02 ноября 2023, 11:11
Анна Коварская / Санкт-Петербург,
Первый ресторан Koreana Евгений Ким открыл в Санкт-Петербурге вместе с партнерами в 2014 г. За девять лет предприниматели построили еще четыре заведения Koreana и десять ресторанов второй сети – Koreana Light, один из которых работает в Москве, два франчайзинговых – в Сочи и Краснодаре. Третья сеть компании, Kimchi to Go, присутствует на рынке Петербурга с 2018 г. и сегодня насчитывает шесть локаций. «FoodService» поговорил с Евгением Кимом о тренде на корейскую кухню и интересе к культуре k-pop, целевой аудитории и планах развития.
– Евгений, вы маркетолог, работали за границей. Как получилось, что вы оказались совладельцем корейских ресторанов в Санкт-Петербурге?
– В Петербург я первый раз приехал в 2004 г. практически случайно и с тех пор постоянно в него возвращался. Я из семьи этнических корейцев, мои родители родились в Узбекистане и занимались сельским хозяйством. Национальное занятие корейцев – работать на земле или в общепите. Во многих странах мира корейцы либо рис и овощи выращивают, либо роллы в суши-барах готовят. 20 лет назад после учебы мало кто задумывался о своем бизнесе, но я выбрал этот путь.
В 2007–2012 гг. я работал в московском, а затем в женевском филиалах международной компании Procter & Gamble. В 2012 г. я снова приехал в Петербург. У меня была неплохая маркетинговая база, и хотелось заняться бизнесом. И уже тогда меня беспокоила проблема самоидентификации. Мои дедушка и бабушка переехали в Россию с Дальнего Востока в 1930-х. Я вроде кореец, но не знаю корейского языка, плохо чувствую культуру своей генетической родины. А что я передам детям? В Петербурге не всегда была сильная корейская диаспора, я много общался с такими, как я. Была мысль, что, если создать что-то для этнических корейцев, это нас объединит, придаст всем уверенности и осознанности. А что может объединить сильнее, чем еда?
Когда я был студентом, конечно, ходил в корейские кафе. Десять лет назад в Петербурге была всего пара таких мест, которые посещали корейская диаспора и туристы, тогда в Россию заходило много корейских компаний. В одном таком кафе на Лиговском проспекте работали мои друзья, и заведение было не очень успешным, прямо сказать, умирало. И мы с моим товарищем и одним из будущих партнеров Евгением Кимом (да, он мой абсолютный тезка!), который там работал шефом, взялись за маркетинговую кампанию. Надо понимать, тогда в России само понятие «маркетинг» было в новинку. Мы прописали концепцию и стратегию развития, создали новый брендбук, новое меню, поработали с персоналом. Это был наш первый опыт сотрудничества с общепитом, и он сразу был положительным, выручка кафе выросла в разы.
На этой позитивной волне в 2014 г. мы с Евгением и другими партнерами взяли в аренду помещение в 330 кв. м на Гороховой улице и открыли наш первый ресторан Koreana. Строительство нам обошлось в 9 млн руб.: Евгению даже пришлось продать квартиру в Узбекистане, у меня оставались накопления из Швейцарии. Кое-что одолжили у друзей и родных.
– Корейская кухня для гастрономически неискушенного россиянина – экзотическая еда, не говоря уже о том, что она самая острая в мире. У вас не было опасений, что она не приживется в Санкт-Петербурге?
– Изначально ядро нашей аудитории составляли корейцы, в том числе этнические. У меня всегда был широкий круг общения, и, когда я рассказывал петербуржцам про наше кафе, они приходили, пробовали корейскую кухню, узнавали ее. К тому же я всегда держал в голове, как корейская кухня ассимилировалась в Узбекистане, куда в конце 1930-х годов иммигрировало много корейцев. За эти 90 лет узбеки, которые славятся на весь мир своими национальными блюдами, ее узнали, приняли и полюбили. И мы надеялись, что русские тоже полюбят корейскую кухню. Конечно, мы ее переработали и адаптировали. В первую очередь уменьшили уровень остроты, но даем гостю выбирать: сильно острое блюдо он хочет или слабо острое.
Аутентичная подача в Корее включает три – семь традиционных закусок панчан, которые подают ко многим блюдам, плюс рис и бесплатную воду. Европейская же традиция подразумевает, что гость заказывает только то, что хочет, и не хочет получать что-то по умолчанию. Мы подаем блюдо отдельно, панчан-сет отдельно, рис отдельно.
Подлинная корейская кухня очень трудоемкая. Мы упростили кухню, сделали технологические процессы более быстрыми. И, самое главное, мы опустили средний чек. В России цены в корейских ресторанах исторически очень высокие – из-за дороговизны корейских шефов, привоза импортных продуктов, например, все специи и соусы мы везем из Кореи.
– Сегодня вы совладелец трех сетей: Koreana, Koreana Light и Kimchi to Go – и говорите, что это три разных бизнеса. Начнем с первой – что из себя представляют рестораны Koreana?
– Сейчас в Петербурге работают четыре ресторана Koreana, все в стрит-ритейле. Надеемся, в октябре будет пятый на месте нашего первого заведения на Гороховой улице. Несколько лет назад мы были вынуждены покинуть помещение – сейчас снова планируем в него въехать. Меню достаточно большое, около 80 позиций, включает десять видов закусок и несколько видов кимчи, десять супов, пирожки пянсе, пять блюд с лапшой и многое другое. Мы прописываем информацию о многих национальных блюдах, наглядно, с картинками объясняем, что такое кукси и как готовят рисовые палочки токпокки, рассказываем про корейскую традицию заворачивания мяса «ссам» и философию блюда пибимпаб.
После локации на Гороховой мы строили рестораны Koreana в спальных районах: на «Озерках», на «Парке Победы», в ТК Miller на проспекте Испытателей. Бизнес шел неплохо, но масштабировать его было сложно. Корейцев в ресторанной индустрии немного, а для некорейца эта кухня сложная и непонятная, время подготовки сотрудников, от повара до кассира и официантов, долгое. Я как раз стал уделять внимание своим внешнему виду и здоровью, ходить в зал и правильно питаться. И понял, что корейская кухня – это очень здоровая кухня! Мы решили диверсифицироваться и в 2017 г. на Староневском проспекте запустили концепцию Koreana Light – корейская кухня с коротким меню и акцентом на ЗОЖ. Этот ресторан до сих пор один из самых успешных; в нем 70 посадок и бывает, что в летний сезон приходят 700 человек в день, к тому же рядом Московский вокзал.
– В чем принципиальное различие между брендами Koreana и Koreana Light?
– Понятно, что в целом эти два направления предлагают корейскую кухню. Но концепции и социальные миссии разные. Koreana – это рестораны полного цикла в стрит-ритейле с большим меню, алкогольной картой, обслуживанием и средним чеком 1200 руб. Наша миссия – знакомство с корейской культурой через еду, в ресторанах мы проводим много активностей. У нас даже на вывеске написано «Ресторан корейской культуры». Недавно в центре активного отдыха «Туутари парк» в огромной деревянной кадке сделали гигантский пибимпаб на 300 кг, его попробовали 500 человек, включая корейского консула. В пространстве Seno приняли участие в кукси-фестивале: представляли традиционный корейский суп на выездных корнерах, 1500 человек пришли, были игры, корейские барабаны, танцы. Мы постоянно проводим в ресторанах мастер-классы по приготовлению кимчи и пибимпабов, корейской живописи и каллиграфии. Готовимся к фестивалю корейской кухни в кинотеатрах «Каро».
Концепция Koreana Light предполагает самообслуживание. Рестораны оформлены в современном светлом экологичном стиле. Количество блюд в меню составляет 30% меню Koreana, в соответствии с философией концепта в нем нет фритюрных позиций и алкоголя. Средний чек – 680 руб.
Сейчас работают десять ресторанов, из них семь – в Петербурге, расположены в основном в торговых комплексах: «Сити Молл», «Родео Драйв», «Лето», «Меркурий». Плюс один ресторан в Москве, в ТК «Европолис», и две точки с усеченным меню мы запустили по франшизе – в Сочи и Краснодаре. На франшизу мы возлагаем большие надежды, в дальнейшем планируем развитие по этой модели. Сейчас франшиза Koreana Light стоит 1,5–2 млн руб. в виде паушального взноса плюс роялти 7%. Мы знаем, что это немного, следующие продажи будут дороже. По сетям Koreana и Koreana Light за последние пять лет мы видим хорошую динамику: каждый год оборот прирастает в 1,5 раза.
Что касается площади, мы берем помещения от 40 кв. м; если меньше, персоналу некомфортно работать и не влезает оборудование. Хотя в петербургском ТК «Меркурий» успешно работает наш самый маленький корнер Koreana Light – 20 кв. м. Оборот 6 млн руб. в месяц, мы предлагаем специальное усеченное меню, и там логистика очень сложная: несколько раз в день нужно привозить заготовки и готовые блюда.
– Мы подобрались к вашей третьей и самой юной сети – это корейский стритфуд Kimchi to Go.
– Первую точку Kimchi to Go мы запустили в 2018 г. на фуд-корте ТК «Норд» в спальном районе, на месте суши-бара. Вторую построили, наоборот, в центре города – на фуд-корте ТК «Сенная». Задача была снова диверсифицироваться от двух существующих сетей, привлечь более молодую аудиторию и сыграть на мировом тренде на интерес к корейской культуре и направлению k-pop. Несколько лет эти две точки работали вяло, а потом начался ковид. У нас было время переосмыслить концепт, и тут большая заслуга нового управляющего партнера Сергея Тхая: мы с ним сделали рестайлинг, набрали новую команду, проработали новое меню, прописали четкую стратегию развития и в 2021 г. взяли локацию в центре, в стрит-ритейле на Загородном проспекте. Несмотря на то что после ковида общепит открывали и закрывали, мы увидели результат: ресторан успешно заработал, и мы стали развивать это направление. Сейчас в Петербурге работают шесть локаций: три – в стрит-ритейле и три – на фуд-кортах (в ТРК «Галерея» и «Сенная», а также столичном ТК «Европолис»).
Kimchi to Go – азиатский стритфуд с корейским акцентом, работающий в формате самообслуживания. Мы называем концепт true korean street food и специально для него собрали отдельную, третью, команду. Оформление точек выполнено в молодежном стиле: на стенах фотообои, имитирующие корейские улицы, перемежаются корейскими аниме, меню помещено на яркие лайт-боксы, мониторы транслируют нарезку из корейских сериалов дорамов и видео в стиле k-pop. В окнах мы размещаем плакаты с большими яркими картинками и акционными предложениями. Ориентир в соцсетях – изображения корейских молодежных кумиров с миловидными лицами в яркой одежде. Средний чек здесь еще ниже, чем в Koreana Light, – порядка 600 руб. Для того чтобы показать демократичный характер проекта и привлечь новых гостей, при открытии новых локаций мы устраиваем шоу: например, готовим и угощаем стритфудом прямо на улице перед рестораном, это собирает толпы народа. Ядро аудитории – гости 25–35 лет.
Меню для Kimchi to Go разрабатывал шеф, который после начала СВО уехал из России. Ценность меню в том, что оно максимально абстрагируется от меню Koreana и Koreana Light, и мы до сих пор работаем по этим техкартам. В коротком меню около 20 азиатских блюд, причем есть и тайский том ям, и японский мисо-суп, и китайские дамплинги. Что касается корейских блюд, то названы они эклектично, с включением американизмов, что понятно молодежи: пибимпаб спайси чикен (базовое корейское блюдо с разными ингредиентами, выложенными отдельно друг от друга), кимчивок, корн-дог (жаренная во фритюре сосиска в тесте из кукурузной муки), токпокки чиз (фри или приготовленные на пару рисовые палочки в соусе). Хиты продаж – пибимпабы, корн-доги и острые чикен байтс. Из алкоголя мы продаем пиво и соджу, но не так много. Руки не доходят взять бар-менеджера, разработать коктейльную карту и продавать напитки в азиатском ключе.
Идея этого проекта – в упрощении процессов. Например, мы сократили протоколы на время подготовки персонала: теперь период обучения базового повара, кассира и официанта занимает две-три недели. Максимально сократили инвестиции в открытие: последняя точка Kimchi to Go общей площадью 250 кв. м на пешеходной линии Васильевского острова обошлась в 10 млн руб. Больших затрат требует система вытяжки, чтобы нивелировать жарку во фритюре и использование чеснока и перца, которые дают сильные ароматы. Если говорить про окупаемость точек Kimchi to Go, мы планируем вернуть инвестиции за 2–2,5 года в отличие от 3–3,5 лет для Koreana и Koreana Light.
Говоря о целевой аудитории Kimchi to Go, мы у себя в голове рисовали очень молодую аудиторию, ждали гостей от 15 до 25 лет. По факту приходят и более взрослые гости, 25–35-летние и старше, приходят чисто поесть, одна из причин – большие порции. Для многих это дополнительный и важный бенефит: еда сытная, вкусная, недорогая, и ее много, гости это ценят. Хотя в некоторых позициях мы предлагаем два размера порций – S и M, пусть это и неудобно в отдаче. Но школьников и студентов среди гостей тоже хватает. То есть по будням приходит много взрослых мужчин, по выходным – девочки с разноцветными волосами. Постоянных гостей у нас 80%. Часть нашей аудитории очень лояльна, около 15% гостей приходят к нам по два-три раза в неделю. Думаю, общий оборот Kimchi to Go за 2023 г. будет на 50% больше по сравнению с прошлым годом.
– С уходом из России ресторанов McDonald’s многие игроки, работающие в сегменте фастфуда, отмечали большой приток гостей. Что происходило у вас?
– Без преувеличения, это был просто подарок. В течение полугода у нас на фуд-кортах на 20, 30, 50% выросли обороты. Мы с самого начала позиционировали Koreana Light и Kimchi to Go конкурентами McDonald’s, а сейчас «Вкусно – и точка», Burger King и KFC, точнее, уже Rostic’s. Ребята из «большой тройки» всегда занимали 80% рынка фастфуда, и нам всегда казалось, что их можно потеснить и предложить гостю что-то более яркое и интересное, в Европе это делают многие. Наша рабочая финансовая модель – приблизиться к ценам «большой тройки» и сохранить большой размер порций, а фудкост уж какой получится. Пока получается довольно высокий – 33% по каждой из сетей, а цены мы держим плюс 10% от цен «Вкусно – и точка». Эти 10% разницы в цене – плата гостя за УПТ, за возможность попробовать что-то новое, за экзотику.
Наша аудитория – это еще и любители японских суши, которые в последнее время подорожали из-за повышения цены на лосось. Несмотря на то что в меню Kimchi to Go всего одно блюдо с креветками, многие привыкли «к чему-то азиатскому и чему-то с рисом», а это как раз мы. В ближайшее время в продуктовой матрице мы планируем фокусироваться на курице. Конечно, в наших меню есть позиции с говядиной и свининой, но на эти виды мяса прогнозируют сильное увеличение цен, а курица менее зависима от валютных курсов. К тому же сейчас в сети KFC проходит ребрендинг, у них скорее всего будет отток гостей, которые придут к нам на наши чикен байтс, это большая доля рынка.
– Зависит ли корейская кухня от сезона?
– Каждое лето в центральных точках мы наблюдаем увеличение оборота на 30–40%. В спальных районах, наоборот, зимой гостей больше. Особенно людно в дни новогодних каникул, наша еда – абсолютно похмельная история, острая, сытная. Многие приходят «лечиться» острыми горячими супчиками.
– Ферментированная капуста кимчи – одно из главных блюд корейской кухни. Маржинально ли оно?
– Высокая маржинальность кимчи с осени по весну, когда мы работаем на китайской капусте, которую растят для нас в Волгограде. Урожай собирают в сентябре-октябре, привозят к нам, и он хранится до марта. Когда объемы заканчиваются, нам приходится покупать капусту в Иране, Турции, Польше, и себестоимость увеличивается. Сейчас ищем способы вырастить капусту в других местах. Нам нужны большие кочаны: чем толще лист, тем вкуснее. В среднем мы продаем 15–20 т капусты в месяц в трех сетях. Готовим по 200 кг, цикл около пяти-шести дней: два дня капуста просаливается, потом промазываем перцем и корейскими специями, и еще два-три дня она ферментируется. Кимчи мы готовим на нашем центральном производстве в Петербурге, сейчас оно занимает площадь 700 кв. м, и нам нужно больше. Кроме кимчи на производстве делаем рисовые палочки токпокки, калибруем и маринуем курицу, готовим на пару пирожки пянсе.
– Сейчас в Петербурге работают 17 корнеров и ресторанов. Сколько вы видите через три года?
– У нас нет иллюзий, что половина Петербурга полюбит нашу кухню. Нет задачи открыть 100 локаций, хотя тренд на корейскую кухню определенно идет вверх. Еще пять лет назад концепции с вьетнамским супом фо бо были очень популярны в Петербурге, а сейчас уже нет такого интереса, как раньше. Давно прошел бум суши-воков и суши-шопов. Корейская кухня так или иначе специфична, это не паста и не пицца. Но пока мы не представлены на юге города и на Петроградской стороне, смотрим помещения. Будущее я вижу в развитии по франшизе и сопартнерстве, когда в каждом ресторане будет работать соучредитель, так можно мотивировать персонал.
– В каких еще форматах вы работаете?
– В пандемию мы открыли для себя направление доставки, работали с «Яндекс Лавкой» и «ВкусВиллом», которые дали нам возможность продавать готовую еду из ресторанов Koreana. Потом был перерыв, и теперь мы возобновляем сотрудничество. Построили новую небольшую фабрику площадью 300 кв. м специально под ритейл. Будем продавать кимчи, древесные грибы, соевую спаржу, пянсе.
Евгений Ким родился в Ташкенте, окончил Ташкентский государственный экономический университет по специальности «маркетинг». Продолжил образование в Санкт-Петербургском государственном университете экономики и финансов (ФИНЭК), затем по программе обмена учился в Гамбурге. В 2007–2012 гг. работал в московском и женевском подразделениях Procter & Gamble. В 2014 г. вместе с партнерами открыл первый ресторан будущей сети Koreana в Санкт-Петербурге.
– Евгений, вы маркетолог, работали за границей. Как получилось, что вы оказались совладельцем корейских ресторанов в Санкт-Петербурге?
– В Петербург я первый раз приехал в 2004 г. практически случайно и с тех пор постоянно в него возвращался. Я из семьи этнических корейцев, мои родители родились в Узбекистане и занимались сельским хозяйством. Национальное занятие корейцев – работать на земле или в общепите. Во многих странах мира корейцы либо рис и овощи выращивают, либо роллы в суши-барах готовят. 20 лет назад после учебы мало кто задумывался о своем бизнесе, но я выбрал этот путь.
В 2007–2012 гг. я работал в московском, а затем в женевском филиалах международной компании Procter & Gamble. В 2012 г. я снова приехал в Петербург. У меня была неплохая маркетинговая база, и хотелось заняться бизнесом. И уже тогда меня беспокоила проблема самоидентификации. Мои дедушка и бабушка переехали в Россию с Дальнего Востока в 1930-х. Я вроде кореец, но не знаю корейского языка, плохо чувствую культуру своей генетической родины. А что я передам детям? В Петербурге не всегда была сильная корейская диаспора, я много общался с такими, как я. Была мысль, что, если создать что-то для этнических корейцев, это нас объединит, придаст всем уверенности и осознанности. А что может объединить сильнее, чем еда?
Когда я был студентом, конечно, ходил в корейские кафе. Десять лет назад в Петербурге была всего пара таких мест, которые посещали корейская диаспора и туристы, тогда в Россию заходило много корейских компаний. В одном таком кафе на Лиговском проспекте работали мои друзья, и заведение было не очень успешным, прямо сказать, умирало. И мы с моим товарищем и одним из будущих партнеров Евгением Кимом (да, он мой абсолютный тезка!), который там работал шефом, взялись за маркетинговую кампанию. Надо понимать, тогда в России само понятие «маркетинг» было в новинку. Мы прописали концепцию и стратегию развития, создали новый брендбук, новое меню, поработали с персоналом. Это был наш первый опыт сотрудничества с общепитом, и он сразу был положительным, выручка кафе выросла в разы.
На этой позитивной волне в 2014 г. мы с Евгением и другими партнерами взяли в аренду помещение в 330 кв. м на Гороховой улице и открыли наш первый ресторан Koreana. Строительство нам обошлось в 9 млн руб.: Евгению даже пришлось продать квартиру в Узбекистане, у меня оставались накопления из Швейцарии. Кое-что одолжили у друзей и родных.
– Корейская кухня для гастрономически неискушенного россиянина – экзотическая еда, не говоря уже о том, что она самая острая в мире. У вас не было опасений, что она не приживется в Санкт-Петербурге?
– Изначально ядро нашей аудитории составляли корейцы, в том числе этнические. У меня всегда был широкий круг общения, и, когда я рассказывал петербуржцам про наше кафе, они приходили, пробовали корейскую кухню, узнавали ее. К тому же я всегда держал в голове, как корейская кухня ассимилировалась в Узбекистане, куда в конце 1930-х годов иммигрировало много корейцев. За эти 90 лет узбеки, которые славятся на весь мир своими национальными блюдами, ее узнали, приняли и полюбили. И мы надеялись, что русские тоже полюбят корейскую кухню. Конечно, мы ее переработали и адаптировали. В первую очередь уменьшили уровень остроты, но даем гостю выбирать: сильно острое блюдо он хочет или слабо острое.
Аутентичная подача в Корее включает три – семь традиционных закусок панчан, которые подают ко многим блюдам, плюс рис и бесплатную воду. Европейская же традиция подразумевает, что гость заказывает только то, что хочет, и не хочет получать что-то по умолчанию. Мы подаем блюдо отдельно, панчан-сет отдельно, рис отдельно.
Подлинная корейская кухня очень трудоемкая. Мы упростили кухню, сделали технологические процессы более быстрыми. И, самое главное, мы опустили средний чек. В России цены в корейских ресторанах исторически очень высокие – из-за дороговизны корейских шефов, привоза импортных продуктов, например, все специи и соусы мы везем из Кореи.
– Сегодня вы совладелец трех сетей: Koreana, Koreana Light и Kimchi to Go – и говорите, что это три разных бизнеса. Начнем с первой – что из себя представляют рестораны Koreana?
– Сейчас в Петербурге работают четыре ресторана Koreana, все в стрит-ритейле. Надеемся, в октябре будет пятый на месте нашего первого заведения на Гороховой улице. Несколько лет назад мы были вынуждены покинуть помещение – сейчас снова планируем в него въехать. Меню достаточно большое, около 80 позиций, включает десять видов закусок и несколько видов кимчи, десять супов, пирожки пянсе, пять блюд с лапшой и многое другое. Мы прописываем информацию о многих национальных блюдах, наглядно, с картинками объясняем, что такое кукси и как готовят рисовые палочки токпокки, рассказываем про корейскую традицию заворачивания мяса «ссам» и философию блюда пибимпаб.
После локации на Гороховой мы строили рестораны Koreana в спальных районах: на «Озерках», на «Парке Победы», в ТК Miller на проспекте Испытателей. Бизнес шел неплохо, но масштабировать его было сложно. Корейцев в ресторанной индустрии немного, а для некорейца эта кухня сложная и непонятная, время подготовки сотрудников, от повара до кассира и официантов, долгое. Я как раз стал уделять внимание своим внешнему виду и здоровью, ходить в зал и правильно питаться. И понял, что корейская кухня – это очень здоровая кухня! Мы решили диверсифицироваться и в 2017 г. на Староневском проспекте запустили концепцию Koreana Light – корейская кухня с коротким меню и акцентом на ЗОЖ. Этот ресторан до сих пор один из самых успешных; в нем 70 посадок и бывает, что в летний сезон приходят 700 человек в день, к тому же рядом Московский вокзал.
– В чем принципиальное различие между брендами Koreana и Koreana Light?
– Понятно, что в целом эти два направления предлагают корейскую кухню. Но концепции и социальные миссии разные. Koreana – это рестораны полного цикла в стрит-ритейле с большим меню, алкогольной картой, обслуживанием и средним чеком 1200 руб. Наша миссия – знакомство с корейской культурой через еду, в ресторанах мы проводим много активностей. У нас даже на вывеске написано «Ресторан корейской культуры». Недавно в центре активного отдыха «Туутари парк» в огромной деревянной кадке сделали гигантский пибимпаб на 300 кг, его попробовали 500 человек, включая корейского консула. В пространстве Seno приняли участие в кукси-фестивале: представляли традиционный корейский суп на выездных корнерах, 1500 человек пришли, были игры, корейские барабаны, танцы. Мы постоянно проводим в ресторанах мастер-классы по приготовлению кимчи и пибимпабов, корейской живописи и каллиграфии. Готовимся к фестивалю корейской кухни в кинотеатрах «Каро».
Концепция Koreana Light предполагает самообслуживание. Рестораны оформлены в современном светлом экологичном стиле. Количество блюд в меню составляет 30% меню Koreana, в соответствии с философией концепта в нем нет фритюрных позиций и алкоголя. Средний чек – 680 руб.
Сейчас работают десять ресторанов, из них семь – в Петербурге, расположены в основном в торговых комплексах: «Сити Молл», «Родео Драйв», «Лето», «Меркурий». Плюс один ресторан в Москве, в ТК «Европолис», и две точки с усеченным меню мы запустили по франшизе – в Сочи и Краснодаре. На франшизу мы возлагаем большие надежды, в дальнейшем планируем развитие по этой модели. Сейчас франшиза Koreana Light стоит 1,5–2 млн руб. в виде паушального взноса плюс роялти 7%. Мы знаем, что это немного, следующие продажи будут дороже. По сетям Koreana и Koreana Light за последние пять лет мы видим хорошую динамику: каждый год оборот прирастает в 1,5 раза.
Что касается площади, мы берем помещения от 40 кв. м; если меньше, персоналу некомфортно работать и не влезает оборудование. Хотя в петербургском ТК «Меркурий» успешно работает наш самый маленький корнер Koreana Light – 20 кв. м. Оборот 6 млн руб. в месяц, мы предлагаем специальное усеченное меню, и там логистика очень сложная: несколько раз в день нужно привозить заготовки и готовые блюда.
– Мы подобрались к вашей третьей и самой юной сети – это корейский стритфуд Kimchi to Go.
– Первую точку Kimchi to Go мы запустили в 2018 г. на фуд-корте ТК «Норд» в спальном районе, на месте суши-бара. Вторую построили, наоборот, в центре города – на фуд-корте ТК «Сенная». Задача была снова диверсифицироваться от двух существующих сетей, привлечь более молодую аудиторию и сыграть на мировом тренде на интерес к корейской культуре и направлению k-pop. Несколько лет эти две точки работали вяло, а потом начался ковид. У нас было время переосмыслить концепт, и тут большая заслуга нового управляющего партнера Сергея Тхая: мы с ним сделали рестайлинг, набрали новую команду, проработали новое меню, прописали четкую стратегию развития и в 2021 г. взяли локацию в центре, в стрит-ритейле на Загородном проспекте. Несмотря на то что после ковида общепит открывали и закрывали, мы увидели результат: ресторан успешно заработал, и мы стали развивать это направление. Сейчас в Петербурге работают шесть локаций: три – в стрит-ритейле и три – на фуд-кортах (в ТРК «Галерея» и «Сенная», а также столичном ТК «Европолис»).
Kimchi to Go – азиатский стритфуд с корейским акцентом, работающий в формате самообслуживания. Мы называем концепт true korean street food и специально для него собрали отдельную, третью, команду. Оформление точек выполнено в молодежном стиле: на стенах фотообои, имитирующие корейские улицы, перемежаются корейскими аниме, меню помещено на яркие лайт-боксы, мониторы транслируют нарезку из корейских сериалов дорамов и видео в стиле k-pop. В окнах мы размещаем плакаты с большими яркими картинками и акционными предложениями. Ориентир в соцсетях – изображения корейских молодежных кумиров с миловидными лицами в яркой одежде. Средний чек здесь еще ниже, чем в Koreana Light, – порядка 600 руб. Для того чтобы показать демократичный характер проекта и привлечь новых гостей, при открытии новых локаций мы устраиваем шоу: например, готовим и угощаем стритфудом прямо на улице перед рестораном, это собирает толпы народа. Ядро аудитории – гости 25–35 лет.
Меню для Kimchi to Go разрабатывал шеф, который после начала СВО уехал из России. Ценность меню в том, что оно максимально абстрагируется от меню Koreana и Koreana Light, и мы до сих пор работаем по этим техкартам. В коротком меню около 20 азиатских блюд, причем есть и тайский том ям, и японский мисо-суп, и китайские дамплинги. Что касается корейских блюд, то названы они эклектично, с включением американизмов, что понятно молодежи: пибимпаб спайси чикен (базовое корейское блюдо с разными ингредиентами, выложенными отдельно друг от друга), кимчивок, корн-дог (жаренная во фритюре сосиска в тесте из кукурузной муки), токпокки чиз (фри или приготовленные на пару рисовые палочки в соусе). Хиты продаж – пибимпабы, корн-доги и острые чикен байтс. Из алкоголя мы продаем пиво и соджу, но не так много. Руки не доходят взять бар-менеджера, разработать коктейльную карту и продавать напитки в азиатском ключе.
Идея этого проекта – в упрощении процессов. Например, мы сократили протоколы на время подготовки персонала: теперь период обучения базового повара, кассира и официанта занимает две-три недели. Максимально сократили инвестиции в открытие: последняя точка Kimchi to Go общей площадью 250 кв. м на пешеходной линии Васильевского острова обошлась в 10 млн руб. Больших затрат требует система вытяжки, чтобы нивелировать жарку во фритюре и использование чеснока и перца, которые дают сильные ароматы. Если говорить про окупаемость точек Kimchi to Go, мы планируем вернуть инвестиции за 2–2,5 года в отличие от 3–3,5 лет для Koreana и Koreana Light.
Говоря о целевой аудитории Kimchi to Go, мы у себя в голове рисовали очень молодую аудиторию, ждали гостей от 15 до 25 лет. По факту приходят и более взрослые гости, 25–35-летние и старше, приходят чисто поесть, одна из причин – большие порции. Для многих это дополнительный и важный бенефит: еда сытная, вкусная, недорогая, и ее много, гости это ценят. Хотя в некоторых позициях мы предлагаем два размера порций – S и M, пусть это и неудобно в отдаче. Но школьников и студентов среди гостей тоже хватает. То есть по будням приходит много взрослых мужчин, по выходным – девочки с разноцветными волосами. Постоянных гостей у нас 80%. Часть нашей аудитории очень лояльна, около 15% гостей приходят к нам по два-три раза в неделю. Думаю, общий оборот Kimchi to Go за 2023 г. будет на 50% больше по сравнению с прошлым годом.
– С уходом из России ресторанов McDonald’s многие игроки, работающие в сегменте фастфуда, отмечали большой приток гостей. Что происходило у вас?
– Без преувеличения, это был просто подарок. В течение полугода у нас на фуд-кортах на 20, 30, 50% выросли обороты. Мы с самого начала позиционировали Koreana Light и Kimchi to Go конкурентами McDonald’s, а сейчас «Вкусно – и точка», Burger King и KFC, точнее, уже Rostic’s. Ребята из «большой тройки» всегда занимали 80% рынка фастфуда, и нам всегда казалось, что их можно потеснить и предложить гостю что-то более яркое и интересное, в Европе это делают многие. Наша рабочая финансовая модель – приблизиться к ценам «большой тройки» и сохранить большой размер порций, а фудкост уж какой получится. Пока получается довольно высокий – 33% по каждой из сетей, а цены мы держим плюс 10% от цен «Вкусно – и точка». Эти 10% разницы в цене – плата гостя за УПТ, за возможность попробовать что-то новое, за экзотику.
Наша аудитория – это еще и любители японских суши, которые в последнее время подорожали из-за повышения цены на лосось. Несмотря на то что в меню Kimchi to Go всего одно блюдо с креветками, многие привыкли «к чему-то азиатскому и чему-то с рисом», а это как раз мы. В ближайшее время в продуктовой матрице мы планируем фокусироваться на курице. Конечно, в наших меню есть позиции с говядиной и свининой, но на эти виды мяса прогнозируют сильное увеличение цен, а курица менее зависима от валютных курсов. К тому же сейчас в сети KFC проходит ребрендинг, у них скорее всего будет отток гостей, которые придут к нам на наши чикен байтс, это большая доля рынка.
– Зависит ли корейская кухня от сезона?
– Каждое лето в центральных точках мы наблюдаем увеличение оборота на 30–40%. В спальных районах, наоборот, зимой гостей больше. Особенно людно в дни новогодних каникул, наша еда – абсолютно похмельная история, острая, сытная. Многие приходят «лечиться» острыми горячими супчиками.
– Ферментированная капуста кимчи – одно из главных блюд корейской кухни. Маржинально ли оно?
– Высокая маржинальность кимчи с осени по весну, когда мы работаем на китайской капусте, которую растят для нас в Волгограде. Урожай собирают в сентябре-октябре, привозят к нам, и он хранится до марта. Когда объемы заканчиваются, нам приходится покупать капусту в Иране, Турции, Польше, и себестоимость увеличивается. Сейчас ищем способы вырастить капусту в других местах. Нам нужны большие кочаны: чем толще лист, тем вкуснее. В среднем мы продаем 15–20 т капусты в месяц в трех сетях. Готовим по 200 кг, цикл около пяти-шести дней: два дня капуста просаливается, потом промазываем перцем и корейскими специями, и еще два-три дня она ферментируется. Кимчи мы готовим на нашем центральном производстве в Петербурге, сейчас оно занимает площадь 700 кв. м, и нам нужно больше. Кроме кимчи на производстве делаем рисовые палочки токпокки, калибруем и маринуем курицу, готовим на пару пирожки пянсе.
– Сейчас в Петербурге работают 17 корнеров и ресторанов. Сколько вы видите через три года?
– У нас нет иллюзий, что половина Петербурга полюбит нашу кухню. Нет задачи открыть 100 локаций, хотя тренд на корейскую кухню определенно идет вверх. Еще пять лет назад концепции с вьетнамским супом фо бо были очень популярны в Петербурге, а сейчас уже нет такого интереса, как раньше. Давно прошел бум суши-воков и суши-шопов. Корейская кухня так или иначе специфична, это не паста и не пицца. Но пока мы не представлены на юге города и на Петроградской стороне, смотрим помещения. Будущее я вижу в развитии по франшизе и сопартнерстве, когда в каждом ресторане будет работать соучредитель, так можно мотивировать персонал.
– В каких еще форматах вы работаете?
– В пандемию мы открыли для себя направление доставки, работали с «Яндекс Лавкой» и «ВкусВиллом», которые дали нам возможность продавать готовую еду из ресторанов Koreana. Потом был перерыв, и теперь мы возобновляем сотрудничество. Построили новую небольшую фабрику площадью 300 кв. м специально под ритейл. Будем продавать кимчи, древесные грибы, соевую спаржу, пянсе.
Евгений Ким родился в Ташкенте, окончил Ташкентский государственный экономический университет по специальности «маркетинг». Продолжил образование в Санкт-Петербургском государственном университете экономики и финансов (ФИНЭК), затем по программе обмена учился в Гамбурге. В 2007–2012 гг. работал в московском и женевском подразделениях Procter & Gamble. В 2014 г. вместе с партнерами открыл первый ресторан будущей сети Koreana в Санкт-Петербурге.
Комментарии (0)