Всё о рынке питания вне дома

Стать ньюсмейкером

Часто в ресторанном бизнесе под PR понимают весь комплекс активностей по продвижению ресторана. Хотя это не совсем верно. Деятельность по связям с общественностью лишь вершина айсберга, хорошие результаты она может принести только при опоре на грамотно созданное концептуальное решение проекта, разностороннюю и хорошо спланированную маркетинговую активность. Другими словами, PR – это важный, но не единственный и даже не основной способ осуществления маркетинговой коммуникации с гостем.

Более того, зачастую в штате ресторанной сети может не быть PR-специалиста, а соответствующие функции может выполнять первое лицо компании, директор по маркетингу или PR-агентство. Однако для того чтобы весь комплекс маркетинга работал эффективно, необходимо правильно организовать работу в направлении public relations.

В наиболее общих чертах PR – это деятельность, направленная на выявление или создание информационных поводов, а также содействие качественному транслированию их посредствам СМИ, социальных медиа и/или через тех или иных влиятельных персон.

Информационные поводы могут быть нескольких типов:

  • Внешние – национальные или городские праздники, фестивали, спортивные события.
  • Внутренние – новости, связанные с деятельностью компании. Сюда относятся открытие или день рождения ресторана, обновления меню, смена шеф-повара, внедрение новой технологии производства или получение наград или сертификатов.
  • Инициируемые – поводы, специально созданные для привлечения внимания к компании, или экспертные комментарии руководителей компании на ту или иную тему. Такими поводами могут быть организация выставок, концертов или лекций, поддержка благотворительных инициатив, проекты с привлечением партнеров.

Мастерство PR-специалиста заключается в том, чтобы из незначительного на первый взгляд события сделать полноценный и интересный информационный повод. Ведь если у вас трудится известный шеф-повар, на открытии ресторана были замечены важные персоны или вы запустили уникальное меню, это само собой привлечет внимание. Но что если вы сетевой проект и ничего сверхъестественного не происходит? Как привлечь к себе внимание? Не стоит бояться громких заявлений, не нужно стесняться хвалить себя или команду. Это притягивает внимание. В том случае, если в данный период у вас информационное затишье и ничего грандиозного не происходит, существует практика создания условий или мероприятий для информационных контактов со СМИ и общественностью. Важно помнить, что эти поводы должны быть актуальными и цепляющими, в том числе достаточно интересными, чтобы о них писали. К примеру, компания McDonald’s с размахом отметила выпуск своего пятидесятимиллиардного гамбургера. Вот как было описано это событие в одном из западных пособий по PR: «Празднование проводилось в 6500 ресторанах McDonald’s, где каждому покупателю давали купон на получение бесплатного гамбургера. Отсчет начался за две недели, когда количество проданных гамбургеров стало равняться 4 999 000 000 штук. В тот день, когда количество гамбургеров приблизилось к 5 млрд, на сцену отеля Grand Hyatt в Нью-Йорке под музыку из рекламных роликов McDonald’s был вывезен новый аппарат для гриля. Президент американского отделения McDonald’s Эдд Рензи лично приготовил пятимиллиардный гамбургер для Дика МакДоналда, одного из братьев-основателей. Событие навеяло ностальгию на многих репортеров и телекомментаторов по всем США. Многие из них представили ряд репортажей о местных отделениях MсDonald’s и вспомнили забегаловки своей молодости. Всего около 120 представителей средств массовой информации сообщили эти новости во всем мире, аудитория при этом составила приблизительно 300 млн человек». (1 Harris T.L. The Marketer's Guide to Public Relations. – John Wiley&Sons, Inc. Перевод Д. Чебанова.)

Однако, если ресторан или сеть не обладает ресурсами для организации такого большого мероприятия, стоит обратиться к распространенной сейчас практике проведения онлайн-конкурсов, которые при отсутствии каких-либо инвестиций можно сделать в социальных медиа и которые при правильной организации привлекут много внимания со стороны как общества, так и СМИ.

За последние годы рынок СМИ изменился. Печатные издания стагнируют, а цифровые медиа, как профессиональные, так и любительские, наоборот, развиваются с невероятной скоростью. В этих условиях задача PR-специалиста сегодня существенно отличается от той, что стояла перед ним пять-шесть лет назад. Рассмотрим наиболее распространенные направления PR-деятельности.

Паблисити

Деятельность по продвижению информации о компании в СМИ принято называть publicity, а ее результатом являются публикации и репортажи в различных средствах массовой информации.

  1. Печатные СМИ. Так или иначе печатные СМИ продолжают существовать, а некоторые уважаемые авторы работают в одном и том же издании по 10-15 лет. И если раньше выйти на прямой контакт с редактором ресторанной рубрики известной газеты или журнала было непросто – нужно было либо найти личный адрес электронной почты и написать привлекающее внимание сообщение, либо раздобыть мобильный телефон журналиста и позвонить со ссылкой на кого-то из общих знакомых, – то теперь имена авторов легко найти в интернете, а установить связь с ними проще всего через социальные сети. Кроме того, сама тема ресторанов перестала быть пафосной, и в последнее время журналисты намного охотнее идут на контакт, даже если вы не являетесь известным ресторатором и в вашем заведении нет звездного шеф-повара. Большинство печатных СМИ сегодня также имеют электронную версию, где объем размещаемой информации больше, чем на бумаге. Поэтому вполне возможно, что вам удастся договориться о размещении дополнительных фото ресторана или ссылок на ваш сайт или страницы в социальных сетях.
  2. Телевидение и радио. Возможности привлечения съемочных групп телеканалов или репортеров радиостанций для бесплатного освещения ваших мероприятий или рассказа о новинках, прямо сказать, ограниченны. Чаще всего продюсеры радио- или телепередач сами выходят на связь с рестораном, если тематика сюжета предполагает участие в нем шеф-повара или владельца заведения. Однако есть шанс привлечь эти СМИ с помощью инициации поводов: посещение вашего ресторана известной личностью, поддержка крупного городского события или благотворительной организации, масштабное благоустройство территории силами коллектива ресторана или, возможно, даже происшествие, так или иначе связанное с вашим заведением. Как правило, агентства, организующие гастроли звезд мировой величины, охотно сотрудничают с ресторанами, готовыми предоставить ужин до или после концерта бесплатно или с существенной скидкой. Так, к примеру, в 2007 г. дата открытия ресторана «Обсерватория» в Москве совпала (не случайно) с приездом группы Black Eyed Peas, для которой ресторан организовал бесплатный ужин в отдельном зале. При входе в ресторан артисты в числе прочих гостей были встречены и запечатлены всеми репортерами, приглашенными на открытие заведения.
  3. Электронные СМИ. Сегодня на медиарынке появляется все больше новых, полностью электронных ресурсов, освещающих новости ресторанной жизни. В Москве самые популярные из них The Village, Buro 24/7, The Vanderlust, A-a-ah Moscow. А не так давно издание Time Out отказалось от печатной версии в пользу сайта. Кроме того, существует масса нишевых и городских электронных СМИ, которые также нуждаются в качественных материалах. И если раньше PR-специалист мог знать всех критиков и авторов поименно, то теперь это поле деятельности намного шире. К сожалению, немногие из этих ресурсов имеют англоязычную версию, но, если среди ваших гостей есть иностранцы, обязательно уточните у них, откуда они получают информацию о новых и интересных заведениях, возможно, они укажут вам на неочевидные, но очень эффективные медиа.
  4. Блоги. С развитием социальной сети Instagram количество любительских блогов о ресторанах стремительно возросло. Причем многие независимые непрофессиональные блоги могут посоперничать с профессиональными печатными и даже электронными изданиями в количестве и степени вовлеченности читателей. К примеру, блог @ BestResto насчитывает на момент публикации данной статьи более 13 тыс. подписчиков, столько же, сколько у популярнейшего блога @TheVillageFood, относящегося к крупному онлайн-СМИ The Village. За последнее время некоторые блогеры успели выпустить собственные мобильные приложения с каталогом ресторанов, отмеченных на карте. Так, собственными приложениями уже успели обзавестись @BestResto и @restagram_moscow. А петербургский блогер, более 10 лет работающий под псевдонимом Борис Критик, и вовсе стал легендой за счет не только популярности своих рецензий, но и ажиотажа по отношению к собственной персоне: свое лицо и настоящее имя он тщательно скрывает. Но еще дальше пошел красноярский блогер @Gurman_Hrenov, который может похвастаться не только солидной базой из более чем 5000 читателей, но и организованной им ресторанной премией имени себя.

Собственные медиа

Не стоит забывать и о собственных «СМИ» – социальных медиа. Ведь даже небольшой ресторан способен создать интересный информационный ресурс и привлечь в него большое чис- ло читателей, сопоставимое с охватом упомянутых блогов. При реализации такого подхода PR-специалист становится как бы «издателем» собственного журнала, принцип и тип размещения материалов в нем может быть сравним с тем, как свой контент создают профессиональные издания. Репортажи, интервью, видеоролики, спецпроекты с партнерами, комментарии гостей и даже продажа рекламы – ваш ресурс вполне может превратиться в полноценное средство массовой информации. Например, Ginza Project издает интернет-журнал, дублируемый печатным изданием, который рекламирует товары и услуги различных компаний, потенциально интересных как посетителям ресторанов Ginza Project, так и читателям интернет-журнала и его групп в социальных медиа. Фокусируясь на ресторанной тематике, журнал публикует рекламу преимущественно недвижимости, финансовых услуг и автомобилей. При нехватке ресурсов на развитие всех каналов распространения контента можно сконцентрироваться исключительно на онлайн-продвижении и не публиковать печатную версию подобных изданий.

Издание книг

Этот чрезвычайно популярный на Западе инструмент продвижения ресторанного бренда пока еще мало используется в нашей стране. При этом издание собственной книги не такой сложный или затратный проект, как может показаться на первый взгляд. Многие расходы берет на себя издательство, получающее доход от продажи книги, а инвестиции для ресторанного бренда могут быть совсем небольшими. Кроме того, к изданию книги могут быть привлечены партнеры из числа поставщиков ресторана или сети.

Как правило, содержание книги включает рецепты из меню, советы шеф-повара, информацию об истории и философии бренда. Особенно мощным этот инструмент может стать для проектов, развивающихся по системе франчайзинга.

Премии и награды

Участие ресторана в различного рода конкурсах, номинирование на получение премий также одна из составляющих PR-деятельности. И даже несмотря на то что многие ресторанные премии обвиняют в предвзятости, активное участие во всевозможных профессиональных соревнованиях способно серьезно поддержать PR-стратегию ресторана, группы или сети. Чаще всего собственные премии учреждают популярные издания, а победитель определяется при помощи голосования гостей или экспертов (а иногда комбинации обоих подходов). Однако существуют и менее очевидные премии, результатом получения которых может стать не просто сертификат или наградная табличка, но знак качества, способный повысить доверие широкого круга потребителей и бизнес-партнеров к вашему заведению или сети. Например, в 2013 г. сеть «Планета Суши» стала лауреатом премии «Здоровое питание», а также IV ежегодной премии «Права потребителей и качество обслуживания» в специальной номинации «За вклад в повышение потребительской грамотности о безопасности и качестве еды в ресторанах». В течение года символика этих премий использовалась во внешней коммуникации сети и стала подспорьем реальному росту выручки.

Мероприятия

  1. Внешние мероприятия. Различные городские мероприятия и фестивали еды прочно вошли в нашу повседневную жизнь, и если раньше гости опасались есть на улице, то сегодня это не просто стало нормой, но и превратилось в модное времяпрепровождение. Мероприятия такого характера бывают ежегодными, регулярными или тематическими. Известнейшими в Москве являются ежегодный фестиваль «Афиша. Еда», регулярный «Городской маркет еды» и ежегодный Taste of Moscow. При этом если в последнем могут принимать участие только матерые рестораторы, то первые два охотно принимают к участию небольшие новые проекты.
    В мае 2015 г. готовится проведение фестиваля Foodiez of Moscow в парке «Красная Пресня», в программе которого заявлены мастер-классы известных иностранных шеф-поваров. Кроме того, различные организации периодически проводят тематические гастрофестивали, приуроченные к определенным праздникам или событиям или связанные с маркетинговыми кампаниями крупных брендов. Участие в фестивале может стать весомым информационным поводом, но не стоит забывать, что ресторан заинтересован если не заработать, то как минимум «выйти в ноль», поэтому расчет экономики проекта, вероятнее всего, должен превалировать над энтузиазмом от возможности участия в масштабном мероприятии. Будут ли гости фестиваля затем возвращаться в ваш ресторан, не зависит от организаторов праздника и даже от того, какое количество гостей его посетит, а лишь от самого ресторана-участника, от того, насколько качественно он сможет выстроить на этой временной площадке коммуникацию с гостем, будет ли привлекателен чем-то кроме возможности поесть на свежем воздухе здесь и сейчас, побудит ли желание прийти и попробовать другие блюда меню.
  2. Внутренние мероприятия. Различного рода специальные проекты, организуемые в стенах заведения, считаются классикой ресторанного PR. Концерты, дни рождения ресторана, выставки, дегустации и многие другие мероприятия, безусловно, способны повысить известность заведения только в том случае, если их охват будет существенно превышать количество приглашенных гостей. Организуя любое мероприятие внутри, важно обеспечить и то, чтобы через приглашенных гостей информация о событии передавалась вовне. К примеру, можно создать хэштег мероприятия и провести конкурс на лучшее фото с этим хэштегом, таким образом стимулируя гостей публиковать как можно больше информации в социальных сетях.

Дополнительными направлениями PR можно считать спонсорство, участие в выставках и конференциях, связи с правительственными организациями (Government Relations) и местными сообществами (Community Relations).

Степень интенсивности использования инструментов PR в ресторанах разного типа может быть разной. Например, сетевые концепции из сегментов фастфуда и доставки часто существуют совсем без PR-службы. Гастрономическим критикам неинтересно писать об их новинках, а проводимые единичные мероприятия, как, например, открытие нового ресторана или спонсирование школьного турнира по футболу, вряд ли привлекут внимание широкого круга СМИ. Это, однако, не означает, что PR не уделяется внимание вообще. Просто эта деятельность отходит на второй план, а занимается ею директор по маркетингу либо нанятое агентство.

Однако если вы чувствуете, что, несмотря на тщательно проработанную концепцию, качественное меню и отменное обслуживание, гости воспринимают ваш ресторан или сеть не так, как вам бы этого хотелось (например, продолжают упорно называть ваш Tex-Mex-ресторан латиноамериканским), public relations должен стать для вас одним из важнейших компонентов маркетинговой стратегии.

Выпуск журнала:
Теги:
Комментарии (0)