Всё о рынке питания вне дома

По пути кайдзена

Cеть Wagamama

Основана: в 1992 г. в Лондоне Аланом Яу

Владелец: Duke Street Capital

Президент: Дэвид Кэмпбелл

Рестораны: 115 в Великобритании, 34 за рубежом (15 стран), 30 из них работают по франшизе

Ценовой диапазон (Лондон): 8,25–14,95 фунтов стерлингов (основные блюда)

www.wagamama.com

Кайдзен в Wagamama

Ассортимент: обновленные рецепты, новые блюда, в том числе более высокого уровня, чтобы стимулировать вечерние продажи.

Дизайн: кухня, расположенная прямо за витриной ресторана или у входной зоны. Еда и повара – в центре внимания гостей. Природные материалы более высокого качества, мягкие посадочные зоны, новая схема освещения.

Технологии: заказ и оплата с помощью приложения для смартфонов.

Благодаря демонстративной простоте, минимализму в дизайне, открытым кухням и неформальному обслуживанию бренд Wagamama в конце 1990-х произвел настоящий фурор на ресторанном рынке Европы. Когда лондонский ресторатор китайского происхождения Алан Яу открыл свою первую лапшичную, сегмент fast casual в Старом Свете только начинал формироваться.

Летом 2015 г. сеть Wagamama насчитывала 115 ресторанов в Великобритании и еще 34 за рубежом – в США, на Ближнем Востоке и в Европе. В Лондоне, где бренд, представлен 28 заведениями и давно стал неотъемлемой частью городского пейзажа, сегодня полно разнообразных концепций формата fast casual, предлагающих кухню всех стран и народов мира: от мексиканских такос и пиццы до бургеров и суши. Внимание искушенной британской публики привлекают все новые концепции. Пришло время немного встряхнуть и обновить «капризного ребенка» – именно так переводится с японского Wagamama. В конце 2013 г. управленческая группа под руководством президента Дэвида Кэмпбелла и бренд-директора Саймона Коупа поставила перед собой задачу догнать новых игроков в этом сегменте в вопросах прозрачности, свежести и удовлетворенности гостей. Ответ на вопрос, как заново вдохнуть жизнь в концепцию, нашелся в книге Алана Яу «Путь лапши», где он описывает свое видение Wagamama. «Все сводится к девизу «Позитивная еда, позитивная жизнь», – поясняет Cаймон Коуп, признавая, что с течением лет, в ходе нескольких смен руководящего состава, бренд упустил из виду этот ориентир. – Усталость бренда – бывает и такое. Мы были и остаемся классной маркой, но наша цель — снова стать лидером рынка. Быть вторыми мы не согласны».

Работа с меню

Направление движения рестораторам указал кайдзен, японская философия жизни и труда, в основе которой – постоянное совершенствование. На практике это означает целенаправленное пошаговое улучшение или оптимизацию продукта или процесса. «От возникновения идеи до запуска обновленной концепции прошло примерно 15 месяцев, – вспоминает Коуп. – Мы провели немало исследований, чтобы понять, как за эти годы изменились бренд и сами наши гости».

В первую очередь в компании занялись повышением качества предлагаемых блюд: создали новые рецепты, изменили дизайн меню так, чтобы подчеркнуть основные категории. Названия блюд в Wagamama бывают довольно необычными, так что теперь их сопровождают короткие описания и фотографии. «Мы обнаружили, что с помощью фотографий можно увеличить продажи конкретных блюд, – отмечает управляющий директор сети Брайан Джонстон. – Кроме того, удалось успешно изменить структуру меню: например, продажи рамена за счет удачного позиционирования выросли с 11 до 15% общих продаж кухни».

Ввод в меню свежевыжатых соков был подкреплен серьезной маркетинговой кампанией. Чтобы увеличить продажи в вечернее время, в меню добавили пять специальных блюд, в том числе тунца на гриле, якитори из утки, массаман карри с говядиной, при этом их цена ненамного выше других основных блюд. «Мы хотим, чтобы Wagamama заняла прочную позицию в умах требовательных, состоятельных клиентов, ищущих новых впечатлений», – поясняет Саймон Коуп.

Еще одна новинка, опробованная в новом флагманском ресторане на Грейт-Мальборо-стрит, – специальное меню завтраков, ранее предлагавшееся только в аэропорту Хитроу. Новое предложение, доступное ежедневно с 8 до 11.30, включает японские блюда, к примеру, ясай окономияки (японский омлет) и необычные сочетания вроде гречневой лапши с яичницей и беконом.

Обновление интерьера

Чтобы повысить прозрачность и обес-печить гостям новые впечатления, в Wagamama приняли решение сделать композиционным центром ресторанов открытые кухни, бывшие неотъемлемой частью концепции с самого начала. В ноябре 2014 г. в Аксбридже открытую кухню впервые встроили в витрину: теперь прохожим видно с улицы, как работают повара. В новом флагманском ресторане марки на Грейт-Мальборо-Стрит, открывшемся в мае 2015 г. и рассчитанном на 225 мест, кухню тоже хорошо видно снаружи. Кроме того, у стойки, отделяющей кухню от зала, устроены посадочные места. «Сначала повара немного нервничали, – вспоминает Коуп. – Но теперь им нравится общаться с гостями, видеть, как те принимают их творения. Сегодня они герои кухни, они чувствуют, что их ценят. Кроме того, «реалити-шоу» за стойкой привлекает еще больше гостей».

Внешний вид ресторанов за последние месяцы определенно изменился. В восьми новых и шести обновленных точках вместо минимализма и ощущения столовой – современный высококачественный дизайн; в оформлении использованы натуральные материалы: дерево, сталь, камень. Специально разработанная схема освещения подчеркивает аппетитность блюд. Разные виды посадочных мест подходят для всех случаев жизни, кроме того, многие места теперь оборудованы зарядными станциями для сотовых.

Благодаря гибкости концепции Wagamama подходит для любых локаций и районов. Недавно компания открыла для себя новый формат – отдельно стоящий ресторан по соседству с огромным торговым комплексом в Глазго. «В дальнейшем, однако, мы будем начинать освоение новых городов с ресторанов на самых оживленных улицах, чтобы добиться узнаваемости. Заведения в полуподвальных помещениях, которые были характерны для бренда ранее, ушли в прошлое. Мы больше не собираемся прятаться», – подчеркивает Брайан Джонстон.

Новые технологии

Какие же элементы концепции Wagamama остаются незыблемыми? «Мы всегда будем брендом, для которого главное – еда, а не дизайн. Плюс такие элементы, как открытая кухня, общие столы, непринужденное обращение официантов, которые записывают номер заказа на подложке под приборы; тот факт, что мы подаем еду сразу, как только она готова, не дожидаясь, пока приготовятся блюда всех сидящих за столиком, – все это составляет саму суть Wagamama, – перечисляет Саймон Коуп. – И, конечно, современные технологии, позволяющие повысить удовлетворенность посетителей».

Несколько месяцев назад компания в партнерстве с MasterCard предложила своим гостям новый, быстрый и удобный способ оплаты – посредством смартфона. «Самое неприятное, что может быть в ресторане, – это когда ты хочешь оплатить заказ, а официанта все нет и нет, – объясняет Коуп. – Теперь с помощью приложения Qkr! гости, доев, могут сами сформировать свой счет. Это приложение придется кстати и в том случае, если в компании каждый собирается платить за себя. Системой обработано уже более 75 000 операций».

Кроме того, если гостю хочется сделать дозаказ, ждать больше не придется: в июле этого года заработала функция «Виртуальный официант». Посетители могут заказывать напитки и десерты с мобильного телефона. Возможность самостоятельного дозаказа ограничена двумя категориями блюд не случайно. «Взаимодействие нашей команды с гостями очень важно для нас, – подчеркивает Коуп. – Мы не хотим обезличивать процесс заказа, поэтому основные блюда по-прежнему необходимо заказывать через официантов».

Пошаговая оптимизация уже принесла ощутимый результат. В 2014 г. продажи существующих ресторанов, благодаря в том числе продуманной маркетинговой кампании, выросли на 10% по сравнению с предыдущим годом, а поток гостей увеличился на 6%. «В Wagamama едят 20% британцев, – цитирует результаты опроса Саймон Коуп. – Наша целевая аудитория – это люди всех возрастов, всех категорий дохода и социальных слоев».

Компания планирует усиливать свое присутствие за рубежом. Намечается расширение сети в Европе, а в США – единственной стране помимо Великобритании, где рестораны Wagamama работают под корпоративным управлением (четыре заведения в Бостоне), – планируется выход на рынок Нью-Йорка. Идут переговоры с потенциальными партнерами в Германии, Франции, Италии и Испании. В Великобритании, где недавно открылся первый ресторан в аэропорту Гатвик, цель компании на ближайшие годы – 40 новых заведений.

«Предложение Wagamama сегодня даже более актуально, чем 23 года назад, когда был создан бренд. Любовь к паназиатской кухне, потребность в быстром обслуживании и качественной еде по выгодной цене только усиливаются, – уверен Саймон Коуп. – Стоять на месте сегодня означает двигаться назад».

Выпуск журнала:
Теги:
Комментарии (0)