Всё о рынке питания вне дома

Золотая середина

Средний класс – самое полезное сословие для рестораторов. По данным исследовательской компании «КОМКОН», в России как минимум 4 млн человек попадает под международное определение среднего класса. Всем им нужно обедать и ужинать, и многие из них уже тратят на питание вне дома по $200 в месяц. При этом представители среднего класса разнородны в своих пристрастиях: некоторые из них готовы перекусить в фаст-фуде, а кто-то регулярно посещает гастрономический ресторан.

Разный средний класс
Сейчас практически все рестораторы говорят, что ориентируются на средний класс. К примеру, его числят среди своих целевых групп быстрый «Макдоналдс», демократичные «Елки-Палки», солидный стейк-хаус Goodman и элитарное «Кафе Пушкинъ». «Число представителей среднего класса растет на 30–35% в год, и это выше динамики ресторанного рынка, увеличивающегося на 25–30%», – так объяснил интерес рестораторов к среднему классу Игорь Веретенников, руководитель проектов инвестиционно-банковского департамента ИК «ФИНАМ».
При этом единого представления о том, кого нужно считать представителем этого класса, у российских бизнесменов нет. «Многие рестораторы под средним классом имеют в виду людей со средним для региона уровнем доходов», – считает руководитель отдела разработок франшиз компании «Магазин готового бизнеса – Deloshop» (МГБ) Татьяна Никипелова.
Антон Лялин, операционный директор управляющей компании «Арпиком», совладелец стейк-хауса Goodman и итальянского ресторана Pasta della Mamma полагает, что к среднему классу нужно относить людей, зарабатывающих от $1 до $6 тыс. в месяц на члена семьи. По его мнению, представитель среднего класса посещает рестораны table-service не реже двух раз в неделю и оставляет там каждый раз около $20–60. По данным «КОМКОНа», разовый расход на ресторан $36 могут себе позволить почти 40% россиян со средним доходом. «Если человек зарабатывает от $400 в месяц, то он посещает ресторан хотя бы раз в неделю», – рассказала Никипелова.
Игорь Веретенников сообщил, что представители среднего класса тратят на услуги ресторана не менее $200 в месяц. По его данным, такие расходы сейчас несут 60% посетителей московских ресторанов (не считая фаст-фуда), причем для ресторанов со средним чеком выше $70 на человека вес этой категории потребителей превышает 80%. Веретенников относит к среднему классу людей с доходом выше $500.
По оценке Никипеловой, ресторанами для среднего класса в Москве и крупных российских городах можно называть те предприятия общепита, где средний счет составляет $20–50. В то же время, например, в Иваново ресторан со средним чеком $10–20 считается очень дорогим. «Предприниматели, занимающиеся там ресторанным бизнесом, уверяют, что средний уровень для них – чек на 100–150 руб.», – говорит она.
Никипелова отметила, что при такой расплывчатой классификации представители среднедоходной группы населения сильно различаются по менталитету. Выходит, у каждого ресторатора свой средний класс. Совершенно ясно, что посетители пивных баров «Кружка» отличаются от завсегдатаев «Якитории» или «Il Patio».
По данным «КОМКОНа», в нашей стране у людей со средним достатком, также как и у менее состоятельных соотечественников, наибольшей популярностью пользуется «Макдоналдс». Его посещают более 73% москвичей с доходом от 9 тыс. руб. на человека и 47,4% жителей других городов России. На второй позиции «Ростик’c» – его посещают 15,5% москвичей со средним достатком и 29% жителей других городов. Интересно, что ни одно другое ресторанное предприятие в Москве не смогло взять планку 15%. Тогда как в целом по России ситуация другая: сильные позиции у «Елок-Палок» – 26,8%, «Крошки-картошки» – 22,5%, Sbarro – 19,8%, «IL Патио» – 18% и «Му-Му» – 14,6%.
По данным «КОМКОНа», за последние три года интерес состоятельных москвичей к большинству ресторанных форматов вырос, а в целом по России он стабилен. Исключение составляют лишь кофейни. За последние три года они заметно снизили позиции: если в 2002 г. их посещали 42,5% россиян и 41% москвичей, то в 2005 г. эти показатели снизились соответственно до 32% и 30,4%.

Выгодное постоянство


В небольших городах до сих пор сохраняется отношение к посещению ресторана как к торжественному событию. «Даже состоятельные люди ходят туда преимущественно по праздникам», – считает Никипелова.
В столице и крупных городах совершенно другая тенденция в поведении среднего класса – посещение ресторана для его представителей становится ежедневной потребностью. «Очевидно, что люди стали ходить в рестораны чаще, у нас есть гости, которые приходят к нам даже по два раза в день», – подтверждает Лялин. «Увеличилось число людей, приходящих на бизнес-ланч, возросло число гостей и в вечерние часы.
По мнению Никипеловой, рестораны среднего ценового сегмента стремятся сформировать круг постоянных гостей, которые приходили бы к ним не реже 2-3 раз в неделю. Большую гибкость в этом вопросе проявляют семейные рестораны. В будни они становятся корпоративными столовыми, предлагающими завтраки и бизнес-ланчи служащим из окрестных офисов, а в выходные превращаются в досуговые центры.
«Представители среднего класса склонны становиться завсегдатаями понравившихся им заведений», – считает Антон Лялин. Поэтому они очень чувствительны к качеству кухни и обслуживания. Они ценят, когда их узнают и предоставляют особые привилегии. «Мы стремимся, чтобы человек превратился из гостя в нашего родственника. Например, у нас есть посетитель, который, приводя своих друзей, показывает им даже кухню ресторана. Невозможно представить, чтобы такое несколько лет назад разрешили даже друзьям владельцев», – рассказал Лялин об одном из способов формирования лояльности. Кроме того, эту задачу решают и дисконтные карты, благодаря которым гость может получить скидку. Сейчас их стремятся завести большинство ресторанов среднего уровня.
«Количество людей, которые заполняют анкету для получения дисконтной карты, растет ежемесячно, – поделился Лялин. – Например, в открывшейся в прошлом месяце «Сибирской короне» заполнено уже 500 анкет на получение карты. Годом ранее такой ажиотаж трудно было представить».

Ближе к телу


Ресторанные предприятия, делающие ставку на постоянных гостей, стремятся максимально приблизиться к их месту работы или проживания. «Сейчас лояльность формируется по территориальному принципу: человек выбирает места, куда будет ходить, из тех ресторанов, которые есть в удобном ему районе», – объяснил Веретенников. Он вспоминает, что два года назад этот фактор имел меньшее значение.
По мнению Никипеловой, самым эффективным инструментом продвижения ресторана в этих условиях становится локальный маркетинг. Предприятия стремятся рассказать окружающим о своем меню и специальных предложениях с помощью прямой рассылки и рекламных перетяжек на соседних улицах.
«Мы стремимся работать адресно – в «Арпикоме» есть специальный менеджер, отвечающий за информирование гостей об изменении меню, сезонных спецпредложениях и других акциях в ресторане», – рассказал Лялин.
По мнению Алексея Травницкого, заместителя руководителя группы «Столичные рестораны», сейчас самая популярная ресторанная концепция у среднего класса – уютное городское кафе. Актуальные кухни – итальянская, японская, русская и европейская. Обслуживание – быстрое и непринужденное. Пафоса и навязчивости средний класс не любит. «Интерес к пафосным заведениям снижается – большую роль играет не престиж заведения, а цены, качество кухни и обслуживания», - соглашается Веретенников. С ним согласен Даниил Калинушкин, коммерческий директор ресторана «Уникум», входящего в холдинг «Экстра-М»: «Менеджеры среднего звена сами целый день что-то кому-нибудь продают, поэтому они негативно реагируют, когда их «разводят», пытаясь агрессивно продать то или иное блюдо. Они просто хотят отдохнуть полтора часа между трудовым днем и семейным просмотром телевизора». По его мнению, люди поостыли к японской кухне, утомились от стиля фьюжн. «Сейчас в моде лаконизм, простота и качество», – считает он. Конечно же, для этой категории населения очень хорошо работает инструмент спецпредложений. Например, устрицы в ресторане «Уникум» за 55 руб. за штуку по четвергам или фуа-гра по 118 руб. за порцию по средам.

С мечтой о свободном времени


Исследования «КОМКОНа» показывают, что посетители ресторанов со средним доходом свое свободное время посвящают развлечениям. Причем жители региональных городов активнее, чем москвичи, посещают большинство досуговых учреждений. Они почти в два раза чаще ходят в казино, на концерты джазовой и классической музыки и на балет. Для чтения состоятельные россияне выбирают в первую очередь публикации на тему проведения досуга. Второе место по популярности – у неполитических новостей, третье – у статей на тему науки и технологии, затем семейные материалы. Политика и общество лишь на пятом месте. В списке музыкальных пристрастий вне конкуренции современная западная и отечественная поп-музыка. На третьем и четвертом месте соответственно советская и западная эстрада 60-80 гг. В пятерку популярных музыкальных жанров входят треки из кинофильмов, мьюзиклов и рок-опер. А вот популярность самого рока в целом по России ниже, чем у шансона и блатных песен.
Средний класс активен и мобилен. Почти 50% состоятельных россиян занимаются спортом, около 40% - совершают поездки по России и за границу, столько же водят автомобиль. В Москве более 50% пользуются Интернетом.
90% признаются, что употребляют алкогольные напитки, из которых самый популярный – пиво. Его за последние три месяца пили более 70% россиян. У москвичей в этом году водка оказалась чуть менее востребованной, чем вино. На первом месте по популярности среди безалкогольных напитков – чай, на втором – соки, нектары и морсы.

По оценке «КОМКОНа», людьми со средним доходом в России можно считать тех, чей доход составляет 9 тыс. руб. на человека в месяц. В России такими средствами располагают 6 млн человек, из которых треть живет в Москве. Но к среднему классу «КОМКОН» причисляет всего 4 млн россиян, в том числе 1,3 млн москвичей, доходы которых перешагнули через международный минимум – $500 в месяц на члена семьи. Представители среднего класса обязаны соответствовать еще нескольким критериям: в «высшем среднем классе» кормилец семьи должен быть руководителем среднего звена крупной либо средней компании, или первым лицом небольшой компании. К «среднему среднему классу» относятся менеджеры среднего звена небольших компаний, специалисты с высшем образованием в частном секторе, владельцы малого бизнеса. «Низший средний класс» – служащие с высшим образованием в госсекторе, мелкие частные предприниматели, мастера и рабочие с высшим образованием. Их в исследование стиля жизни среднего класса «КОМКОН» не включает, даже если они и имеют доход более $500.

Выпуск журнала:
Комментарии (0)