В офисных баталиях: конкуренция в корпоративном питании

Для крупных игроков корпоративного кейтеринга организация питания в бизнес-центрах – не самый рентабельный вид бизнеса. Большую маржу им приносит управление точками питания в штаб-квартирах компаний-моноарендаторов или на больших, порой отдаленных от инфраструктуры производствах: в этих случаях аренда ниже, практически отсутствуют альтернативные точки питания и сам заказчик более чем заинтересован в наличии столовой. Что касается специфики работы на территории бизнес-центра, игроки сетуют на чрезмерную зависимость сегмента от человеческого фактора и отношений с арендодателями: последние часто не вдаются в специфику индустрии, размывая предложение по питанию и вынуждая операторов работать на грани рентабельности, и ведут стихийную политику в отношении арендных ставок. Уязвимость бизнеса столовых повышают также возросшее предложение по доставке и снижение доли дотируемых работодателями обедов.
Присмотреться получше
За последние годы в условиях растущего предложения по питанию, в том числе на территории и вблизи офисных центров, операторы корпоративного кейтеринга стали еще более тщательно подходить к выбору локаций и партнеров. В компании United Catering Group, обслуживающей около 20 крупных бизнес-центров, есть объекты, где конкурентная среда стала ощутимо оказывать негативное влияние на бизнес. «В тех бизнес-центрах, где арендодатель понимает ситуацию на рынке и специфику нашей индустрии и проводит релевантную политику, у нас нет спада, – отмечает директор по развитию United Catering Group Дмитрий Худяков. – На тех объектах в БЦ, где изначально рентабельность была не самой высокой, с увеличением количества альтернативных предложений наша экономика стала еще хуже».

В отсутствие индивидуального подхода к корпоративному кейтерингу видит основную проблему индустрии и генеральный директор компании Compass Group Никос Антониадис. «Бизнес-центры зачастую ставят нас в один ряд с фуд-ритейлом и предъявляют такие же требования: размер арендной платы, вход на условиях shell & core и т.д. Хотя качественная столовая – часть инфраструктуры БЦ, которая привлекает арендаторов и создает преимущества объекту», – считает он. Принимая во внимание то, что компании, управляющие бизнес-центрами, редко вдаются в специфику рынка, в ГК «КорпусГрупп» придерживаются принципа открытости в общении с арендодателями и готовы показывать им свою экономику. «Нам проще научить клиента в тех случаях, когда это возможно, объяснить и договориться, чем предоставить другой стороне поле для фантазии», – отмечает президент ГК «КорпусГрупп» Олег Лобанов.

Если у ключевых игроков рынка есть возможность заходить в крупные бизнес-центры с масштабными проектами, получая определенные гарантии благодаря наработанной репутации, то среднему и мелкому бизнесу сложнее. «Найти арендодателя среди бизнес-центров с адекватной политикой – большая удача, – отмечает совладелец нескольких столовых в московских бизнес-центрах Иван Мосияченко. – Самым лучшим вариантом является установление хороших партнерско-дружеских отношений, когда столовую воспринимают как продолжение социального пакета для сотрудников, идут на льготные условия аренды, а в некоторых случаях берут на себя и техническое обслуживание помещения, поскольку небольшой компании с сетью из трех-четырех точек держать в штате сантехников и электриков, помощь которых может понадобиться раз в месяц, нет смысла».
Зачастую кейтеринговым операторам приходится сталкиваться с ситуациями, когда арендодатель хочет повысить арендные ставки существующему игроку и объявляет мнимый тендер среди других участников рынка. «Мы тратим время и силы на подготовку проекта, а в итоге оказывается, что заказчику нужно было припугнуть уже работающего у него оператора и повысить аренду, – продолжает Иван Мосияченко. – Бывает и так, что тендер объявляется только для того, чтобы собрать с участников их варианты проектов, далее владелец БЦ запускает столовую своими силами, используя полученную информацию».

Но, пожалуй, самой неприятной ситуацией является та, когда у игрока, по сути, отбирают успешный бизнес. «Мы зашли на территорию небольшого БЦ и сделали из убитой точки питания хорошую столовую, к нам стояли очереди чуть ли не с улицы, – вспоминает Иван Мосияченко. – После этого арендодатель прекратил с нами сотрудничество и продолжил этот бизнес сам. Такие ситуации на рынке нередки». Выбирая место в БЦ, операторы корпоративного кейтеринга обращают внимание на частоту ротации арендаторов, пустующие площади, осуществляют самостоятельные замеры аудитории. «Если вы заходите в БЦ после другого оператора корпоративного питания, нужно постараться выяснить реальную причину его ухода, даже если вам на начальном этапе предлагают очень выгодные ставки, – отмечает Иван Мосияченко. – А если у вас возникают сомнения по поводу заявленной проходимости здания, считайте самостоятельно – мы сталкиваемся с ситуациями, когда эту цифру приукрашивают как минимум вдвое».

В компании United Catering Group осуществляют замеры аудитории на новых площадках и существующих объектах с 8.00 до 11.00. «В это время в здание заходит основной трафик сотрудников арендаторов, который формирует поток наших потенциальных гостей, – поясняет Дмитрий Худяков. – Тот, кто приходит с деловых встреч после обеда, уже, скорее всего, не наш посетитель. Замер нужно делать несколько дней подряд, чтобы минимизировать погрешности в тех случаях, когда, например, часть офиса уехала на тренинг».

По регламенту
Из всех сотрудников, работающих в офисном здании, в корпоративные столовые заходит от 45 до 60%. Определить, на какой именно прием пищи пришел гость и сколько раз заходил в столовую за весь рабочий день, уже сложнее. «В столовые ходит 45–50% сотрудников, наша задача – добраться еще до 25–30%. Правда, есть на этом пути одна трудность психологического характера: в обеденный перерыв люди стараются покинуть здание, чтобы перезагрузиться, особенно в хорошую погоду. И в пешей доступности для них работают другие точки общественного питания, сетевые и несетевые, где можно получить тот же бизнес-ланч, да еще и с обслуживанием», –рассказывает Олег Лобанов.

За последние годы посещаемость корпоративных столовых упала на 3–5%, что игроки рынка связывают в первую очередь с сокращением дотации на питание со стороны работодателей. «Компании все чаще стали переводить дотации в заработную плату. В настоящее время средний показатель посетителей с дотацией по всем БЦ составляет 25–30% и продолжает сокращаться», – отмечает региональный директор компании Sodexo Алена Орешкина. В столовых United Catering Group при бизнес-центрах по-прежнему едят за счет работодателя 15–20% гостей. «Спад дотаций очевидный – сказался кризис, – отмечает Дмитрий Худяков. – Эта практика в основном осталась в международных компаниях. Дотируют разные суммы – от 100 до 350 руб., в среднем 200–250 руб., что почти соответствует среднему чеку в наших столовых – 250–260 руб.». При этом полноценный обед, по словам Дмитрия, обходится чуть дороже – в 300–320 руб.
Запуская проект корпоративного питания, оператор зачастую обязуется вводить фиксированный бизнес-ланч (комплексный обед), состоящий из супа, салата, горячего блюда, гарнира, напитка, хлеба, иногда выпечки. «Как минимум в течение первого года контракта стоимость комбопредложения должна быть неизменной. По истечении этого срока мы имеем право индексировать стоимость, как правило, в размере уровня официальной инфляции – это порядка 4–5%», – говорит Дмитрий Худяков. Цена комплексных предложений в столовых United Catering Group лежит в диапазоне от 180–220 руб. Вместе с тем траты гостей на обед за последние годы почти не изменились. «К сожалению, увеличивается доля регламентируемых комплексных обедов за 200 руб. Чек почти не растет. На него давит внешний рынок – та же пицца на двоих, заказанная у агрегатора доставки или в соседнем ресторане, серьезный конкурент» – считает Олег Лобанов.

Тенденцию по незначительному росту чека отмечает и директор фуд-платформы Sodexo Мадина Бузуртанова. «Потребитель стал избирательнее, готов отдать предпочтение более премиальным позициям, пожертвовав при этом дополнительным блюдом на своем подносе, но сохранив средний чек», – говорит она. В Sodexo отмечают рост среднего чека по столовым в БЦ за последние полтора-два года на 6–8%. Схожие наблюдения делает и Никос Антониадис. «Средний чек растет, но очень и очень медленно. В зависимости от точки сейчас он составляет 250–350 руб.», – отмечает он.

Принять удар
Развитие сервисов доставки, а также распространение услуги coffee to go и модернизация вендинга подстегивают операторов корпоративного питания к вводу новых услуг и более активной реализации на территории столовых дополнительных форматов. «Многоформатность позволяет нам быть более рентабельными, – отмечает Дмитрий Худяков. – Помимо основных столовых под брендом Cantina City у нас есть кофейни Like Coffee для деловых центров класса А. Там, где это возможно, мы интегрируем их в арендуемое пространство». Кроме того, практически все игроки сегмента корпоративного питания развивают услугу доставки. В United Catering Group, например, этим занимается отдельная служба «Ланчбери». «Заказы от 1000 руб. принимаются ежедневно с 11.00 до 15.00, затем формируются и направляются в ближайшие от заказчиков столовые», – отмечает Дмитрий Худяков. Основное конкурентное преимущество операторов столовых в данном случае – время. «На территории своего бизнес-центра и в соседние офисы мы точно доставим быстрее, чем агрегаторы, – за пять–десять минут. Внешние игроки атакуют, но мы тоже учимся: разработали локальное приложение по доставке, развиваем линейку продуктов под эту услугу: осетинские пироги, суши и пр.», – рассказывает Олег Лобанов.
На готовенькое
Современные столовые давно отошли от популярного еще в советские годы формата с линией раздачи. Потребитель, привыкший к изобилию кухонь, фуд-кортам и возможности получить в одном месте суши, плов и пиццу, охотно воспринимает многоформатные пространства. В свете этого на столичном ресторанном рынке стали активно развиваться фуд-моллы и гастромаркеты. И, по мнению Олега Лобанова, это именно то, что хочет видеть офисный сотрудник у себя на работе. «Сейчас мы предлагаем клиенту полноценный фуд-корт с тематическими корнерами. В классических столовых уже есть различная направленность кухонь: вок, суши, гриль и т.д., но они вмонтированы в пресловутый традиционный free flow, – рассказывает он. – Я предлагаю видоизменить саму производственную схему: расположение оборудования, торговых залов, персонала, – чтобы это было модно и современно, создав то московское разнообразие, к которому сегодня привык гость». Вместе с тем площадки, с которыми зачастую приходится работать специалистам ГК «КорпусГрупп», смонтированы по проектам еще советских предприятий питания. «И никто не хочет их переделывать. Теперь это только вопрос времени: какой клиент догадается звать операторов питания на этапе проектирования помещения», – уверен Олег Лобанов.

С проблемой готовых помещений сталкиваются все операторы корпоративного кейтеринга и даже готовы инвестировать в доработку проекта, чтобы столовая больше ассоциировалась с рестораном, где приятно провести время. «Куда бы мы ни заходили, даже если в помещении есть отделка, а в 90% случаев она есть, мы предлагаем свое дизайнерское решение, – рассказывает Дмитрий Худяков. – Проект дорогостоящий, и мы решаемся на него, когда уверены, что деньги вернутся. В перспективные объекты мы вкладываем до 30–35 млн руб., мы ставим себе задачу окупить вложенные средства за полтора-два года».

Олег Лобанов, президент ГК «КорпусГрупп»: 
– Корпоративные столовые отмирают как форма услуги, через 15 лет их не будет. Технологический мир дает совсем другие возможности, у людей формируются новые привычки. На следующем этапе развития место столовой займет фуд-корт также под управлением одного кейтерингового оператора. Офисный сотрудник уже давно готов к новой форме подачи еды, но переоборудовать столовую пока не позволяют эргономика помещений и неготовность арендодателя к диалогу с оператором на ранних стадиях  подготовки площади. 

Дойти до станции
Пока арендодатели не готовы к организации полноценных фуд-кортов, игроки корпоративного кейтеринга продолжают работать в привычном для них формате free flow. Помимо классической линии раздачи, которая есть во всех столовых без исключения, в торговых залах с большой площадью устанавливают тематические станции с различными направлениями кухонь. «Мы исходим из потребностей и жизненных принципов миллениалов, составляющих основной трафик наших точек питания, – отмечает Мадина Бузуртанова. – Для них важно, чтобы еда стоила своих денег, они чувствительны к цене и считают время самым дорогим ресурсом. Поэтому мы делаем акцент на аутентичном вкусе, возможности кастомизации выбора, дружелюбном сервисе, наличии снеков и т.д.». В портфеле Sodexo до определенного времени отсутствовал демократичный, c точки зрения интерьерной отделки, бренд для больших площадок – корпоративных ресторанов в крупных бизнес-центрах. Клиентам предлагалось международное сервисное решение Be. В настоящее время в компании разработали новый сервисный проект Сhef’s Kitchen. «Это оффер, требующий меньших инвестиций и соответствующий трендам российского рынка. Целевое применение – наши действующие площадки, нуждающиеся в реновации», – добавляет Мадина Бузуртанова.

Общий подход к формированию ассортимента в столовых Sodexo – микс направления соmfort food и концептуальных корнеров. «Отличительные черты Chef’s Kitchen – это pop-up-станция Chef’ Table c часто обновляемым меню и корнер здорового питания Vitality», – отмечает Мадина. Если позволяют площадка и трафик, в столовых Sodexo размещают корнеры с итальянскими блюдами, паназиатской (японской) кухней, гриль-станции, упомянутые выше станции Vitality и pop-up, где направленность постоянно меняется: паста, вок, гриль, восточная и кавказская кухни, блюда от шеф-повара. Грамотно организованная ротация на точках питания, где аудитория не меняется, позволяет удерживать трафик и конкурировать с ресторанными игроками.

В столовых под управлением United Catering Group блюда на основной линии раздачи ротируют ежедневно и не повторяют в течение месяца, также есть и тематические корнеры. «Вариативность и разнообразие позволяют нам выживать в достаточно жесткой конкурентной среде, – считает Дмитрий Худяков. – Pop-up-станция меняет ассортимент раз в две недели: мы предлагаем блюда национальных кухонь, стритфуд, бургеры и пр. Из постоянных станций у нас гриль, салат-бар, уголок азиатской кухни и экспресс-станция, где еду можно брать на вес, – по большей части она дублирует линию раздачи». Корпоративные точки питания в офисах открываются с 7.30–8.00 утра, предлагая традиционное меню завтраков: каши, блюда из яиц, сырники, блины. С 10.00–10.30 утра и до 16.00–17.00 – время основного обеденного трафика. Там, где это востребовано, точки работают до 19.00–20.00 и предлагают ужины.
Предпочтения
По данным исследования российского рынка столовых, проведенного The NPD Group, в 2018 г. наблюдалось незначительное падение трафика в бюджетных (заводских) столовых на уровне 1%, в столовых с относительно высоким средним чеком (на уровне 240 руб.), напротив, трафик остался без изменений. Что касается хитов продаж, то, по словам эксперта рынка фуд-сервиса The NPD Group в России Марины Лапенковой, из всех супов, например, гости столовых предпочитают борщ, из салатов – овощной и винегрет, из основных блюд – блюда из мяса курицы и свинину с картофельным пюре, из десертов – пирожки со сладкой начинкой, из напитков – чай и компот.

О консервативности запросов посетителей столовых говорят и кейтеринговые операторы. Так, например, гости по-прежнему предпочитают стандартный обед: суп, салат, гарнир, горячее, напиток. «Таких гостей около 40%, – подтверждает Дмитрий Худяков. – 25% берут еду на развес, 20% предпочитают бургеры и другие блюда гриль-станции, остальные 15% распределяются между позициями ЗОЖ, азиатскими и итальянскими блюдами» По его наблюдением, популярность последних достаточно сильно просела. «Снизился спрос на суши и пасту, – отмечает Дмитрий Худяков. – На их место приходят азиатское и паназиатское направления (та же лапша), очень популярны бургеры, в меньшей степени блюда ЗОЖ – не более 5%, несмотря на ажиотаж вокруг темы здорового питания».

Вместе с тем гости сегодня стали внимательно относиться к своему ежедневному рациону. «Больше посетителей стали обращать внимание на состав и калорийность блюд, так как стремятся питаться правильно, – подтверждает Алена Орешкина. – Для таких гостей у нас представлено «Меню для каждого»–оптимальное сочетание низкокалорийных и классических блюд. Блюда «лайт» отмечены специальными значками, также выделены позиции без глютена и вегетарианские. «Меню для каждого» поддерживается в течение всего дня». В столовых под управлением Sodexo 40% гостей предпочитают блюда из традиционного меню, столько же – корнеры «Шоу кукинг», 20% выбирают здоровое питание. «Мы видим снижение потребления блюд из свинины и интереса к бизнес-ланчу, прослеживается устойчивый спрос на восточную и кавказскую кухни», – отмечает Мадина Бузуртанова.

Никос Антониадис, генеральный директор компании Compass Group:
– Мы видим, как за последние годы изменилось конкурентное окружение: если раньше мы соперничали с соседними точками питания, то сейчас рынок доставки еды переживает настоящий подъем и в полной мере составляет конкуренцию нашим столовым. В свете этого сегмент корпоративного питания старается все больше приблизиться к трендам открытого ресторанного рынка.

Вкусовые акценты
Фудкост в корпоративных столовых, осуществляющих приготовление блюд на местах, не отличается от средних по ресторанному рынку показателей и держится в пределах от 25 до 33%. Механизмы для его регулирования те же, что и в классических ресторанах: поиск альтернативных поставщиков и ингредиентов, уменьшение порций, активное использование специй (соусов) для придания простым блюдам новых вкусов. «Я всегда пропагандировал идею, что разница между рестораном и столовой очень призрачна и лежит только в квалификации поваров и стоимости отдельной небольшой группы продуктов. Остальные ингредиенты беспрепятственно могут применяться в обычном питании, – отмечает Олег Лобанов. – Основным инструментом для создания вариативности должны выступать специи под руководством опытного технолога». По его словам, прогресс в области технологий позволяет поварам столовых не готовить сложные и трудозатратные соусы – тот же демиглас можно приобрести в готовом виде.

В свете смещения потребительского спроса в меню столовых чаще стали появляться блюда ресторанного качества. «Еще пять лет назад я даже не думал, что буду подавать на морской платформе карбонару и минестроне, стейки и морепродукты. Но сейчас клиенты требуют наличия в меню этих блюд», – добавляет Олег Лобанов. В столовых Sodexo, например, на гриль-станции стали предлагать мраморные стейки из альтернативных отрубов, а также блюда из рыбы, с которой до этого не работали, например из черноморской кефали, скумбрии, ставридки. «Более активно используем специи и соусы, поскольку потребитель готов к новым, более ярким вкусам, – отмечает Мадина Бузуртанова. – Включаем локальные продукты, такие как репа, брюква, но спрос на них пока невысок».
Принять к сведению
Традиционно классическая столовая ассоциируется у гостей с приготовлением привычной домашней еды, которую, как и дома, готовят на кухне, а в случае корпоративного кейтеринга – на месте, частично на глазах у посетителей. Так и происходит у основных операторов: развитый бизнес подразумевает наличие локаций в разных городах и регионах, и содержание единой фабрики-кухни не имеет в этом случае смысла. Но так ли принципиально сейчас для конечного потребителя получать блюда, приготовленные на месте, и есть ли смысл игрокам кейтеринга занимать ниши, в которых работают их конкуренты, предлагаю-щие уже готовую еду? «Производство на месте повышает доверие к кухне, меню и ресторану, но это не единственный ключевой фактор формирования лояльности гостя – важнее качество сырья, происхождение продукта, вкус блюда», – отмечает Мадина Бузуртанова. По мнению Дмитрия Худякова, процесс приготовления на местах остается важным для гостей – особенно в столовых на производствах. «Тем не менее я наблюдаю, как сотрудники офисов берут готовую еду из вендинговых автоматов или покупают такую же готовую в ресторанах определенных форматов в гастроемкостях, не задумываясь, где, как и из чего она сделана. Поэтому дать однозначный ответ на вопрос, так ли важно приготовление на месте или все-таки приоритетом является цена, уже сложнее», – рассуждает он.

Тенденцию смещения спроса в сторону готовой и упакованной еды отмечают многие игроки рынка. «Когда я смотрю, как развивается рынок микромаркетов, понимаю, что ценность фарфоровой посуды и нержавейки пропала, ценность общения с поваром пропала. Рынок космополитичен, люди помимо денег начали считать время», – считает Олег Лобанов. Возможности, которые дает собственное производство и новые потребительские настроения, не исключает выход кейтеринговых игроков на смежные рынки, которые помогут оправдать аренду помещений, простаивающих по выходным и после 19.00.

Перестройку всей системы кейтеринга операторы фудсервиса считают более чем перспективной. «До 80% блюд можно готовить на заводе или фабрике-кухне, оставив на местах только холодный цех, – рассуждает Олег Лобанов. – Так уже давно делают в корпоративном кейтеринге на крупных предприятиях в Европе, когда повар превращается в оператора и в его задачи входит вовремя завести шпильку с подготовленными продуктами в печь». Переход на такую систему, по его мнению, позволит сэкономить на штате сотрудников. «Если взять классическую модель столовой, доля фонда оплаты труда в обычном московском заведении при той налоговой модели, в которой рынок работает, занимает примерно 25–30% без административного звена. На заводе ФОТ меньше – 10%, так как здесь работают машины», – делится Олег Лобанов.