После рестарта

Этим летом рестораны многих стран Западной Европы после нескольких локдаунов и периодов ограничений, продолжавшихся почти 15 месяцев, наконец смогли вернуться к более-менее полноценной работе. О том, как ресторанная индустрия Италии и Великобритании возвращается к жизни после долгожданного рестарта, как пандемия изменила расстановку сил в общепите и на что сегодня делают ставку операторы, рассказывают итальянский ресторанный журналист Флавия Фрезия и управляющий директор компании RMS Revenue Management Филипп Лакье.

Италия

 Италия была первой в числе европейских государств, пострадавших от пандемии коронавируса. За последние полтора года страна прошла через несколько периодов самоизоляции, возобновления работы, частичной самоизоляции, полной самоизоляции и т.д. В течение семи-восьми месяцев с ноября 2020 по июнь 2021 г. предприятия общественного питания в общей сложности были закрыты на протяжении 190 дней. В стране была введена система цветовой индикации, действовавшая в разных регионах. Красная и оранжевая зоны означали, что все рестораны и кафе закрыты и работают только на доставку и навынос. Желтая – что можно обслуживать гостей за столиками, но не у касс, и большую часть времени действовал комендантский час – 18.00, так что никаких ужинов.

Вот несколько цифр, которые покажут, как пандемия повлияла на сектор общественного питания в Италии. Прежде всего более полумиллиона людей потеряли работу в индустрии гостеприимства в целом и фудсервисе в частности. Выручка отрасли в 2020 г. упала более чем на 31 млрд евро. Еще один факт: в 2020 г. расходы на питание вне дома на душу населения оказались ниже уровня 1994 г.

Согласно прогнозам на 2021 г., ситуация будет немного лучше, чем в прошлом году. Ожидаемые показатели продаж в секторе, по самым пессимистичным сценариям, составят от 62 до 67 млрд евро.

За последние полтора года предприятия общественного питания получили определенную поддержку от государства, но, к сожалению, девять из десяти владельцев кафе и ресторанов считают эту поддержку недостаточной или неудовлетворительной. Они получили очень мало «живых» денег – вместо них были неоплачиваемые отпуска для персонала, субсидии на аренду, налоговые каникулы, отсрочки платежей и т.д., но, разумеется, этого было недостаточно, чтобы покрыть потери и расходы за эти полтора года.

Как и во время любого кризиса, были те, кто сумел отреагировать на ситуацию лучше, чем другие, – быстрее, креативнее и эффективнее. Как и в других странах, в относительном выигрыше оказались те, кто ранее уже внедрил в своих заведениях доставку, онлайн-продажи, цифровизацию или смог достаточно быстро на них переключиться. Приведу в пример бренд мясных ресторанов Mannarino. До пандемии у них было два заведения в Милане, в основном обслуживавших посетителей в зале. Когда в марте 2020 г. ввели первый локдаун, Mannarino за 48 часов организовал онлайн-продажи и доставку домой свежего мяса. В первые несколько недель они доставляли его по Милану и окрестностям, а затем расширили географию на всю Италию. За первый месяц после организации службы доставки их выручка выросла вдвое. Они не увольняли сотрудников, а сделали работников кухни мясниками, а официантов – курьерами, наняли новых сотрудников и за последний год открыли два новых ресторана с мясной лавкой. Так что в общей трудной ситуации есть и отдельные истории успеха.

Еще один инструмент, позволивший кафе и ресторанам продолжать работу во время локдаунов, – это возможность организовать посадку на улице. Одна из положительных мер, принятых местными властями, которая реально помогла многим предпринимателям, – предоставленная кафе и ресторанам возможность во время пандемии использовать общественные пространства перед заведением бесплатно, без арендной платы. До пандемии примерно один ресторан из четырех был оборудован уличными столиками, сейчас – каждый второй. К сожалению, у половины заведений по-прежнему нет столиков на улице из-за их расположения: например, в исторических центрах городов просто нет места, где можно было бы поставить столики или организовать веранду.

В относительном выигрыше также оказались удачно расположенные заведения. Удачное по меркам пандемии место – это, например, жилые кварталы или спальные районы. Из-за удаленки, когда все работали из дома, школы и университеты были закрыты, заведения общественного питания, обслуживавшие «обеденные толпы», как мы это называем в Италии, серьезно пострадали. Также под ударом оказались те, кто обслуживал международный туризм, особенно в крупных городах. И, конечно, обслуживание пассажиров, премиальные рестораны, кейтеринг деловых встреч, конференций, свадеб – все эти индустрии сильно просели.

Как я отмечала ранее, одним из инструментов, позволивших предприятиям общественного питания продолжать работать, была доставка. Приведу пару цифр. В 2020 г. объем продаж готовой еды через доставку вырос на 46% по сравнению с предшествующим годом, а в 2021 г. ожидается его рост до 1,4 млрд евро. Рост онлайн-продаж наблюдался во всех сферах торговли, но особенно в сфере продаж готовой еды и продуктов питания, в ритейле. Причем я думаю, что ситуация не изменится, даже когда все будет открыто.

В прошлом году мы также увидели, как пандемия стала катализатором изменений, движущей силой инноваций. Италия всегда немного отставала от других стран Европы в том, что касается цифровых платежей или онлайн-заказов. Пандемия стала «цифровым просветителем» как для потребителей – с возможностью зарабатывать удаленно и заказывать онлайн (даже люди старшего возраста научились использовать цифровые инструменты), – так и для бизнеса. Один оператор фудсервиса из шести за прошлый год создал сайт или страницу в соцсетях, ввел онлайн-бронирование и онлайн-платежи, а один из четырех организовал доставку. Вызванная пандемией пауза в основном бизнесе позволила многим предпринимателям и брендам начать новые проекты, о которых они, возможно, задумывались уже много лет, а теперь поняли, что сейчас самое время взять и внедрить их.

И, конечно, пандемия предложила новый взгляд на устойчивое развитие. Сейчас много говорится об устойчивом развитии, сокращении цепочек поставок, использовании местных поставщиков, а также ином способе управления человеческими ресурсами. Потребителям нужен больший уровень безопасности, возможность сесть за столик на улице. Они хотят больше удобства и простоты, бесшовное использование цифровых технологий, здоровую еду, продукты местного производства, экологичные продукты, возможность посетить заведение в любое время дня. Они хотят вернуть в свою жизнь веселье.

По данным на середину сентября, полностью вакцинировано около 65% населения страны, 73% получили минимум одну дозу вакцины. Ковидные больницы пустуют, хотя уровень заражений не снижается, особенно среди молодежи и невакцинированных граждан. С начала августа для посещения общественных мест, в том числе ресторанов, обязательно наличие ковид-паспорта – сертификата о вакцинации или справки о перенесенном заболевании, которая действительна в течение шести месяцев, либо отрицательного ПЦР-теста. Кстати, с 15 октября без ковид-паспорта или отрицательного теста на коронавирус итальянцев перестанут пускать на работу.

В начале июня ресторанам и кафе в стране разрешили снова открыться, потому что вся Италия стала «белой зоной» (упал уровень заражения и госпитализаций). После этого рынок общественного питания довольно быстро стал приходить в норму. Выручка индустрии в июне 2021 г. составила около 95% уровня 2019 г. (данные исследования «Covid-19 – исследование настроений в фудсервисе», проведенного The NPD Group).

Конечно, настороженное отношение к посещению общественных мест у части населения сохраняется. 41% потребителей посещают кафе и рестораны так же часто, как делали это до пандемии, но 53% признаются, что начнут регулярно ходить туда не ранее конца года. 41% не будут посещать заведения общественного питания, пока не будут вакцинированы сами или пока большая часть граждан не будет вакцинирована. А 43% хотят, чтобы меры безопасности продолжили действовать, и предпочитают столики на улице. Так что осторожность – это по-прежнему слово дня.

Главной сложностью для общепита и страны в целом по-прежнему остается неуверенность в завтрашнем дне. Также наблюдается беспокойство в связи со снижением управляемости экономики и нехваткой ликвидных средств. Послабления, налоговые каникулы, отсрочки выплат долгов скоро будут отменены, и осенью мы увидим результаты. Кроме того, произошло структурное изменение спроса в фудсервисе, поскольку многие люди все еще работают из дома, так что те рестораны и кафе, которые ранее обслуживали «обеденные толпы», сейчас ждут, вернутся ли к ним их клиенты. Та же ситуация – в международных путешествиях и туризме. И, конечно, есть и другие проблемы: например, необходимость платить за доставку посредникам-агрегаторам, новые конкуренты и нехватка персонала.

Но, как мы видели, есть в текущей ситуации и возможности. Кризис открыл некоторым брендам новые рынки и позволил отдельным заведениям усилить локальное присутствие. Кроме того, инвесторы по-прежнему интересуются рынком фудсервиса и ищут сильные или растущие бренды с потенциалом для инвестиций. Так что настроения операторов общественного питания на данный момент достаточно позитивные. 50% предпринимателей уверены в будущем, хотя и думают, что вызванные пандемией изменения останутся с нами надолго. Еще 35% настроены положительно и полагают, что в будущем, в следующем году или через пару лет, все вернется в норму в ее «допандемийном» понимании. Пессимистами остаются лишь 15% рестораторов.

Влияние пандемии на F&B-сектор Италии

• 22 000 ресторанов закрылись навсегда в 2020 г. 9000 новых заведений открылись. Общий негативный баланс – 13 000 точек.
• 97,5% предприятий пережили снижение оборота. 6 из 10 заведений отчитались о падении выручки более чем на 50%.
• 514 000 рабочих мест потеряно в индустрии гостеприимства в целом, 243 000 из них – в F&B-секторе.
• На 36%, или на 31 млрд евро, снизился оборот F&B-сектора в 2020 г. к 2019 г.
• 915 евро на человека составили средние траты на питание вне дома в 2020 г. (1994 г. – 927 евро).
• 89% владельцев ресторанов и кафе считают помощь государства неэффективной.

Великобритания

 Британские рестораторы за последние полтора года прошли примерно тот же путь, что и итальянские. Великобритания пережила три периода самоизоляции, в течение которых посещение ресторанов было запрещено, но заказы навынос, автокафе и доставка могли работать. В секторе фудсервиса рынок упал на 48%, до 47 млрд фунтов стерлингов. 8% заведений, а это почти 10 тыс. предприятий, закрылись навсегда. Но есть и хорошая новость: как и в Италии, согласно прогнозам, к концу 2022 г. рынок снова выйдет на уровень до пандемии и даже, возможно, превысит его.

Пандемия сформировала у потребителей в сфере общественного питания новые паттерны, которые изменят расстановку сил в ресторанной индустрии Великобритании в долгосрочной перспективе. Уже сейчас понятно, что индустрия станет немного менее лондоноцентричной, а остальная часть Великобритании – более значимой. Если взглянуть на данные посещаемости различных районов Лондона, можно заметить, что некоторые зоны пострадали значительно сильнее, чем остальные. Лондон сталкивается с более серьезными сложностями, нежели другие крупные города, такие как Нью-Йорк или Париж. Здесь в центре живет значительно меньше людей, и город сильнее зависит от туристов и приезжающих сюда людей. В лондонском Сити всего 20 тыс. постоянных жителей, но днем в нем бывает более 400 тыс. человек. В Канэри-Уорф и центральном Лондоне дела обстоят так же. В течение дня здесь бывает очень много людей, посещающих заведения общественного питания – туристов и приезжающих в город людей. Так что эти районы всегда были отличным местом для ресторанов, обеспечивающим высокую проходимость. Сейчас, когда люди в основном работают из дома, посещаемость в центральных районах значительно снизилась.

Яркий пример – сеть Pret A Manger. Продажи в ее заведениях в Сити сегодня составляют немногим больше половины от уровня до пандемии. При этом те точки, что находятся в более отдаленных районах Лондона, например, в Вест-Энде или Ист-Энде, показывают результаты выше, чем до пандемии. Только время покажет, насколько долгосрочным окажется переход на удаленную работу. Но, даже если большинство приезжающих в офисы Сити людей будут работать из дома один день в неделю, исчезнет 20% возможностей привлечь их в рестораны и кафе. В результате потенциальный доход этих заведений с высокой арендной платой значительно упадет, в то время как жилые районы Лондона, раньше считавшиеся менее привлекательными с точки зрения ресторанного бизнеса, равно как и остальная часть Великобритании, станут более перспективными локациями для фудсервиса.

Теперь давайте посмотрим, что происходило этим летом, когда ресторанам и кафе в Великобритании вновь разрешили работать. Предлагаю взглянуть на это под двумя разными углами: сначала с точки зрения потребителя, а затем – оператора. Согласно данным нашего исследования, проведенного в июне, направленная на развлечения и саморазвитие деятельность, такая как путешествия и празднование важных моментов в жизни (свадеб или дней рождения), вновь становится актуальной для британских потребителей. Сегодня они вернулись туда, где были в самом начале пандемии. Соответственно, изменились приоритеты потребителей, и их расходы на питание вне дома сильно растут. Потребители устали от ограничений и сидения дома. Они хотят снова получать удовольствие, общаться с семьей и друзьями. И хотя во время локдаунов они компенсировали недостаток развлечений покупкой различных товаров онлайн, сейчас для них важнее впечатления. Рестораны крайне необходимы для организации таких встреч, и потребители снова влюбляются в ресторанную индустрию. При этом, хотя потребители и возвращаются в рестораны, их ожидания в отношении впечатлений выросли. Для них критически важны отличная еда и вдохновляющая обстановка. Подводя итоги: потребители готовы с радостью посещать рестораны и кафе, но они также стали более требовательными.

Теперь пара моментов с точки зрения оператора. Расходы рестораторов, по данным на весну 2021 г., выросли примерно на 5% по сравнению с уровнем до пандемии. Это связано с расходами на доставку, дополнительными пограничными проверками продукции, поступающей из континентальной Европы после Brexit, и повысившимися ценами на многие товары. Нехватка продуктов означает необходимость постоянно корректировать меню и повышенную сложность управления. Кроме того, операторам уже сейчас не хватает персонала. Ресторанам в Великобритании предстоит найти еще около 200 тыс. человек на вакантные позиции, чтобы работать на своем обычном уровне. Показательный пример: в июле крупному холдингу Mitchells & Butlers пришлось закрыть 40 пабов из-за нехватки персонала.

Кадровый кризис особенно сильно сказывается на ресторанном секторе Великобритании, поскольку тот очень зависел от работников из Европы, которые покинули страну во время пандемии. Возвращение европейцев в Великобританию после Brexit – дело дорогостоящее и трудоемкое. Для получения рабочей визы требуется минимальная зарплата не менее 25 тыс. фунтов стерлингов, а стоимость выдачи визы составляет 400 фунтов стерлингов на человека. Мы видим, что из-за Brexit и коронавируса растут цены на продукты и НДС, и это оказывает влияние на индустрию.

Получается дилемма. С одной стороны, есть потребители, которые хотят вернуться в рестораны, с другой – существует ресторанная индустрия, которая вынуждена удовлетворять этот спрос, но при этом сталкивается с более высокими издержками. Как все это повлияет на жизнеспособность ресторанного сектора Великобритании? На мой взгляд, сектор ждет период консолидации и приспособления. «Здоровые» операторы будут стремиться к росту за счет проблемных брендов. Но я также считаю, что Великобритания продолжит быть селекционной площадкой для новых, инновационных концепций.

В завершение попытаемся заглянуть в будущее ресторанного сектора Великобритании. Начнем опять-таки с потребителей. Наш опрос прогнозирует изменение в мотивации посещения заведений. Будущее ресторанов – это скорее про общение и удовольствие, чем про функциональные места для обедов и деловых встреч. В связи с этим операторы должны переосмыслить стратегию структуры своих точек с двух точек зрения. Во-первых, найти конкурентоспособные в новых условиях локации. Парадигмы удобного местоположения с точки зрения потребителя сместились: важнее не близость к офису или другой точке назначения, а доступность из дома. Во-вторых, улучшить атмосферу. Потребители хотят хорошо провести время, поэтому общая атмосфера и впечатления от посещения ресторана имеют решающее значение для сохранения его конкурентоспособности и привлекательности. При этом британские потребители готовы платить больше, чтобы компенсировать операторам необходимость дополнительно вкладываться в общепит. Мы видим, что потребители готовы к повышению цен, однако для этого должны быть веские причины. Важно оставаться ориентированным на потребителя и уделять большое внимание ценовой политике, чтобы сохранить конкурентоспособность.

Пандемия также привела к более широкому распространению технологий в процессе обслуживания. Потребители поддерживают это нововведение, поскольку оно ограничивает контакты с людьми и продолжает снижать риски для здоровья. Операторам следует подумать о том, как посетители оплачивают заказы, и о том, как автоматизация может помочь это улучшить. С точки зрения потребителя, ввести автоматизированную систему оплаты несложно. И это также должно снизить нагрузку на взаимодействующих с клиентами сотрудников.

Каким же образом британские операторы готовятся к будущему? Рассмотрим два знаковых бренда с большим присутствием в лондонских локациях с высокой посещаемостью. Их бизнес-модели основаны на офисных работниках и приезжающих в город людях, так что пандемия серьезно им повредила. Однако эти два бренда сегодня избрали совершенно разные стратегии. Pret A Manger взяла курс на диверсификацию. Поскольку люди больше работают из дома, а 2/3 заведений сети находится в Лондоне, ей необходимо меняться, чтобы оставаться доступной для потребителей. Pret использует свой исключительно сильный бренд, чтобы привнести яркие впечатления в дома людей. Теперь вы можете заказать кофе Pret в зернах на Amazon и купить круассаны и мюсли Pret в супермаркетах Tesco. Pret стремится удовлетворить потребность клиентов в удобной, здоровой и доступной еде на каждый день, модифицируя свою продукцию и используя различные каналы сбыта. Сеть также стремится стимулировать посещаемость своих заведений, предлагая гостям выгодные решения – например, месячную подписку на кофе.

Leon в свою очередь придерживается другого подхода. Бренд кафе быстрого питания с акцентом на здоровую еду планирует переключиться на автокафе и стремится значительно увеличить свое присутствие за пределами Лондона. При этом в Великобритании большая конкуренция на рынке автокафе. Так почему же Leon, относительно небольшой бренд с 61 точкой, решил конкурировать за потенциальные места для автокафе с гораздо более крупными брендами? Это стратегическое изменение связано тем, что сеть недавно была куплена EG Group. У холдинга уже есть доступ к значительному количеству потенциальных мест для открытия новых кафе с drive in, ведь им также принадлежат сеть супермаркетов Asda и более 300 автозаправочных станций в Великобритании. Это дает Leon стратегическое преимущество перед другими брендами, которые стремятся попасть в такие локации. Плюс у них есть еще одно преимущество – они уже прекрасно знают паттерны покупательского поведения в каждом из этих мест.

И в завершение взглянем на сектор ресторанов быстрого питания. И у McDonald's, и у Greggs дела идут очень хорошо, и они быстро расширяются. В следующие 12 месяцев McDonald's планирует открыть 50 новых точек, Greggs – 100. А американские бренды Wendy's и Popeyes именно сейчас входят на рынок Великобритании с амбициозными планами развития.