19 октября 2023, 11:10
В последние полтора года российский сегмент ресторанов быстрого обслуживания переживает масштабную трансформацию. На смену международным сетям, которые проработали в России не одно десятилетие и во многом сформировали индустрию, приходят локальные бренды, задача которых – удержать аудиторию, сохранив конкурентные преимущества и долю рынка своих предшественников. «FoodService» проанализировал, чем живут и куда движутся сегодня лидеры сегмента QSR.
В первом полугодии 2023 г. сегмент ресторанов быстрого обслуживания продолжал активное развитие. По данным исследовательской компании «Ромир», хотя бы раз за полгода рестораны «большой тройки»: «Вкусно – и точка», Burger King и KFC / Rostic’s – посещали 45% россиян, и это максимальный показатель за несколько предшествующих лет. Лидером остается «Вкусно – и точка»: рестораны сети с начала года посещали 33,5% потребителей. Рестораны KFC / Rostic’s посещали 25,2% россиян, Burger King – 15,5%.
«Вкусно – и точка» превзошла «Макдоналдс»
12 июня прошлого года первый ресторан «Вкусно – и точка» заработал на Пушкинской площади, а уже в сентябре компания завершила процесс переоткрытия ресторанов ушедшей из России сети «Макдоналдс». Новым владельцем бывших ресторанов американского бренда стал предприниматель из Новокузнецка Александр Говор, ранее являвшийся одним из трех франчайзи «Макдоналдс» на российском рынке. На сентябрь 2023 г. в 64 регионах России работают 862 ресторана «Вкусно – и точка», причем 44 предприятия за этот год были открыты с нуля.
Что касается бывших «Маккафе», с августа 2022 г. они работают под названием «Кафе Вкусно – и точка». Всего в России действуют 500 таких кафе. На предприятиях сети сегодня трудится более 60 тыс. сотрудников. «За прошедший год мы полностью переоткрыли все предприятия сети, восстановили меню, а также все сервисы и платформы, в том числе доставку, автораздачу, бонусную программу в мобильном приложении, перезапустили ключевые акции, такие как «Биг Фест», «Стикермания» и другие. В результате компания восстановила операционный доход и вновь занимает более половины рынка среди трех основных конкурентов. За год в предприятиях «Вкусно – и точка» побывало более 500 млн гостей, мы продали более 440 млн бургеров, 200 млн порций картошки и 110 млн кофейных напитков», – сообщает вице-президент по маркетингу и доставке «Вкусно – и точка» Дарья Назаркина.
После новости о планах по перезапуску сети к бывшему «Макдоналдс» было приковано пристальное внимание общественности: обсуждали не только варианты нового названия, но и потенциальные проблемы работы на меняющемся рынке в новых условиях. В результате новое название породило множество споров, дискуссий и мемов в российском социуме, что также помогло новому бренду быстро закрепиться на рынке. При этом аудитория приняла перемены скорее позитивно. Об этом, в частности, говорят результаты исследования OMD OM Group, опубликованные в феврале. По данным аналитиков, «Вкусно – и точка» оказался главным открытием последнего года для многих россиян: в качестве нового бренда, вышедшего на рынок, его назвали 36% респондентов (для сравнения: занявший второе место бренд «Добрый Cola» вспомнили всего 6%).
«Вкусно – и точка» продолжает активно повышать узнаваемость нового бренда. «Запуск, а тем более перезапуск любого бренда требует существенных инвестиций, и мы не исключение. Наши затраты сравнимы с теми, что были у нас во времена «Макдоналдс». Мы задействуем продвижение во всех релевантных для потребителя медиаканалах – ТВ, наружная реклама, диджитал», – рассказывает Дарья Назаркина.
В 2023 г. компания показывает уверенный рост. «2022 г. был переходным периодом, предприятия сети несколько месяцев не работали, а после этого постепенно переоткрывались. Поэтому гораздо корректнее делать сравнение относительно результатов 2021 г. Он был самым успешным в истории ушедшего бренда в России и по продажам, и по операционному доходу. В сравнении с этим периодом продажи «Вкусно – и точка» в каждый месяц 2023 г. были выше. Мы растем как с точки зрения оборота, так и объема продукции», – отмечает Дарья Назаркина.
Дарья Назаркина, вице-президент по маркетингу и доставке сети «Вкусно – и точка»
– Одним из первых и ключевых вызовов при перезапуске были сжатые сроки ренейминга: придумать название и всю айдентику бренда нужно было меньше чем за месяц. За это время мы провели несколько волн исследований, чтобы выбрать по-настоящему говорящее название, отражающее ценности бренда. С определением финалиста все стало проще – мы увидели в названии потенциал и получили моментальную реакцию аудитории: оно стало виральным и пошло в народ. Благодаря этому мы очень быстро нарастили узнаваемость, ведь нас несколько месяцев обсуждала вся страна.
В результате в первые месяцы нашей работы название «Вкусно – и точка» практически продвигало само себя. Я думаю, очень показательно, что в конце июня прошлого года, когда мы еще не запустили ни одной рекламной кампании, уже порядка 48% населения России знало наше новое имя. В то же время мы прекрасно понимали, что какое бы название мы ни выбрали, мы «словим» волну негатива – просто потому, что оно все еще непривычно аудитории и все будут сравнивать его с «Макдоналдс». Сейчас, год спустя, видно, что люди к нему привыкли, продолжают с ним «играть» и негатив постепенно сошел на нет.
Rostic’s снова в деле
В апреле этого года американская компания Yum! Brands, владеющая брендом KFC, завершила процесс ухода с российского рынка, продав свои локальные активы одному из местных франчайзи бренда KFC – ижевской компании «Смарт Сервис ЛТД», которой владеют Константин Котов и Андрей Осколков. В результате сделки «Смарт Сервис ЛТД» получила корпоративные рестораны KFC, операционную систему управления ресторанами, а также права на мастер-франшизу и торговую марку Rostic’s, которая должна прийти на смену KFC в России.
В мае стало известно, что польский холдинг AmRest, являвшийся крупным франчайзи KFC в России (более 200 ресторанов), также продал принадлежавшие ему рестораны компании «Смарт Сервис ЛТД» и покинул российский рынок. Сумма сделки, как говорится в сообщении польской компании, составила 100 млн евро. «Сегодня брендами Rostic’s и KFC в России управляет компания «Юнирест», ранее называвшаяся «Ям Ресторантс Раша», у которой в прямом управлении находится 66 ресторанов (бывшие корпоративные рестораны Yum! Brands. – Прим. ред.). Компания «Амрест», наш франчайзи-партнер, также прошла сквозь трансформацию и теперь называется «Майрест». На сегодняшний день ей принадлежат 211 ресторанов, большинство которых сосредоточено в Санкт-Петербурге. У компании «Смарт Сервис ЛТД» сегодня в прямом управлении 42 ресторана (ими компания управляла по франшизе до ухода Yum! Brands. – Прим. ред.)», – сообщает председатель совета директоров «Юнирест» Константин Котов.
Вот уже несколько месяцев в стране идет масштабный ребрендинг ресторанов KFC в Rostic’s. На момент ухода Yum! Brands под брендом KFC в России было открыто порядка 1150 ресторанов. Сегодня под брендом Rostic’s уже работает более 300 ресторанов в Москве, Московской области, Санкт-Петербурге, Краснодаре, Екатеринбурге, ХМАО, Удмуртии, Пермском крае, ЯНАО, Саратовской и Пензенской областях, Татарстане, Кировской и Челябинской областях, Башкирии и других регионах. «К концу года мы планируем, что под бренд Rostic’s перейдет порядка 700 ресторанов. На сегодняшний день достигнуты договоренности почти со всеми партнерами, и мы рады, что они решили продолжить развивать бренд вместе с нами. Но, если бы они не захотели переходить под новый бренд, то могли бы работать под брендом KFC до истечения срока действия договора. Мы планируем завершить ребрендинг в 2024 г. Изначально мы ставили себе амбициозную цель сделать это за 18 месяцев, но сейчас рассчитываем, что успеем за 12 месяцев и сможем завершить переход по бренд Rostic’s уже к II кварталу 2024 г.», – рассказывает Константин Котов.
Ключевая цель ребрендинга – сохранить максимальную преемственность с брендом KFC. Интерьеры Rostic’s очень похожи на KFC, меню также сохранили с минимальными изменениями. «Для нас важно, чтобы ресторан сохранил свою аутентичность для гостей и, приходя туда, они понимали, что попали в бренд, который любят, и могут заказать там свои любимые блюда, – подчеркивает Константин Котов. – В меню поменялось название только двух позиций: «Боксмастер» и «Твистер», которые стали в Rostic’s «Ростмастером» и «Шефроллом», при этом их вкус остался прежним. Основной ассортимент в Rostic’s остается таким же, как в KFC: баскеты, крылышки, стрипсы, бургеры и роллы с курицей и другие позиции. Цены на продукцию также сохраняются. Продукты в рестораны поставляют те же поставщики, которые работают c KFC».
Константин Котов, председатель совета директоров компании «Юнирест»
– Вывески, как правило, меняют за одну ночь – так же, как и переключают ИТ-системы. То есть сегодня у вас был KFC, а завтра будет Rostic’s. Иногда ребрендинг совпадает с плановым ремонтом, который у ресторана должен был произойти в этом году, и тогда предприятие закрывается. Но это единичные случаи, большая часть сети переходит бесшовно, за одну ночь, без закрытия.
Я считаю, что ребрендинг в его классическом понимании, когда вы полностью обновляете концепцию и внутреннее наполнение бренда, это не совсем наша история. Конечно, мы меняем дизайн внутри, меняем вывеску, у нас новый логотип и изменилось несколько названий в меню. Однако текущие интерьеры Rostic’s очень похожи на интерьер KFC, поскольку мы изначально хотели сохранить преемственность с этим брендом, взять то лучшее, что было построено за время работы в России.
Речь, по сути, идет о бесшовной трансформации одного бренда в другой. Управляет франшизами KFC и Rostic’s сильная и профессиональная команда, которая работала с брендом KFC и теперь поддерживает бренд Rostic’s. И эта же команда сегодня продолжает работу по поддержке всех ресторанов сети. Так что с точки зрения изменений все необходимые и важные процессы сохранились, мы их развиваем, стараемся сделать максимально удобными, гибкими и простыми.
«Бургер Кинг» – единственный оригинальный
Единственный международный бренд из «большой тройки» который остался на российском рынке, – это «Бургер Кинг». На сентябрь 2023 г. в России работают 829 ресторанов сети.
В марте прошлого года президент американской компании Restaurant Brands International (RBI) Дэвид Шир в письме к сотрудникам объяснил невозможность немедленного прекращения работы Burger King в России тем, что бренд на российском рынке развивает совместное предприятие, где сам RBI владеет лишь миноритарной долей 15%, а основная доля принадлежит локальным партнерам. «При заключении договоров мастер-франчайзинга и создании совместных предприятий возникают серьезные обязательства по долгосрочным инвестициям и ответственности за совместное развитие бизнеса. Не существует никаких юридических оговорок, позволяющих в одностороннем порядке изменить договор или любому из партнеров просто уйти или аннулировать все соглашение», – подчеркнул Дэвид Шир. Он также отметил, что RBI приостановила всю корпоративную поддержку российского рынка, включая операционную деятельность, маркетинг и поддержку цепочки поставок, а также получение разрешений на новые инвестиции и расширение бизнеса.
«Теремок» обновляет локации
Масштабная трансформация, которую переживают на российском рынке международные игроки QSR, не могла не сыграть на руку отечественным игрокам. Так, оборот сети «Теремок», объединяющей сегодня 331 ресторан в Москве, Санкт-Петербурге и Краснодаре, в 2022 г. составил 14,6 млрд руб., увеличившись за год на 33%. В начале сентября в компании заявили, что к концу этого года достигнут показателя 16 млрд руб. А к концу месяца прогноз стал еще более оптимистичным. «Мы и на большую выручку можем претендовать. По тем цифрам, на которые мы вышли во второй половине года, мы уже выходим не на 16, а на 18 млрд руб. оборота. Этот прирост мы можем объяснить наполовину за счет роста цен и наполовину за счет роста объема продаж», – рассказывает основатель и управляющий сети ресторанов «Теремок» Михаил Гончаров.
Вот уже несколько лет сеть открывает новые предприятия в формате полноценных ресторанов с собственной посадочной зоной, постепенно отказываясь от точек на фуд-кортах. «С 2015 г. мы ни одного корнера на фуд-кортах не открыли, хотя за это время у нас появилось около 70 ресторанов. При этом у нас нет задачи к условному 2030 г. закрыть все точки на фуд-кортах, мы стараемся переводить их в статус ресторанов органично. Как только в торговом центре появляется подходящее место с нужными нам условиями – наш корнер в него переезжает и становится уютным рестораном с дизайнерской мебелью и хорошей посудой. Так мы уже переехали в «Меге» и в «Зеленопарке», а в «Европарке» сделали ресторан с внешней зоной посадки, где также установлена наша мебель, много живой зелени, а блюда подают в хорошей, не одноразовой, посуде. Это интересный формат, который позволяет нам оставаться на фуд-корте, но предлагать гостям совершенно другой уровень комфорта», – делится Михаил Гончаров.
Предприниматель отмечает, что выручка полноценных ресторанов выше, чем точек на фуд-кортах. «Средний чек в ресторанах процентов на 20 выше, чем на фуд-кортах, и за последние два года он вырос тоже где-то на 15%. 80% этих цифр составил рост цен, а остальные 20% – это увеличение наполняемости чека и выбор более дорогих блюд. Проще говоря, на фуд-корте обычно берут блинчик и убегают, а в ресторане задерживаются и едят более основательно», – отмечает Михаил Гончаров.
В ресторанах сети активно используют мобильное приложение «Ключи от Теремка», с помощью которого гости могут делать заказ онлайн и забирать на месте, а также заказывать блюда к определенному времени. В перспективе в приложении появится возможность бронировать под свой заказ стол.
Михаил Гончаров, основатель сети ресторанов «Теремок»
– Количество ресторанов, которые мы откроем в ближайшее время, складывается из доступности кредитных ресурсов, с которыми нет проблем, и наличия подходящих помещений для аренды. Вот здесь часто большие бренды делают ошибку: планируют открыть 30 точек и открывают их во что бы то ни стало. Это плохой подход. Через пять лет эти рестораны придется закрывать, потому что их обычно берут по арендной ставке выше рынка и в них трудно зарабатывать. Мы же можем открыть два-три ресторана в месяц в Москве и один-два – в Петербурге. Иногда мы на эти цифры не выходим, потому что не нашли хорошее помещение с подходящими нам условиями. Этот консервативный подход позволяет нам в кризисные времена, как в ковид, в 2008 или 2014 г., не закрывать рестораны, потому что они работают не для того, чтобы место занять и план выполнить, а чтобы зарабатывать деньги. Поэтому в ближайший год мы можем открыть от 15 до 35 новых ресторанов.
Есть планы открыть тестовые рестораны в городах-миллионниках и в городах с населением от 500 тыс. человек. Сейчас у нас идет этап анализа рынка и тюнинга нашей концепции к регионам. Например, в Москве вы можете хорошо поесть в ресторане с обслуживанием за 1000 руб., а в Краснодаре – за 500 руб. Поэтому, когда концепция выходит за пределы столицы, в первую очередь встает вопрос об адаптации цен под уровень города.
Не отстать от тренда
Примечательно, что существенные обновления сегодня переживают не только международные, но и ведущие российские игроки. Так, одна из старейших отечественных концепций быстрого обслуживания «Крошка Картошка» в этом году отмечает 25-летие и проводит ребрендинг. Как сообщили в компании, цель изменений – привлечь новую молодую аудиторию и заговорить с ней на одном языке. Ребрендинг, концепцию которого разработало креативное агентство The Clients (известно по работе с застройщиком «ПИК», сервисами Ostrovok.ru и «Профи.ру»), затронет фирменные цвета и стиль, логотип, униформу персонала, оформление витрин и упаковки продукции. В частности, фирменные цвета станут мягче и теплее, чтобы создавать ощущение домашнего уюта. Новый слоган «Наполняем теплотой» отражает миссию компании и концепцию заведений сети – возможность выбрать наполнители для картофеля. Также будут внесены изменения в меню, например, появятся линейка десертов и новый формат картофеля – картофельный мэш. «Мы готовимся к запуску нового ресторана в совершенно новом дизайне, а также разрабатываем около шести новых форматов для работы в самых разных локациях – от больших флагманских точек до микроформатов, драйвером которых будут новые продукты. Без сомнения, мы станем более цифровыми – теперь это уже стандарт ожиданий от крупной QSR-концепции», – рассказывает директор по маркетингу сети «Крошка Картошка» Сергей Лапада.
В компании уже ощутили первые позитивные результаты внедренных изменений. «Прямо сейчас очень сильно ворвался в наш сегмент наш новый продукт «Печеный мэш» – оригинальный натуральный толченый картофель», – сообщает Сергей Лапада. По его словам, предпочтения аудитории в последнее время ощутимо меняются. Так, благодаря моде на полезные продукты сегодня в числе хитовых наполнителей оказался нетипичный для фастфуда вкус «Авокадо с креветками». Тепло был встречен аудиторией и наполнитель с растительным мясом, который появился в меню весной.
Привлечь новую аудиторию бренду также удалось в момент приостановки работы ресторанов крупных мировых брендов. «Даже «Вкусно – и точка» не сразу возвращал свои позиции. При этом есть ощущение, что в целом покупательская база сократилась – об этом говорит и существенное снижение посещаемости торговых центров. Тем не менее мы почувствовали, как за время отсутствия части игроков база гостей переключалась на другие концепции, и на нашу в том числе. Из-за этого отток клиентов из торговых центров не был так заметен. После перезапуска ресторанов международных брендов продажи у нас, естественно, упали, но вскоре вернулись обратно. В целом мы чувствуем рост, связанный с ревитализацией аудитории», – делится Сергей Лапада.
Сегодня под брендом «Крошка Картошка» работают 245 ресторанов. «Проблема персонала сейчас, безусловно, номер один, и мы ищем оперативные выходы из нее, она тормозит развитие, именно тогда, когда мы более чем к нему готовы. Надеемся на традиционный осенний скачок в области подбора, меняем условия и рассматриваем новые возможности привлечения сотрудников», – добавляет Сергей Лапада.
Пицца по-русски
Одним из первых международных брендов QSR, объявивших о локализации на российском рынке, стала сеть пиццерий Pizza Hut. Весной 2022 г. международный холдинг AmRest, владелец мастер-франшизы Pizza Hut в России, продал этот бизнес компании, принадлежащей топ-менеджерам «Ростик Групп» и совладельцу сети One Price Coffee Алексею Чайке. На тот момент в России работали 46 ресторанов Pizza Hut, из них 19 находились в прямом управлении AmRest, остальными управляли местные франчайзи. Прошлым летом рестораны Pizza Hut в Санкт-Петербурге и Москве начали менять вывески на «ПиццаН». «Мы практически не почувствовали изменений в продажах. До нас и вместе с нами ребрендировались ключевые игроки рынка, гости отлично понимают, что изменилась только вывеска. Но, к сожалению, как и все игроки рынка, мы ощутили спад выручки, это было обусловлено резким спадом трафика в ресторанах прошлой осенью и сокращением онлайн-заказов. Для наших гостей на самом деле практически ничего не изменилось. Все высокие стандарты бренда удалось сохранить, как и стабильное качество продукта, логистические цепочки и рецептуру, а главное, сотрудников», – рассказывает генеральный директор компании «Феникс Мир» (управляет брендами Pizza Hut, «ПиццаН») Алексей Чайка.
После ребрендинга в меню пиццерий появились бургеры, расширился ассортимент закусок и десертов, а также появились новые пиццы, которых не было в Pizza Hut. «Поставщиков нам удалось сохранить, все рецептуры мы также продолжаем использовать и модернизировать. Была проблема в воссоздании рецептуры бленда дрожжей, так как они были импортными и ранее производились во Франции. Примерно восемь месяцев мы потратили на разработку нужной рецептуры с российскими поставщиками, после чего смогли запустить ее в сеть и вернуть легендарный вкус», – сообщает Алексей Чайка.
60% выручки ресторанам «ПиццаН» приносит доставка, при этом большая часть заказов поступает не через собственные каналы, а через агрегатора. «Сейчас агрегатор практически стал монополистом на рынке РФ, что дает ему возможность устанавливать высокую комиссию – 30% и более, тем самым забирая себе внушительную долю прибыли ресторана. Если говорить о рынках стран СНГ, то там практически везде присутствуют три-четыре агрегатора доставки, рынок является конкурентным, комиссия агрегатора в 2–2,5 раза ниже. Также международные агрегаторы предоставляют мощнейшую маркетинговую поддержку в отличие от российской действительности, где агрегатор внедряет все больше и больше платных инструментов продвижения, без которых становится невозможно конкурировать. На сегодняшний день эта проблема является основной для нашего бизнеса и отрицательно влияет на прибыльность компании в целом», – добавляет Алексей Чайка. Средний чек на доставку в «ПиццаН» составляет 1300 руб., это почти вдвое больше, чем в зале (700 руб.).
Совсем недавно процедуру смены вывесок начали пиццерии еще одного международного бренда. В августе 2023 г. нидерландская компания D.P. Eurasia, владеющая мастер-франшизой Domino’s Pizza в России, объявила, что закрывает принадлежащие ей рестораны и покидает российский рынок через процедуру банкротства. Спустя пару недель ресторатор Антон Пинский и музыкант и бизнесмен Тимур Юнусов (Тимати) представили обновленный бренд «Domиno». Для партнеров это уже второй опыт ребрендинга: год назад они выкупили кофейни ушедшего из России бренда Starbucks и перезапустили их под вывеской Stars Coffee. «Мы с Тимуром парни предприимчивые, когда увидели новость о том, что Domino’s покидает рынок и объявляет о банкротстве, то для себя прочитали это следующим образом. Уход бренда с рынка = есть сеть пиццерий, готовых с точки зрения инженерии, технологии, правильных локаций, персонала и лояльной аудитории. Банкротство = дела у них не очень, а значит – есть варианты приобрести с большим дисконтом», – написал Антон Пинский в своем Telegram-канале.
Бизнесмены выкупили часть пиццерий у местных франчайзи, которые после ухода D.P. Eurasia должны были отказаться от работы под брендом Domino’s, а с остальными франчайзи перезаключили договоры о работе под новым брендом. Всего под брендом «Domиno» будут работать 70 корпоративных и 46 партнерских пиццерий. «За одну неделю нам удалось сделать сайт и приложение для iOS и Android, а также настроить и привязать свою систему внутри самих ресторанов», – сообщил Антон Пинский.
В первом полугодии 2023 г. сегмент ресторанов быстрого обслуживания продолжал активное развитие. По данным исследовательской компании «Ромир», хотя бы раз за полгода рестораны «большой тройки»: «Вкусно – и точка», Burger King и KFC / Rostic’s – посещали 45% россиян, и это максимальный показатель за несколько предшествующих лет. Лидером остается «Вкусно – и точка»: рестораны сети с начала года посещали 33,5% потребителей. Рестораны KFC / Rostic’s посещали 25,2% россиян, Burger King – 15,5%.
«Вкусно – и точка» превзошла «Макдоналдс»
12 июня прошлого года первый ресторан «Вкусно – и точка» заработал на Пушкинской площади, а уже в сентябре компания завершила процесс переоткрытия ресторанов ушедшей из России сети «Макдоналдс». Новым владельцем бывших ресторанов американского бренда стал предприниматель из Новокузнецка Александр Говор, ранее являвшийся одним из трех франчайзи «Макдоналдс» на российском рынке. На сентябрь 2023 г. в 64 регионах России работают 862 ресторана «Вкусно – и точка», причем 44 предприятия за этот год были открыты с нуля.
Что касается бывших «Маккафе», с августа 2022 г. они работают под названием «Кафе Вкусно – и точка». Всего в России действуют 500 таких кафе. На предприятиях сети сегодня трудится более 60 тыс. сотрудников. «За прошедший год мы полностью переоткрыли все предприятия сети, восстановили меню, а также все сервисы и платформы, в том числе доставку, автораздачу, бонусную программу в мобильном приложении, перезапустили ключевые акции, такие как «Биг Фест», «Стикермания» и другие. В результате компания восстановила операционный доход и вновь занимает более половины рынка среди трех основных конкурентов. За год в предприятиях «Вкусно – и точка» побывало более 500 млн гостей, мы продали более 440 млн бургеров, 200 млн порций картошки и 110 млн кофейных напитков», – сообщает вице-президент по маркетингу и доставке «Вкусно – и точка» Дарья Назаркина.
После новости о планах по перезапуску сети к бывшему «Макдоналдс» было приковано пристальное внимание общественности: обсуждали не только варианты нового названия, но и потенциальные проблемы работы на меняющемся рынке в новых условиях. В результате новое название породило множество споров, дискуссий и мемов в российском социуме, что также помогло новому бренду быстро закрепиться на рынке. При этом аудитория приняла перемены скорее позитивно. Об этом, в частности, говорят результаты исследования OMD OM Group, опубликованные в феврале. По данным аналитиков, «Вкусно – и точка» оказался главным открытием последнего года для многих россиян: в качестве нового бренда, вышедшего на рынок, его назвали 36% респондентов (для сравнения: занявший второе место бренд «Добрый Cola» вспомнили всего 6%).
«Вкусно – и точка» продолжает активно повышать узнаваемость нового бренда. «Запуск, а тем более перезапуск любого бренда требует существенных инвестиций, и мы не исключение. Наши затраты сравнимы с теми, что были у нас во времена «Макдоналдс». Мы задействуем продвижение во всех релевантных для потребителя медиаканалах – ТВ, наружная реклама, диджитал», – рассказывает Дарья Назаркина.
В 2023 г. компания показывает уверенный рост. «2022 г. был переходным периодом, предприятия сети несколько месяцев не работали, а после этого постепенно переоткрывались. Поэтому гораздо корректнее делать сравнение относительно результатов 2021 г. Он был самым успешным в истории ушедшего бренда в России и по продажам, и по операционному доходу. В сравнении с этим периодом продажи «Вкусно – и точка» в каждый месяц 2023 г. были выше. Мы растем как с точки зрения оборота, так и объема продукции», – отмечает Дарья Назаркина.
Дарья Назаркина, вице-президент по маркетингу и доставке сети «Вкусно – и точка»
– Одним из первых и ключевых вызовов при перезапуске были сжатые сроки ренейминга: придумать название и всю айдентику бренда нужно было меньше чем за месяц. За это время мы провели несколько волн исследований, чтобы выбрать по-настоящему говорящее название, отражающее ценности бренда. С определением финалиста все стало проще – мы увидели в названии потенциал и получили моментальную реакцию аудитории: оно стало виральным и пошло в народ. Благодаря этому мы очень быстро нарастили узнаваемость, ведь нас несколько месяцев обсуждала вся страна.
В результате в первые месяцы нашей работы название «Вкусно – и точка» практически продвигало само себя. Я думаю, очень показательно, что в конце июня прошлого года, когда мы еще не запустили ни одной рекламной кампании, уже порядка 48% населения России знало наше новое имя. В то же время мы прекрасно понимали, что какое бы название мы ни выбрали, мы «словим» волну негатива – просто потому, что оно все еще непривычно аудитории и все будут сравнивать его с «Макдоналдс». Сейчас, год спустя, видно, что люди к нему привыкли, продолжают с ним «играть» и негатив постепенно сошел на нет.
Rostic’s снова в деле
В апреле этого года американская компания Yum! Brands, владеющая брендом KFC, завершила процесс ухода с российского рынка, продав свои локальные активы одному из местных франчайзи бренда KFC – ижевской компании «Смарт Сервис ЛТД», которой владеют Константин Котов и Андрей Осколков. В результате сделки «Смарт Сервис ЛТД» получила корпоративные рестораны KFC, операционную систему управления ресторанами, а также права на мастер-франшизу и торговую марку Rostic’s, которая должна прийти на смену KFC в России.
В мае стало известно, что польский холдинг AmRest, являвшийся крупным франчайзи KFC в России (более 200 ресторанов), также продал принадлежавшие ему рестораны компании «Смарт Сервис ЛТД» и покинул российский рынок. Сумма сделки, как говорится в сообщении польской компании, составила 100 млн евро. «Сегодня брендами Rostic’s и KFC в России управляет компания «Юнирест», ранее называвшаяся «Ям Ресторантс Раша», у которой в прямом управлении находится 66 ресторанов (бывшие корпоративные рестораны Yum! Brands. – Прим. ред.). Компания «Амрест», наш франчайзи-партнер, также прошла сквозь трансформацию и теперь называется «Майрест». На сегодняшний день ей принадлежат 211 ресторанов, большинство которых сосредоточено в Санкт-Петербурге. У компании «Смарт Сервис ЛТД» сегодня в прямом управлении 42 ресторана (ими компания управляла по франшизе до ухода Yum! Brands. – Прим. ред.)», – сообщает председатель совета директоров «Юнирест» Константин Котов.
Вот уже несколько месяцев в стране идет масштабный ребрендинг ресторанов KFC в Rostic’s. На момент ухода Yum! Brands под брендом KFC в России было открыто порядка 1150 ресторанов. Сегодня под брендом Rostic’s уже работает более 300 ресторанов в Москве, Московской области, Санкт-Петербурге, Краснодаре, Екатеринбурге, ХМАО, Удмуртии, Пермском крае, ЯНАО, Саратовской и Пензенской областях, Татарстане, Кировской и Челябинской областях, Башкирии и других регионах. «К концу года мы планируем, что под бренд Rostic’s перейдет порядка 700 ресторанов. На сегодняшний день достигнуты договоренности почти со всеми партнерами, и мы рады, что они решили продолжить развивать бренд вместе с нами. Но, если бы они не захотели переходить под новый бренд, то могли бы работать под брендом KFC до истечения срока действия договора. Мы планируем завершить ребрендинг в 2024 г. Изначально мы ставили себе амбициозную цель сделать это за 18 месяцев, но сейчас рассчитываем, что успеем за 12 месяцев и сможем завершить переход по бренд Rostic’s уже к II кварталу 2024 г.», – рассказывает Константин Котов.
Ключевая цель ребрендинга – сохранить максимальную преемственность с брендом KFC. Интерьеры Rostic’s очень похожи на KFC, меню также сохранили с минимальными изменениями. «Для нас важно, чтобы ресторан сохранил свою аутентичность для гостей и, приходя туда, они понимали, что попали в бренд, который любят, и могут заказать там свои любимые блюда, – подчеркивает Константин Котов. – В меню поменялось название только двух позиций: «Боксмастер» и «Твистер», которые стали в Rostic’s «Ростмастером» и «Шефроллом», при этом их вкус остался прежним. Основной ассортимент в Rostic’s остается таким же, как в KFC: баскеты, крылышки, стрипсы, бургеры и роллы с курицей и другие позиции. Цены на продукцию также сохраняются. Продукты в рестораны поставляют те же поставщики, которые работают c KFC».
Константин Котов, председатель совета директоров компании «Юнирест»
– Вывески, как правило, меняют за одну ночь – так же, как и переключают ИТ-системы. То есть сегодня у вас был KFC, а завтра будет Rostic’s. Иногда ребрендинг совпадает с плановым ремонтом, который у ресторана должен был произойти в этом году, и тогда предприятие закрывается. Но это единичные случаи, большая часть сети переходит бесшовно, за одну ночь, без закрытия.
Я считаю, что ребрендинг в его классическом понимании, когда вы полностью обновляете концепцию и внутреннее наполнение бренда, это не совсем наша история. Конечно, мы меняем дизайн внутри, меняем вывеску, у нас новый логотип и изменилось несколько названий в меню. Однако текущие интерьеры Rostic’s очень похожи на интерьер KFC, поскольку мы изначально хотели сохранить преемственность с этим брендом, взять то лучшее, что было построено за время работы в России.
Речь, по сути, идет о бесшовной трансформации одного бренда в другой. Управляет франшизами KFC и Rostic’s сильная и профессиональная команда, которая работала с брендом KFC и теперь поддерживает бренд Rostic’s. И эта же команда сегодня продолжает работу по поддержке всех ресторанов сети. Так что с точки зрения изменений все необходимые и важные процессы сохранились, мы их развиваем, стараемся сделать максимально удобными, гибкими и простыми.
«Бургер Кинг» – единственный оригинальный
Единственный международный бренд из «большой тройки» который остался на российском рынке, – это «Бургер Кинг». На сентябрь 2023 г. в России работают 829 ресторанов сети.
В марте прошлого года президент американской компании Restaurant Brands International (RBI) Дэвид Шир в письме к сотрудникам объяснил невозможность немедленного прекращения работы Burger King в России тем, что бренд на российском рынке развивает совместное предприятие, где сам RBI владеет лишь миноритарной долей 15%, а основная доля принадлежит локальным партнерам. «При заключении договоров мастер-франчайзинга и создании совместных предприятий возникают серьезные обязательства по долгосрочным инвестициям и ответственности за совместное развитие бизнеса. Не существует никаких юридических оговорок, позволяющих в одностороннем порядке изменить договор или любому из партнеров просто уйти или аннулировать все соглашение», – подчеркнул Дэвид Шир. Он также отметил, что RBI приостановила всю корпоративную поддержку российского рынка, включая операционную деятельность, маркетинг и поддержку цепочки поставок, а также получение разрешений на новые инвестиции и расширение бизнеса.
«Теремок» обновляет локации
Масштабная трансформация, которую переживают на российском рынке международные игроки QSR, не могла не сыграть на руку отечественным игрокам. Так, оборот сети «Теремок», объединяющей сегодня 331 ресторан в Москве, Санкт-Петербурге и Краснодаре, в 2022 г. составил 14,6 млрд руб., увеличившись за год на 33%. В начале сентября в компании заявили, что к концу этого года достигнут показателя 16 млрд руб. А к концу месяца прогноз стал еще более оптимистичным. «Мы и на большую выручку можем претендовать. По тем цифрам, на которые мы вышли во второй половине года, мы уже выходим не на 16, а на 18 млрд руб. оборота. Этот прирост мы можем объяснить наполовину за счет роста цен и наполовину за счет роста объема продаж», – рассказывает основатель и управляющий сети ресторанов «Теремок» Михаил Гончаров.
Вот уже несколько лет сеть открывает новые предприятия в формате полноценных ресторанов с собственной посадочной зоной, постепенно отказываясь от точек на фуд-кортах. «С 2015 г. мы ни одного корнера на фуд-кортах не открыли, хотя за это время у нас появилось около 70 ресторанов. При этом у нас нет задачи к условному 2030 г. закрыть все точки на фуд-кортах, мы стараемся переводить их в статус ресторанов органично. Как только в торговом центре появляется подходящее место с нужными нам условиями – наш корнер в него переезжает и становится уютным рестораном с дизайнерской мебелью и хорошей посудой. Так мы уже переехали в «Меге» и в «Зеленопарке», а в «Европарке» сделали ресторан с внешней зоной посадки, где также установлена наша мебель, много живой зелени, а блюда подают в хорошей, не одноразовой, посуде. Это интересный формат, который позволяет нам оставаться на фуд-корте, но предлагать гостям совершенно другой уровень комфорта», – делится Михаил Гончаров.
Предприниматель отмечает, что выручка полноценных ресторанов выше, чем точек на фуд-кортах. «Средний чек в ресторанах процентов на 20 выше, чем на фуд-кортах, и за последние два года он вырос тоже где-то на 15%. 80% этих цифр составил рост цен, а остальные 20% – это увеличение наполняемости чека и выбор более дорогих блюд. Проще говоря, на фуд-корте обычно берут блинчик и убегают, а в ресторане задерживаются и едят более основательно», – отмечает Михаил Гончаров.
В ресторанах сети активно используют мобильное приложение «Ключи от Теремка», с помощью которого гости могут делать заказ онлайн и забирать на месте, а также заказывать блюда к определенному времени. В перспективе в приложении появится возможность бронировать под свой заказ стол.
Михаил Гончаров, основатель сети ресторанов «Теремок»
– Количество ресторанов, которые мы откроем в ближайшее время, складывается из доступности кредитных ресурсов, с которыми нет проблем, и наличия подходящих помещений для аренды. Вот здесь часто большие бренды делают ошибку: планируют открыть 30 точек и открывают их во что бы то ни стало. Это плохой подход. Через пять лет эти рестораны придется закрывать, потому что их обычно берут по арендной ставке выше рынка и в них трудно зарабатывать. Мы же можем открыть два-три ресторана в месяц в Москве и один-два – в Петербурге. Иногда мы на эти цифры не выходим, потому что не нашли хорошее помещение с подходящими нам условиями. Этот консервативный подход позволяет нам в кризисные времена, как в ковид, в 2008 или 2014 г., не закрывать рестораны, потому что они работают не для того, чтобы место занять и план выполнить, а чтобы зарабатывать деньги. Поэтому в ближайший год мы можем открыть от 15 до 35 новых ресторанов.
Есть планы открыть тестовые рестораны в городах-миллионниках и в городах с населением от 500 тыс. человек. Сейчас у нас идет этап анализа рынка и тюнинга нашей концепции к регионам. Например, в Москве вы можете хорошо поесть в ресторане с обслуживанием за 1000 руб., а в Краснодаре – за 500 руб. Поэтому, когда концепция выходит за пределы столицы, в первую очередь встает вопрос об адаптации цен под уровень города.
Не отстать от тренда
Примечательно, что существенные обновления сегодня переживают не только международные, но и ведущие российские игроки. Так, одна из старейших отечественных концепций быстрого обслуживания «Крошка Картошка» в этом году отмечает 25-летие и проводит ребрендинг. Как сообщили в компании, цель изменений – привлечь новую молодую аудиторию и заговорить с ней на одном языке. Ребрендинг, концепцию которого разработало креативное агентство The Clients (известно по работе с застройщиком «ПИК», сервисами Ostrovok.ru и «Профи.ру»), затронет фирменные цвета и стиль, логотип, униформу персонала, оформление витрин и упаковки продукции. В частности, фирменные цвета станут мягче и теплее, чтобы создавать ощущение домашнего уюта. Новый слоган «Наполняем теплотой» отражает миссию компании и концепцию заведений сети – возможность выбрать наполнители для картофеля. Также будут внесены изменения в меню, например, появятся линейка десертов и новый формат картофеля – картофельный мэш. «Мы готовимся к запуску нового ресторана в совершенно новом дизайне, а также разрабатываем около шести новых форматов для работы в самых разных локациях – от больших флагманских точек до микроформатов, драйвером которых будут новые продукты. Без сомнения, мы станем более цифровыми – теперь это уже стандарт ожиданий от крупной QSR-концепции», – рассказывает директор по маркетингу сети «Крошка Картошка» Сергей Лапада.
В компании уже ощутили первые позитивные результаты внедренных изменений. «Прямо сейчас очень сильно ворвался в наш сегмент наш новый продукт «Печеный мэш» – оригинальный натуральный толченый картофель», – сообщает Сергей Лапада. По его словам, предпочтения аудитории в последнее время ощутимо меняются. Так, благодаря моде на полезные продукты сегодня в числе хитовых наполнителей оказался нетипичный для фастфуда вкус «Авокадо с креветками». Тепло был встречен аудиторией и наполнитель с растительным мясом, который появился в меню весной.
Привлечь новую аудиторию бренду также удалось в момент приостановки работы ресторанов крупных мировых брендов. «Даже «Вкусно – и точка» не сразу возвращал свои позиции. При этом есть ощущение, что в целом покупательская база сократилась – об этом говорит и существенное снижение посещаемости торговых центров. Тем не менее мы почувствовали, как за время отсутствия части игроков база гостей переключалась на другие концепции, и на нашу в том числе. Из-за этого отток клиентов из торговых центров не был так заметен. После перезапуска ресторанов международных брендов продажи у нас, естественно, упали, но вскоре вернулись обратно. В целом мы чувствуем рост, связанный с ревитализацией аудитории», – делится Сергей Лапада.
Сегодня под брендом «Крошка Картошка» работают 245 ресторанов. «Проблема персонала сейчас, безусловно, номер один, и мы ищем оперативные выходы из нее, она тормозит развитие, именно тогда, когда мы более чем к нему готовы. Надеемся на традиционный осенний скачок в области подбора, меняем условия и рассматриваем новые возможности привлечения сотрудников», – добавляет Сергей Лапада.
Пицца по-русски
Одним из первых международных брендов QSR, объявивших о локализации на российском рынке, стала сеть пиццерий Pizza Hut. Весной 2022 г. международный холдинг AmRest, владелец мастер-франшизы Pizza Hut в России, продал этот бизнес компании, принадлежащей топ-менеджерам «Ростик Групп» и совладельцу сети One Price Coffee Алексею Чайке. На тот момент в России работали 46 ресторанов Pizza Hut, из них 19 находились в прямом управлении AmRest, остальными управляли местные франчайзи. Прошлым летом рестораны Pizza Hut в Санкт-Петербурге и Москве начали менять вывески на «ПиццаН». «Мы практически не почувствовали изменений в продажах. До нас и вместе с нами ребрендировались ключевые игроки рынка, гости отлично понимают, что изменилась только вывеска. Но, к сожалению, как и все игроки рынка, мы ощутили спад выручки, это было обусловлено резким спадом трафика в ресторанах прошлой осенью и сокращением онлайн-заказов. Для наших гостей на самом деле практически ничего не изменилось. Все высокие стандарты бренда удалось сохранить, как и стабильное качество продукта, логистические цепочки и рецептуру, а главное, сотрудников», – рассказывает генеральный директор компании «Феникс Мир» (управляет брендами Pizza Hut, «ПиццаН») Алексей Чайка.
После ребрендинга в меню пиццерий появились бургеры, расширился ассортимент закусок и десертов, а также появились новые пиццы, которых не было в Pizza Hut. «Поставщиков нам удалось сохранить, все рецептуры мы также продолжаем использовать и модернизировать. Была проблема в воссоздании рецептуры бленда дрожжей, так как они были импортными и ранее производились во Франции. Примерно восемь месяцев мы потратили на разработку нужной рецептуры с российскими поставщиками, после чего смогли запустить ее в сеть и вернуть легендарный вкус», – сообщает Алексей Чайка.
60% выручки ресторанам «ПиццаН» приносит доставка, при этом большая часть заказов поступает не через собственные каналы, а через агрегатора. «Сейчас агрегатор практически стал монополистом на рынке РФ, что дает ему возможность устанавливать высокую комиссию – 30% и более, тем самым забирая себе внушительную долю прибыли ресторана. Если говорить о рынках стран СНГ, то там практически везде присутствуют три-четыре агрегатора доставки, рынок является конкурентным, комиссия агрегатора в 2–2,5 раза ниже. Также международные агрегаторы предоставляют мощнейшую маркетинговую поддержку в отличие от российской действительности, где агрегатор внедряет все больше и больше платных инструментов продвижения, без которых становится невозможно конкурировать. На сегодняшний день эта проблема является основной для нашего бизнеса и отрицательно влияет на прибыльность компании в целом», – добавляет Алексей Чайка. Средний чек на доставку в «ПиццаН» составляет 1300 руб., это почти вдвое больше, чем в зале (700 руб.).
Совсем недавно процедуру смены вывесок начали пиццерии еще одного международного бренда. В августе 2023 г. нидерландская компания D.P. Eurasia, владеющая мастер-франшизой Domino’s Pizza в России, объявила, что закрывает принадлежащие ей рестораны и покидает российский рынок через процедуру банкротства. Спустя пару недель ресторатор Антон Пинский и музыкант и бизнесмен Тимур Юнусов (Тимати) представили обновленный бренд «Domиno». Для партнеров это уже второй опыт ребрендинга: год назад они выкупили кофейни ушедшего из России бренда Starbucks и перезапустили их под вывеской Stars Coffee. «Мы с Тимуром парни предприимчивые, когда увидели новость о том, что Domino’s покидает рынок и объявляет о банкротстве, то для себя прочитали это следующим образом. Уход бренда с рынка = есть сеть пиццерий, готовых с точки зрения инженерии, технологии, правильных локаций, персонала и лояльной аудитории. Банкротство = дела у них не очень, а значит – есть варианты приобрести с большим дисконтом», – написал Антон Пинский в своем Telegram-канале.
Бизнесмены выкупили часть пиццерий у местных франчайзи, которые после ухода D.P. Eurasia должны были отказаться от работы под брендом Domino’s, а с остальными франчайзи перезаключили договоры о работе под новым брендом. Всего под брендом «Domиno» будут работать 70 корпоративных и 46 партнерских пиццерий. «За одну неделю нам удалось сделать сайт и приложение для iOS и Android, а также настроить и привязать свою систему внутри самих ресторанов», – сообщил Антон Пинский.
Комментарии (0)