Молочные реки

На рынке HoReCa молочная продукция применяется повсеместно и в большом объеме, что обеспечивает стабильно высокий спрос на все позиции категории со стороны профессионалов фудсервиса. Дополнительным стимулом к развитию отрасли стали уход с российского рынка зарубежных брендов и взятый государством курс на интенсивное импортозамещение. Как результат, локальные предприятия получили карт-бланш в виде освободившихся ниш и снижения конкуренции по ряду товарных категорий.

С развитием рынка фудсервиса, появлением новых игроков и концепций, а также работой операторов над расширением меню за счет новых блюд и напитков потребление молочной продукции в ресторанной отрасли увеличивается год к году. Так, в компании «Ароса» прирост продаж молочной продукции в HoReCa в первом полугодии 2023 г. составил в натуральном выражении 7% по сравнению с аналогичным периодом 2022 г., прирост продаж сыра за тот же период составил 3–5%. Доля продаж молочной продукции профессионалам фудсервиса также увеличивается год к году: так, если в 2021 г. на продажи молочных продуктов и сыров в сегменте HoReCa в компании «Ароса» приходилось 42%, то в первом полугодии 2023 г. этот показатель вырос до 59%, остальное – государственные и муниципальные учреждения, опт и ритейл. Даже непростой во всех смыслах 2022 г. производители и поставщики молочной продукции в HoReCa сумели закрыть пусть с небольшим, но все-таки приростом продаж. При этом уже в первом полугодии 2023 г. темпы роста молочного рынка для ресторанов выросли в разы. «В 2022 г. в сравнении с 2021 г. мы наблюдали небольшой прирост – около 4%. Однако в 2023 г. мы наблюдаем увеличение темпов роста до 15%. При этом доля HoReCa в общей структуре продаж с прошлого года практически не изменилась и составляет 50% общего объема продаж», – делится руководитель отдела маркетинга компании «Мытищинский молочный завод» Валерия Ильина.

Драйвером роста для российских производителей молочной продукции является сотрудничество с сетевыми операторами. «По итогам 2022 г. количество точек продаж в данном сегменте выросло в 2,7 раза по сравнению с 2021 г. и достигло 12,3 тыс. На данный момент с нашей продукцией работает свыше 20 тыс. заведений. Таких результатов удается достичь в том числе благодаря сотрудничеству с крупными сетевыми предприятиями. Например, компания поставляет молочную продукцию сети предприятий быстрого обслуживания «Вкусно – и точка», а летом 2023 г. запустила совместный проект с сетью кофеен Stars Coffee. Среди партнеров «ЭкоНивы» – сети «Шоколадница», «Додо Пицца», «Буше», Prime и др.», – рассказывает бренд-директор направления HoReCa компании «ЭкоНива – Продукты питания» Екатерина Дюрр. На продажи молочных продуктов в сегменте HoReCa в ГК «ЭкоНива» приходится до 30% всего сбыта. По итогам 2022 г. продажи в этом канале увеличились по сравнению с 2021 г. на 40% в тоннаже и на 82% в рублях, прирост за первые шесть месяцев 2023 г. к аналогичному периоду 2022 г. составил 56% в тоннах и 68% в рублях.

Сбыт молочной продукции на ресторанном рынке прирастает год к году в том числе за счет увеличения объема закупки со стороны действующих партнеров, что, по мнению экспертов, свидетельствует о росте потребления в сегменте фудсервиса. «В 2022 г. падение продаж по сравнению с 2021 г. было весьма болезненным – более 50% в тоннаже. Сегодня с осторожным оптимизмом можно сказать, что результаты уже есть: каждый месяц мы видим рост продаж – как у старых клиентов, так и у тех, кто обратился к нам совсем недавно. А если в цифрах, то июль этого года по объемам продаж превзошел прошлогодний результат почти в два раза», – сообщает генеральный директор компании «Юнифуд» Константин Мандельштам. По его словам, практически 90% продукции «Юнифуд» (а это десять артикулов сливочного масла) продают в канале HoReCa.

Наращивать товарооборот в категории молочной продукции поставщикам также позволяет регулярный выпуск новинок, максимально отвечающих потребностям рестораторов. «Мы разрабатываем свои продукты, ориентируясь на актуальные потребности HoReCa и производств, – отмечает руководитель отдела маркетинга «Торговой Группы Союз» Наталия Макарова. Именно поэтому объем продаж в эти сегменты на сегодняшний день превышает 80% всего сбыта компании. Благодаря постоянному развитию молочного ассортимента мы фиксируем ежегодный прирост на уровне 30%. Ожидаем, что 2023 г. не станет исключением и принесет прирост на уровне 40–50% к 2022-му».

Положительной динамики молочной отрасли добавил и процесс импортозамещения. За прошедший год локальные комбинаты, в том числе те, кто ранее работал под эгидой зарубежных брендов, сумели поставить бизнес на новые рельсы, запустить новые производственные линии и сформировать профессиональный ассортимент продукции. «Мы ожидаем, что и в сфере ресторанного бизнеса будет и дальше расти потребление кондитерских изделий, необычных напитков, спросом будут пользоваться интересные сочетания вкусов и продукция, учитывающая индивидуальные потребности людей и способствующая повышению качества их жизни, – рассказывает руководитель отдела по работе с экспортными продажами и гостинично-ресторанным бизнесом компании «Виола» Алексей Свиридов. – Именно поэтому в данный момент наша компания работает над усилением тех категорий продукции, которые производят на собственной площадке компании в Московской области – это плавленые сыры в ваннах, треугольниках, ломтиках и мягкой упаковке, полутвердые сыры под брендами в нарезке, упаковке флоу-пак и тертые. Именно для этого ассортимента компания может обеспечить сегменту HoReCa высокое качество и конкурентную цену, гибкий подход в части упаковочных решений и специальных рецептур, адаптированных под нужды клиента». В развитии ассортимента компания также ориентирована на пищевые производства и фабрики-кухни, сотрудничество с которыми может способствовать росту объемов сбыта предприятия, а также сетевых операторов, заинтересованных в продукции, разработанной по индивидуальной спецификации. «Сейчас мы находимся на финальной стадии проекта по запуску производства плавленого сыра в упаковке весом 3 кг – такой формат востребован в том числе у производителей мясных полуфабрикатов», – добавляет Алексей Свиридов.

Вверх – вниз

Цены на готовую молочную продукцию напрямую зависят от ситуации на рынке сырого молока – в первую очередь от объемов и себестоимости его производства. Так, если в начале лета 2023 г. цены на сухое и сырое молоко были стабильными либо снижались, то уже в августе они резко пошли вверх. «В начале лета 2023 г. мы действительно отмечали снижение цен на сухое обезжиренное молоко и другие сухие молочные компоненты с последующим их ростом в июле – августе. В это же время мы зафиксировали падение цен и на сырое молоко. Ценовая ситуация, сложившаяся на рынке в начале лета, стала результатом совокупности различных трендов (рост объемов производства, производительности, снижение покупательского спроса). Кроме того, летом имеет место сезонный прирост объемов молока, дополнительно влияющий на ценообразование», – объясняет Алексей Свиридов.

Удорожание молокосырья, колебания курсов валют, рост цен на топливо и упаковочные материалы потребовали от производителей готовой молочной продукции и сыров индексировать прайс уже в начале осени текущего года. «Рост цен на молочный жир и топливо в июле 2023 г. привел к повышению стоимости готовой молочной продукции на 2–5%. В сентябре цены на молочную продукцию выросли еще на 7–10%, так как сильно удорожала упаковка», – говорит Наталия Макарова. К концу осени обещают индексировать прайс и в компании «Мытищинский молочный завод». «Если в первом полугодии 2023 г. нам удалось снизить цены за счет проработки рецептур продукции на отечественном сырье, то в третьем квартале 2023 г. нам придется повысить цены на продукцию, и связано это не только с ростом сырьевой себестоимости, но и постоянным увеличением цен на упаковочные материалы и логистику и ростом ФОТ. Полагаю, что до конца года данная тенденция сохранится», – комментирует Валерия Ильина.

Вместе с тем большая часть производителей записывают издержки на свой счет и оставляют ценник на молочную продукцию без изменений. «Мы ожидаем достижения баланса в ценах на ингредиенты и сырье к середине осени. В ситуации волатильности наша приоритетная задача – найти оптимальный паритет, чтобы обеспечить качество продукции при сохранении полочных цен. Отпускные цены на нашу продукцию в 2023 году останутся стабильными», – уверяет Алексей Свиридов. Стабилизация прайса позволяет производственным компаниям в первую очередь поддерживать товарооборот и привлекать новых клиентов. «Для нас долгосрочный рост продаж и приобретение новых клиентов гораздо более важны, чем получение максимальной прибыли в моменте, – говорит Константин Мандельштам. – С учетом сезонного летнего снижения цен можно даже сказать, что цены остались практически на том же уровне, что и год назад. Более того, с рядом клиентов мы стали практиковать долгосрочное контрактование с фиксацией цены. В условиях той волатильности, которая сейчас творится на рынке, это довольно смелый шаг. Но могу сказать, что пока такой подход себя оправдывает. Клиенты получают продукты, лучший сервис и прогнозируемые цены, а мы – уверенный рост с плановым денежным потоком без необходимости внешнего кредитования».

От индексации отпускных цен, даже при наличии факторов, ее обуславливающих, часто отказываются и производители растительных напитков. Такая стратегия, по свидетельству некоторых участников рынка, обусловлена высокой конкуренцией в категории между локальными брендами. «Цены на растительные напитки за прошедший год даже снизились, и связано это прежде всего с борьбой ведущих брендов за освободившееся место, которое появилось после ухода западных компаний», – объясняет руководитель проекта «Растительные напитки» компании «Объединение «Союзпищепром» Дмитрий Полев. До конца текущего года, по его мнению, большинству производителей все-таки придется скорректировать прайс на растительные напитки – хотя, возможно, что и незначительно. «Растет стоимость упаковки, стоимость импортных компонентов, которые составляют значительную долю в себестоимости продукта, – говорит Дмитрий Полев. – Рост цены при этом будут сдерживать, с одной стороны, потребление, а с другой – стремление операторов фудсервиса остаться в рамках существующих цен. Пока сдерживать цены производителям удается за счет увеличения объема планов производства, что компенсирует рост себестоимости продукции». Стабилизировать отпускные цены на напитки на растительной основе пока удается и «Торговой Группе Союз». «Зачастую растительные аналоги, особенно кондитерские позиции, подвержены ценовым колебаниям, главными причинами которых являются стоимость логистики и курс национальной валюты. Для снижения этой зависимости в 2022 г. мы постарались максимально перейти на отечественные ингредиенты. Поэтому за 2023 г. цены на данную категорию у нас оставались практически неизменными», – сообщает Наталия Макарова.

Караван идет

В производстве молочных продуктов для профессионального использования сохраняется частичная зависимость от импортных ингредиентов, что в конечном счете также влияет на ценообразование. «Пока нам не удалось найти замену импортным солям-плавителям и крахмалам, – подтверждает Валерия Ильина. – Мы сократили долю импортных ингредиентов с 30 до 15%. В производстве масложировой продукции импортные ингредиенты не используем». Частично на европейской ингредиентной базе «сидят» и производители растительных напитков. «Проблем с изготовлением базы для производства растительных напитков не существует, мы работаем на отечественном зерне, однако наполнители, которые необходимы для производства сложных вкусов, таких как, например, апельсин – манго – маракуйя, мы используем импортные», – говорит Дмитрий Полев. Непроста, по его словам, и переориентация производства на ингредиенты азиатских брендов. «Чтобы обеспечить стабильность производства, на предприятии уже разработаны альтернативные рецептуры на случай нестабильного импорта. Но стоит признать, что в настоящее время импорт из Европы и США сохраняется и серьезных проблем с сырьем наше предприятие не испытывает», – отмечает Дмитрий Полев.

Ключевым направлением в импортозамещении ингредиентной и производственной базы для российских компаний стал поиск альтернативных поставщиков упаковочных материалов. «Благодаря усилиям производителей асептики и самих молочных предприятий, которые не опустили руки и оперативно нашли альтернативные варианты, в сегменте молочных продуктов этот вопрос закрылся еще в прошлом году. Конечно, для производителей ситуация 2022 года вылилась в необходимость срочных инвестиций в оборудование и процессы, но сегодня это дало дополнительные производственные мощности и новые возможности для развития», – делает вывод Наталия Макарова. По ее словам, суммарное повышение цен на упаковку для молочных продуктов, вызванное в том числе удорожанием самой упаковки, а также ростом цен на топливо и логистику, составило в 2022 г. от 10 до 15%.

Некоторые российские производители и агропромышленные холдинги оценивают ситуацию на рынке сырья для производства молочных продуктов в целом как относительно стабильную. «В ГК «ЭкоНива» все процессы, от выращивания кормов до производства готовой молочной продукции, осуществляют на собственных предприятиях. Группа самостоятельно обеспечивает себя основными видами сырья. Также налажено сотрудничество с поставщиками различных компонентов и упаковочных материалов, и постоянно ведется работа по расширению базы альтернативных поставщиков с целью обеспечения бесперебойной работы бизнеса», – сообщает Екатерина Дюрр. Не испытывают проблем с сырьевой базой и в компании «Виола», хотя доля импортных ингредиентов в производстве молочных продуктов здесь составляет порядка 10%. «Это в том числе упаковки, которые компания частично закупает в странах Азии, а также неподсанкционные материалы из Европы, некоторые пищевые ингредиенты. С точки зрения технологий сложными зонами остаются ароматизаторы, функциональные компоненты для упаковки и закваски, которые мы по-прежнему закупаем за рубежом, а пул локальных поставщиков на данный момент ограничен», – рассказывает Алексей Свиридов. Проблемным, по его словам, остается пока и производство на российском предприятии безлактозного молока (ранее этот продукт компания поставляла из Финляндии). «В России производят молоко без лактозы либо с пониженным ее содержанием, но, как правило, такое молоко имеет кремовый цвет и сладкий вкус, так как по технологии лактоза в нем разрушается под воздействием фермента лактазы на простые сахара. Ранее поставляемое компанией молоко производили методом фильтрации лактозы на мембране, что позволяло сохранить вкус и цвет обычного молока. Подобные технологии в России, насколько нам известно, не применяют», – объясняет Алексей Свиридов.

Активно процесс импортозамещения идет и в ассортименте готовых молочных продуктов и сыров. «Сложной была ситуация с сырами типа пармезана, сейчас в этой группе представлена продукция разных ценовых категорий от производителей из Подмосковья, Республики Беларусь и Тульской области. В категории сливочного масла в качестве альтернативы новозеландскому маслу появилось предложение из Азербайджана и несколько предложений из России», – говорит директор по маркетингу компании «Ароса» Оксана Глибчук.

Молочные ставки

Объемообразующими товарными группами в категории молочной продукции для HoReCa остаются сливки и молоко, стабильно высокий спрос на которые поставщики объясняют активным развитием сегмента кофеен. «Рынок кофе развивается динамично, регулярно открываются новые кофейни в различных форматах и концепциях», – уточняет Алексей Свиридов. Спрос на сливки, главным образом высокожирные, по его мнению, формирует развитие кондитерского сегмента и производства кондитерских изделий для последующей продажи с полки. «Достаточно высок спрос и на сыры: плавленые, полутвердые, свежие, а также творожные. Последние особенно популярны как основа для кондитерских изделий», – добавляет Алексей Свиридов.

Многие компании сегодня делают ставку на разработку и выпуск сливочного масла, особенно востребованного в кондитерском производстве и гостиничном секторе. Так, например, ГК «ЭкоНива» летом 2023 г. представила российским профессионалам фудсервиса сливочное масло. «Компания активно сотрудничает с профессиональными пекарями и разработала продукт с учетом их рекомендаций», – рассказывает Екатерина Дюрр. В ГК «ЭкоНива» и дальше намерены развивать ассортимент за счет молочных продуктов, адаптированных к запросам профессионалов индустрии гостеприимства. «Например, в линейке «ЭкоНива Professional Line» помимо сливочного масла жирностью 84% появился творог в упаковках весом 4 кг. Такой объем удобно использовать на промышленных кухнях, в ресторанах и кафе. Кроме того, в ассортимент бренда добавили йогурты в упаковках по 75 г, которые предлагаются пассажирам рейсов одной из крупных авиакомпаний для бортового питания», – уточняет Екатерина Дюрр.

Российские производители также отмечают смещение спроса на рынке фудсервиса на молочную продукцию, оптимальную с точки зрения соотношения цены и качества, и потому расширяют ассортимент за счет продуктов средней и даже средне-низкой ценовой категории. «В ответ на запрос рынка в прошлом году мы запустили продажи молочных продуктов в категории «средний минус» под новой торговой маркой. Предложение такой ценовой альтернативы позволило расширить клиентскую базу за счет потребителей, для которых качество и минимальная цена стоят на первом месте. Это решение позволило серьезно масштабировать продажи. Причем ввод продуктов «альтернативной» ценовой категории положительно отразился и на объемах продаж флагманской торговой марки «Чудское озеро», повысив узнаваемость производителя и его предложения», – делится Наталия Макарова.

Другие компании, напротив, делают ставку в развитии ассортимента на продукцию высокой ценовой категории: тугоплавкое сливочное масло, высокожирные сливки и твердые сыры – продукты, особенно востребованные на профессиональной кухне и в кулинарном производстве. «Я полагаю, что этап инвестиций в сырое молоко подходит к концу, базовые потребности уже давно удовлетворены, и все чуть раньше или чуть позже будут уходить в качество и более глубокую переработку под определенные моменты потребления. Не будет просто сыра или просто масла – будет более глубокая специализация. При любом развитии внешних обстоятельств никто не захочет тратить деньги (а молочные продукты никогда не были дешевыми) на то, что невкусно и не приносит удовольствия. По крайней мере наше направление – это премиальный сегмент», – рассуждает Константин Мандельштам. Еще в прошлом году компания «Юнифуд» запустила новую линию по производству листового сливочного масла – это готовое решение, использование которого исключает работу слойщика и приводит к существенной экономии бюджета пекарского производства. В ГК «ЭкоНива» делают упор на продвижение в HoReCa полутвердых и твердых сыров. В феврале 2023 г. компания вывела на рынок сразу две новинки – премиальный твердый сыр Dürr Zeller шестимесячной выдержки и полутвердый Momente aus Schollbrunn. «Такие сыры можно использовать в приготовлении горячих и холодных блюд. Премиальные твердые сыры также сочетаются с фруктами и вином – их можно подавать в составе сырной тарелки», – уточняет Екатерина Дюрр. В ГК «Эконива» также отмечают рост интереса со стороны профессионалов и розничных операторов фудсервиса на органические молочные продукты. «В июле 2023 г. «ЭкоНива» и сеть кофеен Stars Coffee объявили о совместной программе «Органик лето», в рамках которой до конца августа в заведениях сети все напитки готовили на ультрапастеризованном органическом молоке «ЭкоНива Organic» жирностью 3,2%», – рассказывает Екатерина Дюрр.

Новинки

Весной 2022 г. компания «Юнифуд» запустила новую линию по производству листового сливочного масла Zeelandia Professional, предназначенного для производства круассанов и слоеной выпечки. В HoReCa новое масло поставляется в упаковке весом 10 кг (пять листов по 2 кг), также есть упаковки весом 500 г, 5 и 20 кг.

Компания «Виола» в 2023 г. представит российским профессионалам фудсервиса новинку – плавленый сыр Viola в упаковке весом 3 кг.

В феврале 2023 г. ГК «ЭкоНива» ввела на рынок два новых сорта сыра – премиальный твердый сыр Dürr Zeller шестимесячной выдержки и полутвердый Momente aus Schollbrunn. Обновление коснулось и линейки продуктов для профессионального использования, которые выпускают под торговой маркой «ЭкоНива Professional Line». Новинки здесь – сливочное масло жирностью 84%, классический творог в упаковке весом 4 кг и порционные йогурты (75 г) для бортового питания.

В ассортименте молочной продукции «Торговой Группы Союз» появилась линейка сливочного масла жирностью 84%, которое в сегменте HoReCa поставляется под торговой маркой «Чудское озеро». Профессионалам фудсервиса доступны следующие виды фасовки: фольга 180 и 400 г. Новые позиции в 2023 г. появились и в ассортименте торговой марки Green Milk Barista («Объединение Союзпищепром») – это напитки со вкусами банана, ванили и овса, разработанные специально для приготовления напитков на основе кофе.

Немолочная молочка

К молочной категории поставщики в HoReCa относят и напитки на растительной основе, а также растительные сливки. Растительные напитки наряду с коровьим молоком включают в специальные подборки продуктов для кофеен и кафе быстрого облуживания, делающих ставку на продажи кофе навынос, а растительные сливки идут в составе комплексного предложения для кондитерских, пекарен, ресторанов и пищевых производств. В структуре продаж растительных напитков «Объединения Союзпищепром» на канал HoReCa приходится 50% всего оборота. «При этом на рынке фудсервиса мы активно продаем как линейку для бариста, так и позиции B2C-линейки, например, со вкусами клубники, апельсина-манго-маракуйи, имбиря-куркумы-лимона», – уточняет Дмитрий Полев. Что касается динамики продаж, то, по его словам, в начале 2022 г. в целом по рынку продажи растительных напитков снизились на 0,7%. «На этом фоне компания в 2023 г. приросла по отношению к предыдущему году на 13%. Растительное молоко стало популярным продуктом, напитки на его основе занимают уверенные позиции в меню кофеен и ресторанов, а разнообразие вкусов дает возможность делать разный кофе каждый день», – комментирует Дмитрий Полев. Из всех ресторанных форматов отказываются пока от работы с растительными напитками кафе, где установлены автоматические кофемашины и технологически трудно работать на альтернативном молоке, не спешат закупать такие продукты также бары (работают с алкоголем, несовместим с растительными напитками) и бургерные, где нет соответствующей аудитории. Вместе с тем, по словам Дмитрия Полева, некоторые сети бургерных, а также рестораны полного обслуживания интерес к растительным напиткам проявляют, однако делают запрос на продукты со специальными свойствами, что обеспечило бы возможность использования таких напитков в приготовлении горячих блюд – супов, каш, соусов. В планах «Объединения Союзпищепром» экспансия в регионы, где уже действует сеть дистрибьюции, страны ближайшего зарубежья, а также на рынки Китая и стран Персидского залива. «Челябинск расположен по маршруту планируемого транспортного коридора «Север – Юг», после ввода в строй которого транспортная доступность стран Персидского залива явно станет выше. Мы в свою очередь понимаем, какой продукт нужен для этих стран, и готовим для них специальную серию», – делится планами Дмитрий Полев.

Продажи растительных сливок, напротив, ориентированы в первую очередь на ресторанный сегмент. «В категории растительных сливок доля продаж в HoReCa стремится к 100%, – подтверждает Наталия Макарова. – Это связано с тем, что эти продукты создавали для профессионального потребителя: они соответствуют основным потребностям профессиональной кухни и заточены на снижение себестоимости, удобство работы и продление сроков хранения готовых блюд». По итогам 2022 г. «Торговой Группе Союз» удалось увеличить сбыт растительных сливок на рынке фудсервиса практически в два раза, в первом полугодии 2023 г. объем продаж указанной товарной группы уже достиг показателей 2022 г. В компании и дальше намерены развивать предложение растительных альтернатив (не только напитки для приготовления кофе и сливки, но и творожный сыр). «Ассортимент альтернативной продукции, несомненно, уже молочного, – говорит Наталия Макарова. – Это связано с исторически сложившимся приоритетным потреблением и восприятием таких ингредиентов как сырья для кондитерских производств. Но мы видим, как вместе с обновлением запросов гостей и самого фудсервиса меняется и восприятие категории профессиональными шеф-поварами. Кулинарные растительные сливки в первую очередь универсальны и подходят для приготовления первых, вторых блюд, десертов и выпечки. Такая универсальность – безусловный фактор роста спроса на этот продукт».