доставки стоит включать те продукты и блюда, которые сохранят вкус, аромат и структуру и после вояжа в сумке пешего или осчастливленного велосипедом курьера. В этом смысле ориентироваться стоит на инновационные продуктовые решения, которые активно внедряют крупнейшие операторы фастфуда, успешно продающие на доставку даже картофель фри. В данном случае игроки QSR используют новый продукт – картофель фри в панировке, появившийся на рынке HoReCa пару лет назад, но действительно выстреливший во время карантина.
Еще одно ключевое требование доставки – скорость. Вопрос времени в сетевых проектах решает максимальное покрытие города путем строительства все новых и новых «темных» кухонь. Когда представленности у ресторана или небольшой сетки нет – на помощь приходят готовые решения. Это могут быть порционные бифштексы, готовые топинги для пиццы или азиатской лапши, а также картофель фри SureCrisp в панировке, который готовится быстрее, чем традиционный картофель фри, и при этом дольше остается теплым и хрустящим (по данным McCain, SureCrisp сохраняет тепло и аромат в закрытом пакете для доставки до 20 минут).
Новинки и коммуникация
Спрос и ожидания
Новые реалии жизни ожидаемо меняют потребительское поведение и формируют новые ситуации, в которых горожане прибегают к услуге фудсервиса. Перевод офисных сотрудников и студентов на удаленку формирует потребность в быстром и доступном по цене перекусе – но уже в формате доставки, нежели навынос, как это было раньше. Более того, по данным The NPD Group, доставка становится предпочтительным сервисом в ситуациях потребления, когда люди планируют провести время с друзьями или семьей, пообедать с коллегами или попробовать что-то новое и интересное. Вот почему меню доставки – это всегда набор узнаваемых блюд. Пионеры сегмента «темных» кухонь начинали с канонического трио «пицца+роллы+лапша» – в сторону пиццы и роллов модернизировали меню и операторы, впервые запускавшие деливери-сервис в период и после локдауна. Ведь именно эти блюда ожидали получить вчерашние гости офлайновых точек.
Сегодня дарк китченам все чаще приходится отстраиваться от конкурентов и разбавлять «джентльменский набор» модными и популярными у гостей позициями. А это, в том числе, блюда в тренде на ЗОЖ (без овощных позиций не обойтись), снеки (спрос в доставке драйвят закуски, и это неоспоримый факт) и ассорти для sharing plates (гости хотят попробовать разные закуски и прямо сейчас). Точкой роста для «темных» кухонь стали горячие блюда, которые отлично заходят в меню завтраков, ланчей и ужинов. Данный факт подтверждают и производители, которые фиксируют рост спроса в сегменте на такие продукты, как, например, картофель фри Crispers V-образной формы в ультратонкой панировке – его быстро готовить (2 минуты 45 секунд) и можно подавать как гарнир и в составе закусок с разнообразными топингами и соусами.
Экономика дарк китченов строится на оптимизации операционных расходов на аренду и работу зала, с одной стороны, и больших костах на упаковку, курьеров и диджитал-продвижение – с другой. В действительности запас маржи доставочных кухонь находится на пределе – и при калькуляции меню важно учитывать каждые полпроцента, которые в перспективе и при условии серьезных оборотов превращаются в реально ощутимую экономию. Вот почему здесь важно найти баланс между самостоятельным приготовлением блюд и использованием продуктов высокой степени готовности, с помощью которых можно гарантировать минимальное время выполнения заказа.
Выбирая готовые решения, ориентируемся прежде всего на такие характеристики, как кросс-сочетаемость (правило «меньше продуктов – больше ингредиентов» в доставке работает на 100%), экономическая эффективность (учитываем сокращение трудозатрат, выход продукта и процент ужарки, сроки хранения), калибровка (прозрачная экономика, быстрая и удобная сборка блюда), возможность приготовления в замороженном виде. Не нужно дефростировать, например, картофельные крокеты Potato Pops (крокеты замороженными отправляют во фритюр и через 2,5 минуты получают готовое блюдо).
Консультанты Тоф Форд и Стефан Коссер из Egg Soldiers напоминают, что в меню для доставки стоит включать те продукты и блюда, которые сохранят вкус, аромат и структуру и после вояжа в сумке пешего или осчастливленного велосипедом курьера. В этом смысле ориентироваться стоит на инновационные продуктовые решения, которые активно внедряют крупнейшие операторы фастфуда, успешно продающие на доставку даже картофель фри. В данном случае игроки QSR используют новый продукт – картофель фри в панировке, появившийся на рынке HoReCa пару лет назад, но действительно выстреливший во время карантина.
Еще одно ключевое требование доставки – скорость. Вопрос времени в сетевых проектах решает максимальное покрытие города путем строительства все новых и новых «темных» кухонь. Когда представленности у ресторана или небольшой сетки нет – на помощь приходят готовые решения. Это могут быть порционные бифштексы, готовые топинги для пиццы или азиатской лапши, а также картофель фри SureCrisp в панировке, который готовится быстрее, чем традиционный картофель фри, и при этом дольше остается теплым и хрустящим (по данным McCain, SureCrisp сохраняет тепло и аромат в закрытом пакете для доставки до 20 минут).
До 62% потребителей сегодня охотно пробуют новые продукты – такие цифры приводит Euromonitor International в исследовании Lifestyles Survey 2020. А значит, смело ротируем одну-две позиции в меню и регулярно запускаем новинки. Зона для экспериментов – топинги (пицца, лапша, блюда вок), снеки и ассорти закусок (подходят для тематических и спецпредложений), а также соусы. Кроме того, средством привлечения внимания к концепции и коммуникации сервиса доставки с потребителем наряду с курьерами и операторами кол-центра становится упаковка, дизайн которой должен апеллировать не только к сознанию потребителя, но и к его сердцу. Так что в ситуации активного развития доставочных сервисов упаковка должна быть не только технологичной (жиро- и влагостойкой, с хорошей теплоизоляцией, перфорацией и замками для предупреждения раскрытия во время транспортировки), но и экологичной (изготовленной из натуральных материалов и / или подлежащей переработке) – ведь свое поведение в угоду природе сегодня готовы изменить более 60% наших сограждан (данные глобального исследования Nielsen). Так, в Homeburger фирменные бургеры отдают гостям в перфорированных коробках, изготовленных из перерабатываемой бумаги, а в британской Wagamama выбор сделали в пользу упаковки, пригодной для повторного использования или переработки, а на крышках здесь обязательно пишут состав заказа – чтобы предупредить путаницу и ошибки при доставке.
Материал подготовлен при поддержке McCain Foodservice Solutions.
В оформлении статьи использованы фото продуктов McCain Foodservice Solutions: картофель фри Crispers, картофель фри SureCisp, картофельные крокеты Potato Pops.
Теги:
Комментарии (0)