17 сентября 2019, 08:09
Жанна Присяжная / Москва,
Бум на крафтовое пиво, случившийся несколько лет назад, а также возросший спрос на интересные сорта пенного напитка спровоцировали появление нового формата пивных ресторанов – с гастрономическим уклоном, а также заставили многих игроков пересмотреть свои барные карты, а вслед за этим и основное меню. Чем живет сейчас пивной сегмент, как меняются кухня и форматы известных столичных заведений, разбирался «FoodService».
Справедливости ради заметим, что бурного всплеска, такого, например, как бургерные или японские рестораны, пивной сегмент не переживал никогда. По данным исследовательской компании The NPD Group, за июнь 2018 – июль 2019 г. он просел в восьми крупных городах России на 9% по сравнению с аналогичным периодом 2018–2017 гг. при общем росте рынка питания вне дома на 5%. Падение сегмента за исследуемый период эксперты The NPD Group связывают с тем, что годом ранее у них был существенный рост благодаря чемпионату мира по футболу, а теперь рынок скорректировался.
Несмотря на рост цен, гости в большинстве своем не готовы тратить больше. «Конкурентная среда стала более жесткой для всех участников рынка. За три–пять лет наш средний чек изменился незначительно, даже не покрыв инфляцию, и составляет сейчас 1500 руб., – делится заместитель генерального управляющего «Чешские пивные» Сергей Федоров. – По отношению к прошлому году он вырос всего на 1,5%». Относительная стабильность наблюдается в сегменте премиальных форматов с уклоном в гастрономию. «Особенно в Москве и крупных городах России, – добавляет Павел Поляков. – Люди с достатком с большой неохотой меняют свои пищевые пристрастия. Если они привыкли к хорошему и качественному, то даже в кризис найдут способы не отступать от привычек».
Вечная молодость
Игроки рынка сходятся по мнении, что пивные рестораны и пабы – формат на все времена, способный пережить любые кризисы. «Пивной сегмент – это вечная классика, как маленькое черное платье от Коко Шанель, – уверяет генеральный директор сети Temple Bar Светлана Циферблат. – Я в HoReCa около 16 лет и видела много взлетов и падений: восточная кухня, французская, итальянская, японская, недавняя мода на бургерные. Новые форматы на пике моды выстреливают, кто-то занимает свою нишу, но многие отсеиваются. Кто-то в итоге размывает концепцию, как, например, рестораны восточной кухни, где сейчас помимо плова и суши можно заказать и пиццу, и винегрет, но пивные заведения – стабильный, понятный, я бы сказала, вечный формат». Данный факт подтверждают и старожили столичного сегмента пивных ресторанов, начинавшие еще в 1990-х. «Мы часто слышим вопрос: «А вы еще живы?», – шутит бренд-шеф компании «Ромашка Менеджмент» Алексей Косыгин. – Конечно, мы живы! И здоровы! И еще поживем! Наш «Джон Булл Паб» на Смоленской в следующем году отметит четверть века».
Проекты компании «Ромашка Менеджмент» – одни из первых в столичном пивном сегменте, они не стали широко масштабироваться, но и не закрылись, не размыли концепцию: по-прежнему работают две точки «Джон Булл Паб», два ресторана «Молли Гвиннз», а в 2016 г. был открыт Grill & Bar Butchery. По словам Алексея Косыгина, в таких заведений есть то, без чего ни один пивной ресторан не выживет, а именно атмосфера.
Атмосфера
Определяющей для пивного ресторана зачастую является атмосфера. «Это справедливо для многих ресторанных проектов, но для пабов эта составляющая принципиальна», – отмечает Светлана Циферблат. Логично, что алкоголь ассоциируется у потребителей с расслаблением, а расслабляться и «перезагружаться» после рабочего дня хочется в привычном и приятном месте – практически как дома. Поэтому большая часть гостей достаточно консервативна в выборе пивных заведений.
Созданная когда-то атмосфера и наработанная годами аудитория позволяет оставаться на плаву тем, кто стартовал в конце 1990-х и начале 2000-х. «У нас очень высокий процент постоянных гостей – около 70%, – рассказывает Алексей Косыгин. – И это не просто люди, приходящие один-два раза в неделю, это гости, которые ходят практически каждый день: они сидят за «своими» столиками, заказывают привычные напитки, им важно переброситься парой слов с барменом и официантом. Люди привыкают выпивать и расслабляться в том месте, где им уже было хорошо и комфортно». По его словам, в ресторанах компании «Ромашка Менеджмент» «выросло» несколько поколений гостей. «Гости рассказывают, как мама и папа приводили их к нам штрудель есть, а теперь они выросли и ходят к нам пиво пить, – продолжает он. – Но и мы, безусловно, меняемся. Сейчас условия рынка и запросы гостей таковы, что, даже если у вас английский паб, это не значит, что у вас не должно быть бельгийского пива».
Около трех-четырех лет назад – параллельно с развитием крафтового пивоварения – в Россию стали завозить в разы больше сортов зарубежного пива. «Лет семь назад было просто немыслимо, как в баре может быть 20–25 кранов, как это пиво хранить и реализовывать, – вспоминает совладелец пивных баров «Варка», «Vолчья Sтая», Los Bandidos Bar Александр Казьмин. – В барах было четыре крана со светлыми лагерами и элями от пивных гигантов, этим и ограничивались. Но за последние годы произошел настоящий бум новых сортов». На этой волне пивную тему стали развивать и ресторанные проекты, не позиционирующиеся как пивные заведения. «Стейк-хаус уже не может делать отличный винный шкаф и коллекцию виски, а на кран ставить пивной масс-маркет, – считает директор по маркетингу ресторанной группы «Dreamteam Бурова и Коккова» Екатерина Булатова. – Несколько лет назад правильная система хранения и подачи пива, в которую нужно инвестировать, была обязательной только для пивных ресторанов, но сейчас границы между форматами стираются, и гости ждут качественный продукт в любом заведении: это пиво в правильном бокале и необходимой температуры, принесенное не за 20 минут, а почти мгновенно, пиво из крана или хорошая подборка бутылочной коллекции».
Пивные карты пересматривают и национальные заведения: английские и ирландские пабы в обязательном порядке включают бельгийские, немецкие сорта и популярное, например у девушек, вишневое пиво. «Этого требует рынок, – отмечает Светлана Циферблат. – Мы английский паб, но у нас в барной карте есть и «чехи», и «немцы», и «бельгийцы», и «голландцы», и «австрийцы», и «ирландцы». Рестораны, позиционирующиеся как пивные заведения, стараются использовать наследие страны, ротируя ассортимент и предлагая гостям различные сорта. По данным компании «Dreamteam Бурова и Коккова», за десять лет существования через барные карты их проектов прошло более 2500 сортов пива. «В год мы потребляем более 500 тыс. л пива. Все зависит от концепции, – считает Екатерина Булатова. – Если вы позиционируете себя как бар с большим выбором пива, кранов должно быть не менее 20, во «Фарше & Бочке» их, например, 30. В «Пивной карте» (наш бар-бутик) на полках более 400 сортов пива и сидра, в «Траппистах» – около 200 сортов бельгийского. Оптимальным является то количество, которое соответствует концепции и реально воплощается командой. Большая библиотека, в которой не разбирается бармен, не нужна гостю».
Обилие сортов на рынке нередко приводит к хаотичному составлению пивных коллекций. «В настоящее время пивной сегмент стагнирует, я не могу выделить какие-либо проекты в этом направлении с интересным меню кухни, зато масса заведений с большим выбором бара, – считает управляющий партнер ресторанов «Ян Примус» Андрей Киян. – Да, важно иметь расширенный ассортимент, но если речь о бутылочном пиве, то заниматься этим нужно, как вином, и держать некую энциклопедию. И кто бы мне что ни говорил, но больше 20–25 кранов – перебор, который приведет к порче напитка и списаниям».
Найти баланс
Большой выбор сортов пенного напитка различных стран происхождения и искушенность современного гостя ставят перед рынком вопрос – уместны ли в настоящее время небольшие пивные с узким меню снеков и небольшой барной картой из нескольких сортов пива? «Я давно не видел, чтобы кто-то из новичков открывался в формате классической пивнушки, мне кажется, их время прошло, – замечает Павел Поляков. – Тренд – играть на пограничных форматах. Мне, например, нравится в Москве Beer Happens c авторским подходом, но такие проекты тяжело делать сетевыми. Они очень завязаны на людях». По его словам, гордиться именно количеством пива уже моветон, игроки стараются делать упор на качестве. «Мол, у нас 300 позиций, а по факту из них дешевых сортов половина, – продолжает он. – В вышеупомянутом Beer Happens креативно сделана кухня, акцент на интересных позициях – то, к чему сейчас многие стремятся. В таких проектах, как правило, соотношение кухни и бара 50 на 50%».
К выравниванию соотношения кухни и бара сегодня приходят многие игроки, и те, кто стартовал 20 лет назад, и проекты второй волны, начавшие штурмовать пивной сегмент позже. «Кухню продавать выгоднее – наценка больше, нежели на алкоголь, – признается Павел Поляков. – Даже мы – формат классического ирландского паба с соотношением бара и кухни 70 на 30% – в тех локациях, где это востребовано, расширяем продажи кухни». Баланса кухни и бара 50 на 50% стараются придерживаться многие игроки пивного сегмента – Brasserie Lambic, «Пилзнер» и «Козловица», «Траппист», Temple Bar (45 на 55% c преобладанием кухни). К этому же показателю уже давно пришел «Ян Примус», сменив формат классического пивного заведения на концепцию ресторана с широким меню и гастрономическими блюдами. «Раньше гости приходили к нам фактически только пить, иногда заглядывая в меню закусок, продажи бара составляли не менее 70%, – рассказывает Андрей Киян. – Четыре года назад кухню «Яна Примуса» возглавил новый бренд-шеф Анатолий Аношин, который полностью переработал меню, перевел все блюда на собственное производство, понизив тем самым косты и повысив качество». Кроме того, в сети планируют изменить логотип и вывеску. «Мы уйдем от пивного бокала на логотипе, – делится ближайшими планами Андрей Киян. – Сейчас в процессе совершенствования вывески. Была идея написать Beer. Food. Wine – по-английски красиво, а если перевести на русский, то получается вывеска советского магазина».
В разгар бума на Бельгию решено было отойти от бельгийской направленности, а ведь некогда «Ян Примус» открывался как один из первых пивных бельгийских ресторанов. «Активная эксплуатация этой национальной темы на столичном рынке – одна из причин отхода от нее, – комментирует Андрей Киян. – Безусловно, лейтмотивом в меню и барной карте она у нас идет по-прежнему, но оставаться только бельгийской пивной нам уже скучно. Я прекрасно понимаю тех, кто делает акцент на этом направлении. Как говорят ценители: есть бельгийское пиво, а есть все остальное…».
Еще лет десять назад столичные любители пенного напитка нахваливали чешское пиво, которое активно шло в розлив. Сегодня лидирующие позиции по интересным сортам уверенно занимают бельгийцы. Ресторанные сети, такие как «Траппист» и Brasserie Lambic, делают акцент в меню и барной карте на «бельгийцев». «Этот тренд объяснимый – много интересных сортов, – отмечает Павел Поляков. – На мой взгляд, в период бума на крафт Бельгия подсуетилась и как будто заявила: «мы тоже крафт». И, по моим ощущениям, пик бельгийской темы еще не пройден». К слову, в 2016 г. пивоваренную культуру Бельгии включили в список нематериального наследия ЮНЕСКО, а бельгийскую пивную школу считают одной из самых популярных наряду с баварской и островной. «Если бы вернуться на десять лет назад и затевать ресторанную историю с нуля, я бы оставил только английское и бельгийское пиво, минуя Чехию с Германией. В Бельгии так много интересных сортов пива – только зарегистрированных около 1500, на них вполне можно выстроить полноценную барную карту», – комментирует Андрей Киян.
Помимо большого количества сортов пива у рестораторов есть возможность создать полноценное меню на основе национальной бельгийской кухни: мастхэвом, конечно же, являются живые мидии – во всех бельгийских ресторанах им посвящен отдельный раздел. «Ради наших мидий и фисташкового рулета, неизменного хита продаж, гости едут к нам по выходным из других районов», – подмечает директор по маркетингу Brasserie Lambic Оксана Веселова. Пивные с ярко выраженной национальной направленностью не придерживаются традиционного меню. Дело в том, что в пивном заведении самыми популярными даже при наличии обширного списка гастрономических позиций становятся традиционные и понятные закуски. Так, по данным The NPD Group, хитами продаж последнего года в категории «Бары / пабы» стали пиво, картофель фри, гренки с сыром, куриные крылья и пицца. Поэтому меню пивных заведений повсеместно содержит самые распространенные блюда к пиву: креветки, колбаски, гренки, луковые кольца и кольца кальмаров, сырные тарелки, мясные нарезки, ассорти, пиццу, а также стейки или бургеры.
Посещение, потребление, локация
Заведения с широким ассортиментом пива открывают в оживленных местах – рядом с офисами или крупными предприятиями. Это позволяет охватить аудиторию (преимущественно мужскую) из тех, кто быстро пропускает бокальчик или кружку после работы или забегает на ланч: в этом случае в меню, по совету Александра Казьмина, нужно держать пиво с низким содержанием алкоголя. «Многие даже в обед могут выпить некрепкого пива, – отмечает он. – Сейчас набирает популярность пиво крепостью 3%, а в развитых европейских странах сейчас вообще тренд разбавлять пиво минеральной водой». По мнению Андрея Кияна, ошибочно предполагать, что те, кто ходит на ланч, никогда не придут вечером на посиделки. «Один из пяти клерков, заходящих на обед, обязательно приведет вечером компанию, – делится он. – Поэтому сейчас мы совершенствуем предложение и по ланчам, делая его более основательным». От расположения заведения – в центре или спальном районе – зависит и структура продаж бара. «У нас есть и центральные локации, и рестораны за МКАД. Так, если в центре у нас 40% продаж алкоголя приходится на пиво, еще 30% – на крепкий алкоголь, преимущественно виски, остальные 30% – на вино и коктейли, то в том же Зеленограде уже по 30% занимают пиво, вино и крепкий алкоголь, а 10% – коктейльная карта», – рассказывает Светлана Циферблат.
Структура продаж напитков в классических пабах, заточенных в основном под мужскую аудиторию, – с футболом, небольшим меню с холодными и горячими закусками, бургерами, иногда альтернативными стейками, проста: 70% – пиво, 30% – крепкий алкоголь. Именно такое потребление в сети Harat's Pub. «Иногда это 60 на 40% в зависимости от локации», – добавляет Павел Поляков. В большинстве пивных заведений пик и спад посещений в целом не отличается от общего в HoReCa: активные четверг, пятница и суббота, наименее прибыльные – воскресенье и понедельник. Но опять же все зависит от локации. «Если воскресенье в центре мертвый день, то в спальных районах он вполне прибыльный даже летом, – замечает Светлана Циферблат. – Возможно, это связано с тем, что возвращаются с дачи семьи, и папе, сидевшему за рулем, или всей семье хочется немного расслабиться перед рабочей неделей – во многих ресторанах есть детская комната». По этой же причине, по ее словам, летом во многих локациях повышаются продажи в четверг. «Поскольку в пятницу родитель должен быть дома своевременно и везти семью за город, все мальчишники и девичники переносят на четверг», – говорит Светлана Циферблат. Кроме того, если в центре доля возвратных визитов небольшая – много туристов и гостей, заходящих по пути, то в отдаленных районах, напротив, гости приходят, как домой: им важно пообщаться с официантами, барменами, администрацией ресторана, в таких локациях доля повторных визитов достигает 20%. Если смотреть годовую активность, то здесь все также приближено к среднему значению по HoReCa: лето – стагнация, осень – начало активности, спад после декабрьских корпоративов. «Февраль и март сильно привязаны ко времени православного поста, мы расширяем карту безалкогольного пива до 12–15 позиций и делаем полноценное постное меню – строгое и облегченное, с рыбными блюдами», – уточняет Андрей Киян.
Гастрономическая пара
Эксперты говорят о необходимости обеспечения синергии между кухней и баром. «Сейчас уже стало необходимостью, чтобы барная карта отражала концепцию заведения, сезонность, собственные продукты, запрос на локальность, сторителлинг, – считает Екатерина Булатова. – Например, у нас в Smoke BBQ, где мы коптим говяжью грудинку и делаем фирменный брискет, одно время было очень популярно копченое пиво. А на запрос обеденных гостей «Трапписта» мы сварили Table Beer с низким содержанием алкоголя».
Интересные сорта пива тянут за собой блюда, которые могут раскрыть вкус напитка, но далеко не все гости в этом разбираются. «У нас, например, попрежнему востребованы традиционные чесночные гренки почти к любому сорту пива, – говорит Андрей Киян. – Это несколько удручает. И мы планируем более активно знакомить гостей с другими сортами напитка, подбирая при этом гастрономическую пару – фуд-пейринг». Еще в 2013 г. в сети «Ян Примус» ввели позицию бренд-бармена, эту должность занял Альберт Нет. «Когда я пришел работать в сеть, пивная карта состояла из 20 сортов в розлив и десяти в бутылках – при этом последние дублировали розлив, – вспоминает он. – Сейчас пивная коллекция расширилась до 70 наименований. Пиво подобрано по стилям: пшеничное светлое пиво – это один раздел, туда входят IPA, лагеры, эли; отдельно трапписты и пр. Есть навигация и словарь, но среднестатистическому гостю все равно тяжело ориентироваться, поэтому нужна живая подсказка». По словам Андрея Кияна, гости боятся слова «сомелье», даже если это «пивной сомелье». «Гости думают, что им будут пытаться что-то продать, и что-то недешевое, – объясняет он. – Поэтому мы ограничились названиями «шефбармен» или «бренд-бармен», и все подсказки происходят ненавязчиво».
В сети Brasserie Lambic, в меню которой порядка 250 сортов в бутылках и 20 на кранах, также работает специалист по бару. «Пивной сомелье – мы считаем это нашей фишкой, – отмечает Оксана Веселова. – Девушка – пока она одна на всю сеть – составляет нам барную карту, следит за ротацией, а также работает в зале и помогает гостям выбрать сорт пива и блюдо к нему. В целом нам очень хочется сломать стереотип, что ресторан с обширной пивной картой – это некое место с деревянными скамейками и липкими столами». По ее словам, гастрономический подход к делу помогает уравновесить гендерный баланс – девушки посещают заведения с такой же частотой, как и мужчины. «Они также охотно пьют пиво, когда это красивая подача, удобный интерьер, а в дополнение – вкусные блюда», – добавляет Оксана Веселова.
Ловля на бокал
Гендерный баланс аудитории бельгийских пивных, по мнению некоторых экспертов, обусловлен наличием специального бокала для пива: он на ножке, похож на винный, такой девушке приятно и незазорно держать в руке. Кроме того, среди бельгийского пива много сортов с добавлением вишни или вишневого сока, разнообразных фруктов и ягод, они пользуются большим спросом именно у девушек. Так, например, в ресторанах «Ян Примус» 40% гостей сейчас составляют женщины. «Объем бокалов – 0,25 и 0,4 л. Сами бельгийцы объясняют это тем, что пиво после розлива сохраняет свои свойства – вкус и температуру – недолго, и в большой кружке, если ее не выпить быстро, оно уже не будет таким вкусным, как полчаса назад», – рассказывает Андрей Киян.
Производители пива часто предоставляют бокалы рестораторам вместе с проданными партиями напитка. «Большинству производителей важно, чтобы их пиво подавали в брендированной посуде, конкуренция между поставщиками толкает их к этому, – говорит Светлана Циферблат. – И мы следим, чтобы бармены по ошибке не наливали сорт пива одного производителя в бокал с логотипом другого». Нередко крупные сети разрабатывают универсальные бокалы и брендируют их. Так, для Brasserie Lambic бокал делают из богемского стекла на фабрике в Чехии. «Это бокал на ножке, похож на винный, только чуть больше, зауженный книзу и брендированный нашим логотипом», – отмечает Оксана Веселова.
В ресторанах «Ян Примус» фирменный бокал также сделан по мотивам винного. «С нашими объемами продаж держать бокал под каждый сорт пива проблематично, мы разработали свой универсальный на ножке, это особенно актуально в свете развития винной темы в наших заведениях», – говорит Андрей Киян. Желание расширить аудиторию за счет семей с детьми и женщин заставляет рестораторов прорабатывать винную карту. К этому, например, пришли в Temple Bar и «Яне Примусе». «Последние несколько лет мы активно расширяем винную карту, – говорит Светлана Циферблат. – Изначально в ресторанах было буквально несколько позиций красных и белых вин, сейчас вместе с игристыми и портвейном 52 этикетки. За последние шесть лет потребление вина у нас выросло на 20%».
Классика жанра
Наравне с заведениями, делающими акцент на гастрономии, балансе бара и кухни, равном гендерном посещении, работают и классические пабы, рассчитанные на высокое (до 90%) потребление пива и преимущественно мужскую аудиторию (60–80%). Это, например, ирландский Harat's Pub с обслуживанием без официантов и системой быстрого чека. Проект активно масштабируется за счет партнерской и франчайзинговой сети и уже насчитывает 76 точек по всей России. В классическом питейном формате работают и столичные английские пабы «Джон Донн». Заведения любят футбольные болельщики, поскольку они заточены под трансляцию матчей. Еще одной фишкой пабов являются живые стендапы во время трансляций матчей от известных спортивных комментаторов, один из них – Василий Уткин, занимающий по совместительству и должность креативного директора сети. «За день до популярных матчей столик забронировать уже невозможно, но я всегда уговариваю приходить – место в итоге находится», – рассказывает Василий Уткин.
Вспоминая прошлогодний чемпионат мира по футболу, креативная команда отмечает, что каждый день был как пятница вечер. «Потребление пива в структуре бара в дни ожидаемых трансляций вырастает практически до 100%, – говорит креативный продюсер пабов «Джон Донн» Сергей Меньшиков. – Нам удается «оживить» мертвый для рестораторов день недели воскресенье, поскольку футбол идет и по воскресеньям». Стереотип о том, что футбольные болельщики агрессивны и плохая игра может привести к неприятным последствиям для ресторана, в «Джон Донне» опровергают. «Я провел более 130 живых репортажей, исходы игры были не всегда в пользу болельщиков, но конфликтная ситуация возникла всего один раз, в итоге нам удалось ее разрешить самостоятельно», – вспоминает Василий Уткин.
Крафтовая история
Прошедший бум на крафтовые пивные сформировал свой рынок, оставив после себя пул так называемых биргиковских (beergeek – «увлеченный пивом») заведений. Также крафтом разнообразили барные карты все без исключения игроки пивного сегмента – от бюджетных сетей до премиальных. «Особенно популярны сорта IPA, АРА и фруктовые варианты – вишневые, малиновые, персиковые. Сейчас в «Кружке» более 30 позиций бутылочного крафтового пива, они представлены в отдельном крафтовом меню», – отмечает Галина Костив. И все же бум на крафт, по мнению некоторых игроков рынка, завершен. «Такого ажиотажа, как два-три года назад, уже нет, для меня эта тема исчерпана, она сошла до локальных брендов, – отмечает Павел Поляков. – Кроме того, закрылась большая часть кустарных российских так называемых производств крафта, выстрелившая на волне кризиса. Осталось несколько достойных пивоварен в крупных городах». С ним не совсем согласен Александр Казьмин. «На самом деле достойных российских крафтовых пивоварен немало, навскидку могу назвать как минимум с десяток прекрасных пивоварен с отличным продуктом, и это далеко не полный список», – говорит он.
Достаточно часто предприниматели, умеющие и знающие, как варить пиво, за неимением первоначальных крупных инвестиций открывают контрактные поварни на базе уже существующих. «Это самая обычная практика, из таких энтузиастов выросло немало достойных ребят, которые варят отличное пиво, – продолжает Александр Казьмин. – Яркий пример – Zagovor Brewery. Начинали как домашняя пивоварня, затем контрактная, и недавно открыли свое производство в Мытищах. Также у них два известных крафтовых бара – Method и Rule Taproom. Мы, кстати, также открыли контрактную пивоварню в Москве». По его словам, все биргиковские заведения, стартовавшие на волне популярности крафта в столице, такие как Craft Republic или Share House (проект пивоварни Bottle Share), работают по сей день для узкой аудитории, предлагая редкие сорта ремесленного пива.
Саму «Варку», открывшуюся в 2015 г. как крафтовый бар, два года назад переориентировали на более широкую аудиторию, открыли вторую точку и сейчас выбирают локацию для третьей. «Нам захотелось работать на широкую публику, – объясняет Александр Казьмин. – Мы разнообразили линейку пивом от производителей-гигантов, добавили крепкий алкоголь. Сейчас «Варка» – это пивной бар нового поколения, последней волны, но уже не крафтовый». В структуре продаж бара «Варка» на пиво приходится немало – 80–85%. За это время Александр Казьмин с партнером успели открыть еще три пивных проекта – «Vолчья Sтая», Bad.Bro.Bar, Los Bandidos Bar. Интересной фишкой является то, что кухня во всех проектах отдана на аутсорсинг – получается некий ресторан в ресторане. «Мы делаем то, в чем хорошо разбираемся, а именно бар, – поясняет Александр. – От собственной кухни отказались, выбрав интересных нам подрядчиков». Акцент на гастрономии делать не стали: в меню партнеров понятные блюда к пиву – закуски, пицца, бургеры. Корнеры партнерских компаний работают в барах автономно, меню кухни вынесено на меню-борды корнеров. Среди подрядчиков Burger Heroes, Pro Burger и «Вертел».
Галина Костив, вице-президент сети «Кружка»:
– За 17 лет мы не меняли формат и попрежнему остаемся пивными барами с невысокими ценами. В первые годы нашими гостями была молодежь, студенты – люди до 35 лет. Это было доступно, быстро, весело. Сейчас публика стала более возрастной. Мы расширили наше маленькое первое меню с 16 позиций до 50–60. Но несмотря на это, хитами сети по-прежнему остаются шаурма, крылья, колбаски и картошка с мясом на сковородке. Мы меняемся, и многие из тех, кто приходил к нам в молодости, а затем на какое-то время сделал перерыв, очень удивляются всем метаморфозам. Мы часто слышим: «Неужели это «Кружка»? Как классно!» И жалеют, что раньше к нам не выбирались.
Вот подстава!
С подставами ежедневно сталкивается не один ресторан. А в местах, где обширная алкогольная карта, большой гостевой трафик и официанты привыкли быстро отпускать напитки, это и вовсе не редкость. Речь идет о гостях, которые намеренно вынуждают заведение нарушить закон с целью компенсации. «У нас есть доска фотографий мальчиков и девочек, которым нет 18, а выглядят они на 30–35 лет, – рассказывает Светлана Циферблат. – Мы распространяем их в различных сообществах и среди сотрудников. Официанты обязаны спрашивать документы, и они исправно их спрашивают, но, глядя на некоторых несовершеннолетних, у меня рука не поднимается штрафовать сотрудников».
Алгоритм действий следующий: несовершеннолетний гость заходит в ресторан и просит принести алкоголь – вино или пиво, если его возраст не вызвал подозрений у официанта и ему приносят напиток, он тут же требует чек и в этот момент с улицы вбегают еще несколько человек, фиксируют продажу алкоголя несовершеннолетнему и начинают вымогать деньги. «Они подгадывают дни, когда, например, в заведении нет управляющего, – продолжает Светлана Циферблат. – Это, как правило, воскресенье или понедельник, либо вечер начала недели». Исход может быть разный. Иногда такие истории ограничиваются разговором, иногда – откупом, а иногда – штрафом. «Ресторанный бизнес – это самый незащищенный сегмент бизнеса, – также отмечает Андрей Киян. – Если гость встанет и скажет: «Не буду платить!», я фактически ничего не смогу ему сделать. Провокаторов сейчас масса. Мы часто с ними сталкиваемся – и в интернете, и в зале».
Андрей Киян, управляющий партнер ресторанов «Ян Примус»:
– У нас есть своя фишка: небольшая театрализованная подача некоторых блюд. Например, когда заказывают утку, выходит официант – а мы стараемся отдать эту роль тем, у кого хорошо получается, – с муляжом охотничьего ружья, в охотничьей шапке, под аудиоколлаж из старых советских фильмов совершает некоторые театральные действия – обычно гости в приятном шоке, сидящие рядом аплодируют. При заказе креветок гудит пароходная сирена. Сейчас придумываем сюжет под рульку и другие блюда. Гости ведь ходят не только поесть, но и за впечатлениями. Поэтому мы работаем и в этом направлении.
Промолитры
Помимо бесплатных бокалов поставщики пива могут предоставить и бесплатные промолитры. «Но тут нужно быть аккуратнее, – предупреждает Андрей Киян. – Хорошего продукта в больших количествах бесплатно много не дают. Если вам предлагают бесплатный литраж пива большого объема, то, скорее всего, хотят, чтобы вы реализовывали продукт через свою сеть, и не факт, что этот продукт хорошего качества». С ним соглашается и Светлана Циферблат. «Крупные производители пива сейчас очень неохотно идут на маркетинговые и промоистории, считая, что их продукт сам себя продает, поскольку и так известен, – поясняет она. – Бонусы в виде бесплатных промолитров можно получить под фестивали либо другую интересную маркетинговую активность, которую проводит у себя сам ресторан. Это несильно влияет на экономику, скорее приятный бонус и дополнительная лояльность гостям».
Как правило, по словам Светланы Циферблат, это акции «2 + 1», которые актуальны при раскрутке нового сорта пива, либо 33%-ная скидка при закупке. В рамках празднования восьмилетия сеть Brasserie Lambic проводила розыгрыш среди гостей десяти бочек пива – по бочке в каждой локации, пиво в данном случае бесплатно предоставил поставщик. «Когда поставщикам интересна маркетинговая активность, которую проводит ресторан, они могут предоставить под нее промолитры», – подмечает Оксана Веселова. Например, под ужин с итальянским поваром, который проводила сеть Brasserie Lambic, поставщик бесплатно предоставлял пиво к сетам. «Промопролив должен быть обусловлен конкретными задачами – снижением фудкоста, премьерой нового продукта, но в то же время он должен быть понятен гостю, – считает Екатерина Булатова. – Мы никогда не использовали схему «1 – 1 = 1»». Такие акции, по ее мнению, привлекают определенный тип гостей и дают краткосрочный эффект. «Гораздо интереснее и с точки зрения бизнеса, и с точки зрения развлечения создать синергию мероприятий. Например, привезти известного пивовара, устроить презентацию с дегустацией, дать специальные цены на продукт только в этот день», – поясняет она.
Гости сети «Кружка» также любят акции. «Нам грех жаловаться: у нас дружеские отношения с «МПК», они всегда идут нам навстречу и по мере необходимости предлагают проведение акций, выделяя промопродукты, – рассказывает Галина Костив. – Гости любят, когда за покупки предлагают подарки. Недавно в сети была акция, в которой за заказ предлагалась фирменная ретрокружка бренда «Жигули» – гости с большим энтузиазмом собирали коллекции кружек и очень гордились этим».
Справедливости ради заметим, что бурного всплеска, такого, например, как бургерные или японские рестораны, пивной сегмент не переживал никогда. По данным исследовательской компании The NPD Group, за июнь 2018 – июль 2019 г. он просел в восьми крупных городах России на 9% по сравнению с аналогичным периодом 2018–2017 гг. при общем росте рынка питания вне дома на 5%. Падение сегмента за исследуемый период эксперты The NPD Group связывают с тем, что годом ранее у них был существенный рост благодаря чемпионату мира по футболу, а теперь рынок скорректировался.
Английский паб "Джон Донн" 
Данные исследования подтверждают и отзывы игроков рынка. «Сегодня наблюдается падение потребления пива, особенно в регионах, у среднего класса из-за снижения дохода населения», – отмечает генеральный директор компании Harat's Павел Поляков. С ним соглашается и вице-президент ресторанной сети «Кружка» Галина Костив. «Потребление пива в недорогом ресторанном сегменте падает, – подтверждает она. – Законодательство усложнилось: это и ЕГАИС, и акцизы. Когда мы стартовали в 2002 г., отпускная цена на пиво была в районе 17–18 руб. за 1 л, а сейчас – 90 руб. Пиво в наших ресторанах стоило 30 руб. за 0,5 л, сейчас – 119–129 руб. Раньше гость у нас за 100 руб. мог заказать шаурму и выпить кружку пива – сейчас, увы, на тот же набор нужно 200–230 руб. И, к сожалению, за это время зарплаты у людей в пять раз не выросли».
Несмотря на рост цен, гости в большинстве своем не готовы тратить больше. «Конкурентная среда стала более жесткой для всех участников рынка. За три–пять лет наш средний чек изменился незначительно, даже не покрыв инфляцию, и составляет сейчас 1500 руб., – делится заместитель генерального управляющего «Чешские пивные» Сергей Федоров. – По отношению к прошлому году он вырос всего на 1,5%». Относительная стабильность наблюдается в сегменте премиальных форматов с уклоном в гастрономию. «Особенно в Москве и крупных городах России, – добавляет Павел Поляков. – Люди с достатком с большой неохотой меняют свои пищевые пристрастия. Если они привыкли к хорошему и качественному, то даже в кризис найдут способы не отступать от привычек».
Вечная молодость
Игроки рынка сходятся по мнении, что пивные рестораны и пабы – формат на все времена, способный пережить любые кризисы. «Пивной сегмент – это вечная классика, как маленькое черное платье от Коко Шанель, – уверяет генеральный директор сети Temple Bar Светлана Циферблат. – Я в HoReCa около 16 лет и видела много взлетов и падений: восточная кухня, французская, итальянская, японская, недавняя мода на бургерные. Новые форматы на пике моды выстреливают, кто-то занимает свою нишу, но многие отсеиваются. Кто-то в итоге размывает концепцию, как, например, рестораны восточной кухни, где сейчас помимо плова и суши можно заказать и пиццу, и винегрет, но пивные заведения – стабильный, понятный, я бы сказала, вечный формат». Данный факт подтверждают и старожили столичного сегмента пивных ресторанов, начинавшие еще в 1990-х. «Мы часто слышим вопрос: «А вы еще живы?», – шутит бренд-шеф компании «Ромашка Менеджмент» Алексей Косыгин. – Конечно, мы живы! И здоровы! И еще поживем! Наш «Джон Булл Паб» на Смоленской в следующем году отметит четверть века».
Проекты компании «Ромашка Менеджмент» – одни из первых в столичном пивном сегменте, они не стали широко масштабироваться, но и не закрылись, не размыли концепцию: по-прежнему работают две точки «Джон Булл Паб», два ресторана «Молли Гвиннз», а в 2016 г. был открыт Grill & Bar Butchery. По словам Алексея Косыгина, в таких заведений есть то, без чего ни один пивной ресторан не выживет, а именно атмосфера.
Атмосфера
Определяющей для пивного ресторана зачастую является атмосфера. «Это справедливо для многих ресторанных проектов, но для пабов эта составляющая принципиальна», – отмечает Светлана Циферблат. Логично, что алкоголь ассоциируется у потребителей с расслаблением, а расслабляться и «перезагружаться» после рабочего дня хочется в привычном и приятном месте – практически как дома. Поэтому большая часть гостей достаточно консервативна в выборе пивных заведений.
Созданная когда-то атмосфера и наработанная годами аудитория позволяет оставаться на плаву тем, кто стартовал в конце 1990-х и начале 2000-х. «У нас очень высокий процент постоянных гостей – около 70%, – рассказывает Алексей Косыгин. – И это не просто люди, приходящие один-два раза в неделю, это гости, которые ходят практически каждый день: они сидят за «своими» столиками, заказывают привычные напитки, им важно переброситься парой слов с барменом и официантом. Люди привыкают выпивать и расслабляться в том месте, где им уже было хорошо и комфортно». По его словам, в ресторанах компании «Ромашка Менеджмент» «выросло» несколько поколений гостей. «Гости рассказывают, как мама и папа приводили их к нам штрудель есть, а теперь они выросли и ходят к нам пиво пить, – продолжает он. – Но и мы, безусловно, меняемся. Сейчас условия рынка и запросы гостей таковы, что, даже если у вас английский паб, это не значит, что у вас не должно быть бельгийского пива».
Брассерия Lambic на Таганке 
Объять необъятное
Около трех-четырех лет назад – параллельно с развитием крафтового пивоварения – в Россию стали завозить в разы больше сортов зарубежного пива. «Лет семь назад было просто немыслимо, как в баре может быть 20–25 кранов, как это пиво хранить и реализовывать, – вспоминает совладелец пивных баров «Варка», «Vолчья Sтая», Los Bandidos Bar Александр Казьмин. – В барах было четыре крана со светлыми лагерами и элями от пивных гигантов, этим и ограничивались. Но за последние годы произошел настоящий бум новых сортов». На этой волне пивную тему стали развивать и ресторанные проекты, не позиционирующиеся как пивные заведения. «Стейк-хаус уже не может делать отличный винный шкаф и коллекцию виски, а на кран ставить пивной масс-маркет, – считает директор по маркетингу ресторанной группы «Dreamteam Бурова и Коккова» Екатерина Булатова. – Несколько лет назад правильная система хранения и подачи пива, в которую нужно инвестировать, была обязательной только для пивных ресторанов, но сейчас границы между форматами стираются, и гости ждут качественный продукт в любом заведении: это пиво в правильном бокале и необходимой температуры, принесенное не за 20 минут, а почти мгновенно, пиво из крана или хорошая подборка бутылочной коллекции».
Пивные карты пересматривают и национальные заведения: английские и ирландские пабы в обязательном порядке включают бельгийские, немецкие сорта и популярное, например у девушек, вишневое пиво. «Этого требует рынок, – отмечает Светлана Циферблат. – Мы английский паб, но у нас в барной карте есть и «чехи», и «немцы», и «бельгийцы», и «голландцы», и «австрийцы», и «ирландцы». Рестораны, позиционирующиеся как пивные заведения, стараются использовать наследие страны, ротируя ассортимент и предлагая гостям различные сорта. По данным компании «Dreamteam Бурова и Коккова», за десять лет существования через барные карты их проектов прошло более 2500 сортов пива. «В год мы потребляем более 500 тыс. л пива. Все зависит от концепции, – считает Екатерина Булатова. – Если вы позиционируете себя как бар с большим выбором пива, кранов должно быть не менее 20, во «Фарше & Бочке» их, например, 30. В «Пивной карте» (наш бар-бутик) на полках более 400 сортов пива и сидра, в «Траппистах» – около 200 сортов бельгийского. Оптимальным является то количество, которое соответствует концепции и реально воплощается командой. Большая библиотека, в которой не разбирается бармен, не нужна гостю».
Найти баланс
Большой выбор сортов пенного напитка различных стран происхождения и искушенность современного гостя ставят перед рынком вопрос – уместны ли в настоящее время небольшие пивные с узким меню снеков и небольшой барной картой из нескольких сортов пива? «Я давно не видел, чтобы кто-то из новичков открывался в формате классической пивнушки, мне кажется, их время прошло, – замечает Павел Поляков. – Тренд – играть на пограничных форматах. Мне, например, нравится в Москве Beer Happens c авторским подходом, но такие проекты тяжело делать сетевыми. Они очень завязаны на людях». По его словам, гордиться именно количеством пива уже моветон, игроки стараются делать упор на качестве. «Мол, у нас 300 позиций, а по факту из них дешевых сортов половина, – продолжает он. – В вышеупомянутом Beer Happens креативно сделана кухня, акцент на интересных позициях – то, к чему сейчас многие стремятся. В таких проектах, как правило, соотношение кухни и бара 50 на 50%».
К выравниванию соотношения кухни и бара сегодня приходят многие игроки, и те, кто стартовал 20 лет назад, и проекты второй волны, начавшие штурмовать пивной сегмент позже. «Кухню продавать выгоднее – наценка больше, нежели на алкоголь, – признается Павел Поляков. – Даже мы – формат классического ирландского паба с соотношением бара и кухни 70 на 30% – в тех локациях, где это востребовано, расширяем продажи кухни». Баланса кухни и бара 50 на 50% стараются придерживаться многие игроки пивного сегмента – Brasserie Lambic, «Пилзнер» и «Козловица», «Траппист», Temple Bar (45 на 55% c преобладанием кухни). К этому же показателю уже давно пришел «Ян Примус», сменив формат классического пивного заведения на концепцию ресторана с широким меню и гастрономическими блюдами. «Раньше гости приходили к нам фактически только пить, иногда заглядывая в меню закусок, продажи бара составляли не менее 70%, – рассказывает Андрей Киян. – Четыре года назад кухню «Яна Примуса» возглавил новый бренд-шеф Анатолий Аношин, который полностью переработал меню, перевел все блюда на собственное производство, понизив тем самым косты и повысив качество». Кроме того, в сети планируют изменить логотип и вывеску. «Мы уйдем от пивного бокала на логотипе, – делится ближайшими планами Андрей Киян. – Сейчас в процессе совершенствования вывески. Была идея написать Beer. Food. Wine – по-английски красиво, а если перевести на русский, то получается вывеска советского магазина».
В разгар бума на Бельгию решено было отойти от бельгийской направленности, а ведь некогда «Ян Примус» открывался как один из первых пивных бельгийских ресторанов. «Активная эксплуатация этой национальной темы на столичном рынке – одна из причин отхода от нее, – комментирует Андрей Киян. – Безусловно, лейтмотивом в меню и барной карте она у нас идет по-прежнему, но оставаться только бельгийской пивной нам уже скучно. Я прекрасно понимаю тех, кто делает акцент на этом направлении. Как говорят ценители: есть бельгийское пиво, а есть все остальное…».
"Ян Примус" в Крылатском 
До бельгийской границы
Еще лет десять назад столичные любители пенного напитка нахваливали чешское пиво, которое активно шло в розлив. Сегодня лидирующие позиции по интересным сортам уверенно занимают бельгийцы. Ресторанные сети, такие как «Траппист» и Brasserie Lambic, делают акцент в меню и барной карте на «бельгийцев». «Этот тренд объяснимый – много интересных сортов, – отмечает Павел Поляков. – На мой взгляд, в период бума на крафт Бельгия подсуетилась и как будто заявила: «мы тоже крафт». И, по моим ощущениям, пик бельгийской темы еще не пройден». К слову, в 2016 г. пивоваренную культуру Бельгии включили в список нематериального наследия ЮНЕСКО, а бельгийскую пивную школу считают одной из самых популярных наряду с баварской и островной. «Если бы вернуться на десять лет назад и затевать ресторанную историю с нуля, я бы оставил только английское и бельгийское пиво, минуя Чехию с Германией. В Бельгии так много интересных сортов пива – только зарегистрированных около 1500, на них вполне можно выстроить полноценную барную карту», – комментирует Андрей Киян.
Помимо большого количества сортов пива у рестораторов есть возможность создать полноценное меню на основе национальной бельгийской кухни: мастхэвом, конечно же, являются живые мидии – во всех бельгийских ресторанах им посвящен отдельный раздел. «Ради наших мидий и фисташкового рулета, неизменного хита продаж, гости едут к нам по выходным из других районов», – подмечает директор по маркетингу Brasserie Lambic Оксана Веселова. Пивные с ярко выраженной национальной направленностью не придерживаются традиционного меню. Дело в том, что в пивном заведении самыми популярными даже при наличии обширного списка гастрономических позиций становятся традиционные и понятные закуски. Так, по данным The NPD Group, хитами продаж последнего года в категории «Бары / пабы» стали пиво, картофель фри, гренки с сыром, куриные крылья и пицца. Поэтому меню пивных заведений повсеместно содержит самые распространенные блюда к пиву: креветки, колбаски, гренки, луковые кольца и кольца кальмаров, сырные тарелки, мясные нарезки, ассорти, пиццу, а также стейки или бургеры.
Посещение, потребление, локация
Заведения с широким ассортиментом пива открывают в оживленных местах – рядом с офисами или крупными предприятиями. Это позволяет охватить аудиторию (преимущественно мужскую) из тех, кто быстро пропускает бокальчик или кружку после работы или забегает на ланч: в этом случае в меню, по совету Александра Казьмина, нужно держать пиво с низким содержанием алкоголя. «Многие даже в обед могут выпить некрепкого пива, – отмечает он. – Сейчас набирает популярность пиво крепостью 3%, а в развитых европейских странах сейчас вообще тренд разбавлять пиво минеральной водой». По мнению Андрея Кияна, ошибочно предполагать, что те, кто ходит на ланч, никогда не придут вечером на посиделки. «Один из пяти клерков, заходящих на обед, обязательно приведет вечером компанию, – делится он. – Поэтому сейчас мы совершенствуем предложение и по ланчам, делая его более основательным». От расположения заведения – в центре или спальном районе – зависит и структура продаж бара. «У нас есть и центральные локации, и рестораны за МКАД. Так, если в центре у нас 40% продаж алкоголя приходится на пиво, еще 30% – на крепкий алкоголь, преимущественно виски, остальные 30% – на вино и коктейли, то в том же Зеленограде уже по 30% занимают пиво, вино и крепкий алкоголь, а 10% – коктейльная карта», – рассказывает Светлана Циферблат.
Структура продаж напитков в классических пабах, заточенных в основном под мужскую аудиторию, – с футболом, небольшим меню с холодными и горячими закусками, бургерами, иногда альтернативными стейками, проста: 70% – пиво, 30% – крепкий алкоголь. Именно такое потребление в сети Harat's Pub. «Иногда это 60 на 40% в зависимости от локации», – добавляет Павел Поляков. В большинстве пивных заведений пик и спад посещений в целом не отличается от общего в HoReCa: активные четверг, пятница и суббота, наименее прибыльные – воскресенье и понедельник. Но опять же все зависит от локации. «Если воскресенье в центре мертвый день, то в спальных районах он вполне прибыльный даже летом, – замечает Светлана Циферблат. – Возможно, это связано с тем, что возвращаются с дачи семьи, и папе, сидевшему за рулем, или всей семье хочется немного расслабиться перед рабочей неделей – во многих ресторанах есть детская комната». По этой же причине, по ее словам, летом во многих локациях повышаются продажи в четверг. «Поскольку в пятницу родитель должен быть дома своевременно и везти семью за город, все мальчишники и девичники переносят на четверг», – говорит Светлана Циферблат. Кроме того, если в центре доля возвратных визитов небольшая – много туристов и гостей, заходящих по пути, то в отдаленных районах, напротив, гости приходят, как домой: им важно пообщаться с официантами, барменами, администрацией ресторана, в таких локациях доля повторных визитов достигает 20%. Если смотреть годовую активность, то здесь все также приближено к среднему значению по HoReCa: лето – стагнация, осень – начало активности, спад после декабрьских корпоративов. «Февраль и март сильно привязаны ко времени православного поста, мы расширяем карту безалкогольного пива до 12–15 позиций и делаем полноценное постное меню – строгое и облегченное, с рыбными блюдами», – уточняет Андрей Киян.
Эксперты говорят о необходимости обеспечения синергии между кухней и баром. «Сейчас уже стало необходимостью, чтобы барная карта отражала концепцию заведения, сезонность, собственные продукты, запрос на локальность, сторителлинг, – считает Екатерина Булатова. – Например, у нас в Smoke BBQ, где мы коптим говяжью грудинку и делаем фирменный брискет, одно время было очень популярно копченое пиво. А на запрос обеденных гостей «Трапписта» мы сварили Table Beer с низким содержанием алкоголя».
Интересные сорта пива тянут за собой блюда, которые могут раскрыть вкус напитка, но далеко не все гости в этом разбираются. «У нас, например, попрежнему востребованы традиционные чесночные гренки почти к любому сорту пива, – говорит Андрей Киян. – Это несколько удручает. И мы планируем более активно знакомить гостей с другими сортами напитка, подбирая при этом гастрономическую пару – фуд-пейринг». Еще в 2013 г. в сети «Ян Примус» ввели позицию бренд-бармена, эту должность занял Альберт Нет. «Когда я пришел работать в сеть, пивная карта состояла из 20 сортов в розлив и десяти в бутылках – при этом последние дублировали розлив, – вспоминает он. – Сейчас пивная коллекция расширилась до 70 наименований. Пиво подобрано по стилям: пшеничное светлое пиво – это один раздел, туда входят IPA, лагеры, эли; отдельно трапписты и пр. Есть навигация и словарь, но среднестатистическому гостю все равно тяжело ориентироваться, поэтому нужна живая подсказка». По словам Андрея Кияна, гости боятся слова «сомелье», даже если это «пивной сомелье». «Гости думают, что им будут пытаться что-то продать, и что-то недешевое, – объясняет он. – Поэтому мы ограничились названиями «шефбармен» или «бренд-бармен», и все подсказки происходят ненавязчиво».
В сети Brasserie Lambic, в меню которой порядка 250 сортов в бутылках и 20 на кранах, также работает специалист по бару. «Пивной сомелье – мы считаем это нашей фишкой, – отмечает Оксана Веселова. – Девушка – пока она одна на всю сеть – составляет нам барную карту, следит за ротацией, а также работает в зале и помогает гостям выбрать сорт пива и блюдо к нему. В целом нам очень хочется сломать стереотип, что ресторан с обширной пивной картой – это некое место с деревянными скамейками и липкими столами». По ее словам, гастрономический подход к делу помогает уравновесить гендерный баланс – девушки посещают заведения с такой же частотой, как и мужчины. «Они также охотно пьют пиво, когда это красивая подача, удобный интерьер, а в дополнение – вкусные блюда», – добавляет Оксана Веселова.
Гендерный баланс аудитории бельгийских пивных, по мнению некоторых экспертов, обусловлен наличием специального бокала для пива: он на ножке, похож на винный, такой девушке приятно и незазорно держать в руке. Кроме того, среди бельгийского пива много сортов с добавлением вишни или вишневого сока, разнообразных фруктов и ягод, они пользуются большим спросом именно у девушек. Так, например, в ресторанах «Ян Примус» 40% гостей сейчас составляют женщины. «Объем бокалов – 0,25 и 0,4 л. Сами бельгийцы объясняют это тем, что пиво после розлива сохраняет свои свойства – вкус и температуру – недолго, и в большой кружке, если ее не выпить быстро, оно уже не будет таким вкусным, как полчаса назад», – рассказывает Андрей Киян.
Производители пива часто предоставляют бокалы рестораторам вместе с проданными партиями напитка. «Большинству производителей важно, чтобы их пиво подавали в брендированной посуде, конкуренция между поставщиками толкает их к этому, – говорит Светлана Циферблат. – И мы следим, чтобы бармены по ошибке не наливали сорт пива одного производителя в бокал с логотипом другого». Нередко крупные сети разрабатывают универсальные бокалы и брендируют их. Так, для Brasserie Lambic бокал делают из богемского стекла на фабрике в Чехии. «Это бокал на ножке, похож на винный, только чуть больше, зауженный книзу и брендированный нашим логотипом», – отмечает Оксана Веселова.
В ресторанах «Ян Примус» фирменный бокал также сделан по мотивам винного. «С нашими объемами продаж держать бокал под каждый сорт пива проблематично, мы разработали свой универсальный на ножке, это особенно актуально в свете развития винной темы в наших заведениях», – говорит Андрей Киян. Желание расширить аудиторию за счет семей с детьми и женщин заставляет рестораторов прорабатывать винную карту. К этому, например, пришли в Temple Bar и «Яне Примусе». «Последние несколько лет мы активно расширяем винную карту, – говорит Светлана Циферблат. – Изначально в ресторанах было буквально несколько позиций красных и белых вин, сейчас вместе с игристыми и портвейном 52 этикетки. За последние шесть лет потребление вина у нас выросло на 20%».
Temple Bar - сеть формата "стейк и паб" 
Параллельно с развитием винной темы расширяется и кухня. «Безусловно, вино тянет за собой более широкое предложение по мясу, рыбе и сырам, чем мы сейчас активно и занимаемся, – добавляет Светлана Циферблат. – Мы не используем усилители вкуса, выходим из положения с помощью натуральных специй и соусов – это принципиальная позиция владельца». Это позволило сети привлечь дополнительную аудиторию, особенно в спальных районах, где люди ходят в ресторан отмечать дни рождения, свадьбы и праздники. В пивном ресторане «Vолчья Sтая» и вовсе ввели небанальную фишку – вино на кранах. «Аудитория этого заведения отличается от «Варки», тут она более модная, тусовочная, 50% девушек, – рассказывает Александр Казьмин. – Поэтому мы придумали новую фишку – вино на кранах. Оно ничем по вкусу и качеству не отличается от обычного, но, поскольку островная стойка с вином и пивом в центре зала и гости видят процесс розлива, получилось эффектное дополнение к формату».
Классика жанра
Наравне с заведениями, делающими акцент на гастрономии, балансе бара и кухни, равном гендерном посещении, работают и классические пабы, рассчитанные на высокое (до 90%) потребление пива и преимущественно мужскую аудиторию (60–80%). Это, например, ирландский Harat's Pub с обслуживанием без официантов и системой быстрого чека. Проект активно масштабируется за счет партнерской и франчайзинговой сети и уже насчитывает 76 точек по всей России. В классическом питейном формате работают и столичные английские пабы «Джон Донн». Заведения любят футбольные болельщики, поскольку они заточены под трансляцию матчей. Еще одной фишкой пабов являются живые стендапы во время трансляций матчей от известных спортивных комментаторов, один из них – Василий Уткин, занимающий по совместительству и должность креативного директора сети. «За день до популярных матчей столик забронировать уже невозможно, но я всегда уговариваю приходить – место в итоге находится», – рассказывает Василий Уткин.
Вспоминая прошлогодний чемпионат мира по футболу, креативная команда отмечает, что каждый день был как пятница вечер. «Потребление пива в структуре бара в дни ожидаемых трансляций вырастает практически до 100%, – говорит креативный продюсер пабов «Джон Донн» Сергей Меньшиков. – Нам удается «оживить» мертвый для рестораторов день недели воскресенье, поскольку футбол идет и по воскресеньям». Стереотип о том, что футбольные болельщики агрессивны и плохая игра может привести к неприятным последствиям для ресторана, в «Джон Донне» опровергают. «Я провел более 130 живых репортажей, исходы игры были не всегда в пользу болельщиков, но конфликтная ситуация возникла всего один раз, в итоге нам удалось ее разрешить самостоятельно», – вспоминает Василий Уткин.
Прошедший бум на крафтовые пивные сформировал свой рынок, оставив после себя пул так называемых биргиковских (beergeek – «увлеченный пивом») заведений. Также крафтом разнообразили барные карты все без исключения игроки пивного сегмента – от бюджетных сетей до премиальных. «Особенно популярны сорта IPA, АРА и фруктовые варианты – вишневые, малиновые, персиковые. Сейчас в «Кружке» более 30 позиций бутылочного крафтового пива, они представлены в отдельном крафтовом меню», – отмечает Галина Костив. И все же бум на крафт, по мнению некоторых игроков рынка, завершен. «Такого ажиотажа, как два-три года назад, уже нет, для меня эта тема исчерпана, она сошла до локальных брендов, – отмечает Павел Поляков. – Кроме того, закрылась большая часть кустарных российских так называемых производств крафта, выстрелившая на волне кризиса. Осталось несколько достойных пивоварен в крупных городах». С ним не совсем согласен Александр Казьмин. «На самом деле достойных российских крафтовых пивоварен немало, навскидку могу назвать как минимум с десяток прекрасных пивоварен с отличным продуктом, и это далеко не полный список», – говорит он.
Достаточно часто предприниматели, умеющие и знающие, как варить пиво, за неимением первоначальных крупных инвестиций открывают контрактные поварни на базе уже существующих. «Это самая обычная практика, из таких энтузиастов выросло немало достойных ребят, которые варят отличное пиво, – продолжает Александр Казьмин. – Яркий пример – Zagovor Brewery. Начинали как домашняя пивоварня, затем контрактная, и недавно открыли свое производство в Мытищах. Также у них два известных крафтовых бара – Method и Rule Taproom. Мы, кстати, также открыли контрактную пивоварню в Москве». По его словам, все биргиковские заведения, стартовавшие на волне популярности крафта в столице, такие как Craft Republic или Share House (проект пивоварни Bottle Share), работают по сей день для узкой аудитории, предлагая редкие сорта ремесленного пива.
Саму «Варку», открывшуюся в 2015 г. как крафтовый бар, два года назад переориентировали на более широкую аудиторию, открыли вторую точку и сейчас выбирают локацию для третьей. «Нам захотелось работать на широкую публику, – объясняет Александр Казьмин. – Мы разнообразили линейку пивом от производителей-гигантов, добавили крепкий алкоголь. Сейчас «Варка» – это пивной бар нового поколения, последней волны, но уже не крафтовый». В структуре продаж бара «Варка» на пиво приходится немало – 80–85%. За это время Александр Казьмин с партнером успели открыть еще три пивных проекта – «Vолчья Sтая», Bad.Bro.Bar, Los Bandidos Bar. Интересной фишкой является то, что кухня во всех проектах отдана на аутсорсинг – получается некий ресторан в ресторане. «Мы делаем то, в чем хорошо разбираемся, а именно бар, – поясняет Александр. – От собственной кухни отказались, выбрав интересных нам подрядчиков». Акцент на гастрономии делать не стали: в меню партнеров понятные блюда к пиву – закуски, пицца, бургеры. Корнеры партнерских компаний работают в барах автономно, меню кухни вынесено на меню-борды корнеров. Среди подрядчиков Burger Heroes, Pro Burger и «Вертел».
Галина Костив, вице-президент сети «Кружка»:
Вот подстава!
С подставами ежедневно сталкивается не один ресторан. А в местах, где обширная алкогольная карта, большой гостевой трафик и официанты привыкли быстро отпускать напитки, это и вовсе не редкость. Речь идет о гостях, которые намеренно вынуждают заведение нарушить закон с целью компенсации. «У нас есть доска фотографий мальчиков и девочек, которым нет 18, а выглядят они на 30–35 лет, – рассказывает Светлана Циферблат. – Мы распространяем их в различных сообществах и среди сотрудников. Официанты обязаны спрашивать документы, и они исправно их спрашивают, но, глядя на некоторых несовершеннолетних, у меня рука не поднимается штрафовать сотрудников».
Алгоритм действий следующий: несовершеннолетний гость заходит в ресторан и просит принести алкоголь – вино или пиво, если его возраст не вызвал подозрений у официанта и ему приносят напиток, он тут же требует чек и в этот момент с улицы вбегают еще несколько человек, фиксируют продажу алкоголя несовершеннолетнему и начинают вымогать деньги. «Они подгадывают дни, когда, например, в заведении нет управляющего, – продолжает Светлана Циферблат. – Это, как правило, воскресенье или понедельник, либо вечер начала недели». Исход может быть разный. Иногда такие истории ограничиваются разговором, иногда – откупом, а иногда – штрафом. «Ресторанный бизнес – это самый незащищенный сегмент бизнеса, – также отмечает Андрей Киян. – Если гость встанет и скажет: «Не буду платить!», я фактически ничего не смогу ему сделать. Провокаторов сейчас масса. Мы часто с ними сталкиваемся – и в интернете, и в зале».
Андрей Киян, управляющий партнер ресторанов «Ян Примус»:
Промолитры
Помимо бесплатных бокалов поставщики пива могут предоставить и бесплатные промолитры. «Но тут нужно быть аккуратнее, – предупреждает Андрей Киян. – Хорошего продукта в больших количествах бесплатно много не дают. Если вам предлагают бесплатный литраж пива большого объема, то, скорее всего, хотят, чтобы вы реализовывали продукт через свою сеть, и не факт, что этот продукт хорошего качества». С ним соглашается и Светлана Циферблат. «Крупные производители пива сейчас очень неохотно идут на маркетинговые и промоистории, считая, что их продукт сам себя продает, поскольку и так известен, – поясняет она. – Бонусы в виде бесплатных промолитров можно получить под фестивали либо другую интересную маркетинговую активность, которую проводит у себя сам ресторан. Это несильно влияет на экономику, скорее приятный бонус и дополнительная лояльность гостям».
Как правило, по словам Светланы Циферблат, это акции «2 + 1», которые актуальны при раскрутке нового сорта пива, либо 33%-ная скидка при закупке. В рамках празднования восьмилетия сеть Brasserie Lambic проводила розыгрыш среди гостей десяти бочек пива – по бочке в каждой локации, пиво в данном случае бесплатно предоставил поставщик. «Когда поставщикам интересна маркетинговая активность, которую проводит ресторан, они могут предоставить под нее промолитры», – подмечает Оксана Веселова. Например, под ужин с итальянским поваром, который проводила сеть Brasserie Lambic, поставщик бесплатно предоставлял пиво к сетам. «Промопролив должен быть обусловлен конкретными задачами – снижением фудкоста, премьерой нового продукта, но в то же время он должен быть понятен гостю, – считает Екатерина Булатова. – Мы никогда не использовали схему «1 – 1 = 1»». Такие акции, по ее мнению, привлекают определенный тип гостей и дают краткосрочный эффект. «Гораздо интереснее и с точки зрения бизнеса, и с точки зрения развлечения создать синергию мероприятий. Например, привезти известного пивовара, устроить презентацию с дегустацией, дать специальные цены на продукт только в этот день», – поясняет она.
Гости сети «Кружка» также любят акции. «Нам грех жаловаться: у нас дружеские отношения с «МПК», они всегда идут нам навстречу и по мере необходимости предлагают проведение акций, выделяя промопродукты, – рассказывает Галина Костив. – Гости любят, когда за покупки предлагают подарки. Недавно в сети была акция, в которой за заказ предлагалась фирменная ретрокружка бренда «Жигули» – гости с большим энтузиазмом собирали коллекции кружек и очень гордились этим».
Выпуск журнала:
Теги:
Комментарии (0)