30 июня 2026, 10:06
Наталья Косарева,
История бренда «Перепечкин» началась 15 лет назад с новогодней ярмарки в Ижевске. Казавшаяся поначалу сумасбродной идея переросла в концепцию, с помощью которой Алексей и Ирина Вотинцевы начали с нуля создавать в регионе рынок национального стритфуда. Что из этого вышло и как сегодня работает сеть, предлагающая удмуртские пирожки из дровяной печи, разбирался «FoodService». В прошлом году «Перепечкин» стал победителем «Премии быстрых» в номинации «Лучшая концепция национальной кухни».
В 2011 г. в Ижевске мало кто помнил про национальное блюдо удмуртов перепечи – маленькие открытые пироги из бездрожжевого теста с заливной начинкой на основе молочно-яичной смеси. Их пробовали только те, у кого остались родственники в деревнях. Зимой 2011 г. организаторы городской новогодней ярмарки предложили четырем партнерам-предпринимателям запустить концепцию с элементом шоу-кукинга, например, с русской печкой. Стоять предстояло в киоске-домике на центральной площади Ижевска. У Алексея Вотинцева, будущего основателя бренда «Перепечкин», на тот момент уже был опыт выездной торговли: он участвовал в мероприятиях с молочными коктейлями, спиральными чипсами и другими снеками. В деревне нашли печников, которые согласились выложить печку в 20-градусный мороз. По словам Алексея, это была авантюра, гарантий мастера не давали, поскольку печи зимой не кладут. В результате печь простояла месяц, а потом развалилась от контраста температур. Но начало было положено.
Продавать национальное блюдо предложила супруга Алексея. Ирина Вотинцева родом из северной части Удмуртии. Дома у ее мамы в деревне стоит печь, в которой по праздникам обязательно пекут перепечи и дрожжевые блины табани (от слова «таба» – «сковорода»). Первое производство супруги организовали прямо в квартире, по ночам вручную лепили корзиночки для перепечей, подготавливали начинки. На площади за выпечкой стояли очереди, но по окончании ярмарки идея не получила развития. Тогда Алексей Вотинцев решил возить перепечи по фестивалям и в 2013 г. осуществил задуманное: первую мобильную печку собрали вместе с тестем и поставили на автоприцеп. «В 2011 г. в Ижевске не то чтобы не было рынка национальной кухни – на тот момент гордость за свою нацию в принципе только-только начала проявляться. Люди вспомнили о том, что можно говорить на родном языке и не стыдиться этого, появились музыканты, поющие на родном языке. В 2012 г. «Бурановские бабушки» выступили на «Евровидении». А мы пошли в национальную историю через продукт, через популяризацию удмуртской кухни», – вспоминает Алексей Вотинцев.
Отработав первые фестивали в том же составе, что и зимой на площади, партнеры решили открыть в Ижевске первое кафе. Точка проработала полтора года, и ее закрыли. «Это был первый показательный неудачный бизнес. Мы собрали все пункты того, как не надо делать», – комментирует Алексей. Партнеры разошлись, а идея перепечей осталась, кроме того, выездная торговля позволяла обеспечивать семью. Вотинцевы продолжили ездить по фестивалям, среди которых были «Нашествие», «Улетай», «Дикая мята», а в 2015 г. решились на стационарную точку, на этот раз в парке. «Перепечкин» зашел сразу в два парка, у предприятия впервые появились постоянные сотрудники, заработал цех на 50 кв. м. Но и мобильные печки продолжали строить, сейчас у компании их порядка 20: некоторые продолжают колесить по фестивалям, другие разместились в городских локациях. В позапрошлом году две печи проехали рекордные для компании 4500 км – до белорусского Бреста и обратно.
Сеть насчитывает в Ижевске 11 постоянных точек и две сезонные – на набережной и в одном из парков, который закрывают на зиму. На большинстве точек работают пекарь и кассир, есть локации, требующие до пяти сотрудников: двух пекарей, двух кассиров и повара на мини-кухне. В самых маленьких или не очень проходных локациях может быть один пекарь, но это редкость.
Продажи перепечей в центральных локациях зависят от сезонности. Высокий сезон – это лето и зимние праздники, осенью и весной спрос резко снижается. Чтобы выровнять оборот, владельцы запустили в 2019 г. доставку. Для этого направления перепечи тоже были новым продуктом – вывести сервис в плюс удалось только через три года. Доставку осуществляют своими силами. Агрегаторы, такие как «Яндекс Еда» и «Чиббис», тоже используют, но в качестве рекламной площадки. Сейчас доставка составляет 12% оборота, средний чек – 2600 руб. «Мы видим потенциал доставки и планируем ее развивать. Но так как ситуация на рынке пока не очень понятная, мы оптимизируем расходы и притормозили маркетинговые активности», – говорит Алексей Вотинцев.
Продукт «Перепечкина» ориентирован в основном на местных жителей, особенно на семейную аудиторию: родители выбирают перепечи для детей как более здоровую альтернативу привычному стритфуду, а дети быстро становятся лояльными потребителями. Доставку заказывают большей частью в офисы на корпоративные мероприятия, дни рождения. Впрочем, на домашних праздниках и фуршетах перепечи тоже пользуются спросом. «Это хороший вариант заказать что-то новенькое и попробовать сразу несколько вкусов», – отмечает Алексей.
Хотя перепечи относятся к пирогам, конкурируют они не с пекарнями, где пироги обычно представлены достаточно широко. «Глобально наш конкурент – это шаурма: низкая цена, больше вес продукта, он более привычный, давно существует на рынке. Плюс по сравнению с шаурмой перепечи чуть дороже, – говорит Алексей. – Но мы уже сформировали у местных жителей привычку покупать перепечи на улице. Сейчас их воспринимают как полезный национальный стритфуд – продукт для тех, кто за правильное питание, понятное соотношение вкуса и качества, аутентичность. С пиццей мы конкурируем в доставке. Ее привыкли заказывать, еще два года назад люди делали это на автомате. Сейчас они знают про перепечи и могут выбирать осознанно. Приучать к новому продукту – непростая работа, но мы видим результат – люди понемногу привыкают».
Ассортимент регулярно ротируют, вводят сезонные позиции, делают замены среди постоянных, например, в ближайшее время запустят перепечи с креветкой. В качестве дополнительного десерта в меню есть вафельные трубочки с вареной сгущенкой, а недавно в продаже появились сытные табани с припеком. Кроме этого сеть ввела замороженные полуфабрикаты – пельмени и блинчики с яблоком, вишней и с мясом, но это направление планируют развивать, когда закончится высокий сезон. «У нас не так много пространства и производственных мощностей на точках, и мы готовим не под заказ, а на витрину, поэтому не предлагаем 20 видов перепечей. Гость может прийти и взять теплые перепечи с витрины или подождать пять–десять минут, пока будут готовы те, которые ему нужны», – поясняет Алексей.
Диаметр стандартных перепечей – 7,5 см, есть фуршетный вариант на один укус. Большие перепечи не пекут, по крайней мере в северных районах Удмуртии: в них слишком большой расход начинки и сложно добиться полностью пропеченной корзинки. Средний чек в кафе составляет 370 руб. и обычно включает три перепеча и напиток: чай с удмуртскими травами, бутилированные компоты или морсы. Летом в ассортимент напитков также вводят квас, зимой – имбирный чай и безалкогольный глинтвейн.
На точке начинку смешивают: готовят молочно-яичную основу, добавляют необходимые ингредиенты, заливают начинку в замороженные корзинки и отправляют в печь на десять минут. Блины готовят на месте – для табаней главное соблюсти пропорции, чтобы получить пышное тесто. Припек состоит из тех же ингредиентов, что идут в начинки для перепечей. «Пробовали замешивать тесто в цехе, но это оказалось непрактично. Объемы пока не те», – говорит Алексей Вотинцев.
На одной сковороде, которую отправляют в печь, умещается восемь перепечей, а вот табань – всего один, поэтому готовить блины менее выгодно. Но, по словам Алексея, они позволяют предложить гостю что-то новенькое в рамках национальной кухни, расширить средний чек, стимулировать дополнительные покупки. Это сознательный шаг, пусть пока и экспериментальный. Кроме того, табани расширили возможности для комбопредложений в доставке.
В связи с текущими изменениями на рынке в целом, отменой налоговых льгот сеть «Перепечкин» проходит этап структурных изменений, перехода из микробизнеса в малый. «Сейчас задача – сохранить то, что есть, улучшить сервис, качество, уровень продукта, расширить ассортимент, например, в ближайшее время планируем ввести завтраки», – поясняет Алексей. Ижевск, по его оценке, сможет вместить еще пять точек «Перепечкина». Предположительно это будут локации на выездах из города и в новых общественных пространствах, которые сейчас активно развиваются. «Предложения по аренде поступают каждый месяц. Рынок аренды не в лучших условиях, все стремятся сдать пустующие помещения. Но сейчас мы более тщательно подходим к выбору локаций, чем раньше, опираемся на аналитику», – отмечает предприниматель.
Франчайзинговое предложение «Перепечкина» находится на этапе формирования, владельцы не торопятся начинать продажи. Пока сеть обновляет управляющую команду, нанимает людей, которые мыслят стратегически и ориентированы на масштабирование. Запрос на франшизу есть, но, по словам Алексея, не все понимают, что национальный продукт не даст быстрого заработка, как, например, роллы. При работе с перепечами в новом регионе нужны терпение, силы и определенная доля фанатизма. В качестве подготовительной работы «Перепечкин» продолжает ездить по региональным мероприятиям, работая на узнаваемость своего продукта и удмуртской кухни в целом. В сети также рассматривают возможность через несколько лет вернуться в Москву, но уже на условиях франчайзинга.
Цитата из меню:
Перепеча с говядиной – 110 руб.
Перепеча с колбасками – 120 руб.
Перепеча с капустой – 90 руб.
Перепеча с малиной и шоколадом – 120 руб.
Табань с ветчиной и сыром – 280 руб.
Табань с грибами – 260 руб.
Табань классический без припека – 160 руб.
Удмуртский травяной чай 250 мл – 60 руб.
Морс брусничный – 110 руб.
В 2011 г. в Ижевске мало кто помнил про национальное блюдо удмуртов перепечи – маленькие открытые пироги из бездрожжевого теста с заливной начинкой на основе молочно-яичной смеси. Их пробовали только те, у кого остались родственники в деревнях. Зимой 2011 г. организаторы городской новогодней ярмарки предложили четырем партнерам-предпринимателям запустить концепцию с элементом шоу-кукинга, например, с русской печкой. Стоять предстояло в киоске-домике на центральной площади Ижевска. У Алексея Вотинцева, будущего основателя бренда «Перепечкин», на тот момент уже был опыт выездной торговли: он участвовал в мероприятиях с молочными коктейлями, спиральными чипсами и другими снеками. В деревне нашли печников, которые согласились выложить печку в 20-градусный мороз. По словам Алексея, это была авантюра, гарантий мастера не давали, поскольку печи зимой не кладут. В результате печь простояла месяц, а потом развалилась от контраста температур. Но начало было положено.
Продавать национальное блюдо предложила супруга Алексея. Ирина Вотинцева родом из северной части Удмуртии. Дома у ее мамы в деревне стоит печь, в которой по праздникам обязательно пекут перепечи и дрожжевые блины табани (от слова «таба» – «сковорода»). Первое производство супруги организовали прямо в квартире, по ночам вручную лепили корзиночки для перепечей, подготавливали начинки. На площади за выпечкой стояли очереди, но по окончании ярмарки идея не получила развития. Тогда Алексей Вотинцев решил возить перепечи по фестивалям и в 2013 г. осуществил задуманное: первую мобильную печку собрали вместе с тестем и поставили на автоприцеп. «В 2011 г. в Ижевске не то чтобы не было рынка национальной кухни – на тот момент гордость за свою нацию в принципе только-только начала проявляться. Люди вспомнили о том, что можно говорить на родном языке и не стыдиться этого, появились музыканты, поющие на родном языке. В 2012 г. «Бурановские бабушки» выступили на «Евровидении». А мы пошли в национальную историю через продукт, через популяризацию удмуртской кухни», – вспоминает Алексей Вотинцев.
Отработав первые фестивали в том же составе, что и зимой на площади, партнеры решили открыть в Ижевске первое кафе. Точка проработала полтора года, и ее закрыли. «Это был первый показательный неудачный бизнес. Мы собрали все пункты того, как не надо делать», – комментирует Алексей. Партнеры разошлись, а идея перепечей осталась, кроме того, выездная торговля позволяла обеспечивать семью. Вотинцевы продолжили ездить по фестивалям, среди которых были «Нашествие», «Улетай», «Дикая мята», а в 2015 г. решились на стационарную точку, на этот раз в парке. «Перепечкин» зашел сразу в два парка, у предприятия впервые появились постоянные сотрудники, заработал цех на 50 кв. м. Но и мобильные печки продолжали строить, сейчас у компании их порядка 20: некоторые продолжают колесить по фестивалям, другие разместились в городских локациях. В позапрошлом году две печи проехали рекордные для компании 4500 км – до белорусского Бреста и обратно.
Пирог как стритфуд
Большая часть точек «Перепечкина» размещена в отдельно стоящих павильонах. Первые из них были по 15 кв. м и работали только навынос, печка при этом стояла на улице. Затем павильоны стали расширять, сейчас это 30–40 кв. м, печки установлены внутри, а для гостей есть стойка и барные стулья. Локации – преимущественно парки и другие общественные пространства для отдыха, а также небольшие рынки на выездах из города, где чаще всего еду заказывают на самовывоз. Кроме того, уже как минимум два года «Перепечкин» тестирует точки в спальных районах: здесь открывают павильоны большей, чем в парках, площади, также есть точка на первом этаже жилого дома. Если в общественных пространствах продажи по-прежнему ориентированы на потребление на ходу, то в жилых кварталах есть возможность оборудовать стойку и поставить пару столиков. «В спальниках абсолютно другой клиент, показатели точек очень отличаются от других локаций, и здесь мы проигрываем пекарням, которые находятся в более низком ценовом сегменте, – говорит Алексей Вотинцев. – Что касается «Перепечкина» в жилом доме, то мы попробовали и поняли, что больше так делать не будем: при работе с живым огнем это очень сложно и дорого».
Сеть насчитывает в Ижевске 11 постоянных точек и две сезонные – на набережной и в одном из парков, который закрывают на зиму. На большинстве точек работают пекарь и кассир, есть локации, требующие до пяти сотрудников: двух пекарей, двух кассиров и повара на мини-кухне. В самых маленьких или не очень проходных локациях может быть один пекарь, но это редкость.
Продажи перепечей в центральных локациях зависят от сезонности. Высокий сезон – это лето и зимние праздники, осенью и весной спрос резко снижается. Чтобы выровнять оборот, владельцы запустили в 2019 г. доставку. Для этого направления перепечи тоже были новым продуктом – вывести сервис в плюс удалось только через три года. Доставку осуществляют своими силами. Агрегаторы, такие как «Яндекс Еда» и «Чиббис», тоже используют, но в качестве рекламной площадки. Сейчас доставка составляет 12% оборота, средний чек – 2600 руб. «Мы видим потенциал доставки и планируем ее развивать. Но так как ситуация на рынке пока не очень понятная, мы оптимизируем расходы и притормозили маркетинговые активности», – говорит Алексей Вотинцев.
Продукт «Перепечкина» ориентирован в основном на местных жителей, особенно на семейную аудиторию: родители выбирают перепечи для детей как более здоровую альтернативу привычному стритфуду, а дети быстро становятся лояльными потребителями. Доставку заказывают большей частью в офисы на корпоративные мероприятия, дни рождения. Впрочем, на домашних праздниках и фуршетах перепечи тоже пользуются спросом. «Это хороший вариант заказать что-то новенькое и попробовать сразу несколько вкусов», – отмечает Алексей.
Хотя перепечи относятся к пирогам, конкурируют они не с пекарнями, где пироги обычно представлены достаточно широко. «Глобально наш конкурент – это шаурма: низкая цена, больше вес продукта, он более привычный, давно существует на рынке. Плюс по сравнению с шаурмой перепечи чуть дороже, – говорит Алексей. – Но мы уже сформировали у местных жителей привычку покупать перепечи на улице. Сейчас их воспринимают как полезный национальный стритфуд – продукт для тех, кто за правильное питание, понятное соотношение вкуса и качества, аутентичность. С пиццей мы конкурируем в доставке. Ее привыкли заказывать, еще два года назад люди делали это на автомате. Сейчас они знают про перепечи и могут выбирать осознанно. Приучать к новому продукту – непростая работа, но мы видим результат – люди понемногу привыкают».
Алексей Вотинцев, основатель сети «Перепечкин»
– Когда мы начинали бизнес, традиция приготовления перепечей шла на угасание даже в деревнях. Приятно осознавать, что с нас началось возрождение не только этого блюда, но и вообще национальной удмуртской кухни. Благодаря этому бизнесу у меня начало крепнуть чувство гордости за республику, за удмуртов как малую народность. Сейчас перепечи есть во всех магазинах в заморозке, в полуфабрикатах, в пекарнях. Даже крупные сети пекарен включают их в ассортимент и тестируют в разных регионах. А когда мы попали в состав гастрокарты России, это еще больше добавило уверенности и сил, потому что начинаешь ощущать себя частью чего-то большого, понимаешь, что за тобой стоит вся российская кухня.
Продукт малого формата
Традиционно в деревнях перепечи готовят с мясом, капустой, грибами, дикоросами, иногда с картошкой – то есть продуктами, которые есть в хозяйстве или можно раздобыть в ближайшем лесу. С мяса, капусты и грибов начинался и «Перепечкин». Со временем гостям стали предлагать большее разнообразие начинок: в меню появились перепечи с сыром, индейкой, колбасками, перцем халапеньо. Сейчас в ассортименте девять видов перепечей, из них только два сладких – с творогом, в который добавляют изюм или курагу, и с малиной и шоколадом – эту начинку придумала Ирина Вотинцева, позиция сразу же стала хитом. В топе продаж также индейка, говядина и грибы. По мнению Алексея Вотинцева, мясные вкусы выбились в лидеры, так как люди экономят и предпочитают брать сытные начинки, чтобы наесться.Ассортимент регулярно ротируют, вводят сезонные позиции, делают замены среди постоянных, например, в ближайшее время запустят перепечи с креветкой. В качестве дополнительного десерта в меню есть вафельные трубочки с вареной сгущенкой, а недавно в продаже появились сытные табани с припеком. Кроме этого сеть ввела замороженные полуфабрикаты – пельмени и блинчики с яблоком, вишней и с мясом, но это направление планируют развивать, когда закончится высокий сезон. «У нас не так много пространства и производственных мощностей на точках, и мы готовим не под заказ, а на витрину, поэтому не предлагаем 20 видов перепечей. Гость может прийти и взять теплые перепечи с витрины или подождать пять–десять минут, пока будут готовы те, которые ему нужны», – поясняет Алексей.
Диаметр стандартных перепечей – 7,5 см, есть фуршетный вариант на один укус. Большие перепечи не пекут, по крайней мере в северных районах Удмуртии: в них слишком большой расход начинки и сложно добиться полностью пропеченной корзинки. Средний чек в кафе составляет 370 руб. и обычно включает три перепеча и напиток: чай с удмуртскими травами, бутилированные компоты или морсы. Летом в ассортимент напитков также вводят квас, зимой – имбирный чай и безалкогольный глинтвейн.
Сделано вручную
С ростом сети вырос и производственный цех, сегодня его площадь – 450 кв. м. Здесь лепят вручную корзинки для перепечей – машинная формовка для них не подходит, тесто липнет и теряет форму. Также в цехе нарезают и подготавливают ингредиенты для начинок, готовят замороженные полуфабрикаты, варят компот, морс и зимние напитки. Квас тоже планировали делать сами, но поняли, что в сезон это дополнительная нагрузка, поэтому закупают у поставщиков.На точке начинку смешивают: готовят молочно-яичную основу, добавляют необходимые ингредиенты, заливают начинку в замороженные корзинки и отправляют в печь на десять минут. Блины готовят на месте – для табаней главное соблюсти пропорции, чтобы получить пышное тесто. Припек состоит из тех же ингредиентов, что идут в начинки для перепечей. «Пробовали замешивать тесто в цехе, но это оказалось непрактично. Объемы пока не те», – говорит Алексей Вотинцев.
На одной сковороде, которую отправляют в печь, умещается восемь перепечей, а вот табань – всего один, поэтому готовить блины менее выгодно. Но, по словам Алексея, они позволяют предложить гостю что-то новенькое в рамках национальной кухни, расширить средний чек, стимулировать дополнительные покупки. Это сознательный шаг, пусть пока и экспериментальный. Кроме того, табани расширили возможности для комбопредложений в доставке.
Дорогой перепечей
В 2023 г. «Перепечкин» попал в проект «Гастрономическая карта России», тогда же заработал корнер в Доме российской кухни на ВДНХ в Москве. Работать только на одной локации оказалось невыгодно, поэтому арендовали цех и запустили доставку. Но все же спустя три года компания ушла из столицы. «Москва – это огромный рынок, который требует больших вложений. Финансовая модель очень жесткая, арендные ставки съедают всю прибыль, а доставка порой обходилась нам дороже заказа. Нужно было принять решение – развиваться здесь, открывая новые точки и цеха, или укрепляться в своем регионе. Мы решили пока продолжать работу в Ижевске, набираться сил, возможно, выйти в соседние регионы, в том числе за счет франшизы», – говорит Алексей Вотинцев.В связи с текущими изменениями на рынке в целом, отменой налоговых льгот сеть «Перепечкин» проходит этап структурных изменений, перехода из микробизнеса в малый. «Сейчас задача – сохранить то, что есть, улучшить сервис, качество, уровень продукта, расширить ассортимент, например, в ближайшее время планируем ввести завтраки», – поясняет Алексей. Ижевск, по его оценке, сможет вместить еще пять точек «Перепечкина». Предположительно это будут локации на выездах из города и в новых общественных пространствах, которые сейчас активно развиваются. «Предложения по аренде поступают каждый месяц. Рынок аренды не в лучших условиях, все стремятся сдать пустующие помещения. Но сейчас мы более тщательно подходим к выбору локаций, чем раньше, опираемся на аналитику», – отмечает предприниматель.
Франчайзинговое предложение «Перепечкина» находится на этапе формирования, владельцы не торопятся начинать продажи. Пока сеть обновляет управляющую команду, нанимает людей, которые мыслят стратегически и ориентированы на масштабирование. Запрос на франшизу есть, но, по словам Алексея, не все понимают, что национальный продукт не даст быстрого заработка, как, например, роллы. При работе с перепечами в новом регионе нужны терпение, силы и определенная доля фанатизма. В качестве подготовительной работы «Перепечкин» продолжает ездить по региональным мероприятиям, работая на узнаваемость своего продукта и удмуртской кухни в целом. В сети также рассматривают возможность через несколько лет вернуться в Москву, но уже на условиях франчайзинга.
Цитата из меню:
Перепеча с говядиной – 110 руб.
Перепеча с колбасками – 120 руб.
Перепеча с капустой – 90 руб.
Перепеча с малиной и шоколадом – 120 руб.
Табань с ветчиной и сыром – 280 руб.
Табань с грибами – 260 руб.
Табань классический без припека – 160 руб.
Удмуртский травяной чай 250 мл – 60 руб.
Морс брусничный – 110 руб.
Комментарии (0)