Журнал «FoodService»:
все о рынке питания вне дома

  • От фрикадельки до дивана: рестораны ИКЕА укрепляют бренд компании

Мнения

10 Марта 2020, 10:03
В этом году шведская компания ИКЕА отмечает 20-летний юбилей работы в России. Первый магазин мебели и товаров для дома открылся в подмосковных Химках в марте 2000 г. За это время компания накопила огромный опыт работы не только на розничном, но и ресторанном рынке. О том, как рестораны помогают укрепить бренд и вдохновляют гостей магазинов, «FoodService» рассказала коммерческий менеджер отдела питания компании ИКЕА Елена Шашлова.

Сегодня невозможно представить магазины ИКЕА без ресторана, бистро и магазина шведских продуктов. В год подразделение ИКЕА Food обслуживает 28,5 млн гостей. Порядка 20% покупателей ИКЕА приходят в магазин только ради еды, и финансовый вклад подразделения в общий бизнес составляет 6%. То есть большая доля людей взаимодействует с брендом через предприятия общественного питания.
IKEA.jpg
Это направление очень важно для компании. Так мы еще лучше узнаем наших гостей, их предпочтения и вкусы. Так мы приобщаем жителей России к шведской, родной для нашего бренда культуре. А открытие дополнительных точек питания как на территории собственных магазинов, так и за их пределами повышает лояльность наших гостей и привлекает в магазины новых посетителей.

Цели и задачи ИКЕА Food
Мы провели исследование и выяснили, как доступность бренда ИКЕА воспринимается тремя миллиардами посетителей наших магазинов в мире. 98% респондентов считают доступной еду, 61% – аксессуары для домашней обстановки и 30% – мебель. С точки зрения доступности потребителю проще соприкоснуться с ИКЕА Food, чем аксессуарами и мебелью. Мы помогаем бренду не только восприниматься доступным, но и быть им. На данный момент в России 15 магазинов ИКЕА, в которых работают предприятия общепита. Основной задачей ИКЕА Food внутри компании является привлечение посетителей в магазины. Люди не так часто покупают мебель или аксессуары для дома, а есть хотят каждый день. В условиях расположения магазинов ИКЕА внутри торговых центров у нас есть огромное поле для того, чтобы привлекать посетителей в магазин «через желудок».
IKEA.jpg
Кроме того, подразделение ИКЕА Food решает ряд важных для компании задач. В кафе и ресторанах мы можем предлагать ассортимент, подходящий большинству людей, усиливать низкоценовой профиль компании, поддерживать восприятие высокого уровня качества ИКЕА, делать вклад в удобство совершения покупок для всей семьи, усиливать «шведскость» магазина ИКЕА, укреплять доверие к бренду среди покупателей, коллег и поставщиков, заботиться о сотрудниках, предоставляя питание хорошего качества по низкой цене, обслуживать большое количество посетителей ИКЕА, быть эффективным и приносить прибыль.

Если говорить о перспективах развития, то у нас есть три глобальных направления, над которыми мы работаем. Во-первых, сделать ИКЕА доступной во всех смыслах для людей, которые не могут позволить себе приобрести нашу продукцию сегодня. Во-вторых, мы хотим взаимодействовать с максимальным количеством людей, где бы они ни находились. И, в-третьих, положительно воздействовать на людей, общество и планету. Для этого мы собственным примером показываем, как можно позитивно влиять на окружающую среду, и хотим помочь как можно большему количеству людей прийти к осознанной и здоровой жизни.

Продуктовые тренды
Первый ресторан ИКЕА был открыт в Швеции в 1959 г. С тех пор мы не стоим на месте, отслеживаем тренды, которые существуют в ресторанном бизнесе, и постоянно совершенствуемся – развиваем новые форматы, выходим на новые рынки, актуализируем меню. В 1994 г. мы стали сервировать фрикадельки. Они очень быстро приобрели популярность и стали частью концепции наших ресторанов. Согласно исследованиям компании, сегодня бренд ИКЕА ассоциируется у массового потребителя не только с доступной шведской мебелью и аксессуарами для дома, но и с фрикадельками. Хотя традиционным шведским блюдом являются мясные фрикадельки, тренд на здоровое питание и влияние мясного производства на планету стал причиной того, что в 2015 г. в меню ресторанов появились куриные фрикадельки, производство которых оставляет меньший углеродный след, и овощные фрикадельки, в состав которых входят нут, зеленый горошек, морковь, болгарский перец, кукуруза и капуста. Блюдо не содержит ингредиентов животного происхождения, а также аллергенов, таких как глютен, соя, орехи, яйца или лактоза.
IKEA2.jpg
В конце 2020 г. появится новый вид фрикаделек из растительного мяса. На вид и вкус они очень похожи на мясные, но в составе овсянка, бобы, картофель и яблоки. Углеродный след от них в 26 раз меньше, чем от мясных фрикаделек. И мы рассчитываем, что они будут пользоваться высоким спросом у наших гостей. Весь кофе из нашего ассортимента и какао в составе шоколадных плиток ИКЕА прошли сертификацию UTZ. Это значит, что они отвечают строгим независимым стандартам ответственного земледелия и обеспечения справедливых условий труда для работников.

Предлагаемые газированные напитки с пониженным содержанием сахара содержат на 50% меньше легких углеводов, чем привычная газировка. Все вышеперечисленные позиции были введены в меню в рамках принятых нами принципов, описывающих нашу философию питания, которые учитывают и тенденцию ЗОЖ, и ответственность перед планетой. Согласно им, мы исповедуем философию «лагом», что по-шведски означает «принцип достаточности», готовим больше блюд на растительной основе, используем натуральные продукты, стремимся к тому, чтобы продукты, которые мы используем в наших блюдах, выращивались и обрабатывались естественным образом.

Около половины меню наших ресторанов разрабатывается коллегами в Швеции. Наша задача на местах – готовить, сервировать и отдавать блюда гостям. К таким блюдам относятся фрикадельки, запеченный и маринованный лосось и т.д. Остальные блюда мы разрабатываем в России, учитывая вкусы и предпочтения наших гостей. В зависимости от региона в меню могут быть борщ, куриные оладьи, свиная рулька, куриный шашлык. Четыре раза в год мы обновляем меню и вводим сезонные предложения. Есть ряд сезонных активностей, которые мы обычно поддерживаем едой. Например, когда в магазинах появляются новогодняя и рождественская коллекции и люди приходят в ИКЕА за подарками – мы поддерживаем это настроение. У нас в ресторанах есть новогоднее меню, включающее традиционный шведский глег, которое создает праздничное настроение. Такой подход позволил нам за прошлый год увеличить количество гостей ресторанов на 4%.
34-37_Mnenie_IKEA-5.jpg
Новые форматы
На сегодняшний день при каждом магазине есть ресторан, обустроенный решениями ИКЕА, которые вдохновляют гостей интерьером, мотивируют купить аналогичные тут же, в магазине. Открывая новую торговую точку, мы руководствуемся лозунгом «У нас нет ИКЕА без еды и нет еды без ИКЕА» и считаем, что ресторан – самый большой интерьер в магазине с товарами для обустройства дома, которые мы продаем. Здесь сочетаются шведские традиции, вкус и культура. Место, где можно открыть для себя Швецию без затрат на путешествие. В зоне касс магазинов расположены бистро и магазины шведских продуктов. В двух торговых точках мы уже запустили киоски самообслуживания и планируем масштабировать это решение. Следующим шагом будет использование искусственного интеллекта для оплаты заказа в ресторане. При использовании этой технологии выбранные блюда считываются с подноса, и гость может оплатить заказ самостоятельно.

Учитывая рыночные тенденции и востребованность у потребителей формата мини-кофейни, за последние два года мы проработали и масштабировали формат ИКЕА Кафе. Это небольшие торговые точки, расположенные в разных локациях наших магазинов, которые являются самой простой возможностью соприкосновения потребителя с брендом. Таким образом мы отвечаем на запрос от наших гостей – выпить чашечку кофе и легко и быстро перекусить, не отрываясь надолго от совершения покупок. Уже открыто десять дополнительных точек продаж, что дало компании 770 тыс. покупателей. Наполненность чека и размер среднего чека в кафе в среднем в два раза ниже, чем в ресторанах, но маржинальность выше за счет высокой доли продаваемых напитков.

В 2019 г. открылся первый магазин ИКЕА городского формата в ТЦ «Авиапарк» с магазином шведских продуктов и кафе. Для нас это был тестовый проект, который дал нам понимание, какие еда и напитки востребованы гостями в таком формате. Кроме того, уже более полугода работает пилотный проект ИКЕА Кафе в торговых центрах «Мега Парнас» в Санкт-Петербурге и «Мега Ростов», где кафе расположены за пределами магазина. Они работают в формате fast casual и предлагают гостям скандинавское меню, отражающее самобытную шведскую культуру питания, в которое входят лосось и сельдь, фрикадельки, несколько видов смерребродов (открытых бутербродов из ржаного хлеба с начинками из рыбы, свежих овощей сыров и паштетов), кофе, десерты и выпечка.
IKEA.jpg
Здоровая скандинавская еда по доступной цене может на равных конкурировать с предложениями фастфуда на фуд-кортах торговых центров «Мега». Для нас эти кафе имеют стратегическое значение – как дополнительные точки соприкосновения людей с брендом ИКЕА. Они решают следующие задачи: вдохновить гостей дизайном, подчеркнуть шведские корни и низкоценовой профиль бренда, мотивировать людей вступать в клуб ИКЕА Family. Кафе – место для проведения маркетинговых мероприятий в партнерстве с ТЦ «Мега», таких как «Школа мам», фестиваль домашнего интерьера, кулинарный пикник и т.д. Цель мероприятий – продвижение товаров для дома, презентация новых продуктов, лимитированных коллекций и специальных предложений магазина. Небольшие стикеры с QR-кодами на ключевой мебели, освещении, аксессуарах позволяют узнать цену и характеристики товара и сделать заказ онлайн по системе click & collect и забрать его уже через час. За первые шесть месяцев кафе в торговых центрах посетило более 120 тыс. гостей. Около 10% из них стали посетителями магазина ИКЕА, 6500 человек стали новыми членами клуба ИКЕА Family.

Осознанное потребление
Все большее количество людей сознательно выбирают здоровые, экологически чистые продукты питания и ответственно относятся к окружающей среде. Компания ИКЕА разделяет эти ценности, которые мы транслируем потребителям через рестораны. В частности, в рамках программы устойчивого развития компании до 2030 г. подразделение ИКЕА Food определило для себя цели, среди которых сокращение вредного воздействия на окружающую среду, минимизация пищевых и переработка непищевых отходов.

Во всех ресторанах ИКЕА и магазинах «Шведские продукты» мы предлагаем нашим гостям вкусные, экологичные, питательные и сбалансированные продукты. Мы внимательно подбираем ингредиенты, которые соответствуют стандартам экологической и социальной ответственности. Кроме того, в компании активно работают над сокращением пищевых отходов. Мы присоединились к глобальной инициативе IKEA Food Waste Watcher и используем различные IT-решения для вовлечения персонала, что позволяет учитывать, сколько продуктов списывают и выбрасывают.
IKEA3.jpeg
При помощи программы «Наблюдения за пищевыми отходами» нам удалось достичь снижения расходов и сокращения пищевых отходов на 50% и уменьшить общий объем выбросов парниковых газов, что благоприятно влияет на окружающую среду. Чтобы еще больше снизить негативное воздействие на планету, мы начали передавать пищевые отходы из наших магазинов и предприятий в переработку. Например, партнер ИКЕА в Москве – компания «Наш город» – производит из этих отходов удобрения. Что касается непищевых отходов, то мы сдаем на переработку порядка 13 различных фракций: пластик, стекло, картон, пищевая пленка и т.д. К делу сортировки отходов мы стараемся привлечь как сотрудников, так и гостей наших ресторанов и магазинов, показывая на собственном примере, как легко это можно осуществить. В этом нам помогают товары, которые мы продаем, сортировочные станции, установленные в наших ресторанах, и многое другое.

Помимо этого мы используем биоразлагаемую упаковку, в частности, закупаем чай в биоразлагаемой упаковке. В отличие от обычных пакетиков, которые содержат пластик, такие чайные пакетики изготовлены из сертифицированной бумаги, которая полностью разлагается в природе, а значит, меньше загрязняет окружающую среду. Кроме того, мы планируем сократить использование одноразовой пластиковой посуды. Хотя наши торговые точки в формате бистро не могут существовать без одноразовой посуды, мы ищем возможности ее переработки и утилизации. В 2020 г. у нас появится новый ассортимент экологичной, непластиковой, одноразовой посуды. Она будет сделана из материала, который оказывает меньший вред планете и подлежит переработке. Мы верим, что ответственное отношение к бизнесу, людям и планете позволит ИКЕА успешно расти и развиваться в будущем.

СПРАВКА:
Елена Шашлова, коммерческий менеджер отдела питания ИКЕА. Окончила Новосибирский государственный технический университет по специальности «технология и организация пищевых производств». В компании ИКЕА с 2007 г., начинала работать как повар в магазине «ИКЕА Новосибирск». С 2008 г. – менеджер производства ресторана «ИКЕА Новосибирск», с 2011 г. – управляющая рестораном в «ИКЕА Новосибирск», с 2015 г. – руководитель отдела питания «ИКЕА Новосибирск», с 2017 г. – исполняющий обязанности директора магазина, затем – коммерческий менеджер ИКЕА food в России. С 2016 г. входит в международную команду коммерческих аудиторов ИКЕА по направлению food. Отдел питания ИКЕА включает рестораны формата фри-фло, бистро, магазин шведских продуктов, а также ресторан для сотрудников ритейловой сети. Работу отдела по всей России обеспечивают свыше 1500 человек. В начале 2019 г. ИКЕА открыла первые кафе за пределами собственных магазинов, в частности в торговых центрах «Мега Парнас» в Санкт-Петербурге и «Мега Ростов-на-Дону». Концепция новых заведений – кафе скандинавской кухни формата fast casual с частичным обслуживанием (гость делает заказ на кассе, блюда выносит официант). Кафе находятся в зоне фуд-корта, но имеют собственную посадку. В кафе организована кухня полного цикла. Основу меню составляют блюда скандинавской кухни, часть из них хорошо знакома гостям ресторанов ИКЕА внутри магазинов.

Выпуск журнала:

От фрикадельки до дивана: рестораны ИКЕА укрепляют бренд компании

От фрикадельки до дивана: рестораны ИКЕА укрепляют бренд компании

Комментарии (0)