Поставщик впечатлений

Мобильный интернет и социальные сети кардинально изменили ресторанную индустрию. Вы уже слышали такие термины, как «четвертое место», «гедонистическая покупка» или skeating? Эксперт по ресторанному и ритейл-дизайну Ибрахим Ибрахим из лондонского бюро Portland Design предлагает краткий экскурс в ближайшее будущее F&B и новую роль ресторанов. www.portland-design.com 

текст: «Foodservice Europe & Middle East» / Европа 


По прогнозу Cushman & Wakefield, в этом году в США закроется 12 тыс. магазинов – на 33% больше, чем в 2017 г. По оценкам, к 2023 г. половина существующих в США торговых центров прекратит свое существование. Происходящие резкие перемены в отрасли – структурные, не циклические, поэтому пути назад не будет. В эти неспокойные времена сегмент питания и напитков переживает свой расцвет, и с высокой вероятностью именно F&B-сектор выступит спасителем розничной торговли. Анджела Хейер, директор по развитию бизнеса в группе Westfield, рассказывает, что в будущем во флагманских торговых центрах Westfield под F&B отведут 50– 60% площадей. Ее слова подтверждает тот факт, что в формировании нового торгового пространства рестораны будут играть центральную роль.

С 1990-х гг. основные перемены в сфере F&B были связаны с новыми концепциями и все более «умным» дизайном ресторанов. В последнее время мы наблюдаем, что дизайн ресторанов быстрого обслуживания и заведений fast casual становится более ориентирован на человека. Распространение цифровых меню, заказ через мобильное приложение, персонализация (хороший пример – акустические купола в Pizza Express) и системы доставки формируют новый ресторанный дизайн. Самые умные рестораны не только берут на вооружение новые технологии, но и понимают, как их использовать, чтобы повысить удовлетворенность гостей. Автоматизируя затратные по времени функциональные задачи, рестораны могут выделить ресурсы для более ценного – личного – взаимодействия. Хороший пример – сервис G.I.U.L.I от Lagadère Travel Retail. Он позволяет гостям делать заказы со смартфона, оплачивать прямо за столиком, предлагает дополнить заказ какими-то позициями – другими словами, передает рычаги контроля в руки потребителей и значительно снижает нагрузку на сам ресторан



Четвертое место: где бренды вербуют клиентов

Социолог и урбанист Рэй Ольденбург предложил термин «третье место» – это место между работой и домом, где люди отдыхают, работают, едят, пьют, делают покупки. Картина в розничном секторе стремительно меняется, и взаимоотношения между потребителями и брендами / брендированными пространствами тоже изменились до неузнаваемости. Это позволило нам рассматривать идею «четвертого места» – новой концепции магазина. Совершение покупок отходит на второй план: магазины станут тем местом, где бренды вербуют клиентов. Именно в магазинах бренды будут дарить клиентам новые впечатления, рассказывать свои истории, создавать сообщества, поощрять общение, связанное с брендом. Для описания концепции магазинов будущего мы создали аббревиатуру S.W.E.L.C.H. (shopping, working, entertainment, learning, culture, hospitality) – они станут местом для шопинга, работы, развлечения, обучения, культуры и гостеприимства. F&B будет клеем, соединяющим эти грани, центром магазинов будущего. В процессе эволюции розничных магазинов от места совершения покупки до места получения впечатлений фудсервис поможет оживить процесс шопинга, сделать его более радостным. Будут появляться новые «гибридные заведения, где ритейлеры делят пространство с F&B-брендами (такие, как концепт-стор Jigsaw’s Duke Street Emporium в Лондоне). По данным международного исследовательского агентства Mintel, каждый пятый потребитель сегодня заинтересован в наличии ресторана полного обслуживания в тех магазинах, которые он посещает.

Новые уровни социализации за едой

В сфере F&B в аэропортах тоже происходят интересные изменения. Значительное количество деловых поездок совершается в одиночку. Чтобы люди не испытывали неловкость, обедая в одиночестве, им на помощь приходят онлайн-бренды. Распространение так называемого Skeating – общения по Skype во время еды – означает, что людям скоро не нужна будет компания за столом. Социализация за едой переходит на совершенно новый уровень в заведениях Hai Di Lao Hot Pot в Китае: сервис телеприсутствия связывает посетителей этих ресторанов в Шанхае и Пекине. В каждом заведении есть полукруглые столы, установленные напротив большого цифрового экрана. Посетители усаживаются за эти столы и подключаются к сотрапезникам по прямой линии видеосвязи. Создается иллюзия, что гости сидят за большим круглым столом, где они могут видеть друг друга и общаться.

Такие услуги будут востребованы не только среди путешествующих самостоятельно. Еда вне дома в одиночестве становится уже социально приемлемой. Человек, сидящий в ресторане без компании, – уже не символ одинокой жизни, а скорее приверженец осознанного питания. По статистике, за последний месяц треть жителей Великобритании ходили в рестораны в одиночестве, а бронирования столиков на одного за последние годы выросли в пять раз.

Как же одиночки проводят время в ресторане? Разумеется, уткнувшись в телефон. Мобильный интернет и социальные сети кардинально изменили то, зачем люди идут в ресторан. Если раньше еда должна была вызывать аппетит, то теперь она должна отлично смотреться на фото. Что бы ни делали гости – болтали с друзьями во время еды или выкладывали картинки еды в Instagram, рестораны ведут прямую трансляцию на весь мир, позволяя брендам возбуждать визуальный голод по сети.

Бум растительных диет

Популярность растительного питания зашкаливает: количество веганов в Западной Европе выросло на 700%. Это вызвано не столько этическими соображениями и любовью к животным, сколько пониманием полезности такой диеты. Как следствие – успех концепций, предлагающих веганские эквиваленты мясного фастфуда: бургеров, пиццы и жареной курицы. Arlo’s, веганский ресторан в Техасе, предлагает гостям овощные бургеры. Temple Of Seitan в Лондоне подает веганский вариант жареной «курицы», а создатели концепции веганского стритфуда Club Mexicana, придумавшие легендарное буррито с начинкой из джекфрута, недавно открыли первый в Великобритании веганский паб

Растущий спрос на гиперперсонализацию

В следующее десятилетие нас ждут еще более серьезные перемены. Растет спрос на гиперперсонализацию, и бренды фудсервиса будут разрабатывать необычные способы удовлетворять – и даже предсказывать – любое желание и любой каприз каждого потребителя. Лондонский ресторан Vita Mojo предлагает обеды на заказ, подобранные по ДНК гостя, и личный профиль питания. Бренд стремится увеличить свою роль в жизни клиентов, создавая персональные планы благополучия путем подключения к более широкой экосистеме (например, через фитнес-браслеты FitBit) и давая комплексные рекомендации по здоровью, фитнесу и питанию. Киоски самообслуживания также продвигают персонализацию. Распространение умных торговых автоматов, подключенных к интернету, тоже играет свою роль. Eatsa – полностью цифровой ресторан самообслуживания, предлагающий быструю, свежую, здоровую еду. Заказ осуществляется через приложение, свежеприготовленную еду выдают через стеклянные ячейки, напоминающие торговые автоматы, расположенные в зале мини-магазина. Продвинутая аналитическая система формирует персональные меню и помогает удерживать клиентов.

Продвижение гедонистических покупок

 Вальтер Сейб, генеральный директор компании HMS Host, специализирующейся на питании в аэропортах, считает, что киоски самообслуживания повышают продажи по сравнению с традиционными кассами: они позволяют снизить давление на покупателя и передать ему рычаги контроля. С этим согласны и в McDonald’s: их понимание, что киоски самообслуживания с тачскринами повышают «гедонистические покупки», лежит в основе глобальной программы реновации, добавляющей новые технологии в 1000 ресторанов ежеквартально. Следующим уровнем в этой сфере станет еще более глубокая персонализация – способность влиять на настроение потребителей. Yeotown Kitchen – лондонский ресторан, предлагающий меню и программы медитации, направленные на создание определенного настроения. Dr Smood – ньюйоркская F&B-концепция – работает под девизом «Хорошая еда для хорошего настроения» и с помощью определенных ингредиентов вызывает благотворные последствия для тела, разума и настроения. Каков же будет следующий шаг? Инновационные фудсервис-бренды будут не просто поставлять продукцию – они станут полноценными партнерами, которым люди смогут доверить свои здоровье, благополучие и настроение. С помощью алгоритмов они будут выбирать, заказывать и доставлять еду, которая, по их прогнозам, нужна потребителям для хорошего самочувствия. Отлично вас зная, они даже будут баловать вас чем-то желанным и запретным, но не слишком часто!

Справка:

Ибрахим Ибрахим – управляющий директор Portland Design (Лондон) – международной консалтинговой компании в сфере брендинга и дизайна среды, специализирующейся на сегментах розничной торговли, досуга и путешествий. Сферу его интересов составляет изучение влияния дизайна и технологий на то, как мы работаем, делаем покупки, играем, учимся, общаемся и любим. За почти 30 лет работы Ибрахим оказывал консультационные услуги множеству компаний по всему миру.