17 августа 2022, 06:08
По данным NielsenIQ, 8 из 10 товаров FMCG, которые отвечают более чем за 80% денежного товарооборота в каждой из индустрий продовольственного рынка, сегодня уже производятся в России. С марта 2022 года эта цифра выросла на 4 п.п. до 83%, а текущие стратегии как производителей, так и ритейлеров говорят о том, что в дальнейшем рост может продолжиться.
В этой ситуации перед местными игроками и поставщиками открываются большие перспективы для развития, и особенно велики они для небольших производителей. В текущих экономических условиях любому бренду нужно обращать внимание на трансформацию покупательских привычек и ожиданий, а для небольших игроков эта задача становится особенно важной с учетом стоимости каждой совершенной ошибки. Чтобы привлечь покупателя, малые и средние производители могут подчеркнуть свои уникальные особенности и воспользоваться тем, что часть потребителей намеренно приобретает товары крафтовых или локальных игроков.
NielsenIQ выделила четыре универсальных направления, комбинация которых может помочь ускорить рост бизнеса небольших игроков.
1. Учитывайте нужды покупателей
В текущих турбулентных условиях понимание уникальных нужд покупателей — главный ключ к успеху. Сегодня 4 из 10 покупателей во всем мире можно обозначить как «агностиков»: они приобретают необходимые им товары без оглядки на бренд, что в определенных условиях может быть благоприятной почвой для небольших производителей. Поэтому, чтобы привлечь большую аудиторию, малому бизнесу особенно важно подчеркнуть свои конкурентные отличия и уникальность предложения.
Помимо «агностиков», которые менее требовательны к бренду при совершении покупки, небольшим игрокам стоит обратить внимание пусть и на меньшую по размеру, но не менее перспективную группу — тех, кто целенаправленно делает выбор в пользу малых, крафтовых производителей.
2. Следите за новыми источниками роста
В любой индустрии FMCG-рынка существуют развивающиеся ниши, в которых игроки добиваются роста даже в то время, когда весь рынок демонстрирует снижение. Новый формат, уникальный состав, эксклюзивность предложения, место производства, необычная упаковка — любая составляющая производственного цикла может стать тем драйвером, который поможет достичь успеха и существенно увеличить долю в корзине покупателя. Более того, в данный момент у небольших игроков появилась возможность занять ниши, которые освобождаются вследствие ухода части игроков с рынка и изменения цепочек поставок товаров.
Более того, те 12% покупателей во всем мире, которые особенно благосклонны к небольшим брендам, на фоне текущего кризиса заявляют, что в целях экономии переключаются на собственные торговые марки сетей (СТМ), а также покупают товары в маленьких упаковках. Обе эти стратегии не новы, однако за последние месяцы они получили дополнительный импульс к росту.
3. Учитывайте циклы смены рыночных трендов
В потоке трендов, возникающих в конкретных товарных категориях или охватывающих сразу несколько из них, большую роль играют и макротренды — фундаментальные сдвиги на рынке, которые определяют направление развития всех других тенденций.
Несколько лет назад ключевым трендом FMCG-индустрии стало промо, затем вектор сместился на развитие онлайн-торговли, теперь же одним из главных вопросов отечественного рынка стал ассортимент: восполнение пробелов на полке, запуск новинок, пересмотр путей логистики и поставок.
На эти тренды накладывается и макроэкономическая ситуация, связанная для покупателя с поиском наиболее выгодных предложений, более свободной сменой магазинов и трансформацией критериев выбора брендов.
Те игроки (в том числе небольшие), которые быстро реагируют на смену циклов и адаптируют стратегию, добиваются кратного роста бизнеса в сроки, которые раньше было сложно представить. Например, пять новых брендов российских производителей газированных напитков (CoolCola, Street, Fancy, Fantola, Черноголовка Кола), которые были запущены совсем недавно, всего за два месяца заняли долю в 5% продаж в категории, по данным ритейл-аудита NielsenIQ.
4. Ищите пути дифференциации
Дифференциация во многом перекликается с поиском новых источников роста, однако ее масштаб может быть значительно меньше. Более того, она не обязательно должна быть нацелена на те сегменты, которые только зарождаются или не существуют. Многие успешные игроки добиваются инкрементального роста продаж, то есть такого, который не отнимает долю продаж основного продукта в линейке, с помощью не уникальных идей, а работы с незакрытыми потребностями.
В этой ситуации перед местными игроками и поставщиками открываются большие перспективы для развития, и особенно велики они для небольших производителей. В текущих экономических условиях любому бренду нужно обращать внимание на трансформацию покупательских привычек и ожиданий, а для небольших игроков эта задача становится особенно важной с учетом стоимости каждой совершенной ошибки. Чтобы привлечь покупателя, малые и средние производители могут подчеркнуть свои уникальные особенности и воспользоваться тем, что часть потребителей намеренно приобретает товары крафтовых или локальных игроков.
NielsenIQ выделила четыре универсальных направления, комбинация которых может помочь ускорить рост бизнеса небольших игроков.
1. Учитывайте нужды покупателей
В текущих турбулентных условиях понимание уникальных нужд покупателей — главный ключ к успеху. Сегодня 4 из 10 покупателей во всем мире можно обозначить как «агностиков»: они приобретают необходимые им товары без оглядки на бренд, что в определенных условиях может быть благоприятной почвой для небольших производителей. Поэтому, чтобы привлечь большую аудиторию, малому бизнесу особенно важно подчеркнуть свои конкурентные отличия и уникальность предложения.
Помимо «агностиков», которые менее требовательны к бренду при совершении покупки, небольшим игрокам стоит обратить внимание пусть и на меньшую по размеру, но не менее перспективную группу — тех, кто целенаправленно делает выбор в пользу малых, крафтовых производителей.
2. Следите за новыми источниками роста
В любой индустрии FMCG-рынка существуют развивающиеся ниши, в которых игроки добиваются роста даже в то время, когда весь рынок демонстрирует снижение. Новый формат, уникальный состав, эксклюзивность предложения, место производства, необычная упаковка — любая составляющая производственного цикла может стать тем драйвером, который поможет достичь успеха и существенно увеличить долю в корзине покупателя. Более того, в данный момент у небольших игроков появилась возможность занять ниши, которые освобождаются вследствие ухода части игроков с рынка и изменения цепочек поставок товаров.
Более того, те 12% покупателей во всем мире, которые особенно благосклонны к небольшим брендам, на фоне текущего кризиса заявляют, что в целях экономии переключаются на собственные торговые марки сетей (СТМ), а также покупают товары в маленьких упаковках. Обе эти стратегии не новы, однако за последние месяцы они получили дополнительный импульс к росту.
3. Учитывайте циклы смены рыночных трендов
В потоке трендов, возникающих в конкретных товарных категориях или охватывающих сразу несколько из них, большую роль играют и макротренды — фундаментальные сдвиги на рынке, которые определяют направление развития всех других тенденций.
Несколько лет назад ключевым трендом FMCG-индустрии стало промо, затем вектор сместился на развитие онлайн-торговли, теперь же одним из главных вопросов отечественного рынка стал ассортимент: восполнение пробелов на полке, запуск новинок, пересмотр путей логистики и поставок.
На эти тренды накладывается и макроэкономическая ситуация, связанная для покупателя с поиском наиболее выгодных предложений, более свободной сменой магазинов и трансформацией критериев выбора брендов.
Те игроки (в том числе небольшие), которые быстро реагируют на смену циклов и адаптируют стратегию, добиваются кратного роста бизнеса в сроки, которые раньше было сложно представить. Например, пять новых брендов российских производителей газированных напитков (CoolCola, Street, Fancy, Fantola, Черноголовка Кола), которые были запущены совсем недавно, всего за два месяца заняли долю в 5% продаж в категории, по данным ритейл-аудита NielsenIQ.
4. Ищите пути дифференциации
Дифференциация во многом перекликается с поиском новых источников роста, однако ее масштаб может быть значительно меньше. Более того, она не обязательно должна быть нацелена на те сегменты, которые только зарождаются или не существуют. Многие успешные игроки добиваются инкрементального роста продаж, то есть такого, который не отнимает долю продаж основного продукта в линейке, с помощью не уникальных идей, а работы с незакрытыми потребностями.
Комментарии (0)