Легкий хлеб

Продажи замороженных хлеба и выпечки на ресторанном рынке растут из года в год. Причем одинаково стабильным в сегменте фудсервиса, по свидетельству поставщиков, остается спрос как на локально произведенные изделия, так и на импортную продукцию. И хотя в топе продаж по-прежнему сэндвичный хлеб и слоеная выпечка, все более четко наблюдается тенденция к смещению спроса в сторону изготовленных по оригинальной рецептуре продуктов и изделий высокой ценовой категории.

 текст: Александра Скороходова / Москва


В натуральном выражении рынок хлеба и хлебобулочных изделий для ресторанов по итогам 2017 г. вырос незначительно – по данным Euromonitor International, на 1%. В 2018 г., как считают аналитики, положительная динамика сохранится, и рынок может прибавить еще порядка 0,8%. Наилучшие результаты, согласно отчету Euromonitor International, показывают категория замороженной выпечки, которая в прошлом году прибавила 1,3%, а в 2018-м также вырастет – но на 2%, и десертная группа, прирост продаж которой в натуральном выражении в 2017 г. составил 1,4%, а в 2018 г. достигнет 2,2%.



Увеличение потребления в сегменте фудсервиса готовых хлебобулочных и выпечных изделий фиксируют и поставщики в HoReCa. Так, в компании «Метро Кэш энд Керри» по итогам первого полугодия 2018 г. продажи хлебной заморозки в натуральном выражении выросли на 6–8% по сравнению с аналогичным периодом 2017 г. За первые пять месяцев 2018 г. реализация хлеба и хлебобулочных изделий в компании «Снежный мир» выросла в тоннаже на 25% к 2017 г. О двукратном увеличении сбыта хлеба и выпечки в 2018 г. говорит и маркетолог-аналитик компании «Ароса» Сергей Некипелов: в первом полугодии текущего года, по его словам, объем сбыта анализируемой категории достиг в компании 55 т. Рост хлебобулочной категории в сегменте общественного питания поставщики связывают прежде всего с изменением потребительских предпочтений. «Рынок хлеба в сегменте общественного питания растет за счет повышения качества и стоимости потребляемого хлеба, а также благодаря моде на стритфуд (булочки для бургеров, хот-догов, тортильи и хлеб для сэндвичей). Сейчас даже на бизнес-ланч в заведениях среднего ценового сегмента подают булочки или багет, но никак не нарезной батон или обычный бородинский хлеб», – рассказывает маркетинг-менеджер компании «Лантманнен Юнибэйк» Наталия Чучкович. Кроме того, на рынок хлеба для ресторанов также влияет качественное изменение аудитории ресторанов, в которой в последние пару лет стали превалировать молодые люди 18–35 лет, обеспечивающие рынку фудсервиса половину трафика. «Сейчас активными потребителями в сегменте общественного питания становятся поколения, которые просто не застали советские годы, и для них нарезной батон не является стандартом хорошего хлеба, – говорит Наталия Чучкович. – Так что качество и разнообразие хлеба в HoReCa будут расти, так как этого хотят потребители». Как результат – за последние два-три года рынок хлеба для ресторанов изменился не только в количественном, но в качественном отношении. «Основные игроки активнее продают более премиальные виды булочек для бургеров, например черную, острую, бриошь и т.д., – рассказывает Наталия Чучкович. – Премиумизация однозначно играет нам на руку, так как увеличивает размер рынка в денежном выражении».

Спортивный интерес

Спрос на хлебобулочные и выпечные изделия подвержен сезонным изменениям и в большей степени соответствует динамике потребления в HoReCa. Так, по свидетельству поставщиков, всплески интереса к анализируемым товарным группам наблюдаются в периоды подготовки к традиционным (Пасха, Рождество, Новый год) и тематическим (День святого Валентина) праздникам, а также во время подготовки спортивных и социокультурных мероприятий. «Востребованность тех или иных видов хлебобулочных изделий может зависеть от крупных международных мероприятий, праздников или других событий, которые широко освещаются в СМИ и социальных сетях, – подтверждает менеджер по внешнеэкономической деятельности компании «Марр Руссия» Александр Бульба. – Например, перед чемпионатом мира по футболу активным спросом пользовалась булочка для гамбургера с рисунком футбольного мяча, а перед Октоберфестом многие клиенты увеличивают закупки брецелей, которые являются одним из символов этого фестиваля». Тот факт, что крупные спортивные мероприятия стимулируют развитие рынка фудсервиса и, как следствие, сбыт в сегменте всех продуктовых категорий, подтверждают многие поставщики. Так, в российском представительстве Bridor отмечали рост продаж всех хлебобулочных изделий на уровне 40–50% в период подготовки и проведения в России мирового футбольного первенства. При этом, по словам управляющего продажами Bridor в России и странах СНГ Светланы Панькиной, продажи венской выпечки в принципе показывают положительную динамику из года в год. В ТД «ЛФБ» значительное увеличение (в натуральном выражении – в среднем на 30%) объемов сбыта в HoReCa хлебобулочных и выпечных изделий в мае–июле 2018 г. также связывают с проведением чемпиона мира по футболу. «Если обычно на летний период кафе и рестораны «замирали» в связи с отпусками и дачами, то в этом году отели, кафе и рестораны увеличили закупку всех видов продукции», – комментирует коммерческий директор ТД «ЛФБ» Никита Осетров.

Наибольшие продажи хлебной заморозки в период подготовки и проведения ЧМ-2018 пришлись на заведения быстрого обслуживания. На это, в частности указывает Наталия Чучкович. «Мы ощутили на себе огромный рост потребления в сегменте фастфуда, – говорит она. – Хотя довольно сложно отделить рост, вызванный наплывом болельщиков от сезонности, общего развития рынка фастфуда и наших действий по стимулированию спроса на продукцию. Но есть и конкретный пример дополнительных продаж благодаря чемпионату мира: наши булочки для хот-догов эксклюзивно поставлялись на стадионы по время чемпионата. Также мы активно продавали «футбольную» булочку для бургера». В основном объем закупки готовых хлеба и выпечки увеличили аккредитованные FIFA операторы фудсервиса, а также гостиницы. «С мая ощутимо выросли заказы и у заведений в стритритейле – минимум на 30–40%, – отмечает директор по продажам компании «Международная хлебопекарная корпорация» Сергей Агеев. – Основной рост продаж мы видим по булочкам для хлебной корзины (изделия весом 35 г), которые активно закупали гостиницы и отели. Москву посетило более 2 млн болельщиков – их всех надо было кормить». Помимо прочего в преддверии чемпионата мира на ресторанном рынке заметно увеличился спрос на изделия с добавочной ценностью (зерновые хлебы, булочки и круассаны) и изделия gluten и lactose free, последние вместе с «футбольными» булочками в буквальном смысле попали в потребительский тренд. «В период чемпионата мира мы работали с Maison Dellos Catering и ГК «Шоколадница», – рассказывает менеджер по развитию ключевых клиентов в канале HoReCa компании «Фронери Рус» Анна Левенко. – В результате тщательного и очень строгого отбора для обслуживания чемпионата был выбран ряд продуктов, отчасти непривычных, на мой взгляд, для российского рынка – веганский банановый хлеб с красной смородиной, несколько gluten & lactose free тортов, безглютеновые торты и пирожные».



Цена хлеба

На рынке хлеба для ресторанов сложилась отчасти парадоксальная ситуация. В текущих экономических условиях ожидаемо должен продолжиться процесс замены импортной продукции на локально произведенные аналоги, и стоит признать, что импортозамещение по-прежнему не сбавляет оборотов. Вместе с тем в сегменте фудсервиса стабильно высоким остается спрос на импортные хлеб и выпечные изделия – и все это на фоне продолжающегося удорожания как импортной, так и отечественной продукции. «В целом импортная продукция показывает рост, даже с условием роста курсов валют и цен на транспортные услуги, – отмечает Александр Бульба. – Клиенты, работающие с импортной продукцией, в ряде случаев не готовы переходить на отечественные аналоги из-за существенной разницы в качестве». Вместе с тем на текущий момент, по его словам, в структуре продаж хлеба и хлебобулочных изделий компании «Марр Руссия» в HoReCa превалируют отечественные бренды, на которые приходится до 80% сбыта. В ТД «ЛФБ», в прошлом специализирующемся на импорте выпечных изделий из стран Европы, в структуре сбыта сегодня также преобладает российская продукция – в штуках ее доля составляет 62%, в весовом отношении – 58%. «Есть ряд импортных продуктов (например, круассаны), которые еще долго будут на российском рынке, так как отечественные производители не хотят инвестировать в дорогостоящее оборудование, а также есть проблемы с постоянным качеством сырья», – делится Никита Осетров. Отчасти именно поэтому импортеры сохраняют уверенные позиции в российской HoReCa и даже продолжают наращивать товарооборот за счет расширения сети дистрибьюторов и освоения новых рыночных ниш. «Локальное производство хлебобулочных изделий всегда будет доминировать по объективным причинам – это более низкие цены, доступность и традиционные рецепты, – считает Светлана Панькина. – Однако российские потребители любят экспериментировать и пробовать все новое и необычное. В связи с этим Bridor предлагает возможность попробовать французскую выпечку на чистом сливочном масле и французский хлеб из твердых сортов пшеницы, сделанный на закваске и выпеченный в каменных печах». Некоторые эксперты, напротив, прогнозируют в дальнейшем снижение доли импорта в структуре сбыта хлебобулочных и выпечных изделий в HoReCa. Так, по словам Сергея Агеевас начала кризиса в 2014 г. доля отечественной продукции в структуре продаж хлебобулочных изделий в HoReCa выросла до 80%. «По нашим прогнозам, в течение пары лет в общем сбыте хлеба и хлебобулочных изделий в фудсервисе импорт упадет до 5–7% и останется на этом уровне. Причина одна: в ритейловых сетях премиум-класса сохраняется спрос на импортные изделия. Кроме того, в ассортименте потребительской корзины остаются продукты, которые невозможно воспроизвести в России на 100%, например, «Кленовый пекан», поскольку настоящего кленового сиропа в России нет», – рассуждает он. Более того, некоторые поставщики в HoReCa сегодня считают оправданным инвестировать в запуск собственных линий по производству наиболее востребованных в фудсервисе видов хлеба и выпечки. «Высокие курсы валют и логистические затраты поднимают стоимость импортной продукции до критических отметок, а конечные потребители всегда ищут оптимальное соотношение цены и качества, – комментирует директор по продажам компании «Снежный мир» Андрей Юсюк. – На этом фоне местные производители находятся в более выигрышной ситуации. Проанализировав ситуацию, мы пробуем производить небольшой ассортимент самостоятельно, надеемся, это поможет снизить себестоимость и предложить клиентам оптимальные цены».

Доступный ассортимент

 Весь предыдущий год отпускные цены на готовые хлеб, хлебобулочные и выпечные изделия оставались относительно стабильными. «Более того, в продуктовых категориях, где идет переход от импорта к локальному производству, цены снижаются», – отмечает руководитель отдела закупок «Замороженная продукция и пекарня» компании «Метро Кэш энд Керри» Яна Котова. Вместе с тем стабилизация цен – в большей степени заслуга поставщиков, вынужденных оптимизировать производственный цикл и внутренние процессы для удержания привлекательных для профессионалов фудсервиса цен. «С начала 2017 г. общий максимальный рост цен на закупаемое сырье и услуги составил 20%, себестоимость продукции увеличилась в среднем на 12%, и это притом что мы предпринимаем меры по стабилизации отпускных цен: оптимизируем расходы внутри компании, повышаем производительность труда, изыскиваем возможности по удержанию цены закупки услуг и ингредиентов на минимальных уровнях», – рассказывает Сергей Агеев. Импортная продукция в большей степени зависима от курсов валют и стоимости доставки – для сохранения товарооборота в данном случае поставщики жертвуют собственной выручкой, а для привлечения новых клиентов предлагают различного рода промо и скидки. «Цены на импортную продукцию последние полтора года повышались в среднем на 10% за счет увеличения стоимости сырья, энергоресурсов, роста курса валют и увеличения стоимости бензина (более чем на 12%), – подтверждает Никита Осетров. – За счет собственной маржинальности и увеличения каналов сбыта нам удавалось частично сдерживать рост цен до определенного уровня и сохранить товарооборот».



Больше всех

В топе продаж на протяжении многих лет остаются булочки для хлебной корзины и сэндвичный хлеб. «Это старые хиты: хлеб для сэндвичей, булочки для хлебной корзины и багеты, на долю которых приходится более половины всех продаж категории, – отмечает Алексей Хованов. – При этом для разных групп клиентов предназначена разная продукция: для ресторанов – багеты и булочки, для отелей – круассаны, сладкая выпечка, для столовых – нарезной, дарницкий или бородинский, для баров и фастфуда – булочки для гамбургеров». В компании «Ароса» французская и баварская булочки занимают третью строчку рейтинга, в 2018 г. их доля составила 15%. Абсолютными лидерами хлебобулочной группы здесь остаются пшеничный хлеб, занявший по итогам первого полугодия 2018 г. долю более 30% всех продаж хлебной заморозки в HoReCa, и пшеничная тортилья с долей 21%. При этом основной сбыт хлеба и хлебобулочных изделий компании приходится на кейтеринговые компании, дающие порядка 38% сбыта анализируемой товарной категории доля на рынке фудсервиса (+6% по сравнению с 2017 г.), и рестораны fine и casual dining – продажи хлеба в данном сегменте принесли компании «Ароса» в 2018 г. 37% (-6% по сравнению с 2017 г.).

Рост потребления на рынке фудсервиса всех видов сэндвичного хлеба и, как следствие, увеличение его доли в структуре сбыта хлебной заморозки в HoReCa связан прежде всего с развитием сегмента быстрого обслуживания, идущего сегодня в авангарде всей индустрии общественного питания, и ростом популярности среди потребителей услуги кофе навынос и появлением на этом фоне концепций так называемого кофейного фастфуда, помимо собственно кофе предлагающих и узкий ассортимент еды – преимущественно блюд, которые удобно взять с собой. «Мы отмечаем рост спроса со стороны профессионалов фудсервиса на позиции для фастфуда, в том числе булочки для гамбургеров и хот-догов, а также слоеную выпечку, – говорит маркетолог-аналитик компании «Восток-Запад» Юлия Стаценко. – Так, в нашей компании увеличение продаж изделий для фастфуда в натуральном выражении в первом полугодии 2018 г. составило 50% к 2017 г., в июне перед чемпионатом мира прирост по этим позициям достиг рекордных 80%. Что касается слоеной выпечки и хлебобулочных изделий, они приросли в продажах в первом полугодии 2018 г. на 40%». Поставщики ожидаемо делают ставку на развитие отвечающего потребностям заведений фастфуда ассортимента и даже обеспечивают синергию с другими продуктовыми категориями. «Мы предлагаем комплексные решения для профессионалов фудсервиса, чтобы блюдо можно было собрать, как конструктор, подобрав к булочкам и тортильям необходимые ингредиенты: котлеты, сосиски, сыры, соусы», – рассказывает Александр Бульба. Некоторые поставщики делают ставку на продвижение новых, не имеющих еще сегодня широкого распространения в фастфуде позиций. Так, например, в числе перспективных с точки зрения сбыта в фудсервисе позиций хлебобулочного ассортимента экперты называют мини-чиабатты, которые можно использовать для приготовления сэндвичей. «В ближайшей перспективе данный продукт может стать альтернативой пшеничным булочкам и булочкам бриошь, которые активно используют бургерные», – полагает Сергей Агеев.

Сладкий ассортимент

В группе слоеной и сладкой выпечки бесспорным лидером остаются круассаны. «Они являются самыми популярными продуктами и хорошо знакомы российским потребителям, плюс Bridor предлагает широкий выбор классических круассанов и круассанов с натуральными начинками: малиной, абрикосом, миндалем, шоколадно-ореховым кремом и др.», – комментирует Светлана Панькина. Венскую выпечку, по ее словам, активнее других закупают отели, занимающие примерно половину всего сбыта Bridor в России, на ритейловых операторов приходится треть всех продаж, остальное – это кафе-пекарни. Стабильно высокий спрос на круассаны и венскую выпечку эксперты связывают с повсеместным распространением услуги кофе навынос. Об этом, например, говорит Наталия Чучкович. «Рост кофеен, пекарен и потребление кофе навынос ведет к росту потребления выпечки, мы много лет работаем на рынке выпечки и каждый год наблюдаем рост спроса на круассаны и датскую выпечку», – уточняет она. Повсеместное предложение услуги coffee to go формирует спрос на ресторанном рынке и на порционные выпечные изделия в индивидуальной упаковке, особенно востребованные в заведениях быстрого обслуживания. «Жизнь «на бегу» и вечная нехватка времени требуют специального формата продуктов grab & go, и десертов это тоже касается. Такие продукты просты и удобны для подачи в небольших по площади кафе и для услуги take away», – говорит Анна Левенко.

Все больший интерес профессионалы фудсервиса проявляют и к изделиям, отвечающим принципам правильного питания и идеям здорового образа жизни. «В фудсервисе существует своя мода, которая влияет на востребованность тех или иных хлебобулочных изделий, например, сейчас набирает популярность тема здорового питания, на фоне которой многие клиенты покупают хлебобулочные изделия из ржаной муки, муки грубого помола, хлебов с добавлением злаков, а также продукции без глютена», – подтверждает Александр Бульба. При этом большая часть такого ассортимента представлена на российском рынке зарубежными брендами. «В России этим продуктам и их производству не уделяется должного внимания, – говорит Анна Левенко. – Считается, что потребительская ниша невелика, само производство дорого. Для производства таких десертов, например, надо иметь отдельный склад специальных ингредиентов, производственные потоки не должны пересекаться, требуется специальная сертификация». В числе продуктов, которые могут в ближайшее время получить распространение на рынке фудсервиса, эксперты также называют изделия palm oil free – произведенные без пальмового масла либо содержащие в составе данный ингредиент, но имеющий соответствующую сертификацию. «Второе требование, например, выполняется для всех десертов Erlenbacher, и у нас уже есть palm oil free торты по запросу финского рынка», – уточняет Анна Левенко. 

Новинки

Новая позиция ассортимента компании «Международная хлебопекарная корпорация» – булочка чиабаттная 33 г. В 2018 г. компания «Марр Руссия» расширила линейку булочек для бургеров Schulstad Bakery Solutions (Россия), новинки здесь – бриошь, футбольная, с кукурузной посыпкой, ржаная, с добавлением перца чили. Кроме того, в ассортименте компании появились изделия из ржаной муки, муки грубого помола, с добавлением злаков, а также продукция без глютена российского производства. Еще одну новинку – арабские питы российского производства – в компании позиционируют как альтернативу сэндвичному хлебу (багеты, чиабатта и пр.).

В 2018 г. ТД «ЛФБ» начал продажи линейки изделий производства немецкой компании DEH. В числе новинок стоит отметить рожок с шоколадным кремом – хлебобулочное изделие в форме рожка с начинкой из мягкого шоколадного крема, творожные шарики, кольцо с сахарной глазурью. Новая позиция в группе хлебобулочных изделий компании «Ароса» – хлеб для тостов торговой марки «Своя пекарня» (Россия). В планах компании также развитие ассортимента готового теста ручной вытяжки также российского производства. В 2018 г. компания «Метро Кэш энд Керри» расширила ассортимент торговой марки Bridor, так, например, в преддверии мирового футбольного первенства перечень хлебобулочных изделий пополнил хлеб без глютена Bridor. С 2018 г. развивает продажи слоеной выпечки Bridor и компания «Восток-Запад». В числе новинок стоит отметить мини-язычки с пралине, булочку с малиновым чизкейком «экстраваганc», улитку с песто, булочку с мюсли и черникой «экстраваганс». Компания начала продажи цветной булочки и булочки чили Schulstad Bakery Solutions и тортильи Old el Paso. С 2017 г. компания «Лантманнен Юнибэйк» развивает линейку премиальных булочек для бургеров – это в том числе бриошь, ржаная, острая, черная, «футбольная». В ближайшее время в компании планируют запустить гурме-булочки для хот-догов – мультизлаковую, чили и ржаную. В линейке слоеной выпечки появились круассан с шоколадом и фундуком и выпущенные в мини-порциях хиты продаж. В преддверии чемпионата мира по футболу компания «Снежный мир» включила в ассортимент изделия с символикой FIFA, в частности булочки для бургеров собственного производства. Компания «Дон Фудс Рус» представила в 2018 г. донат темный с начинкой с ванильным ароматом и посыпанный кусочками печенья куки с какао (75 г) и донат с лимонной начинкой и сахарной посыпкой (68 г). Изделия поставляются в замороженном виде. Продукт готов к подаче: донаты достаточно просто разморозить в течение 45 минут при комнатной температуре. Срок годности изделия после дефростации – 48 часов.


Новый подход

В развитии продаж готовых хлебобулочных и выпечных изделий производители и поставщики в HoReCa в большей степени ориентированы на сетевых операторов, заинтересованных в использовании полуфабрикатов для поддержания единых для всех точек сети стандартов качества и вкуса. «Основными каналами сбыта все-таки остаются сети, – подтверждает Сергей Агеев. – В данном случае сразу можно получить гарантированно большой объем продаж и, как следствие, обеспечить загрузку и устойчивое положение производства». Тем не менее так называемую независимую HoReCa многие поставщики сегодня также считают перспективным каналом для развития сбыта 
хлебной заморозки и готовой выпечки. «Имея широкую сеть дистрибуции в России, работая с ведущими поставщиками на рынке и являясь лидерами в сегментах фастфуда, АЗС и пекарен, сейчас мы активно развиваем сегмент независимой HoReCa, предлагая, например, гурмебулочки для приготовления бургеров и разнообразную выпечку», – подтверждает Наталия Чучкович. Аналогичную стратегию выбрали и в «Международной хлебопекарной корпорации». Основной объем сбыта хлебной заморозки здесь приходится на сети формата casual dining, которые приносят компании 40% всех продаж анализируемой категории в HoReCa, и рестораны fine dining с долей 30%. Именно отели, а также одиночные независимые рестораны в стрит-ритейле, по словам Сергея Агеева, сегодня находятся в фокусе внимания компании. «Для нас сегодня наиболее актуальны бургерные гурме и стрит-ритейл», – уточняет он. Потенциально интересными таким концепциям продуктами он называет, в частности, булочки для бургеров и мини-чиабатты для сэндвичей. «Эти позиции остаются самыми востребованными в российской HoReCa, но при этом остаются пока еще недооцененными, например, стрит-ритейлом, потому как многие предприятия общепита по старинке работают с заводским хлебом и булочками для гамбургеров», – говорит Сергей Агеев.