Всё о рынке питания вне дома
  • Французская версия McDonald’s

Французская версия McDonald’s

Если и есть в Европе страна, где никто не брался предсказать долгую жизнь компании, специализирующейся на гамбургерах, то это именно Франция – царство гастрономии, известное своими великими шеф-поварами. Тем не менее сегодня, 24 года спустя после открытия первого отделения в Страсбурге, McDonald’s успешно развивается и подходит к рубежу в 1 тыс. ресторанов (по состоянию на первое полугодие 2003 г.). 60 новых точек, открытых в 2002 г., оборот в 2,102 млрд евро, рост 9,94% – результат впечатляющий. Теперь коллеги и соседи по Европе, в особенности Германия и Испания, охотно следуют примеру французского филиала. Даже американская головная компания наблюдает за историей успеха по-французски с огромным интересом.

Чем можно объяснить такую динамику, если американская компания в целом увязла в беспрецедентном кризисе и планирует закрытие 600 отделений по всему миру? Молодое и динамичное французское подразделение McDonald’s продемонстрировало недюжинную способность к адаптации, причем началось это тогда, когда рычаги управления были переданы французской команде. Сегодня принятый ими «архитектурный» курс и внутренняя эволюция служат примером для отделений гиганта по всей Европы.


От готового платья к индпошиву


Французский McDonald’s был основан в 1972 г., когда Раймон Дайан открыл первый ресторан по франчайзингу. Но только в 1979 г. группа сменила стратегию, взяв развитие в свои руки, и открыла первую точку в Страсбурге. Развитие французского бизнеса, который тогда управлялся из Германии, велось с оглядкой: в 1983–89 гг. было открыто всего 100 ресторанов, в 1989 г. заработал первый drive-in, обслуживающий автолюбителей. После 1990 г. начался период ощутимого ускорения. За два последующих года были запущены еще 100 новых точек, которые вполне уверенно чувствовали себя на рынке. «Однако группа очень быстро поняла: существующая бизнес-модель несовместима с уровнем инвестиций, необходимых для больших заведений площадью более 400 кв. м и рассчитанных на 200–280 мест», – объясняет Эрик Буржуа, начальник французского отдела развития McDonald’s. Это была эра рационализации, время установки стандартов брэнда. Рестораны выглядели так: крыша в стиле пагоды, логотип, флюоресцентное освещение и стандартизированная мебель. Ставки делались на максимальное упрощение и индустриализацию, поэтому вместимость помещений была уменьшена до 150–200 мест.
На фоне жесткой конкуренции с сетью Quick брэнд McDonald’s смог набрать силы и, несмотря ни на что, продолжал расти. С 1996 по 1997 г. французское подразделение пополнило число ресторанов 113 новыми точками. Брэнд был перенацелен в основном на обслуживание небольших городов, пересмотрел свой подход к бизнесу и стал урезать инвестиции: площадь ресторанов была еще уменьшена – до 300 кв. м (80 мест). Дизайн помещений максимально упростили, они стали выглядеть практически стерильно: минимум пространства стен и громадные окна.
Но первый «говяжий» кризис 1996 г. приостановил уже запущенную стратегию. Столкнувшись с недоверчивыми посетителями, сеть вынуждена была сменить философию ведения бизнеса. Клиентов надо было в первую очередь уверить в качестве предлагаемого продукта, и McDonald’s ввела открытые отчеты о поставках мяса. Затем наступил черед самих ресторанов, в которых корпорация постаралась сделать более привлекательное оформление. Началось наступление на сегмент тематических заведений.


На тему атмосферы


McDonald’s занялся изменением своей стратегии с помощью агентства Bailet’s & Smith. Несколько вариантов нового декора для ресторанов предполагали добавление аксессуаров, но агентство тем не менее не хотело отказываться от индустриальной логики, рационалистического подхода к пространству и оптимизации размещения посадочных мест. Первая перемена курса произошла в 1998 г. Дэннис Хеннеквин и Жан-Пьер Пети, работавшие на McDonald’s в течение двух лет, не скрывали своих амбиций: создать самую красивую тематическую сеть ресторанов в мире. Они объявили архитектурный конкурс, который выиграло агентство Blanchet-d’Istria. Именно Blanchet-d’Istria было выбрано для создания концепции нового поколения. С этого времени основным принципом организации внутреннего пространства французских McDonald’s стало предоставление посетителям больше места, что, безусловно, добавило комфорта, улучшило атмосферу и восприятие интерьера.


Архитекторы предложили декорировать помещения четырьмя цветами (красный, бурый, синий и зеленый) и символами трех времен года (весна, лето и осень) – называлось это Style 99. Они начали работать с более хрупкими и изысканными материалами, вводили дерево и даже патину. В концепции дизайна появились ранее не характерные изгибы, мягкие сидения, скамьи, кожаные сидения, стулья из светлого дерева и стены из разноцветного кирпича. Так называемое «гостевое пространство» стало меньше, появились приватные зоны, а также общие большие столы. Поменяли черепичные подвесные потолки. В общем, 230 ресторанов изменились в соответствии с новым дизайнерским подходом.


Стремление к высокому с Archange


Но управляющая команда захотела пойти еще дальше и «сбросить еще больше балласта». Именно это заставило их обратиться к агентству Archange and Phillippe Avanzi. Отделка нового ресторана McDrive в городе Анемас-Этрембьер в 1999 г. стала первым реализованным совместным проектом. Таким образом появился концепт Country («Провинция»), уже похожий на настоящий тематический ресторан, отделанный камнем и деревом. Далее последовали Amerique («Америка»), Nouveau Monde («Новый мир»), Champs-Elisees («Елисейские поля»), Sport («Спорт»), Etudiant («Студент»), Musique («Музыка»), Generation («Поколение»), Ronaldland («Страна Рональда») и Satellite («Спутник»). Это вывело McDonald’s из рамок стандартизации и привело к созданию индивидуальных гостевых площадей.


С этих пор, в течение последних двух лет, открываются по 70 новых ресторанов в год, отвечающих следующим архитектурным принципам.
1. Новый ресторанный стиль, основанный на четырех концепциях: Style 99, Amerique, Noveau Monde, Generation.
2. Тематический дизайн, отсылающий к различным категориям восприятия и культуры: горы, спорт, музыка и др.
3. Уникальные стили, соответствующие духу окружения: например, пивная на авеню Гобелен в Париже или декор в стиле кабаре на площади Пигаль.
Сегодня уже 350 ресторанов получают прибыль от введения новых концептов. Сеть не жалеет денег на отделку, хотя затраты на воплощение этой задумки не так уж и малы – от 1,2 тыс. до 1,5 тыс. евро, в зависимости от выбранной темы.


К тому же дизайнер Филипп Аванци понял, как продолжить введение этого стиля. Увлеченный коммерческой архитектурой, он обожает вмешиваться в каждую составляющую нового концепта – от интерьера и вида снаружи до распределения потока посетителей, от функционирования здания до дизайна мебели и даже освещения. «Я считаю, что необходи-мо обдумать создание новой вселенной McDonald’s, изобрести специфический словарь терминов, чтобы превратить его в модный брэнд. Гостевое пространство поделено на несколько зон с определенными площадями, отгороженными высокими скамьями для того, чтобы посетители чувствовали себя уединенно. В одиночестве, парой или компанией друзей, все должны найти себе подходящее место в одном из углов, за общими столиками, вокруг стоек или за баром с высокими стульями, – говорит Филипп Аванци. – В общем, декор меняется, а философия остается той же: создание атмосферы, причем не только с помощью данного оформления, но также и за счет звукового сопровождения, света, чтобы дневной ресторан отличался от вечернего».
Сегодня концепты, вписывающие брэнд в рамки определенного стереотипа, уже не обсуждаются, для процветания бизнеса необходимо придумать какую-то «фишку». Идея стандартизованных ресторанов отжила свое, важнее подобрать такую комбинацию факторов, чтобы каждое отдельное заведение вписалось в конкретную местность, учитывая ее специфику и возможность заинтересовать посетителей.


Филипп Аванци убежден, что брэнд успешно вошел в стадию трансформации: «Сегодня McDonald’s – это еда в сопровождении хорошей музыки в приятной современной обстановке». За результатами далеко ходить не надо. Оборот французской ветви компании вырос на 9,94%. И их успех не ускользнул от взгляда европейских соседей. Была создана рабочая группа под руководством Карло Пасквалини, директора по развитию в Европе, в которую вошли ответственные за развитие в различных европейских подразделениях. Теперь они занимаются изучением французского опыта, чтобы затем управлять процессом глобального переосмысления на местах. Конечно, не без помощи творческих людей из агентства Archange.
Германия первая приступила к действию, перепланировав четыре пилотных ресторана в Мюнхене, использовав для этого четыре темы Аванци: «Америка», «Новый мир», «Поколение» и «Гора». Одновременно открывшись в ноябре 2002 г., они сразу показали успешный результат – прибавление 25% посетителей. Такие результаты подвигли немецкий McDonald’s провести в 2003 г. перепланировку 60 новых ресторанов. Уже готов проект запуска 100 новых точек ежегодно. Швейцария также готовит соответствующий проект, как и шведы в Стокгольме. Отделения McDonald’s в Испании и Португалии разрабатывают собственные концепции, также с помощью Филиппа Аванци.


Сейчас европейские страны, в которых McDonald’s существует уже более 20 лет, собираются вводить у себя новый французский декор. Головная компания только что запустила архитектурный конкурс на перепланировку американских ресторанов. И тоже пригласила Филиппа Аванци управлять проектом. Сейчас уже не кажется таким невероятным, что французскую версию McDonald’s ждет большое будущее в Соединенных Штатах.

Пол Федел (Франция)

Выпуск журнала:
Теги:
Комментарии (0)