15 июля 2024, 09:07
Наталья Косарева / Казань,
Заболев в студенческие годы идеей национального татарского фастфуда, соучредители казанской сети «Тюбетей» планомерно шли к ее воплощению, невзирая на отсутствие опыта в общепите. Начав с павильонов в форме тюбетейки, они построили группу компаний, готовую к воплощению масштабных проектов. Как относительно небольшой локальной сети удалось получить неформальный статус «татарского Макдоналдса», накормить главу Татарстана и привлечь в свою команду крупного ученого-историка, разбирался «FoodService».
Как все начиналось
Будущий основатель сети «Тюбетей» Султан Сафин родился в татарской деревне под Самарой, окончил школу в Тольятти и в 2007 г. поступил в Казанский федеральный университет на геолога. Там он познакомился с Русланом Гильмутдиновым, а увлечение спортом свело его с Айнуром Камалиевым. Освоившись в Казани, Султан был разочарован отсутствием здесь доступной халяльной еды, к которой он привык с детства. Уже в студенческие годы у него появилась идея открыть кафе традиционной татарской кухни, которую он обсуждал с друзьями, и название «Тюбетей» как отсылка к самому известному символу татарской культуры.В 2012 г. Сафин выиграл грант на прохождение магистратуры в Саудовской Аравии, а после обучения поступил на работу в нефтяную компанию Saudi Aramco. Руслан тогда тоже работал за границей в нефтесервисной компании Schlumberger, Айнур оставался в Казани. Все это время друзья, созваниваясь по Skype, строили планы и решали задачи, касающиеся будущего проекта. В 2014 г. был создан первый брендбук «Тюбетей», в 2015-м – сформирована команда проекта.
В 2015 г. в Казани проходил чемпионат мира по водным видам спорта. За месяц до события казанская команда «Тюбетея» пришла со своей концепцией в дирекцию спортивных проектов и, как оказалось, попала точно в запрос. Проект согласовали и дали распоряжение срочно установить в городе шесть павильонов в форме тюбетейки.
Инвестиции для открытия павильонов и запуска производства замороженных полуфабрикатов собирали всем миром. Султан Сафин, вернувшись в Казань, использовал собственные 5 млн руб., накопленные за время работы, часть денег занял у друзей, также привлек соинвестором Руслана Гильмутдинова. «Когда Султан презентовал идею, она откликнулась где-то на метауровне, сразу возникло ощущение, что это будет очень большой проект, что за ним стоит не только коммерческий потенциал, а нечто важное для души. Поэтому было очень легко принять решение о возвращении в Казань, была уверенность, что нас ждет что-то намного интереснее, чем работа в найме», – вспоминает Руслан Гильмутдинов. Кроме этого в проект на начальном этапе инвестировал председатель совета директоров компании «Ядран» (на тот момент «Ядран-Ойл») Ирек Салихов. За время чемпионата «Тюбетей» накормил 50 тыс. человек.
По словам Айнура Камалиева, начиная с 2016 г. концепция «Тюбетей» была представлена на более чем 25 выставках по всему миру, команда проекта кормила иностранные делегации в Казани, а в 2017 г. привезла фирменный пирожок эчпочмак на Сабантуй в Париже. «Мы привезли с собой замороженные треугольники, поставили палатку «Тюбетей» и продавали их, кажется, по четыре евро за штуку, – вспоминает Айнур. – Обычно везут поделки, а мы приехали с едой. Все татары Парижа стояли в очереди».
В 2016 г. на создателей «Тюбетея» посыпались запросы на франшизу. Кафе под вывеской «Тюбетей» открыли в разных форматах в десяти городах. «Тогда был бум на франшизы, и мы решили попробовать. Точки были в Москве, Екатеринбурге, Самаре, Чувашии, Сургуте. Поначалу все было хорошо, а потом начались неприятности из-за несоблюдения стандартов, расхождения в видении проекта и ценностях, – рассказывает Айнур Камалиев. – Опыт показал, что на тот момент мы были не готовы выдерживать единые вкус, качество, концепцию. Более опытные предприниматели советовали нам свернуть франшизу, пока не поздно, так мы и поступили». После этого партнеры решили больше не форсировать развитие сети и двигаться к масштабированию постепенно.
На первом этапе среди сооснователей был и четвертый участник – Азат Назмутдинов, друг семьи Камалиева. Он тоже попросил для себя франшизу, но в результате взгляды партнеров разошлись, «Тюбетей» отозвал у Назмутдинова право пользоваться брендом, а тот стал развивать похожую концепцию под названием «Кыстыбый».
Айнур Камалиев, соучредитель, операционный директор ГК «Тюбетей»:
– На мой взгляд, отсутствие опыта в общепите стало нашим преимуществом. Когда ты учился чему-то, у тебя есть стандарт, сложно создать что-то новое в обход него. Мы же просто придумывали и пробовали, ошибались и пробовали снова. У нас не было представления о том, как нельзя, как будет нетехнологично. Это дало много свободы для создания новых продуктов. Мы до сих пор относимся к нашей компании как к стартапу. Такая позиция дает возможность сразу воплощать идеи в жизнь. Мы стараемся быть открытыми, слышать, слушать и сразу внедрять. Это и позволяет развиваться. Я могу с гордостью сказать, что мы новаторы рынка и всегда открыты к трансформации.
Принцип кыстыбургера
В 2016 г. в истории сети «Тюбетей» случилась знаковое событие – был разработан кыстыбургер. Это блюдо стало не только визитной карточкой сети, но и базой для идеологии всей компании. Кыстыбый – традиционная татарская пресная лепешка с начинкой из толченого картофеля или пшенной каши. Кыстыбургер – лепешка с начинками по мотивам разных кухонь мира, национальное блюдо, переосмысленное в современном ключе. Идея блюда принадлежит Султану Сафину. За время учебы и работы за границей он успел побывать не только в Саудовской Аравии. В частности, Сафин подал заявку на стажировку в сети Chipotle в США, где поработал на всех линейных позициях в ресторане и познакомился с суширитто – гибридным блюдом, которое и вдохновило его на создание кыстыбургера.Очень быстро создатели «Тюбетея» поняли, что эклектичный подход, состоящий в соединении традиционного и современного, – это, во-первых, способ популяризировать татарскую культуру среди широкого круга потребителей, а во-вторых, принцип развития самой компании – принцип кыстыбургера. «Кыстыбургер – это продукт-локомотив. Он перевернул рынок, а мы продолжаем двигать его вперед. В том же ключе мы придумали и другие продукты, например, заменили картошку фри на жареные мини-пирожки эчпочмаки фри. Недавно соединили форму эчпочмака и модное японское пирожное моти, получился эчпочмоти. И так каждый раз стараемся переигрывать глобальное на локальный лад», – рассказывает директор по маркетингу группы компаний «Тюбетей» Адель Фархутдинов.
Принцип кыстыбургера соблюдают в разных процессах. Например, в ресторанах звучит музыка исполнителей татарского лейбла Yummy Music, которые используют для создания треков элементы национальной музыки. Стены в одном из новых ресторанов сети расписал стрит-арт-художник Рустам Кубик. Собственная ИТ-компания разрабатывает решения для того, чтобы объединить популярную кассовую систему для общепита с потребностями сети. Принцип кыстыбургера означает, что мы открыты к возможностям, и наши гости с радостью это принимают», – заключает Айнур Камалиев.
Идея продвижения татарской культуры со временем переросла в идеологию. Для того чтобы погружать в ценности и философию «Тюбетей» каждого сотрудника, а следом и каждого гостя, нужен был лидер не из числа учредителей. С декабря 2023 г. к команде топ-менеджеров «Тюбетея» присоединился доктор философии, профессор факультета истории Европейского университета в Санкт-Петербурге, исследователь исламской литературы и культуры Альфрид Бустанов. Сам себя он в шутку называет политруком. «Мы все глубже смотрим на вопрос всестороннего развития концепции не только в рамках логики ресторана. Продукт, дизайн, музыка, а следом ценности, идеология нужны для того, чтобы через наш бизнес люди в Казани и других городах могли прикоснуться к современной татарской культуре. Мы стремимся с каждым разом давать все больше ценности за пределами вкуса. Для этого надо иметь крепкий фундамент, пропитанную идеологией команду. Это новое направление для нас, мы инвестируем в него много сил, времени и ресурсов. И теперь у этого направления появился такой лидер, как Альфрид Бустанов», – делится Руслан Гильмутдинов.
Руслан Гильмутдинов, соучредитель, директор по развитию ГК «Тюбетей»:
– Мы выбираем помещения для сети «Тюбетей» очень жестко, берем только лучшие. Главные критерии: высокая доля целевого трафика, хорошая геометрия, соответствие техническим требованиям и, конечно, высокий потенциал продаж. Рассматриваем помещения площадью 300–350 кв. м, но, если оно меньше, при этом потенциал продаж высокий, мы проявляем гибкость. Используем многофакторную систему оценки с помощью сервисов геоаналитики. Но ни одна система не даст интуитивную оценку, поэтому мы также постоянно общаемся с городскими властями, узнаем, что будет происходить, какие события в планах, где будут делать реновации, какие районы будут развивать.
Как все устроено
До появления «Тюбетея» «быстрый» сегмент в Казани был представлен преимущественно большой тройкой международных брендов. На местном уровне работали киоски с выпечкой, нередко низкого качества, и столовые с линией раздачи. Оба формата актуальны и сейчас. Существовала также и сеть кафе фри-фло «Алан-Аш», принадлежащая холдингу «Татинтер Ресторантс» Зуфара Гаязова (в настоящее время работает одна точка в Казанском Кремле). По словам владельцев «Тюбетея», халяльных заведений в демократичном ценовом сегменте на тот момент вообще не существовало. «Рынка национальной еды как такового не было. Высокий стандарт татарской кухни существовал только на уровне дорогого ресторана, – рассказывает Руслан Гильмутдинов. – В тот момент мы зашли на рынок сразу с высоким стандартом продукта. Мы были первыми, кто упаковал национальную еду в современный формат, и, по сути, сегмент татарского фастфуда мы сформировали сами. Как мы видим, он начал вытягивать и других игроков».Первый ресторан «Тюбетей» в нынешней концепции заработал в Казани, на улице Кремлевская, в 2017 г. Команда отправила письмо с приглашением на открытие ресторана главе Республики Татарстан Рустаму Минниханову. Неожиданно для всех Раис согласился и даже сделал ресторану самый большой чек – 2500 руб.
Сейчас «Тюбетеев» по городу восемь штук, шесть из них расположены в центральных локациях и два в спальном районе – на фуд-корте и в отдельном помещении в торговом центре. Внутри поначалу все выглядит, как в любой современной точке фастфуда: панорамные окна, киоски самообслуживания (программная начинка – собственная разработка компании), меню-борды, кассовая зона, витрины с выкладкой выпечки и десертов, за кассой – открытая часть кухни. Кроме того, в каждой точке есть детская игровая, размер и наполнение которой зависят от площади ресторана. В некоторых заведениях есть чайная зона со своей кассой, организованная по принципу McCafe в McDonalds. Главная особенность интерьера – комната для намаза, оборудованная предбанником с мойкой для ног. Она расположена в той же части, где и уборная.
В меню – линейка кыстыбургеров, от самого простого с картофельным пюре до капрезе или «Цезаря» с говяжьей котлетой или томленой кониной. Цены варьируют от 165 до 329 руб. Также в меню есть завтраки, не менее пяти видов салатов, супы, хит среди которых куриная лапша по-татарски. Раздел горячих блюд включает манты, пельмени и боксы (по-местному – сундуки), составленные по принципу «мясное блюдо, гарнир, салат». Есть и детские наборы в красивых коробочках «Каляпуш», куда кроме комбо из меню входит игрушка или игра. Из выпечки предлагают эчпочмак и элеш. В разделе десертов – микс из традиционной сладкой выпечки (сочник с творогом, слоеные пирожки с вареньем, чак-чак) и трайфлов в прозрачных стаканах.
Популярностью у гостей среди сладостей пользуется татарская губадия. «Губадия – это огромный красивый пирог. Но никто не приходит в фастфуд за большим пирогом. Мы стали его уменьшать до размера небольшой порции, не меняя при этом внешний вид и наполнение, – делится Айнур Камалиев. – Начинка губадии – корт (обжаренный до красного цвета, карамельный на вкус творог), рис с изюмом и отварной яичный желток. Наши гости особенно полюбили сочетание губадии и латте». Выпечку в «Тюбетее» готовят на тонком бездрожжевом сметанном тесте. По словам Камалиева, именно такое тесто традиционно замешивают в татарских семьях, поэтому дрожжевой эчпочмак из киоска не может считаться блюдом национальной кухни.
Всю выпечку, а также манты, пельмени и котлеты на точки поставляют с производства в замороженном виде. Десерты заказывают у поставщика. Остальное готовят в ресторанах: заготовки на закрытой части кухни, доготовка и сборка – на открытой. «Первое производство полуфабрикатов мы создали сами, так как на рынке никто не хотел работать по нашим стандартам. Со временем оно выделилось в самостоятельную компанию, которая кроме наших ресторанов поставляет продукцию во «Вкусвилл», местные сети магазинов и на некоторые АЗС. В пандемию мы активизировали доставку полуфабрикатов на дом, спрос был высокий, но потом ушли от этого, – рассказывает Айнур Камалиев. – Мы развиваемся, объем продукции растет, в связи с этим мы решили отдать производство части полуфабрикатов на аутсорс и нашли партнеров, готовых расширяться под нас. К счастью, на рынке уже появились подрядчики, которые могут выдерживать наши стандарты, люди стали понимать, что потребители хотят местное и качественное».
Аудитория ресторанов «Тюбетей» – туристы, студенты, сотрудники офисов, молодые семьи, семьи с детьми. В обычные дни основная масса гостей проходит с 11.00 до 17.00, пиковая загрузка приходится на обед. Но часто трафик бывает и более непредсказуемый в силу того, что в Казани проходит много событий федерального и международного масштаба. По словам Айнура Камалиева, в спокойный день в одном ресторане пробивают около 400 чеков, средний чек на человека составляет 450–500 руб. Среднемесячный оборот одного ресторана – 10–12 млн руб.
Новые точки компания открывает на собственные средства и инвестиции партнеров при условии, что те не принимают участия в управлении. Ресторан площадью до 350 кв. м требует вложений на уровне 30–35 млн руб. Срок окупаемости ресторана – 3–3,5 года.
Цитата из меню «Тюбетей»
Эчпочмаки фри с курицей – 202 руб.
Салат с уткой и мандаринами в медово-горчичном соусе – 299 руб.
Кыстыбургер с говядиной и овощами в фирменном соусе – 325 руб.
Кыстыбургер с кониной, моцареллой и свежими овощами – 329 руб.
Кыстыбургер с картофельным пюре и шампиньонами в сливочном соусе – 182 руб.
Манты с говядиной и картофелем – 229 руб.
Сундук арзу – 490 руб.
Эчпочмоти черника – 239 руб.
Губадия – 99 руб.
Тотальный халяль
Важный аспект деятельности группы компаний «Тюбетей» – соблюдение принципов халяль. Это касается не только кухни, но и распространяется на принципы работы в целом. Например, халяльная компания не имеет право брать банковские кредиты, разрешен только лизинг. По словам учредителей, отсутствие кредитов очень помогло продержаться в пандемию. «Халяль – это наши личные принципы, – говорит Руслан Гильмутдинов. – Мы считаем, что, если ты создаешь продукт, которым не можешь пользоваться сам, это игра с двойным дном. В нашей сети я ем от 30 до 60 раз в месяц, я являюсь потребителем халяльного продукта. Нам не нужно было выбирать, халяль или не халяль. Это было по умолчанию, можно сказать, гигиенический уровень».В Казани «Тюбетей» стал первым халяльным рестораном в демократичном ценовом сегменте. Абсолютно вся продукция на кухне подтверждена сертификатом халяльности. Проверку и выдачу сертификата в Татарстане осуществляет Комитет по стандарту «Халяль» при Духовном управлении мусульман Республики Татарстан. По словам бренд-шефа компании Алексея Чернова, халяльная продукция обходится в среднем на 10% дороже, чем обычная. Продукты в рестораны поставляют не только из Татарстана, есть поставщики из Пензенской области, Чувашии, и в целом компания сотрудничает с производителями по всему Приволжскому федеральному округу. «Наши поставщики в основном – это небольшие хозяйства. Главная сложность в работе с ними – нестабильное качество, они не научены выдерживать стандарт, – говорит Айнур Камалиев. – Но нам удается балансировать за счет того, что на один вид продукции есть несколько поставщиков».
Принципы халяльности наряду с идеологией компании диктуют и правила подбора персонала. Попасть на работу в «Тюбетей» может не всякий. Требуются не только соблюдение определенных правил касательно внешнего вида (например, обязательно забранные волосы, отсутствие покрытия на ногтях у девушек), но и приверженность конкретным ценностям, отношение к тому, чем занимаешься. В компании разработаны четкие критерии подбора, тесты, методики наблюдения за сотрудниками.
В этом году компания решила пойти еще дальше и запустить на базе негосударственного вуза, Университета управления «ТИСБИ», собственное целевое корпоративное обучение. Первый набор составит всего 25 человек, платить за обучение студентам не придется, более того, с первых же дней их ждет оплачиваемая практика в ресторанах. «Вообще идея в том, чтобы готовить будущих управленцев. Но для этого студентам нужно будет получить опыт на всех линейных позициях, от кассира до повара, и все процессы прочувствовать на себе. Теория и практика с первых дней будут идти параллельно», – рассказывает Айнур Камалиев. Обучение рассчитано на четыре года. После этого студент получает статус бакалавра по специальности «управление предприятием общественного питания».
Tatar-Zaman
В Казанском Кремле долгое время пустовала галерея, которую власти решили заполнить и в 2020 г. пригласили рестораторов, в том числе создателей «Тюбетея». Но их ресторан уже работал неподалеку от Кремля, поэтому в галерее решили попробовать что-то другое. «С самого начала, когда Султан придумал «Тюбетей», он знал, что будет и ресторан полного обслуживания. Этот факт даже был прописан в нашем брендбуке, но первое время мы не думали о нем, с головой ушли в развитие сети «Тюбетей», – рассказывает Руслан Гильмутдинов. – Предложение строиться в Кремле стало импульсом к созданию того, что давным-давно зрело у Султана в голове».Tatar позиционируют как кафе-музей: его стены расписаны фресками на исторические сюжеты, на широких подоконниках лежат музейные артефакты – исторические предметы татарского быта. В заведении 100 посадочных мест, большой детский игровой комплекс, молельная комната.
В меню есть и аутентичные блюда, и переосмысленные бренд-шефом в авторской манере, и вариации на тему популярных международных блюд. Есть и несколько кыстыбургеров. Здесь используют характерные для татарской кухни конину, утку, баранину, активно задействуют сезонные и популярные местные продукты, например, тыкву. Средний чек в Tatar – 1500 руб.
В заведении также придерживаются принципов халяль, в частности не продают алкоголь. По словам владельцев, с каждым годом людям становятся все интереснее торжества без алкоголя, в том числе свадьбы, поэтому концепция продолжает набирать популярность.
Под открытие Tatar компания искала бренд-шефа. Именно тогда владельцы познакомились с Алексеем Черновым. Он прежде специализировался на русской кухне и как шеф открывал рестораны в ТЦ по всей стране. На решение взять в компанию русского православного шефа повлияли профессиональное мастерство Алексея и взаимное уважение к конфессиональным ценностям.
Второй такой ресторан, но под названием Zaman, открыли в Уфе в 2023 г. Название взяли другое, чтобы быть понятными местным жителям. Zaman стал первым рестораном в Башкирии, получившим сертификат «Роскачество-Халяль».
В мае этого года вторая точка Tatar заработала в Казани, на улице Марджани. «Мы решили масштабировать Tatar, потому что эта концепция работает: красивый продукт, счастливые гости, отличные экономические показатели, – делится Руслан Гильмутдинов. – Мы видим, что «Тюбетей» не может закрыть потребность людей в том, чтобы выйти в ресторан, как на праздник, или посидеть подольше, насладиться другим опытом еды и обслуживания. Сегмент ресторанов «халяль» в Казани буквально нулевой, есть лишь несколько ресторанов за пределами быстрого сегмента. Потенциал рынка на рестораны в концепции халяль с демократичным ценником есть. Значит, надо масштабироваться».
Цитата из меню Tatar
Табын (холодец из утки и говядины) – 390 руб.
Токмач (суп-лапша с курицей) – 250 руб.
Авылча (наваристый бульон с мясом барашка) – 380 руб.
Ягымлы (утиная ножка с булгуром и тыквенным кремом) – 690 руб.
Тулпар – вырезка из конины под авторским соусом – 810 руб.
Татарский рибай (стейк из конины) – 1790 руб. / 735 г
Ярату (татарские оладьи коймак с медом, кортом и сметаной) – 270 руб.
Эчпочмак-кейк (облепиховый чизкейк в форме эчпочмака) – 340 руб.
Татарская экспансия
До недавнего времени рестораны «Тюбетей» открывали преимущественно в историческом центре. В 2024 г. компания запустила первую точку в торговом центре «Олимп» в спальном районе. По словам Руслана Гильмутдинова, пока для компании это тест на минимально жизнеспособный продукт (MVP). «Спальные районы – это другой формат продвижения, другая аудитория. Но мы понимаем, что бесконечно масштабироваться только в рамках исторического центра невозможно, – отмечает Руслан. – У нас есть цель по покрытию города, и выход в спальники – часть этого пути. Ресторан работает всего несколько месяцев и пока еще не вышел на целевые показатели, но у нас есть уверенность, что тест завершится успешно. По его итогам нами будет выработана конкретная механика, как осваивать другие районы».
По оценкам компании, потенциала Казани хватит на 20 ресторанов «Тюбетей», при этом планируется развивать в городе и другие концепции. Намерение выходить за пределы Татарстана тоже есть. Пока рассматривают Уфу и другие города Башкирии, а также Самару. Говоря про масштабирование, подразумевают концепции «Тюбетей» и Tatar. «На обе концепции есть рынок, есть спрос, – говорит Гильмутдинов. – Зачастую определяющим фактором выхода в другой город выступает не только наше желание, но и возможности рынка. Почему в Уфе мы начали с Zaman? Потому что не нашли «портрет» помещения для «Тюбетея», а идти на компромиссы не решились. Есть вообще мысль о том, чтобы заходить в новый регион линейкой заведений. Но, повторю, для этого нужны возможности рынка того региона».
Альфрид Бустанов, историк, доктор философии, партнер ГК «Тюбетей»:
– Все, что мы делаем, с одной стороны, выглядит модно, продаваемо, с другой – это настоящее. Проекты группы компаний «Тюбетей» – это фактически строительство современной инфраструктуры для развития татарской культуры. Рестораны – это первый уровень. Здесь есть дизайн, определенные цвета, запахи, продукты. Я увидел в «Тюбетее» реализацию мультисенсорного опыта культуры. Когда культура не загнана только в книги или какие-то артефакты, но когда есть жизнь. Я всегда видел в этом большой потенциал. Если твой продукт живой, он становится частью повседневной жизни для детей, взрослых, туристов, твоих близких. Это как лакмусовая бумажка: твой продукт интересен только как экзотическая игрушка, которую можно один раз купить, приехав в Казань, или он становится неразрывной частью жизни людей, личных воспоминаний, связанных с городом. Сейчас мы стараемся строить работу так, чтобы со временем перенести эту связь на масштаб страны, поскольку татары живут везде.
Теги:
Комментарии (0)