Журнал «FoodService»:
все о рынке питания вне дома

Где? В лаваше! Как построить успешный бизнес на шаверме

29 Сентября 2020, 05:09 Анна Коварская / Санкт-Петербург,
Шаверма появилась в городе на Неве примерно тогда же, когда Ленинград стал Санкт-Петербургом, – в начале 1990-х. С тех пор лепешка с горячей начинкой находила себя в разных ипостасях – от свертка сомнительного происхождения с вульгарным чесночным ароматом до изящного «конверта» с изысканной начинкой из краба в дорогом ресторане. Первая точка «Vлаваше» открылась летом 2018 г. в Петергофе. Сегодня в сети работают 19 точек в Петербурге и Ленобласти; в стройке находятся еще 14. Специальный корреспондент «FoodService» Анна Коварская поговорила с владельцем сети Павлом Крупиным об агрессивном маркетинге, соусе без майонеза, работе в пандемию и грандиозных планах по завоеванию мира.

Погожим сентябрьским субботним утром в Мурине жарко. У дома 10 по проспекту Шувалова девушки в белоснежных мини бьют в барабаны, диджей кричит на всю ивановскую, пресса вооружена фотоаппаратами. Место притяжения микрорайона – огромная очередь за шавой. Узкая и длинная, шава необычна формами и изо всех сил притворяется фаллическим символом. Первым 500 гостям кулек с горячей, с пылу с жару шавермой достается бесплатно. В сеть летят фото и селфи, на которых фанаты горячей лепешки с начинкой эротично кусают любимый продукт. Это в перспективном пригороде Петербурга открывается девятнадцатая точка сети «Vлаваше».
Shaverma.jpg
Как все начиналось

Построить сеть шаверменных, чтобы составить локальную альтернативу «Макдоналдсу», в Петербурге хотели многие. В зените славы Food Retail Group строила бистро «Кулёк», где шаверма назначалась титульным блюдом; в сети «Пита’с» сегодня работают восемь точек. FRG обанкротилась, «Пита’с» стали сетью городских кафе с широким меню. Тем временем не вполне легальные киоски «от Ашота» процветали во всех районах города, и особенно у станций метро, десятками лет. Никто не мог толком легализовать шаверму, поставить во главу угла и тиражировать в сеть.

«Когда учился в институте, всегда была проблема, где недорого и качественно поесть. Перекусывать приходилось в шаверменных, перед которыми надо было перекреститься. «Мак» был не стритфудом, а рестораном по праздникам, – говорит Павел Крупин. – В большинстве шаверменных проблемы с санитарными нормами, непривлекательный вид ларьков и продавцы с ближнего зарубежья. Да, за 200 руб. можно наесться, но только насытишься, удовольствия не получишь. Я давно мечтал доработать идею и сделать шаверму вкусной, красивой, качественной и при этом недорогой».
IMG_4669.JPG
Первая постройка шаверменной в 2012 г. вышла комом. Локация была отличная – в Петергофе напротив фонтанов, а вот партнер подвел. На 3 млн руб. Крупин сам построил точку в стрит-ритейле, но обещанных инвестиций не дождался. В срочном порядке нашел настоящего инвестора, который добавил еще 12 млн, но вместо киоска с шавермой захотел полноценный ресторан. «Кинза» окупилась за полтора года.

Следующим проектом стали столовые – тоже в партнерстве с инвесторами Крупин начал осваивать небольшие помещения при заводах и бизнес-центрах. Сегодня в Петербурге и области работают две столовые «Все обедают на кухне» и десять столовых «Пельмешъ». «Я понял, что рестораны открывать не надо, востребованы демократичные места, что правильная недорогая еда работает лучше. И вернулся к идее с шавермой», – говорит Крупин. Тут же в родном Петергофе Крупину подвернулось «пятно» в 6 кв. м, и в 2017 г. киоск с шавермой наконец был построен. На кассе Крупин стоял сам и одновременно учился понимать специфику работы с ингредиентами, проработал алгоритм подвоза продуктов, логистику и регламент. И начал прописывать брендбук будущей сети. Для нейминга нанял агентство, где предложили 50 брендов. «Я голову сломал – ничего не нравится. И тут жена говорит: ты в чем подаешь шаверму? Я говорю, в лаваше. Ну вот и назови – в лаваше. Бренд «Лаваш» уже был занят, мы поставили первую букву на латинском, так и получилось – «Vлаваше».

Рядом с вокзалом на проходимом месте в Петергофе Крупин взял в аренду новое помещение в 20 кв. м. Планировал вложить 600 тыс. руб., в итоге инвестиции составили 1,6 млн. Первая точка «Vлаваше» стартовала летом 2018-го и окупилась, по словам Крупина, за пять месяцев. «На точке всегда играла музыка, энергетика от нас шла позитивная. Так мы начали ломать стереотип, что шаверма – это то, после чего изжога и что ассоциируется с чем-то грязным и некрасивым», – говорит Крупин.
Shaverma.JPG
Понимание, что народ хочет хлеба и зрелищ, пришло быстро. Перед открытием второй локации в Кронштадте команда запустила акцию в соцсетях – на обещание бесплатной шавермы пришли 2500 человек. К третьей точке в спальнике на проспекте Просвещения в ход пошел агрессивный маркетинг: пиар-компания базировалась на провокации. Титульный продукт будто сам просил приготовить его на грани фола: шаверму сделали длинной и узкой, поэтому по ширине она легко помещается в рот. Длина шавермы доходит до 37 см; чтобы тонкое тесто не развалилось и держало форму, перед отдачей шаверму припечатывают в роллер-баре. «Когда мы выходили на рынок, было сложно нащупать линию позиционирования, – вспоминает Крупин. – Журналисты говорили: «Шаверма? О, спасибо, нам не надо». У продукта, на который мы сделали ставку, была сильно подпорченная репутация. Наша агрессивная политика дала плоды, это выстрелило, хорошо или плохо, но про нас написали и на «Фонтанке.ру», и в «Деловом Петербурге». Задачу засветиться мы выполнили». Впрочем, молодежное позиционирование в соцсетях не означает, что за шавермой приходят только студенты. «Изначально мы просчитывали нашу аудиторию исключительно молодежной, – рассказывает Крупин. – Но, когда мы построили точку у метро «Проспект Просвещения» и к нам пришли и хипстеры, и пенсионеры, и даже мамы с детьми, мы поняли, что нужны везде – например, как кафе-пекарня, универсальное третье место для всех».

Локации

Стратегия Крупина состоит в том, что строительство сети захватывает и пригороды, и весь Петербург. Помещения рассматривают от 6 до 120 кв. м и в первую очередь идут от трафика. 12 городских точек находятся рядом с вузами, военными училищами или у станций метро, семь пригородных занимают площади в центре. Так, одна из флагманских точек на углу Московского проспекта и набережной Фонтанки находится напротив Университета путей сообщения. По обороту лидируют бистро в пригородах Петербурга – в Сосновом бору, Колпине. Успех в Ленобласти связан, в том числе, с отсутствием конкуренции. Например, в Кронштадте три локации по 30 кв. м имеют оборот по 2,5 млн руб. в месяц. При среднем чеке 350 руб. на одной точке, по словам Крупина, в среднем проходит до 300 чеков в день.

Открытие каждой локации в среднем обходится в 3,5 млн руб. и занимает пять недель. В новом фирменном стиле много бетона, оголенный кирпич, листы древесной стружки на стенах, много зелени. На последних точках увеличивают зону раздачи, чтобы справляться в часы пик. Устройство кухни проектируют сами. «В свое время я прочел книгу основателя «Макдоналдса» Рэя Крока и стал делать так же, как он, – продолжает Крупин. – Мы с командой поваров приходим в новое помещение и с помощью обыкновенного скотча фиксируем эргономику будущей кухни, никакие проектировщики не нужны». В бистро действует самообслуживание, гость получает бипер с таймером. На новых точках ставят лайт-боксы, на которых высвечивается порядковый номер очереди. 90% точек работают круглосуточно, ночные продажи дают 15–20% оборота.
Shaverma.jpg
Партнеров в сети «Vлаваше» сейчас у Крупина нет. «На начальном этапе я брал деньги в кредит, платил 1,5% в месяц. У меня уже есть богатый опыт партнерства – например, в сети столовых нас четверо партнеров, мы как лебедь, рак и щука, и каждый тянет одеяло на себя, – говорит Крупин. – Я давно хотел делать все так, как хочу. Например, один из моих бывших партнеров не понимал, зачем вкладывать деньги в рекламу в соцсетях, я устал его убеждать. В «Vлаваше» я один, импровизирую, как хочу. Зачем люди набирают партнеров? Вместе с рисками они хотят разделить свои страхи. А я считаю это неправильным. Инвестор не должен влезать в операционную деятельность».

Быстрое развитие сети идет в том числе за счет продажи франшизы, на которую есть спрос. Франчайзинговых точек пять, первая открылась год назад; в октябре планируют к открытию еще четыре локации по франшизе. Паушальный взнос составляет от 650 до 1 млн руб., роялти 5% оборота плюс 3% маркетинговый взнос. Почти все франчайзинговые точки работают в Петербурге – локации в пригородах пока строят сами. Окупаемость обещают от года до двух. В поддержку франчази проводят обучение и тренинги персонала, в том числе поваров.

В лаваше

На сеть уже больше года работают два производства: в Санкт-Петербурге и Гатчине. На городском производстве делают круглый лаваш, супы, соусы, варят морс. Фабрика-кухня в Гатчине площадью 1000 кв. м выделена под мясо – здесь готовят брискет, калибруют и маринуют утку и курицу – последней по сети продают 30 т в месяц.

Основа меню – 22 вида шавермы, включая четыре-пять сезонных. Также гость может заказать свою шаверму, выбрав ингредиенты по принципу конструктора. Минимальная цена мини-шавермы весом 270 г – 120 руб. Хит продаж – классическая 400-граммовая шаверма с курицей, листьями салата, овощами и красным луком за 179 руб. Второе место – у фирменной с курицей и морковью по-корейски (215 руб. за 440 г), третье – у шавермы BBQ за 265 руб. В среднем на каждой из точек в месяц продают 6500 порций шавермы. Фудкост заявляют 36% – сам Крупин называет его большим, ведь в стритфуде эта цифра редко поднимается выше 25%, и говорит, что работает на потоке. «Мне многие советуют поднять цену, но цену на хит продаж пока не хочу поднимать выше 200 руб. – это важный психологический барьер», – говорит Крупин.
Shaverma-Menu.png
Для равномерного жара используют керамический вертел; на пику не нанизывают больше 30 кг мяса, чтобы продукт всегда был свежим. И гордятся фирменным соусом на кефире, меланже, с каплей чеснока, но без промышленного майонеза. Должность бренд-шефа исполняет бывший су-шеф «Пробки» Игорь Алпеев. «Мы многих пробовали на эту должность, многие морщились – мы же ресторанные люди, творцы, а у вас тут шаверма, – смеется Крупин. – Я пообещал Игорю, что творить тоже можно будет. Недавно мы запустили шаверму с брискетом, скоро будет шаверма с уткой с клюквенным соусом». Кроме шавермы предлагают три супа, пять салатов, наггетсы, картофель фри – эти позиции вместе с шавермой берут на обед.
KRUPIN.png
Карантин для шавермы

На конец марта 2020 г. в Петербурге и пригородах работало 14 локаций «Vлаваше». В марте общепит закрыли. Крупин не стал сидеть сложа руки, получил нужные документы, поменял коды ОКВЭД и переоборудовался под розничную торговлю. «Мы стали магазином товаров первой необходимости, потому что предлагали шаверму, а это хлебобулочное изделие, продукт мы вакуумировали, – рассказывает Крупин. – Для нас это был новый опыт. Мне всегда казалось, что шаверма не тот продукт, который надо доставлять или продавать навынос».

В апреле продажи сети упали на 50%. «На общем собрании люди сказали: платите нам столько, сколько можете. Несколько территориальных управляющих самовольно забрали выручку из кассы и ушли. Остальные остались». Уже в мае, по словам Крупина, продажи вернулись к цифрам прошлого года. В компании оптимизировали зарплаты сотрудникам, настроили кол-центр, рекламу, заключили договоры с агрегаторами и сотрудничали с ними по городским локациям. Заказы в пригородах и точку на проспекте Просвещения в спальном районе возили силами водителей, которых набрали сами.

Планы

Планы по открытиям у Крупина серьезные. В последние месяцы, включая месяцы карантина, в компании запустили четыре новых локации: две – в пригородах, две – в Петербурге. Сейчас в стройке 14 точек. Продолжается освоение Петербурга и области, сеть будет выходить во Всеволожск, Ломоносов, Кингисепп. Владелец намерен построить 400 точек в Петербурге и Ленобласти, в том числе активно развивать направление фуд-траков; планы на Россию и остальной мир – больше 1000. Первый установили этим летом в Кронштадте возле нового парка «Остров фортов». Фуд-трак обошелся в 2,2 млн руб.; внутри автономная система с водой, пикой-вертелом для шавермы и газовой плиткой. Точка начала работу в августе и остановится с наступлением холодов; предлагают усеченное меню без супов и салатов. На фуд-трак также собираются продавать франшизу.

Где? В лаваше! Как построить успешный бизнес на шаверме

Где? В лаваше! Как построить успешный бизнес на шаверме

Комментарии (0)