Журнал «FoodService»:
все о рынке питания вне дома

  • Полна коробочка: как сеть кафе правильного питания Greenbox зарабатывает на доставке

Мнения

17 Мая 2020, 03:05 Анна Коварская / Санкт-Петербург
Сеть кафе быстрого и правильного питания Greenbox стартовала в Санкт-Петербурге три года назад в мае 2017 г. Сегодня сеть включает собственное производство площадью 100 кв. м, 27 кафе, 60 «умных холодильников» (вендинговых аппаратов с готовой едой) в офисах, бизнес-центрах и вузах города и направление корпоративного питания. С конца марта 2020-го кафе закрыты, «умные холодильники» заморожены, центральное производство перепрофилируют под новые требования доставки. О фудтехе в действии, новых паттернах поведения гостей и новом продукте «FoodService» рассказал генеральный директор и сооснователь Greenbox Максим Яковлев.
Maks_Yakovlev.JPG
– Максим, за три года вы построили почти три десятка кафе. Каким был их ассортимент?

– Мы предлагали разнообразную свежую еду на каждый день, которую каждое утро привозили на все точки продаж с нашего производства: сэндвичи, салаты, супы, горячие блюда, десерты в крафтовой упаковке. Средний чек у нас был около 300 руб. Ядро нашей аудитории – 20–30-летние гости. Это связано в том числе со спецификой наших локаций – большинство кафе находится у вузов или в офисных пространствах, а также с тем, что это молодая и активная аудитория, которая ценит свое время и уже осознанно потребляет еду, следя за составом, балансом КБЖУ и так далее. Поэтому для них наш формат очень актуален.

– Раньше вы развивали услугу доставки?

– Практически нет. Доставка у нас всегда работала в фоновом режиме, давала несколько процентов общего оборота, но «по-взрослому» мы запустили доставку месяц назад, когда по всему городу эта услуга единовременно выросла в разы. Те, кто уже был в теме, резко нарастили рекламные бюджеты, те, кто не был, резко в нее ринулись. Раньше заказ доставки был сродни празднику для покупателя. Да, разумеется, в дневное время кассу делали офисные сотрудники, но в основном доставка еды была про порадовать себя, побаловать, собраться с друзьями. Но правила игры резко изменились. После введения карантина с праздниками было покончено. Услугой доставки стали пользоваться больше людей – но, учитывая дико возросшую конкуренцию, спрос размылся. И одновременно резко упала покупательская способность. Люди быстро поняли, что не знают, что будет дальше, и включили сберегательный режим.


"В ситуации карантина фактор времени доставки не основной"


– Кафе и «умные холодильники» закрылись в конце марта. Что сделано за это время?

– Мы успели попробовать разные пути и проверить десятки гипотез. Сперва было ощущение, что на фоне высокой конкуренции доставки решающий фактор – это скорость. Последние пару лет клиентов приучали к тому, что доставка должна быть быстрой, время доставки заказа сократилось с полутора часов до получаса. Клиенты привыкли к быстрой услуге и уже через полчаса начинали нервничать: а где же моя еда, почему так долго?

  Готовки на точках у нас нет, все привозится с производства. Поэтому мы запустили доставку с колес. Мы хотели охватить весь город, для этого организовали мобильные точки выдачи – машины-холодильники, наполненные нашей продукцией. После недели работы мы поняли, что эта история экономически не очень эффективна из-за плавающего спроса по районам, который было невозможно спрогнозировать. Так как срок реализации нашей продукции – 24 часа, на каких-то локациях были большие списания, а на каких-то продукция заканчивалась днем.
Greenbox.JPG
  С помощью нашего приложения мы провели опрос, и выяснилось: в ситуации карантина фактор времени не основной. Люди никуда не торопятся, они готовы ждать. Ситуация, которая происходит сейчас, новая для всех, ограничения в общественной жизни рождают новые паттерны поведения гостей. Сегодня приходится проверять разные гипотезы и новые алгоритмы работы. Пробовать вещи, которые ты раньше никогда не делал; копировать кого-то – бесполезно. Победит тот, кто раньше других поймет, что жить в прошлой парадигме – смертельно для бизнеса. Выяснилось: в новых условиях людям крайне важны безопасность, даже стерильность продукта, достойный выбор блюд и, разумеется, цена.


"Мы удешевили продукт - цена сегодня имеет решающее значение"


  Благодаря приложению мы плавно перешли на предзаказы и ввели новый продукт. Мы изменили упаковку – с крафта перешли на вакуум и таким образом удлинили срок реализации блюд с 24 до 72 часов. Срок реализации удлиняет в том числе сувид. С помощью сувида готовим мясо, птицу, рыбу. Вакуум добавляет ту самую пищевую безопасность, желающие могут обрабатывать пакеты даже снаружи. Плюс удобство хранения: вакуумированные продукты компактны.

  Важна и вариативность: люди сидят дома и хотят максимально разнообразить рацион, для этого мы сделали меню-конструктор. Мы взяли наше прежнее меню и разделили его на составляющие – блюдо, гарнир, соус. И удешевили продукт, цена сегодня имеет решающее значение. Мясо или рыба стоят 99 руб., суп – 89, гарнир – 79, соус – 59 руб. При этом мы не предлагаем столовскую еду, которую сейчас некоторые продают килограммами, мы предлагаем интересные сочетания: булгур с куриной грудкой, курицу в кокосовом карри, треску с каперсами, черный рис, тыквенный суп. Получилось антикризисное предложение – недорого, вариативно, удобно.

  Мы не позиционируемся как поставщики полезной еды, но наша еда точно не вредная и во многом даже диетичная. Поэтому сейчас наша аудитория повзрослела, теперь это не только молодые люди до 30. Самое выгодное наше предложение – обед и ужин на три дня – обойдутся в 1199 руб.

– Какие успехи в продажах?

– По такой модели мы работаем уже четыре недели, вышли на хорошую динамику. Начали мы с 40–50 заказов в первые дни, сейчас сильно больше – количество заказов выросло в несколько раза. Хорошо реагирует даже холодная аудитория. План: за следующие пару недель снова вырасти в несколько раз.
Greenbox.JPG
– Как осуществляется доставка – своими силами или с помощью агрегаторов?

– Раньше Delivery и «Яндекс» выжигали рынок, отбивали желание заниматься доставкой самостоятельно, ибо это было экономически невыгодно. С учетом перегретого рекламного рынка стоимость привлечения клиента была так высока, что единственный вариант был – отдаться крупным агрегаторам и делиться с ним конским процентом от выручки. Когда случилась ситуация с карантином, они перестали справляться: количество курьеров было ограничено. Они стали провисать, увеличивалось время доставки – в какой-то момент у них оказалось слишком узкое горлышко, много дополнительных работников-мигрантов так быстро не наберешь. Мы берем курьеров на аутсорсинг, постепенно наращиваем их количество, маршрутами и распределением заказов занимаемся практически самостоятельно.


"Сегодня наш средний чек выше в 3,5 раза, чем был в кафе"


 – Каковы сегодня средний чек и фудкост?

– Сейчас средний чек сильно вырос за счет минимальной суммы заказа на доставку, у нас это 600 руб., но средняя частота покупок одним гостем пока меньше. Сегодня наш средний чек выше в 3,5 раза, чем был в кафе. Фудкост высокий – при отпускной цене блюда до 100 руб. и достойном качестве продукта понятно, что он не может быть маленьким. В кризис, да и вообще всегда, есть две бизнес-модели: либо у тебя мало чеков с большой маржой, либо много с маленькой. Мы хотим брать потоком и делать массмаркетный продукт, который останется на рынке, когда карантин снимут.

– Как рекламируетесь?

– За три года работы мы набрали хорошую базу – больше 100 тыс. лояльных пользователей, которую мы узко сегментировали и ведем адресную работу по этим сегментам. У нас давно работает приложение со встроенной программой лояльности, на его базе мы оперативно запустили новый сайт доставки. Мы работаем с «Яндексом» – только как с агрегатором заявок, доля заказов небольшая, порядка 10%, сотрудничаем с площадкой nalunch.ru. 80% нашей аудитории оцифрована через наше мобильное приложение, в котором мы постоянно сообщаем нашей аудитории о новинках. В чем наше отличие от большинства ресторанов? Они крутые, готовят отличную еду, но плохо знают своих клиентов. В мирное время гость ходит сам. А когда появились запреты, коммуницировать с гостем в зале стало невозможно. А мы можем – с помощью приложения.
Greenbox.JPG
– Вот он, фудтех. Когда ты знаешь своего гостя в лицо.

– Да, верно. И вот 130 тыс. установок нашего мобильного приложения – наши гости. Конечно, часть из них неактивна, есть спящие клиенты, но знаем мы всех. Также проводим таргетирование в соцсетях, работаем с блогерами по бартеру. В макроблогеров не верю: у них большой охват, но низкая вовлеченность. По опыту, микроблогеры работают с высокой вовлеченностью и большей отдачей. Также активно работаем с клиентской базой, проводим e-mail- и смс-рассылки. Хотя конверсия от рассылок пока недостаточна.

– Сегодня многие пробуют совмещать разные форматы и делают коллаборации.

– Горжусь тем, что мы стали первыми из сервисов готовой еды со сроком 24 часа, с кем стали сотрудничать в платформе «Самокат». Ведем переговоры с «Яндекс.Лавкой». И мы уже думаем о том, как в новых быстроменяющихся условиях будем открывать наши кафе, которые по своему формату близки к магазинам.

Полна коробочка: как сеть кафе правильного питания Greenbox зарабатывает на доставке

Полна коробочка: как сеть кафе правильного питания Greenbox зарабатывает на доставке

Комментарии (0)