Заправиться по полной: на чем строится партнерство АЗС с ресторанами и ритейлерами

С развитием общепита на АЗС все популярнее становятся коллаборации топливных компаний с ресторанными операторами и ритейловыми сетями: круглосуточная работа АЗС, постоянный трафик и растущая культура потребления на заправках способны обеспечить стабильный спрос на продукцию известных брендов. Как правило, сотрудничество строится по одной из двух схем: приглашенные операторы работают на АЗС по договору аренды, либо заправочные комплексы приобретают франшизу и управляют точкой самостоятельно. «FoodService» пообщался с несколькими игроками и расспросил их о тонкостях ведения бизнеса.

– Расскажите, пожалуйста, как в компании возникла идея сотрудничества с операторами АЗС? На каких топливных станциях уже представлена продукция «ВкусВилл»? 

Юлия Баринова: Мы активно работаем над развитием разных каналов сбыта. Изучая рынок автозаправок, мы отметили, что, например, категории полезных перекусов или молочной продукции хоть и представлены на АЗС, но однообразны, мало оригинальных позиций. Кроме того, мы все равно занимаемся поставками товаров по всей России – в те регионы, где есть «ВкусВилл», у нас широкая география, поэтому решили начать переговоры. Первыми партнерами стали Shell и BP. Сейчас мы сотрудничаем с такими операторами, как «Газпромнефть» и «Опти», «Лукойл», General Fueller, буквально на днях присоединились «Трасса» и Neste. Всего более 100 заправок. В осенний период планируем активнее масштабироваться.

– В каком формате вы представлены на АЗС?

Юлия Баринова: Мы работаем по договорам поставки – это не вендинг, мы представлены на полках.

– С какими продуктами встали на полки автозаправочных станций? Каковы структура сбыта, хиты продаж? 

Юлия Баринова: На АЗС представлены наша молочка, кулинария, кондитерские изделия, снековая категория. На станциях General Fueller и небольшой сети CoBAS продаются замороженные полуфабрикаты «ВкусВилл». В лидерах продаж снековая категория: яблочные чипсы, сушеное яблоко, ирис с кешью, чак-чак; хорошие продажи на BP показали орехи. На двух станциях поставили лари с мороженым. Структура продаж на АЗС: около 60% – снеки, 20% – молочка, 20% – кулинария.

– Насколько сильно различаются спрос на вашу продукцию в магазине и на АЗС? В последнем случае клиенты берут продукты только для перекуса или также закупаются домой?

Наталья Митрофанова: Спрос различается разительно. На заправках люди покупают продукты для перекуса, готовы к экспериментам, хотят попробовать что-то новое, интересное, даже если это выбивается из рамок привычного рациона. В магазине покупатели просто наполняют корзину привычным ассортиментом. В перспективе мы бы очень хотели, чтобы на АЗС клиенты могли купить домой продукты первой необходимости: молоко, масло, хлеб и пр. Среди наших партнеров в Петербурге есть АЗС на тех направлениях, где люди заезжают на заправку закупиться домой. В Белгороде мы представлены на некоторых АЗС в удаленных районах – там такой же паттерн поведения: клиенты воспринимают заправки как полноценные магазины, где в свою очередь продаются и гречка, и тушенка.

– Когда вы почувствовали восстановление трафика после пандемии? 

Наталья Митрофанова: С мая, в июне возобновили активную работу. Для нас АЗС – очень перспективный канал сбыта.
– Блюда от «ВкусВилл» идут на АЗС с наценкой или по цене магазина? Действует ли программа лояльности на АЗС? 

Юлия Баринова: Все блюда и продукты идут по цене магазина. Программа лояльности пока не действует, но этот вопрос мы буквально на днях подняли на обсуждение: хотим, чтобы баллы на бонусные карты «ВкусВилл» начислялись и за покупки на АЗС. Надеемся выйти к партнерам с этим предложением в самое ближайшее время.

– Делаете специальный ассортимент только для АЗС?

Наталья Митрофанова: Пока нет, но такие запросы есть. В целом, рассматриваем возможность изготовления продуктовой линейки «ВкусВилл» специально для…». Мы только начинаем разгоняться после пандемии. И, опять же, по опыту магазина знаем: не всегда запросы и пожелания, даже самые настойчивые, выстреливают, нужно ориентироваться только на статистику и продажи. Но мы, конечно же, прислушиваемся к пожеланиям. 

– Откуда ведете поставки? 

Юлия Баринова: Все поставки делаем с трех наших складов – двух в Москве и одного в Санкт-Петербурге.

– Есть продукты вне сезона, которые хорошо продаются на АЗС и летом, и зимой?

Наталья Митрофанова: Да, это снековая категория и молочка. Мы плотно общаемся с операторами и прислушиваемся к их советам относительно сезонности и географических направлений: с какими продуктами и когда лучше вставать на полку.

– Как продвигаете продукты на местах?

Наталья Митрофанова: Мы делаем «говорящие» полки, т.е. очень заметное брендирование – подвесы, шелфтокеры. Мы видны сразу. У нас лояльная аудитория – быстро реагирует на появление ассортимента «ВкусВилл».

– Какие новые направления в проработке? 

Юлия Баринова: Идем в регионы: во Владивостоке появились на розничных полках; неожиданно выстрелил Дагестан – Махачкала и Дербент; на Кольский полуостров начали поставки наших пельменей.

Наталья Митрофанова: Перед самой пандемией начали пилот по запуску нашей продукции: косметики, бытовой химии, полезных снеков – в федеральное аптечной сети «Планета здоровья». Мы представлены на отдельном брендированном стеллаже. Пока о результатах рано говорить, но считаем, что для нас это также очень перспективный канал сбыта.

Кирилл Протасов, QSR-менеджер «Шелл Нефть» (франчайзи Pizza Hut)

– Почему был именно бренд Pizza Hut и формат франчайзингового сотрудничества?

– До запуска ресторанов по франчайзингу мы сотрудничали с компанией «Амрест» по договору аренды, предоставляя площадь под рестораны быстрого питания на АЗС. В итоге мы поняли, что можем увеличить доходную составляющую, оперируя бизнесом самостоятельно. Pizza Hut – достаточно популярный и сильный бренд, крупная сеть пиццерий в России. В настоящий момент рестораны Pizza Hut на АЗС «Шелл» есть в Москве и Московской области, Санкт-Петербурге и Ленинградской области, Казани. 

– В каких локациях АЗС уместен формат пиццерии?

– В нашем случае все рестораны находятся в жилом массиве. Спальные районы, густонаселенные центры с мелким ритейлом и БЦ. Предложение Pizza Hut направлено на самовывоз и на доставку, доставка с таймингом 30 минут. Это также был основной критерий при выборе локаций. 
– На кого рассчитан ресторан и в какая доля заказов на него приходится?

– Наш клиент – это человек, который проживает или работает в зоне доставки ресторана. Если говорить про наши рестораны, то на АЗС приходятся десятки тысяч транзакций в месяц. По нашей статистике, до пандемии на АЗС 7–10% общего числа транзакций приходилось на рестораны Pizza Hut. В момент пандемии их доля упала до 3-6%. Примечательно, что предложение Pizza Hut практически никак не влияет на работу кафе DelibyShell. Это своего рода дополнительная опция горячего, быстрого и вкусного обеда навынос или на доставку.

– Как работали пиццерии в период коронакризиса? На каком уровне удавалось удерживать оборот?

– В период пандемии рестораны Pizza Hut на АЗС «Шелл» работали по двум каналам: доставка и самовывоз. Оба канала были усилены по направлению безопасности: для доставки была предложена опция бесконтактной доставки, курьеры использовали средства защиты, канал самовывоза работал при заказе по телефону. На двери или на роллетте висела информация с номером телефона ресторана. Заказ клиент ожидал в собственной машине.

Клиентский трафик снизился. В апреле продажи упали до 35% докризисных, и, безусловно, это был самый сложный месяц для работы. В мае и июне ситуация стабилизировалась, но все равно отличие от бизнес-плана было существенным. 

Изменилось и соотношение каналов carry out & delivery: было 65/35% стало 40/60%. Канал доставки стал преобладать, и эта тенденция, вероятнее всего, продлится. 
– После окончания карантина гости вернулись в залы?

– Сейчас, в период постпандемии, гости все же предпочитают забирать заказ с собой. Во всех наших ресторанах соблюдаются нормы, правила и рекомендации нашего франчайзера и Роспотребнадзора. Гостевые залы переоборудованы, посадочные места сократились вдвое. У нас есть детские уголки, но таким спросом, как ранее, они не пользуются. 

– Каковы хиты продаж и средние чеки? 

– Средний чек по доставке – 800–1000 руб., самовывоз – 400–600 руб. Хиты продаж – «Пепперони», «Маргарита» на традиционном тесте, «Хат Ролл». 

– Какие еще ресторанные форматы рассматриваете для партнерского сотрудничества? 

– На данный момент с точки зрения самостоятельного оперирования мы останемся с десятью ресторанами Pizza Hut на наших АЗС.

Евгения Штутман, ресторатор, франчайзи компании Subway Russia

– Евгения, расскажите, как возникла идея открываться на АЗС? В каком году был запущен первый ресторан и почему выбор пал на Subway?

 – Я автомобилист со стажем и хорошо понимаю потребности человека за рулем. Если бы я не водила авто, возможно, ничего бы не открыла. Первый ресторан Subway мы запустили в 2016 г. на «ТрансАЗС» в Москве. Условия были более чем выгодные: десятилетний договор аренды, компенсация ремонта в случае нашего досрочного съезда с локации. У меня был опыт работы на АЗС в должности директора розничного отдела: я примерно понимала, какая будет конверсия от чеков при том или ином проливе топлива. На нашей первой локации «ТрансАЗС» пролив был 15 тонн. Первые недели работы не дали хороших продаж, затем мы повесили большую вывеску с логотипом Subway и были приятно удивлены: выручка сразу начала расти. Затем арендовали помещение на второй заправке.

 – Тоже «ТрансАЗС»?

 – Да, это было в 2017 г. Станция находилась на Щелковском шоссе, и пролив там были уже порядка 25 тонн. С ростом конкурентной среды, когда на трассы стали выходить «Бургер Кинг» и KFC, началось падение выручки: мы потеряли до 30% гостей, но со временем отыграли часть назад. Последний KFC открылся в 5 метрах от нас, но мы не потеряли ни одного гостя и очень удивились, поскольку готовились к пессимистичному сценарию.

 – Как дальше шла ваша экспансия на АЗС?

 – Мы начали сотрудничать с сетью АЗС «Ека», которая изначально сама была франчайзи Subway. На тот момент они уже закрыли одну точку, и головная компания Subway Russia попросила нас взять один из ресторанов и посмотреть, как будет развиваться бизнес под нашим управлением. В итоге мы выкупили этот ресторан, а затем и еще три при АЗС «Ека» и до сих пор успешно ими управляем.

 – Что вы сделали для улучшения бизнес-процессов?

 – У нас не очень большая компания: мы концентрируемся на конкретных задачах, привыкли работать на отдачу, на гостей. У нас хорошая мотивационная программа для персонала – часть команды осталась с нами еще со времени перехода ресторанов в наше управление.

 – У вас есть ресторанные проекты вне АЗС?

 – Да, у нас 10 ресторанов Subway. Есть и другие концепции ресторанов, даже есть фуд-холл в нашем управлении. Если сравнивать стрит-локации и рестораны в торговых центрах с автозаправками, то последние – это стабильность, круглосуточная работа, конкурент может открыться только на трассе. На АЗС у нас самые высокие средние чеки в зале и навынос – 310–320 руб. В ТЦ все намного сложнее. Мы любим заправки, нам нравится на них открываться. Ждем не дождемся «Газпрома», очень хочется с ними поработать.

 – Как пережили пандемию?

 – Пережили ее опять же благодаря ресторанам, которые удалось не закрыть. Мы работали навынос на всех АЗС. В апреле мы были в минусе, а в мае и июне приросли на 50% по сравнению с прошлым годом и до сих пор растем. Огромную роль сыграли подключение доставки через агрегаторов и резкое уменьшение конкурентной среды – по сути мы оказались одними из немногих ресторанных игроков, работавших в пандемию (многие рестораны полного цикла были вынуждены приостановить работу или вовсе закрыться).

Также у нас есть кейтеринг – довольно популярная услуга: минимальная сумма заказа 3000 руб., и мы даем скидку 20%. Офисы постепенно выходят с удаленки и начинают ей пользоваться.

 – Вы сохранили доставку и после окончания карантина? Каковы средний чек на доставку и хиты продаж?

  – Конечно, мы ее оставили. Чтобы выровнять маржу, цены в доставочном меню на 5–7% выше обычных. Средний чек порядка 600–700 руб. Пока жилые массивы более активны, нежели офисы. Хиты продаж – легендарный сэндвич BMT («Biggest, Meatiest and Tastiest») и, конечно, кофе, который в структуре продаж напитков на АЗС составляет 30–40%. В летний сезон популярны холодные напитки, в том числе линейка айскофе.

Евгений Семенов, начальник управления развития сети АЗС «НефтьМагистраль»

–  Евгений, год назад на АЗС вашей сети заработали первые пиццерии «Папа Джонс». Почему решили сотрудничать именно с этим брендом?  

–  Мы отправили запрос во все крупные сети пиццерий, которые ориентированы на доставку. «Папа Джонс» оказались самыми оперативными и мобильными, а мы это ценим: в декабре 2018 г. обговорили условия, в апреле уже открыли первую пиццерию. 

–  Сколько пиццерий открыто вами в настоящее время?  
–  Шесть. Последние две – в Старой Купавне и Климовске – открыли в пандемию. Также у нас есть рестораны «Папа Джонс» в Пушкино, Фрязино, Химках и Котельниках. 

–  Теперь у вас на АЗС полный набор популярных ресторанных направлений: своя пекарня, бургерная, кулинария и пиццерия. Насколько на заправках популярна пицца?

–  Открывая новое ресторанное направление, мы планировали сделать ставку на доставочный формат, а пицца – блюдо номер один на доставку. Все пиццерии мы открываем в тех локациях при АЗС, где возможна недолгая доставка до офисов и жилых массивов. Сегодня порядка 35% заказов – это навынос и зал, остальные 65% – доставка. Пиццерии не круглосуточные, в отличие от питания на заправочных комплексах, и работают с 11 до 23.00.

– За какое время доставляете? В некоторых компаниях еще действует удаленный режим работы. Добавятся ли офисные сотрудники к числу заказчиков со временем?

– Наш золотой стандарт от 30 до 45 минут. Офисы, скорее всего, нет. По крайней мере, их часть после полноценного открытия будет незначительна. Наши основные клиенты – жители спальных районов. 

– Франчайзеры всегда, так или иначе, дают партнером определенную свободу в составлении меню – от локации к локации могут быть популярны те или иные позиции. Что разрешено вам?

– Мы продаем в пиццериях свой кофе, а также в витринах представлена выпечка и булочки собственного производства – эти позиции не входят в меню доставки, но гости в зале могут их купить. 
– Планируете доставку кофе? Сейчас основные сети пиццерий запустили эту услугу.

– Пока не доставляем, но это направление уже в проработке. 

– Работаете с агрегаторами?

Мы работаем с основными агрегаторами в формате маркетплейса: они агрегируют заказы, но курьеры наши, поскольку в зоне нашей представленности не работают курьеры Delivery Club и «Яндекс.Еда».

– Как работали в пандемию?

– Как я уже говорил, мы запустили в кризис еще две точки. Люди сидели дома, не все рестораны полного цикла работали, поэтому мы не просели в выручке. В целом, за два-три года планируем выйти на самоокупаемость.

– Каков средний чек на доставку и хиты продаж? 

– Средний чек на доставку 870 руб., навынос примерно такой же. Из хитов – Пепперони, «Супер Папа», «9 сыров», «Цыпленок Рэнч». 

– Каковы ближайшие планы по развитию услуги питания?

– Планируем развивать свой бренд «Гурманика» – кулинарию и выпечку собственного производства. А также активнее продвигать доставку блюд – бургеров, сэндвичей, комбонаборов из ресторанов АЗС «НефтьМагистраль» посредством агрегаторов. Сейчас доля доставки в общих продажах не очень большая – порядка 3%, но мы видим в этом перспективу.