Зоны притяжения «Ленты» и «Перекрёстка»

Казалось бы, фудсервис – непрофильное направление деятельности ритейлеров, однако почти все крупные игроки на рынке продуктовой розницы в России разработали собственные форматы точек общепита. Этой весной сразу два лидера рынка – «Перекрёсток» и «Лента» – взялись за зоны кафе в супермаркетах. Зачем им это надо? В первую очередь, для улучшения покупательского опыта, роста лояльности и вследствие этого увеличения частоты визитов.

Российский продовольственный ритейл становится всё более консолидированным, более технологичным, а конкуренция между основными игроками только нарастает. На насыщенных рынках, таких как Москва и Санкт-Петербург, идёт борьба за каждого клиента. Для покупателя в этом есть большой плюс, поскольку сервис в магазинах становится качественнее.

«Лента», которая по итогам 2020 года находилась на четвертой строчке рейтинга топ-100 крупнейших сетей по выручке от агентства InfoLine, до недавних пор открывала в основном гипермаркеты, однако в последнее время этот формат теряет позиции на рынке, поэтому компания начала активно развивать другие форматы – супермаркеты, магазины «у дома» (первые точки должны заработать в этом году), а также направление онлайн-продаж. От гипермаркетов, впрочем, компания отказываться не собирается.

В конце марта «Лента» представила обновленную концепцию супермаркета. Первый магазин заработал после реконструкции в Москве по адресу: Можайское шоссе, 39. Общая площадь магазина составляет 1840 кв. м, торговая – 1049 кв. м. Ассортимент товаров – около 11 тыс. SKU.

Кафе расположено в правой части магазина. Сеть впервые выделила под зону фудсервиса так много места: здесь установлены столики для посетителей, кофемашина, соковыжималка, витрина с готовой едой. На момент запуска кофе здесь стоил 59,9 руб., свежевыжатый апельсиновый сок – 119,99 руб. за 300 мл. Рядом разместились зоны «Пекарня» и «Открытая кухня».

Открытой кухни тоже раньше не было в супермаркетах сети. На кухне используется плита, у которой панель блинницы может меняться на вок. В небольшом меню блины, лапша, каша и супы, позиции будут время от времени обновляться. Стоимость куриного супа 79,9 руб., лапши на воке с креветками – 249,99 руб., блинов с творогом – 59,9 руб.

«Мы решили по-другому посмотреть на супермаркет. Нам казалось, что в прежней версии было слишком много логики гипермаркета. Нам хотелось поменять покупательский опыт в магазине и сделать так, чтобы он стал более эмоциональным. Мы изменили покупательский путь в магазине, добавили разные сервисы, в том числе кафе, нарастили такие категории, как кулинария, свежее мясо, рыба, пекарня», – рассказал о проекте Владимир Сорокин, генеральный директор «Ленты», который в прошлом на протяжении порядка четырех лет руководил сетью «Перекрёсток» в X5 Retail Group, так что имеет богатый опыт работы с супермаркетами.

В «Ленте» ожидают, что в обновленном супермаркете трафик вырастет на 10-15%. Как отметила Татьяна Тарис, директор по маркетингу формата «супермаркет» «Ленты», в сети планируют побудить имеющихся клиентов заходить в магазин чаще, но также и привлечь новую аудиторию.

Над новой концепцией «Ленте» помогло работать международное агентство Landor & Fitch, которое занимается и глобальным ребрендингом компании. В агентстве отметили, что зоны «Кафе», «Открытая кухня» и «Пекарня» помогают создать у покупателя опыт, соответствующий уровню супермаркета. Кроме того, кафе сделает более приятной покупку в режиме click & collect: за столиками, купив кофе, можно подождать свой онлайн-заказ, который вынесут сюда покупателю.

В апреле «Перекрёсток» (X5 Group), лидер в своём сегменте, заявил, что в сети началась масштабная программа обновления кафе, работающих внутри супермаркетов. Новая концепция их развития основана на двух типах клиентских потребностей и содержит в себе два покупательских пути.

Короткий маршрут включает кофе-пойнты и отдел готовой еды или пекарню, он позволяет быстро взять самое необходимое, оптимизировав время, проведённое в магазине. Для его организации «Перекрёсток» запустил пилотный проект по установке собственных кофейных аппаратов внутри торгового зала недалеко от входа в супермаркет. Сегодня уже работает около 120 кофе-пойнтов в различных регионах России. Торговая сеть в этом году планирует увеличить их количество до 350 точек. Ассортимент кофейных автоматов состоит из четырёх напитков: эспрессо, американо, латте и капучино объёмом 200 или 300 мл. Стоимость начинается от 25 рублей. Уже сегодня один кофе-пойнт готовит около 1000 чашек кофе в месяц.

Два покупательских пути предложили и в обновлённой «Ленте». Для коротких покупательских миссий существует «малый круг» – быстрый путь для тех, кто торопится. Покупателю достаточно пройти через зоны «Фреш» и «Пекарня» и повернуть в сторону стеллажа «Экспресс-покупка», где представлены самые продаваемые товары из разных категорий, включая нон-фуд. Этот путь не оборудован кофейными автоматами, но с него легко свернуть в зону кафе, если спешащий покупатель всё-таки решит замедлиться и выпить кофе.

В рамках организации более длинного маршрута, который предполагает спокойный шопинг и полноценный приём пищи в кафе, «Перекрёсток» начал переоборудовать действующие кафе в формате открытых кухонь, чтобы покупатели могли наблюдать за работой поваров, ожидая свою еду.

Тестовое кафе такого формата появилось в одном из столичных супермаркетов сети в 2019 году. Как отмечают в компании, это оказало положительное влияние на трафик как в кафе, так и в целом, в магазине, а также позволило увеличить средний чек на 7%.

Пока проект запущен в 50 магазинах сети в Москве и Санкт-Петербурге. К концу 2021 года «Перекрёсток» намерен масштабировать пилот на все кафе сети, где технические условия позволяют реализацию подобных проектов, то есть около 190 объектов во всех регионах присутствия. Также запланирован редизайн кафе, соответствующий новой концепции.

Сейчас в ассортименте кафе «Перекрёстка» порядка 50 позиций, среди которых хиты европейской, восточной и японской кухонь: пицца, суши, узбекский плов, восточная выпечка, шаурма. По данным компании, время ожидания заказа составляет в среднем 10 минут для суши, 5 минут для шаурмы, 15 минут для пиццы.

«Мы стремимся дать нашим клиентам все, что им нужно, и даже немного больше, поэтому проработали для них дополнительные сервисы. В наших супермаркетах можно получить сразу несколько услуг – можно зарядиться бодрящим напитком в удобном темпе и при необходимости взять свежий кофе навынос. Или же купить продукты и необходимые товары и полноценно, не торопясь позавтракать или насладиться обедом, или ужином в кафе, – комментирует Константин Песков, руководитель направления «Кафе» торговой сети «Перекрёсток». – Мы позаботились о том, чтобы клиентам было удобно: все точки оснащены wi-fi, есть детские стулья, поэтому будет комфортно и большим семьям, и удалённым работникам».