Сетевые пиццерии: оправдал ли себя в кризис доставочный формат

Бытует мнение, что от пандемии меньше всего пострадали ресторанные форматы, бизнес которых и до карантина был выстроен вокруг доставки. Действительно ли крупнейшим сетевым пиццериям удалось сохранить бизнес и как чувствует себя этот сегмент сегодня, разбирался журнал «FoodService».

Конец марта – начало апреля 2020 г. стал для операторов доставки пиццы, как и для других игроков ресторанного рынка, периодом быстрых решений. Сетям нужно было оперативно договориться по аренде, пересмотреть меню и смены сотрудников, а также правильно распределить нагрузку на рестораны: законсервировать наименее востребованные в новых реалиях точки, подключив дополнительный радиус доставки к оставшимся. «На пике закрытия у нас по России полностью не работали 23 ресторана из 70, то есть треть. Оставлять всю сеть в строю было экономически нерентабельно – вместо этого мы увеличили зоны доставки для работающих точек, – объясняет генеральный директор Pizza Hut в России Александр Нигматуллин. – С конца апреля на доставку и навынос заработали почти все рестораны за исключением фуд-кортов в Санкт-Петербурге. Не так давно открылась Казань, где у нас четыре Pizza Hut». В столице у «Амрест» 40 пиццерий, сегодня работают все.
На время карантина из корпоративных ресторанов сети Papa John’s в Москве, области и Санкт-Петербурге на доставку и навынос работали 96 из 124. Доставочные зоны также были перераспределены между функционирующими точками. «С июля открыли почти все ранее «замороженные» рестораны за исключением пары бизнес-локаций в Москве, четыре ресторана перешли в субфранчайзинг», – рассказывает директор по операциям и стратегическим проектам сети «Папа Джонс» Карина Мартынова.

В сети Domino’s Pizza в период низкого объема заказов навынос, а также в связи с уменьшением общего транспортного трафика временно закрыли 26 ресторанов из 199 российских, также увеличив зоны доставки для оптимизации расходов. «Мы договорились с поставщиками об отсрочке платежей, отправили в оплачиваемые отпуска часть сотрудников. Также внесли изменения в маркетинговую стратегию и сделали акцент на цифровизацию, инвестировав в цифровой маркетинг», – рассказывает генеральный директор Domino’s Pizza Russia Мустафа Озгул.

Плюс доставка, минус зал

Самое сильное падение сетевые пиццерии, как и весь ресторанный рынок, ощутили в первые недели карантина. «В апреле мы упали больше, чем в два раза. В Москве после снятия основных ограничений, когда открыли залы, была очень неплохая первая неделя: дал о себе знать отложенный спрос, – отмечает Александр Нигматуллин. – Потом, к сожалению, пошло падение. Мы существенно не дотягиваем до показателей прошлого года. Доставка упала после открытия залов, а транзакции зала не компенсируют падение доставки. Раньше сентября-октября мы точно не выйдем на уровень прошлых лет».
За последнюю неделю марта сеть Domino’s Pizza потеряла около 90% заказов навынос. «А также частично заказы на доставку, что в итоге привело к снижению общего объема продаж приблизительно на 40%», – рассказывает Мустафа Озгул.

В сети «Додо Пицца», по заверению финансового директора компании Кирилла Вырыпаева, выручка от доставки в сопоставимых ресторанах (like-for-like) в апреле нынешнего года была на 45% выше, чем год назад. «Но продажи в зале упали до нуля, и по итогу общая выручка like-for-like все равно снизилась. Рост доставки не полностью компенсировал падение потребления в самих ресторанах, – делится Кирилл Вырыпаев. – Но ситуация улучшается. Если в апреле и мае общая выручка в сопоставимых ресторанах снизилась более чем на 10% год-к-году, то в июне снижение было уже лишь на 4%».

Продажи сопоставимых ресторанов Papa John’s во втором квартале текущего года не дотянули 10%  по сравнению с прошлогодним аналогичным периодом. «До конца лета ввиду сильной инерционности текущих обстоятельств вряд ли вернемся к полноценным докризисным показателям», – считает Карина Мартынова. По сравнению со вторым кварталом прошлого года каналы сбыта в сети «Папа Джонс» распределились следующим образом: 0,1% – зал (2019 г.: 7%), 18% – take away (2019 г.: 22%), 82% – доставка (2019 г.: 71%). «Доля заказов, сделанных через агрегаторов и доставленных нашими курьерами, во втором квартале 2020 г. составила более 15%, в то время как в прошлом году за аналогичный период – порядка 10%», – добавляет Карина Мартынова. Пока доля доставки по сравнению с залом у крупных игроков остается выше, чем до начала пандемии. В среднем у сетевых пиццерий на доставку и навынос приходится около 60% заказов, остальные 40% дает зал. Сейчас доставка и навынос приносят порядка 70–80% заказов.
В сети Papa John’s  во время карантина доставка доходила до 83–85% в общем обороте, сейчас ее доля начала падать, при этом растет количество заказов навынос. «Сегмент dine-in пока находится в стагнирующем состоянии и занимает порядка 1% всей выручки, – продолжает Карина Мартынова. – Не думаю, что в ближайшие месяцы будет восстановление продаж dine-in до прежнего уровня: люди пресытились пиццей за период пандемии, а летний сезон располагает к проведению времени на летних верандах – в ресторанах полного цикла с широким меню». 

Резкое снижение числа заказов в офис и на мероприятия – выгодных каналов сбыта для пиццерий – привело и к падению среднего чека доставки. В «Додо Пицца» в период карантина он снизился на 6% – с 900 до 820–850 руб. «Каждый месяц чек растет, но еще не вернулся к докризисному: примерно на 3–4% ниже», – отмечает Кирилл Вырыпаев.

Время коллабораций

Примечательно, что у крупных игроков доставки пиццы во время пандемии было два полярных подхода к меню: расширение ассортимента и оптимизация. «В «Додо Пицца» было принято очень много быстрых решений, в том числе и продуктовых. Мы сильно расширили ассортимент, практически полностью интегрировав меню ресторана в доставку, включая кофе, который сразу выстрелил в доставке, – говорит Кирилл Вырыпаев. – Мы очень географически распределенная сеть, и во многих городах России у людей была единственная опция заказать кофе у нас – другие не доставляли». Под доставку кофе в сети разработали специальные термосумки с подстаканниками. По словам Мустафы Озгула, у Domino’s Pizza стартовала доставка кофе, которую ранее успешно протестировали в нескольких пиццериях сети.

Как и многие сетевые и одиночные рестораны, «Додо Пицца» в период жесткой самоизоляции доставляла продукты первой необходимости: бутилированную воду, зубную пасту, мыло, санитайзеры, молоко и пр. «На эти продукты мы не ставили ресторанную наценку», – подмечает Кирилл Вырыпаев.
В Pizza Hut, наоборот, пошли по пути оптимизированного формата меню, который оставили и после открытия залов. «Сейчас риски списания велики и недопустимы, – комментирует Александр Нигматуллин. – Мы отложили запуск новинок и сделали упор в коммуникациях на те выгодные предложения, которые и так были в меню. Например, две пиццы за 777 руб.». По словам Александра, хороший отклик также получила партнерская программа с Pepsi – комбо с чипсами «Доритос», литровой бутылкой напитка и двумя пиццами 30 см за 799 руб.

Формат партнерств с другими брендами в пандемию получил новый виток развития. «У многих в период карантина была ограничена дистрибуция, и мы стали важным каналом сбыта для других игроков, – делится опытом Кирилл Вырыпаев. – У нас была интересная партнерская программа с компанией Hasbro, производителем игрушек. При заказе определенного комбо людям привозили одну из настольных игр производителя, например, знаменитую «Монополию»». Также у сети была и остается акция с мороженым «Магнат»: две пиццы и шесть мини-мороженых производителя со скидкой 30%.

Ставки растут

К рестарту крупные сети пиццерий подошли с потерями нескольких точек: в Pizza Hut закрыто по России семь ресторанов из 70, в «Додо Пицца» также закрыли несколько ресторанов. «Они и до карантина работали на грани рентабельности, а в кризис, что называется, попали под нож», – отмечает Кирилл Вырыпаев. На 30 июня у «Додо Пицца» было 618 ресторанов во всем мире, 524 из них в России. В Domino’s Pizza в настоящий момент временно закрыты около десяти ресторанов.

Между тем арендные ставки, на снижение которых многие владельцы помещений шли во время карантина, сейчас снова пошли в рост. «Большинство арендодателей, особенно в Москве, возвращаются к полноценным докризисным ценам, включая счетчик по полной, – отмечает Александр Нигматуллин. – Скидки дают уже крайне неохотно. Радует то, что у нас есть возможность взять льготный кредит, который, при сохранении 90% штата, нам не нужно будет возвращать. Сейчас ведем подготовку документов».
Из плюсов игроки сегмента отмечают ускоренную диджитализацию в ресторанной отрасли. Так, в Domino’s Pizza тестируют новую систему лояльности покупателей. «Она будет запущена в работу в ближайшее время, – рассказывает Мустафа Озгул. – Еще мы разработали CRM-систему, чтобы лучше понимать предпочтения наших покупателей, улучшили пользовательский интерфейс вебсайта и приложения».

Плюсы собственной доставки – без привлечения агрегаторов – в период пандемии еще сильнее ощутили в «Додо Пицца». «Уже много лет это была наша принципиальная позиция, а в кризис она дополнительно сыграла нам на руку: мы полностью контролируем клиентский опыт, а также более мобильны в принятии любых решений», – подмечает Кирилл Вырыпаев. Кроме того, в сети по-прежнему идет подготовка к открытию двух новых проектов, которые со временем планируют развивать и по франшизе, – кофейни «Дринкит» и «Донер 42», а также к запуску первых пиццерий «Додо» в немецком Мюнхене и столице Польши Варшаве.

Основываясь на международном опыте и собственных наблюдениях, Александр Нигматуллин поделился мыслями на тему второй волны. «В разных странах сейчас идут локальные закрытия. Для России мы прогнозируем не тотальные локдауны, а региональные. Повторные волны идут точечно, государства закрывают отдельные регионы, но не страны в целом – этого уже никто не может себе позволить в период просевшей экономики», – резюмирует он.