23 апреля 2024, 10:04
Наталья Косарева / Москва,
Предложить гостю разнообразный выбор, удивить, создать комфортную атмосферу – теперь это задача не только для городских ресторанов, но и для кафе при АЗС. Топливные компании тестируют зоны с рожковыми кофемашинами и бариста, расширяют линейки сезонных блюд и позиции, приготовленные из-под ножа, пробуют новые способы организации пространства и даже выводят концепции за пределы АЗС.
Тренд последних лет на рынке АЗС – обновление и ребрендинг автозаправочных станций. АЗС реконструируют и модернизируют независимо от размера сети. Большинство изменений обусловлено сегодняшними ожиданиями и потребностями клиентов АЗС и связано с увеличением торговой зоны, установкой современного кофейного оборудования, расширением зоны кафе, повышением комфорта станций, чтобы у автомобилистов была возможность не только заехать за топливом, но и приятно провести там время. «Клиенты готовы проводить больше времени на АЗС. Связано это, с одной стороны, с организацией пространства – свою роль играют стильный интерьер, удобные столики и уличная мебель, дополнительные услуги, с другой – с разнообразием меню, где каждый может найти для себя что-то по вкусу», – говорит ведущий специалист группы продаж товаров кафе «Татнефть-АЗС-Северо-Запад» Виталий Ковальский.
Для федеральных игроков ребрендинг зачастую связан не только с актуализацией дизайна и предложения, но и с необходимостью привести к единообразию новые активы, появившиеся в их портфеле за последние годы, в том числе в силу внешнеполитических событий. Так, компания «Татнефть» обновляет собственные станции и станции финской сети Neste, которую приобрела в 2019 г. Кроме того, в 2022 г. восемь станций уходившего на тот момент с рынка канадского оператора Circle K перешли под управление «Татнефть-АЗС-Северо-Запад» и тоже потребовали смены внешнего вида. Еще 21 станция Circle K перешла к сети «Газпромнефть», а иностранная компания полностью вышла из актива.
Два года назад российский рынок покинула компания Shell. Сеть АЗС теперь принадлежит компании «Ликард» (управляет АЗС «ЛУКОЙЛ») и развивается под брендом Teboil – это название финского бренда автотоваров, которым также владеет «Ликард». Кроме того, компания приобрела московскую сеть АЗС «Ека», бывшие станции которой теперь работают под брендом «ЛУКОЙЛ».
Крупнейшей сетью АЗС в России по-прежнему остается «Роснефть», которой принадлежит порядка 3000 точек в 61 регионе. С 2017 г. компания переводила под бренд «Роснефть» заправки «ТНК», находившиеся в ее структуре, а с 2019 г. – приобретенные на тот момент станции «Петербургской топливной компании» («ПТК»). В 2022 г. в фирменный желтый «оделись» и бывшие АЗС BР, перешедшие в управление «Роснефти». Собственные АЗС компании также подлежат обновлению.
В компании сообщают, что приоритетным направлением развития сети является открытие новых форматов автозаправочных комплексов с кафе под собственной торговой маркой «Зерно». В основе формата – новое зонирование торгового зала с посадочной зоной кафе. Проект включает обновление топливной группы, зданий, интерьеров торговых залов с заменой торгового оборудования. С начала реализации программы обновлено более 400 АЗС. Всего к 2026 г. ребрендинг будет произведен на почти 1500 станциях розничной сети «Роснефть».
Рост спроса на услугу питания на АЗС со стороны автолюбителей в последние годы отмечают практически все игроки. «Спрос растет, потому что уже сформировался достаточно большой пул постоянных клиентов, для которых это стало нормой и, не побоюсь этого слова, привычкой», – говорит заместитель генерального директора по направлению HoReCa «ТД Нефтьмагистраль» Елена Соловьева. В «Роснефти» считают, что вырос и уровень ожиданий клиентов, они стали более требовательными и разборчивыми в том, что касается кофе и готовой еды. В связи с этим спрос со стороны потребителей кафе при АЗС уже не так сильно отличается от спроса со стороны потребителей любого сетевого кафе или фастфуда.
Из 43 станций сети АЗС «КрайсНефть» услуга питания представлена на 33. Компания комплексно подошла к развитию этого направления, еще в 2018 г. начав устанавливать на станциях профессиональные печи Rational и Wiesheu и кофемашины WMF. «Были изменены дизайн интерьера, освещение, проработан ассортимент выпекаемой продукции из замороженных полуфабрикатов, углублен перечень кофейных напитков, в том числе на растительном молоке», – рассказывает руководитель направления нетопливных товаров сети «КрайсНефть» Галина Мацкевичус. В 2022–2023 гг. компания осуществила пилотный проект по развитию категории кафе. На нескольких АЗС были введены новые позиции: шаурма и тортильи, горячие обеды и салаты, круассаны с форелью, ветчиной, курицей в фирменном соусе. Был также расширен ассортимент кофейных напитков, введен новый объем – 400 мл. С наступлением высокого сезона на тестовых станциях устанавливали дополнительное оборудование для приготовления молочных коктейлей или глинтвейна. Для повышения качества производства и обслуживания проводили мастер-классы для сотрудников АЗС. «Все это позволило нам увеличить лояльность наших клиентов, а также поднять уровень среднего чека по услугам кафе сверх поставленных плановых показателей. Сейчас чек стартует от 300 руб., – отмечает Галина Мацкевичус. – На основании полученных положительных результатов новинки вводятся по всей сети АЗС».
На 75 станциях из 160, принадлежащих компании «Красноярскнефтепродукт» («КНП»), работают магазины, оборудованные зоной кафе. Здесь сделали ставку на комфортную атмосферу для клиентов АЗС. «В зонах приема пищи расположены уютные диванчики со столиками либо барные стойки, есть электрические розетки, USB-порты для зарядки телефона, работает бесплатный Wi-Fi. Установлены кофемашины с широким ассортиментом кофейных напитков, – рассказывает начальник управления по реализации сопутствующих товаров АО «Красноярскнефтепродукт» Юлия Шумахер. – Автовладельцам такой сервис нравится, люди с удовольствием приобретают горячие напитки и еду. Мы получаем много положительных отзывов, выручка по сопутствующим товарам растет».
Одна из крупнейших сетей АЗС на Дальнем Востоке – «Независимая нефтегазовая компания» («ННК», около 300 точек в управлении) в 2022–2023 гг. активно вела модернизацию станций, в том числе торгового пространства: расширяла залы магазинов, меняла кофейное оборудование. В 2022 г. «ННК» стала первой компанией, которая открыла АЗС с магазином и услугой питания на Камчатке. За два года компания улучшила или открыла новые кофейные зоны самообслуживания более чем на 150 объектах, а в прошлом году открыла более 20 фирменных магазинов «Экомаркет» с зоной кафе.
В 2023 г. «Байкальская региональная компания» («БРК») открыла в Иркутске, Чите и Бурятии обновленные АЗС с кафе под брендом Goodies. В кафе, оформленном в духе городских кофеен, действует полноценное меню, где помимо выпечки и кондитерских изделий представлены бургеры, круассаны с сытными начинками, супы и горячие блюда – от вока до шаурмы. Готовят все сами вплоть до булочек для бургеров; кофе наливает не оператор, а бариста, который работает на полуавтоматической кофемашине.
В стандартном ассортименте кафе «Зерно» более 40 наименований сладкой выпечки, более 20 видов выпечки с несладкими начинками, около десяти видов бутербродов и роллов, а также сырники, блинчики с мясом, творогом и другими наполнителями, хот-доги. На АЗК с полноформатными кафе осуществляется полный цикл приготовления, работают на полуфабрикатах высокого качества и свежих ингредиентах, готовят из-под ножа.
В 2023 г. «Роснефть» запустила пилотный проект по приготовлению свежеиспеченных блинов в открытой зоне на одном из АЗК в Московском регионе. Результаты показали высокую заинтересованность клиентов в таком ассортименте. На станциях стартовали продажи нового направления – фастфуда: куриных крылышек, наггетсов, картофеля фри, пиццы. Эти блюда гость может получить за одну-две минуты благодаря установленным на объектах высокоскоростным печам. Кроме того, на ряде АЗК ввели в ассортимент сэндвичи и роллы под СТМ «Зерно», которые планируют тиражировать на всю сеть.
В планах компании на 2024 г. – обновление концепции кафе для трассового формата с фокусом на традиционное меню на основе блюд русской кухни: блины, пельмени, чебуреки, вафли с начинками. Обязательным станет наличие горячих первых и вторых блюд для полноценного обеда. На ряде станций уже тестируют новый формат сэндвич-гриля – «покеты», развивают предложения по альтернативному молоку (безлактозное, соевое, кокосовое).
Категория горячей еды оказалась самой быстрорастущей и на заправках «КНП». К ней относят и фастфуд (хот-доги), и готовые горячие обеды (картошка с котлетой, бигус и гуляш), которые в сеть продают под собственной торговой маркой. «Мы наблюдаем увеличение спроса на горячее питание. Все больше автовладельцев предпочитают покупать сытный перекус на АЗС. В нашей сети ежегодный прирост по группе «горячее питание» составляет 15%», – говорит Юлия Шумахер. От общей доли продаж сопутствующих товаров на категорию «горячее питание» приходится 15%. В планах компании расширять ассортимент. Самыми интересными новинками 2023 г. в «КНП» считают френч-дог с сосиской в беконе, раф клубничный и энергетический напиток Target.
В сети АЗС «Татнефть» развивают кафе и продукцию под СТМ Greenlight. Предложение кафе включает каши, супы, смузи, сэндвичи, свежие салаты, выпечку, в том числе национальную татарскую, френч-доги и гриль-доги с различными видами сосисок и соусов, авторские холодные и горячие напитки. Основные блюда представлены бургерами с мраморной говядиной и шавермой, приготовленными по фирменным рецептам. «Мы делаем акцент на продукцию и сырье местных производителей. Стараемся увеличить количество свежих продуктов. Многие наши блюда имеют срок годности не более 48 часов, – делится Виталий Ковальский. – Из новинок 2023 г. в топ попали наггетсы во фритюре: клиентам очень нравится формат стрит-фуда. Из новых напитков приняли на ура кофе с халвой. Самым популярным неожиданно стал тайский суп с креветками из зимнего азиатского меню». В следующем году сеть планирует увеличить количество блюд направления «Правильное питание», а также развивать предложение разных кухонь мира.
Принципиально новый формат кафе при АЗС в 2023 г. запустила компания «ЛУКОЙЛ». На федеральной трассе М-12 «Москва – Казань» построили флагманскую станцию площадью 1200 кв. м и открыли здесь LukCafe с открытой кухней, расширенной зоной посадки и системой самообслуживания для заказа и оплаты блюд кафе. В меню помимо традиционного для АЗС ассортимента есть несколько видов вока, пасты, пиццы, роллы, суши и поке. В кафе в любое время суток можно заказать завтрак: блюда из яиц, авторские мини-сырники или блинчики с разнообразными начинками. Линейка кофе расширена за счет рафа и флэт уайта. Бренд LukCafe представлен на 36 станциях.
Несколько по-иному оценивают потребительский спрос в сети АЗС General Fuller, которая включает 23 станции в Москве и Московской области. В связи с низким спросом компании пришлось вывести из ассортимента комплексные обеды и блюда из-под ножа. На некоторых станциях оставили супы и горячие блюда, но это не самые популярные позиции. «На одной точке мы решили ввести шаурму из-под ножа, так как позволяет площадь. Шаурма идет хорошо, но перебивает хот-доги. На всех остальных станциях действует традиционное предложение хот-догов и кофе – это самые востребованные позиции. Дополнительно есть сладкая и сытная выпечка, которую закупают в заморозке, – рассказывает управляющий отдела HoReCa сети АЗС General Fuller Елена Юсипова. – По хот-догам мы решили отказаться от сотрудничества с сетевыми концепциями. Сейчас на четырех точках остались сосиски «Стардогс», на всех остальных станциях сами закупаем оборудование и используем сосиски «Ремит».
«Воронежская топливная компания» пошла по пути организации собственного производства. В управлении компании 20 АЗС, на 16 из которых представлен ассортимент под собственной торговой маркой «Кухня 36», а на шести АЗС имеются зоны кафе с посадочными местами. В продаже сытная и сладкая выпечка, круассаны, в том числе авторские со сладкой пропиткой, блинчики с разными начинками, сырники, 12 уникальных позиций в сэндвичной группе: багеты, бриоши, бургеры. Всю продукцию в «ВТК» производят сами, заморозку принципиально не используют. Мощности производства позволяют продавать часть продукции в B2B-сегмент, поэтому ее можно встретить в вендинговых аппаратах в некоторых офисных центрах Воронежа и кофейнях. «Наша аудитория – это 75% мужчин и 25% женщин. Все это люди работающие, семейные. Они не всегда успевают приготовить и поесть дома, им удобно взять у нас завтрак или обед с собой. Некоторые гости заезжают и берут сразу по несколько единиц продукции для себя, своих коллег или семьи. По уровню мы конкурируем с семейными кафе или кофейнями в городе», – говорит директор по продажам сети АЗС «ВТК» Елена Юдкина. По своему пути компания пошла и с кофе: зерно выбирают с помощью независимых экспертов. Кофе на станциях представлен в формате корнера самообслуживания, но оператор АЗС всегда готов прийти на помощь клиенту. По словам Елены Юдкиной, культура потребления кофе в Воронеже активно развивается. Наблюдения за поведением клиентов на АЗС, а также маркетинговые исследования компании говорят о том, что люди все чаще заезжают на «ВТК» выпить кофе, съесть круассан и заодно заправиться, а не наоборот.
Московская сеть АЗС «Нефтьмагистраль» стала одной из первых, кто запустил собственное производство. Компании «ТД Нефтьмагистраль» принадлежат три производственные площадки общей площадью 20 тыс. кв. м, которые обеспечивают продукцией кафе по всей сети АЗС. Такой подход позволил полностью контролировать качество, снизить себестоимость продукции и расширить ассортимент, оперативно реагируя на потребности рынка. Положительным «побочным эффектом» стало повышение лояльности к бренду и доверия к питанию на АЗС. Кроме того, продукция «ТД Нефтьмагистраль» оказалась востребованной в B2В-сегменте – компания сотрудничает с крупными российскими ритейлерами. Весной прошлого года «ТД Нефтьмагистраль» приобрела московскую сеть «Кулинарная лавка братьев Караваевых» и завела бренд на свои заправочные станции. «За 16 лет присутствия на рынке у «Караваевых» сформировалась своя устоявшаяся аудитория, которую мы стремимся привлечь на АЗС», – комментирует Елена Соловьева.
Фирменный бленд из 100%-ной арабики используют на заправках «Татнефть». Операторы сети проходят обучение и повышение квалификации по приготовлению напитков на основе кофе. По словам Виталия Ковальского, кофе от бариста пользуется огромной популярностью, посетители доверяют такому формату больше, чем кофе из аппарата, ценят ручной труд.
Пилот с рожковой кофемашиной готовятся запустить и на АЗС «КНП». По словам Юлии Шумахер, «Красноярскнефтепродукт» станет первой сетью АЗС в Красноярском крае и Хакассии с кофемашиной такого формата. При желании гостя кофе смогут приготовить на кокосовом или миндальном напитках, что также станет новинкой для посетителей АЗС.
В сети АЗК «Роснефть» планируют унификацию кофейного предложения и запуск собственной эксклюзивной кофейной смеси. В июне 2023 г. в рамках Петербургского международного экономического форума компания подписала соглашения с венесуэльскими компаниями в области организации прямых поставок зернового кофе и какао для сети. Первую партию венесуэльской арабики поставили в Россию в декабре 2023 г. и запустили в продажу на нескольких АЗК в Москве и Санкт-Петербурге.
Противоположный опыт получила компания «ОРТК». Как и другие игроки, компания делает ставку на продажи кофе среди нетопливных товаров. Но, когда в сети решили поэкспериментировать и ввести кофе на 100%-ной арабике категории спешиалти, водители стали жаловаться, что напиток недостаточно бодрит. Пришлось вернуть прежний бленд с классическим соотношением арабики и робусты 80/20. По словам Дмитрия Гуськова, опыт использования рожковых кофемашин тоже оказался неудачным. «Сложно сделать из оператора хорошего бариста с учетом текучки и количества сотрудников на одной станции», – отмечает он. На станциях «ОРТК» установлены суперавтоматические кофемашины: сенсорные – в зале, кнопочные – за стойкой оператора. «Последние год-два мы занимаемся тем, что выносим кофепоинты самообслуживания в торговый зал, они дают рост в реализации примерно 5%. Человек так устроен: ему интересно понажимать кнопочки, сделать самому», – говорит Дмитрий Гуськов.
Виталий Ковальский, ведущий специалист группы продаж товаров кафе «Татнефть-АЗС-Северо-Запад»
– Спрос на услугу питания на АЗС растет с каждым годом. В 2023 г. клиенты стали более избирательны в своем выборе, они ждут от нас регулярных новинок и сезонных блюд, как в хорошем кафе или ресторане. Мы стараемся постоянно чем-то удивлять, новые позиции в меню появляются гораздо чаще, чем это было еще несколько лет назад. Сейчас удивляем сезонными предложениями: летом это освежающие домашние лимонады, легкие свежие салаты, например с креветками и зеленью, сморреброд с лососем; зимой – сытный сэндвич, ароматная выпечка, полезные согревающие фруктовые чаи и горячие блюда сезонного азиатского меню.
Елена Соловьева, заместитель генерального директора по направлению HoReCa «ТД Нефтьмагистраль»
– Мы увеличили количество точек с кулинарией, это позволило нам вырасти в количестве чеков, потому что наличие открытой витрины с вкусной готовой едой работает на уровне подсознания и снимает недоверие к качеству еды. Будем продолжать дополнять точки линией кулинарии там, где позволяет техническая возможность, и открывать полноценные лавки «Братьев Караваевых» на АЗС.
Брендированные оранжевые фуд-траки G-Drive сеть «Газпромнефть» начала использовать в 2022 г., сделав ставку на спортивные мероприятия, в частности автогонки. В том же году формат кафе на колесах вывели на «VK Фест», где под брендом G-Drive построили целый «город» (опыт повторили и в 2023 г.), а зимой фуд-траки появились на двух катках в Санкт-Петербурге. В меню «зимних» кафе насчитывалось порядка 30 блюд и напитков: от бургеров, картошки фри и бретцелей до горячего шоколада с маршмеллоу и безалкогольного пунша.
Стратегии выведения фуд-траков на мероприятия придерживается и компания «Татнефть». В 2023 г. зеленые машины Greenlight принимали участие в ПМЭФ-2023, саммите Россия – Африка, фестивале фантастики Epic Con, «Сабантуе». Кроме того, фуд-траки устанавливают на АЗС в период ребрендинга основного пространства станции.
Дмитрий Гуськов, заместитель генерального директора по СТиУ сети АЗС «ОРТК»
– На кофе мы делаем серьезный упор. Это основной продукт в кафе, по которому самые большие маржинальная прибыль и общая прибыль по кафе. Для кофе у нас разработана целая программа продвижения и контроля качества. Продвижению способствуют телевизоры в прикассовой зоне, внешняя реклама на фасадах и стелах. Мы также продумали систему мотивации персонала для стимуляции продаж: с каждой чашки операторы получают процент, величина которого зависит от уровня выполнения плана. Ввели объемы 300 и 400 мл и прописали скрипты, по которым такие объемы нужно продавать: операторы больше не говорят фразу «Вам маленький или большой?», предлагают только большие объемы и делают это так, как будто гость уже согласен на покупку. Система планирования и мотивации дала нам до 20% роста.
Тренд последних лет на рынке АЗС – обновление и ребрендинг автозаправочных станций. АЗС реконструируют и модернизируют независимо от размера сети. Большинство изменений обусловлено сегодняшними ожиданиями и потребностями клиентов АЗС и связано с увеличением торговой зоны, установкой современного кофейного оборудования, расширением зоны кафе, повышением комфорта станций, чтобы у автомобилистов была возможность не только заехать за топливом, но и приятно провести там время. «Клиенты готовы проводить больше времени на АЗС. Связано это, с одной стороны, с организацией пространства – свою роль играют стильный интерьер, удобные столики и уличная мебель, дополнительные услуги, с другой – с разнообразием меню, где каждый может найти для себя что-то по вкусу», – говорит ведущий специалист группы продаж товаров кафе «Татнефть-АЗС-Северо-Запад» Виталий Ковальский.
Для федеральных игроков ребрендинг зачастую связан не только с актуализацией дизайна и предложения, но и с необходимостью привести к единообразию новые активы, появившиеся в их портфеле за последние годы, в том числе в силу внешнеполитических событий. Так, компания «Татнефть» обновляет собственные станции и станции финской сети Neste, которую приобрела в 2019 г. Кроме того, в 2022 г. восемь станций уходившего на тот момент с рынка канадского оператора Circle K перешли под управление «Татнефть-АЗС-Северо-Запад» и тоже потребовали смены внешнего вида. Еще 21 станция Circle K перешла к сети «Газпромнефть», а иностранная компания полностью вышла из актива.
Два года назад российский рынок покинула компания Shell. Сеть АЗС теперь принадлежит компании «Ликард» (управляет АЗС «ЛУКОЙЛ») и развивается под брендом Teboil – это название финского бренда автотоваров, которым также владеет «Ликард». Кроме того, компания приобрела московскую сеть АЗС «Ека», бывшие станции которой теперь работают под брендом «ЛУКОЙЛ».
Крупнейшей сетью АЗС в России по-прежнему остается «Роснефть», которой принадлежит порядка 3000 точек в 61 регионе. С 2017 г. компания переводила под бренд «Роснефть» заправки «ТНК», находившиеся в ее структуре, а с 2019 г. – приобретенные на тот момент станции «Петербургской топливной компании» («ПТК»). В 2022 г. в фирменный желтый «оделись» и бывшие АЗС BР, перешедшие в управление «Роснефти». Собственные АЗС компании также подлежат обновлению.
В компании сообщают, что приоритетным направлением развития сети является открытие новых форматов автозаправочных комплексов с кафе под собственной торговой маркой «Зерно». В основе формата – новое зонирование торгового зала с посадочной зоной кафе. Проект включает обновление топливной группы, зданий, интерьеров торговых залов с заменой торгового оборудования. С начала реализации программы обновлено более 400 АЗС. Всего к 2026 г. ребрендинг будет произведен на почти 1500 станциях розничной сети «Роснефть».
Рост спроса на услугу питания на АЗС со стороны автолюбителей в последние годы отмечают практически все игроки. «Спрос растет, потому что уже сформировался достаточно большой пул постоянных клиентов, для которых это стало нормой и, не побоюсь этого слова, привычкой», – говорит заместитель генерального директора по направлению HoReCa «ТД Нефтьмагистраль» Елена Соловьева. В «Роснефти» считают, что вырос и уровень ожиданий клиентов, они стали более требовательными и разборчивыми в том, что касается кофе и готовой еды. В связи с этим спрос со стороны потребителей кафе при АЗС уже не так сильно отличается от спроса со стороны потребителей любого сетевого кафе или фастфуда.
Из Сибири с любовью
Интерес к развитию услуги питания на АЗС все активнее проникает в регионы, удаленные от европейской части России. Об этом можно судить по тому, какую активность за прошедшие два года проявляли операторы АЗС в Сибири и на Дальнем Востоке.Из 43 станций сети АЗС «КрайсНефть» услуга питания представлена на 33. Компания комплексно подошла к развитию этого направления, еще в 2018 г. начав устанавливать на станциях профессиональные печи Rational и Wiesheu и кофемашины WMF. «Были изменены дизайн интерьера, освещение, проработан ассортимент выпекаемой продукции из замороженных полуфабрикатов, углублен перечень кофейных напитков, в том числе на растительном молоке», – рассказывает руководитель направления нетопливных товаров сети «КрайсНефть» Галина Мацкевичус. В 2022–2023 гг. компания осуществила пилотный проект по развитию категории кафе. На нескольких АЗС были введены новые позиции: шаурма и тортильи, горячие обеды и салаты, круассаны с форелью, ветчиной, курицей в фирменном соусе. Был также расширен ассортимент кофейных напитков, введен новый объем – 400 мл. С наступлением высокого сезона на тестовых станциях устанавливали дополнительное оборудование для приготовления молочных коктейлей или глинтвейна. Для повышения качества производства и обслуживания проводили мастер-классы для сотрудников АЗС. «Все это позволило нам увеличить лояльность наших клиентов, а также поднять уровень среднего чека по услугам кафе сверх поставленных плановых показателей. Сейчас чек стартует от 300 руб., – отмечает Галина Мацкевичус. – На основании полученных положительных результатов новинки вводятся по всей сети АЗС».
На 75 станциях из 160, принадлежащих компании «Красноярскнефтепродукт» («КНП»), работают магазины, оборудованные зоной кафе. Здесь сделали ставку на комфортную атмосферу для клиентов АЗС. «В зонах приема пищи расположены уютные диванчики со столиками либо барные стойки, есть электрические розетки, USB-порты для зарядки телефона, работает бесплатный Wi-Fi. Установлены кофемашины с широким ассортиментом кофейных напитков, – рассказывает начальник управления по реализации сопутствующих товаров АО «Красноярскнефтепродукт» Юлия Шумахер. – Автовладельцам такой сервис нравится, люди с удовольствием приобретают горячие напитки и еду. Мы получаем много положительных отзывов, выручка по сопутствующим товарам растет».
Одна из крупнейших сетей АЗС на Дальнем Востоке – «Независимая нефтегазовая компания» («ННК», около 300 точек в управлении) в 2022–2023 гг. активно вела модернизацию станций, в том числе торгового пространства: расширяла залы магазинов, меняла кофейное оборудование. В 2022 г. «ННК» стала первой компанией, которая открыла АЗС с магазином и услугой питания на Камчатке. За два года компания улучшила или открыла новые кофейные зоны самообслуживания более чем на 150 объектах, а в прошлом году открыла более 20 фирменных магазинов «Экомаркет» с зоной кафе.
В 2023 г. «Байкальская региональная компания» («БРК») открыла в Иркутске, Чите и Бурятии обновленные АЗС с кафе под брендом Goodies. В кафе, оформленном в духе городских кофеен, действует полноценное меню, где помимо выпечки и кондитерских изделий представлены бургеры, круассаны с сытными начинками, супы и горячие блюда – от вока до шаурмы. Готовят все сами вплоть до булочек для бургеров; кофе наливает не оператор, а бариста, который работает на полуавтоматической кофемашине.
Разнообразный рацион
Сегодняшние посетители кафе при АЗС ждут достаточно широкого предложения блюд и напитков, возможности попробовать если не что-то новое, то хотя бы не слишком привычное для этого формата. В первую очередь это характерно для гостей на трассовых АЗС. Сами операторы связывают такую специфику спроса с развитием внутреннего туризма. В компании «Роснефть» отмечают, что трафик на трассах увеличился, активно развивается инфраструктура. Автомобилисты предпочитают заправиться, отдохнуть и перекусить непосредственно на станции, экономят время и силы. Таким образом, формируется новый тип посетителя, для которого завтрак или обед на заправке – привычное дело.В стандартном ассортименте кафе «Зерно» более 40 наименований сладкой выпечки, более 20 видов выпечки с несладкими начинками, около десяти видов бутербродов и роллов, а также сырники, блинчики с мясом, творогом и другими наполнителями, хот-доги. На АЗК с полноформатными кафе осуществляется полный цикл приготовления, работают на полуфабрикатах высокого качества и свежих ингредиентах, готовят из-под ножа.
В 2023 г. «Роснефть» запустила пилотный проект по приготовлению свежеиспеченных блинов в открытой зоне на одном из АЗК в Московском регионе. Результаты показали высокую заинтересованность клиентов в таком ассортименте. На станциях стартовали продажи нового направления – фастфуда: куриных крылышек, наггетсов, картофеля фри, пиццы. Эти блюда гость может получить за одну-две минуты благодаря установленным на объектах высокоскоростным печам. Кроме того, на ряде АЗК ввели в ассортимент сэндвичи и роллы под СТМ «Зерно», которые планируют тиражировать на всю сеть.
В планах компании на 2024 г. – обновление концепции кафе для трассового формата с фокусом на традиционное меню на основе блюд русской кухни: блины, пельмени, чебуреки, вафли с начинками. Обязательным станет наличие горячих первых и вторых блюд для полноценного обеда. На ряде станций уже тестируют новый формат сэндвич-гриля – «покеты», развивают предложения по альтернативному молоку (безлактозное, соевое, кокосовое).
Категория горячей еды оказалась самой быстрорастущей и на заправках «КНП». К ней относят и фастфуд (хот-доги), и готовые горячие обеды (картошка с котлетой, бигус и гуляш), которые в сеть продают под собственной торговой маркой. «Мы наблюдаем увеличение спроса на горячее питание. Все больше автовладельцев предпочитают покупать сытный перекус на АЗС. В нашей сети ежегодный прирост по группе «горячее питание» составляет 15%», – говорит Юлия Шумахер. От общей доли продаж сопутствующих товаров на категорию «горячее питание» приходится 15%. В планах компании расширять ассортимент. Самыми интересными новинками 2023 г. в «КНП» считают френч-дог с сосиской в беконе, раф клубничный и энергетический напиток Target.
В сети АЗС «Татнефть» развивают кафе и продукцию под СТМ Greenlight. Предложение кафе включает каши, супы, смузи, сэндвичи, свежие салаты, выпечку, в том числе национальную татарскую, френч-доги и гриль-доги с различными видами сосисок и соусов, авторские холодные и горячие напитки. Основные блюда представлены бургерами с мраморной говядиной и шавермой, приготовленными по фирменным рецептам. «Мы делаем акцент на продукцию и сырье местных производителей. Стараемся увеличить количество свежих продуктов. Многие наши блюда имеют срок годности не более 48 часов, – делится Виталий Ковальский. – Из новинок 2023 г. в топ попали наггетсы во фритюре: клиентам очень нравится формат стрит-фуда. Из новых напитков приняли на ура кофе с халвой. Самым популярным неожиданно стал тайский суп с креветками из зимнего азиатского меню». В следующем году сеть планирует увеличить количество блюд направления «Правильное питание», а также развивать предложение разных кухонь мира.
Принципиально новый формат кафе при АЗС в 2023 г. запустила компания «ЛУКОЙЛ». На федеральной трассе М-12 «Москва – Казань» построили флагманскую станцию площадью 1200 кв. м и открыли здесь LukCafe с открытой кухней, расширенной зоной посадки и системой самообслуживания для заказа и оплаты блюд кафе. В меню помимо традиционного для АЗС ассортимента есть несколько видов вока, пасты, пиццы, роллы, суши и поке. В кафе в любое время суток можно заказать завтрак: блюда из яиц, авторские мини-сырники или блинчики с разнообразными начинками. Линейка кофе расширена за счет рафа и флэт уайта. Бренд LukCafe представлен на 36 станциях.
Несколько по-иному оценивают потребительский спрос в сети АЗС General Fuller, которая включает 23 станции в Москве и Московской области. В связи с низким спросом компании пришлось вывести из ассортимента комплексные обеды и блюда из-под ножа. На некоторых станциях оставили супы и горячие блюда, но это не самые популярные позиции. «На одной точке мы решили ввести шаурму из-под ножа, так как позволяет площадь. Шаурма идет хорошо, но перебивает хот-доги. На всех остальных станциях действует традиционное предложение хот-догов и кофе – это самые востребованные позиции. Дополнительно есть сладкая и сытная выпечка, которую закупают в заморозке, – рассказывает управляющий отдела HoReCa сети АЗС General Fuller Елена Юсипова. – По хот-догам мы решили отказаться от сотрудничества с сетевыми концепциями. Сейчас на четырех точках остались сосиски «Стардогс», на всех остальных станциях сами закупаем оборудование и используем сосиски «Ремит».
Можно и без авто
В некоторых регионах кафе при АЗС становятся альтернативой городскому общепиту и стремятся не только удовлетворить потребность гостя здесь и сейчас, но и позаботиться о нем в течение дня – например предоставить возможность взять еду в офис или домой на ужин. Подобный ассортимент есть у сети «ОРТК». Одинцовская компания сотрудничает с производителем готовых замороженных блюд для поклонников ЗОЖ Slim cafe. Их может разогреть и подать оператор кафе при АЗС, также блюда можно взять с собой и разморозить дома в СВЧ-печи. «Культура питания вне дома все более актуальна последние годы. Об этом можно судить даже по тому жилью, которое сейчас продается: сдают квартиры с кухнями 3–5 кв. м. Вряд ли вы будете постоянно там что-то готовить, – рассуждает заместитель генерального директора по сопутствующим товарам и услугам сети АЗС «ОРТК» Дмитрий Гуськов. – Молодые люди привыкли покупать take away или есть в кафе. Наши АЗС отчасти следуют этому тренду: есть продукция, которую мы держим для этой целевой аудитории». По его словам, категория готовых замороженных блюд достаточно хорошо растет, и в 2024 г. компания планирует ее развивать.
«Воронежская топливная компания» пошла по пути организации собственного производства. В управлении компании 20 АЗС, на 16 из которых представлен ассортимент под собственной торговой маркой «Кухня 36», а на шести АЗС имеются зоны кафе с посадочными местами. В продаже сытная и сладкая выпечка, круассаны, в том числе авторские со сладкой пропиткой, блинчики с разными начинками, сырники, 12 уникальных позиций в сэндвичной группе: багеты, бриоши, бургеры. Всю продукцию в «ВТК» производят сами, заморозку принципиально не используют. Мощности производства позволяют продавать часть продукции в B2B-сегмент, поэтому ее можно встретить в вендинговых аппаратах в некоторых офисных центрах Воронежа и кофейнях. «Наша аудитория – это 75% мужчин и 25% женщин. Все это люди работающие, семейные. Они не всегда успевают приготовить и поесть дома, им удобно взять у нас завтрак или обед с собой. Некоторые гости заезжают и берут сразу по несколько единиц продукции для себя, своих коллег или семьи. По уровню мы конкурируем с семейными кафе или кофейнями в городе», – говорит директор по продажам сети АЗС «ВТК» Елена Юдкина. По своему пути компания пошла и с кофе: зерно выбирают с помощью независимых экспертов. Кофе на станциях представлен в формате корнера самообслуживания, но оператор АЗС всегда готов прийти на помощь клиенту. По словам Елены Юдкиной, культура потребления кофе в Воронеже активно развивается. Наблюдения за поведением клиентов на АЗС, а также маркетинговые исследования компании говорят о том, что люди все чаще заезжают на «ВТК» выпить кофе, съесть круассан и заодно заправиться, а не наоборот.
Московская сеть АЗС «Нефтьмагистраль» стала одной из первых, кто запустил собственное производство. Компании «ТД Нефтьмагистраль» принадлежат три производственные площадки общей площадью 20 тыс. кв. м, которые обеспечивают продукцией кафе по всей сети АЗС. Такой подход позволил полностью контролировать качество, снизить себестоимость продукции и расширить ассортимент, оперативно реагируя на потребности рынка. Положительным «побочным эффектом» стало повышение лояльности к бренду и доверия к питанию на АЗС. Кроме того, продукция «ТД Нефтьмагистраль» оказалась востребованной в B2В-сегменте – компания сотрудничает с крупными российскими ритейлерами. Весной прошлого года «ТД Нефтьмагистраль» приобрела московскую сеть «Кулинарная лавка братьев Караваевых» и завела бренд на свои заправочные станции. «За 16 лет присутствия на рынке у «Караваевых» сформировалась своя устоявшаяся аудитория, которую мы стремимся привлечь на АЗС», – комментирует Елена Соловьева.
Кофейная тема
Растительное молоко, стаканы большого объема, самое современное оборудование и собственный бленд – на развитии кофейного предложения сегодня сфокусированы все компании, управляющие сетями АЗС. Один из флагманов в части продвижения фирменного кофе – сеть АЗС «Газпромнефть». За 11 месяцев 2023 г. по всей сети продали 36,6 млн чашек кофе, что на 7% больше по сравнению с аналогичным периодом 2022 г. Кофе держит статус самого популярного нетопливного товара. Летом прошлого года компания расширила фирменную линейку кофе: к бленду Original, на котором работают все кафе сети под брендом G-Drive, добавили цитрусово-карамельный Special и шоколадно-ягодный Berry. Бленды запустили в продажу в формате зерен, капсул и дрип-пакетов, причем не только на АЗС, но и на маркетплейсах. Одновременно с этим компания начала тестировать на крупных станциях формат отдельной зоны с рожковой кофемашиной и профессиональным бариста. Бариста готовит напитки на основе зернового кофе, который выбрал гость. Пилотный проект появился в Санкт-Петербурге по адресу: Лахтинский проспект, дом 149. В первом квартале 2024 г. этот формат планируют освоить еще на шести станциях в Санкт-Петербурге и Москве.Фирменный бленд из 100%-ной арабики используют на заправках «Татнефть». Операторы сети проходят обучение и повышение квалификации по приготовлению напитков на основе кофе. По словам Виталия Ковальского, кофе от бариста пользуется огромной популярностью, посетители доверяют такому формату больше, чем кофе из аппарата, ценят ручной труд.
Пилот с рожковой кофемашиной готовятся запустить и на АЗС «КНП». По словам Юлии Шумахер, «Красноярскнефтепродукт» станет первой сетью АЗС в Красноярском крае и Хакассии с кофемашиной такого формата. При желании гостя кофе смогут приготовить на кокосовом или миндальном напитках, что также станет новинкой для посетителей АЗС.
В сети АЗК «Роснефть» планируют унификацию кофейного предложения и запуск собственной эксклюзивной кофейной смеси. В июне 2023 г. в рамках Петербургского международного экономического форума компания подписала соглашения с венесуэльскими компаниями в области организации прямых поставок зернового кофе и какао для сети. Первую партию венесуэльской арабики поставили в Россию в декабре 2023 г. и запустили в продажу на нескольких АЗК в Москве и Санкт-Петербурге.
Противоположный опыт получила компания «ОРТК». Как и другие игроки, компания делает ставку на продажи кофе среди нетопливных товаров. Но, когда в сети решили поэкспериментировать и ввести кофе на 100%-ной арабике категории спешиалти, водители стали жаловаться, что напиток недостаточно бодрит. Пришлось вернуть прежний бленд с классическим соотношением арабики и робусты 80/20. По словам Дмитрия Гуськова, опыт использования рожковых кофемашин тоже оказался неудачным. «Сложно сделать из оператора хорошего бариста с учетом текучки и количества сотрудников на одной станции», – отмечает он. На станциях «ОРТК» установлены суперавтоматические кофемашины: сенсорные – в зале, кнопочные – за стойкой оператора. «Последние год-два мы занимаемся тем, что выносим кофепоинты самообслуживания в торговый зал, они дают рост в реализации примерно 5%. Человек так устроен: ему интересно понажимать кнопочки, сделать самому», – говорит Дмитрий Гуськов.
Виталий Ковальский, ведущий специалист группы продаж товаров кафе «Татнефть-АЗС-Северо-Запад»
– Спрос на услугу питания на АЗС растет с каждым годом. В 2023 г. клиенты стали более избирательны в своем выборе, они ждут от нас регулярных новинок и сезонных блюд, как в хорошем кафе или ресторане. Мы стараемся постоянно чем-то удивлять, новые позиции в меню появляются гораздо чаще, чем это было еще несколько лет назад. Сейчас удивляем сезонными предложениями: летом это освежающие домашние лимонады, легкие свежие салаты, например с креветками и зеленью, сморреброд с лососем; зимой – сытный сэндвич, ароматная выпечка, полезные согревающие фруктовые чаи и горячие блюда сезонного азиатского меню.
Елена Соловьева, заместитель генерального директора по направлению HoReCa «ТД Нефтьмагистраль»
– Мы увеличили количество точек с кулинарией, это позволило нам вырасти в количестве чеков, потому что наличие открытой витрины с вкусной готовой едой работает на уровне подсознания и снимает недоверие к качеству еды. Будем продолжать дополнять точки линией кулинарии там, где позволяет техническая возможность, и открывать полноценные лавки «Братьев Караваевых» на АЗС.
Выйти за пределы
Новым способом взаимодействия с существующими и потенциальными клиентами, а также мощным инструментом маркетинга и возможностью вывести бренд за пределы АЗС для крупнейших топливных компаний стали фуд-траки. Так, «Роснефть» в 2021–2022 гг. установила несколько фуд-траков при своих АЗС. В меню – хот-доги, наггетсы, картофель фри, сэндвичи, комбо-обеды. В 2023 г. у компании было уже 30 машин, которые перемещают в места наибольшего спроса в зависимости от сезона или проведения культурных мероприятий.
Брендированные оранжевые фуд-траки G-Drive сеть «Газпромнефть» начала использовать в 2022 г., сделав ставку на спортивные мероприятия, в частности автогонки. В том же году формат кафе на колесах вывели на «VK Фест», где под брендом G-Drive построили целый «город» (опыт повторили и в 2023 г.), а зимой фуд-траки появились на двух катках в Санкт-Петербурге. В меню «зимних» кафе насчитывалось порядка 30 блюд и напитков: от бургеров, картошки фри и бретцелей до горячего шоколада с маршмеллоу и безалкогольного пунша.
Стратегии выведения фуд-траков на мероприятия придерживается и компания «Татнефть». В 2023 г. зеленые машины Greenlight принимали участие в ПМЭФ-2023, саммите Россия – Африка, фестивале фантастики Epic Con, «Сабантуе». Кроме того, фуд-траки устанавливают на АЗС в период ребрендинга основного пространства станции.
Дмитрий Гуськов, заместитель генерального директора по СТиУ сети АЗС «ОРТК»
– На кофе мы делаем серьезный упор. Это основной продукт в кафе, по которому самые большие маржинальная прибыль и общая прибыль по кафе. Для кофе у нас разработана целая программа продвижения и контроля качества. Продвижению способствуют телевизоры в прикассовой зоне, внешняя реклама на фасадах и стелах. Мы также продумали систему мотивации персонала для стимуляции продаж: с каждой чашки операторы получают процент, величина которого зависит от уровня выполнения плана. Ввели объемы 300 и 400 мл и прописали скрипты, по которым такие объемы нужно продавать: операторы больше не говорят фразу «Вам маленький или большой?», предлагают только большие объемы и делают это так, как будто гость уже согласен на покупку. Система планирования и мотивации дала нам до 20% роста.
Теги:
Комментарии (0)