Кулинарное лицо большого города – это еда на улице. Каштаны и крепы в Париже, хот-доги и сахарный миндаль в Нью-Йорке, лапша в Пекине. Облик нашей столицы определяет насажденная Петром I картошка. Сеть с крохотным человечком на вывеске теперь отвечает за кулинарную репутацию Москвы. По данным МКГ, «Крошка-Картошка» – бесспорный лидер на рынке street food, доля сети в стоимостном выражении достигала к лету 2006 г. 30%.
Уличное питание – это автобуфеты, фургончики, машины на колесах и даже лоточная торговля, но ни в коей мере не стационарные заведения. Иногда при опросе респондентов исследование фиксировало «Макдоналдс» и «Ростик’с», но опрашиваемые имели в виду окна на вынос, которые есть только у этих сетей быстрого обслуживания. Никакого пространства, чтобы зайти внутрь. Даже зимой проголодавшимся клиентам предлагается есть блины и хот-доги прямо на улице. В лучшем случае кое-где стоят высокие столики или с торца автобуфета сооружено что-то вроде полки, куда можно поставить еду и напиток. На месте съели еду, купленную на улице, 44% респондентов (методика разового среза).
Принципы street food: быстро, недорого, понятный ассортимент и обязательно удобная упаковка. Именно на улице появилась так называемая однорукая еда, когда можно идти, держать в одной руке стакан с водой или даже сумку, в другой бутерброд (на ходу едят 23% москвичей). Горожане рассматривают street food как возможность быстро поесть после работы или учебы. Почти 77% опрошенных на просьбу перечислить ситуации совершения покупки в последний месяц сообщили, что их желанием было утолить голод после работы или во время прогулок. Половина опрошенных не ждет окончания трудового дня и обращается к уличному вагончику чуть ли не в обеденный перерыв. Хотя именно в офис еду покупают реже – в 35% случаев.
Таким образом, уличное питание вовсю конкурирует с бизнес-ланчами, которые предлагают рестораны. Другой «соперник» автобуфетов – демократичные кофейни, булочные и т.п., где в меню присутствует удобная еда вроде бутербродов, которая уже готовой лежит на прилавке. Например, пиццу с собой можно взять в «Балтийском хлебе», а сэндвич на вынос за три минуты сделают в «Фабрике бутербродов». В Европе стационарные заведения общепита не теряют выручку благодаря торговле через окна, где представлен удобный ассортимент снэков. Причем европейцы часто даже не ставят у окна дополнительного сотрудника: при правильном проектировании пространства человек может обслуживать и у окна, и у прилавка. Помощь требуется лишь в часы пик, когда у окна выстраивается очередь.
Исследование МКГ выявило и довольно неожиданные потребности москвичей: 46% респондентов заявили, что покупают еду домой (в последний раз именно так поступили 11,5% (методика разового среза)). Причем очень небольшой процент (12%) совершает покупку рядом с домом, то есть человек по дороге (38%) останавливается у автобуфета, делает заказ и уже на своей кухне устраивает трапезу, хотя москвич мог бы воспользоваться услугами супермаркетов и гастрономов, где огромный выбор кулинарии, или даже заказать на дом пиццу, вряд ли уступающую в пищевой ценности ассортименту street food. Даже если принять во внимание, что в классификацию уличной еды попадает курица-гриль, вряд ли каждый второй москвич покупает именно курицу. Оказывается, на кухнях едят и хот-доги.
Очень часто хот-доги и блины едят во время прогулок семьей или компанией друзей (53 и 58% соответственно). Но рассчитывать на большие продажи в выходные не имеет смысла: в weekend совершается лишь 17% покупок, причем более 50% числа совершивших покупки в субботу и воскресенье в эти дни работали или учились. Если рассматривать процент покупок в нерабочие часы, то в свободное время услугами автобуфетов пользуются 26% респондентов.
Не стоит думать, что картошку и хот-доги покупают малоимущие. Не реже одного раза в неделю в ресторанах с официантами обедают 18% респондентов, покупают на ланч еду на фуд-кортах и точках фаст-фуда почти 35%. Впрочем, тратить на обед самое большее 100–149 руб. готовы 30% респондентов, расстаться с суммой 50–99 руб. – 20%, а выложить до 150–199 руб. – лишь 12%.
Критерии отбора
В формате street food решающим фактором является скорость обслуживания. На втором месте стоит показатель вкуса еды, а уже затем следуют вежливый персонал и функциональность/удобство пищи. Людям не важна средняя стоимость заказа, лишь немногие отмечают, что при выборе автобуфета сравнивали цены. Более того, явное большинство предпочитают знакомые фургончики и не ставят «гастрономические эксперименты». Редко кому интересно «узнать новое заведение», мало кого привлекает и яркая вывеска.
Все это свидетельствует о сложностях, с которыми сталкивается новичок рынка street food. Помимо высокой скорости обслуживания, которая достигается лишь отточенной технологией, опытом поваров и непрерывными тренингами, новой сети нужно хоть как-то привлечь к себе внимание очень консервативных гостей. Причем не только раскрыть все достоинства вкуса блюд, но и доказать, что еда и условия, в которых ее готовят, абсолютно безопасны для здоровья. Учитывая бесконечный поток негативных статей в СМИ, заявления СЭС и программы закрытия палаток шаурмы, сделать это не так-то просто. В США уличное питание и фаст-фуд используют метод дегустаций (сампл), когда заведение раздает небольшие кусочки основного блюда. И хотя это особенно распространено все-таки на фуд-кортах, где свою азиатскую, итальянскую и прочую еду нахваливает каждая концепция, семплы – это прекрасная возможность завербовать новых клиентов. Кстати, около половины уличных концепций Москвы кормят людей и на фуд-кортах.
Интересно, что знакомиться с новыми концепциями людей зачастую вынуждает не желание попробовать новое, а банальная нехватка времени. Если цель покупки – легкий «перекус», а не полноценный обед, то требования к автобуфету несколько меняются. Менее значимыми становятся качество еды, для людей главное – это количество свободного времени, поэтому они с большой охотой идут на эксперименты и чаще знакомятся с новыми точками. Более открыты новому люди и во время отдыха и прогулок.
Лидеры рынка
Самый востребованный и посещаемый проект street food – это «Пироги да слойки». В последний раз именно там совершали покупку 22% респондентов. Однако сильного единого брэнда в сегменте готовых пирожков в Москве нет, схожим ассортиментом торгуют не менее пяти разных проектов. Скорее всего, в головах москвичей перепутались разные марки, названия которых из-за слабой рекламной поддержки люди не способны идентифицировать и запомнить. В результате вместо одной сети пальму первенства делят сразу несколько схожих проектов. Особняком стоят «Пирожки из печи» (6% по числу покупок), хотя сложно утверждать, что все респонденты идентифицируют этот проект.
Если эти сети пирожковых намерены развиваться дальше и, возможно, осваивать другие города, стоит задуматься о ребрэндинге или хотя бы засесть за разработку рекламной кампании. Именно сейчас самое время донести до гостей ценность конкретной сети, постараться дистанцироваться от конкурентов. Похожие концепции есть в других сегментах, например среди кофеен, суши-баров или ресторанов домашней кухни, но минимальный брэндинг позволяет этим сетям не перемешиваться в сознании потребителей.
На один процент от «Пирогов да слоек» отстает «Крошка-Картошка». Методика разового среза показывает, что на весну 2006 г. доля сети по количеству посетителей достигала 21%. Хотя если сравнивать пироги и картошку по показателю суммарной покупки, то на первом месте твердо держится «Крошка-Картошка» (26%), а «Пирогам» достались 15%. В этих цифрах, конечно, нет ничего удивительного: средняя цена пирога или слойки в несколько раз ниже стоимости печеного картофеля.
На третьем месте держится «Стардог!s» – 13% по числу посетителей и в денежном выражении. Для компании «Маркон» это очень хороший результат. После двойного ребрэндинга сеть все-таки смогла донести до москвичей, что базовые принципы и подход к меню остались неизменными. Впрочем, как фиксирует МКГ, некоторые жители столицы до сих пор убеждены, что покупают хот-доги в «СтопТоп».
Хорошие позиции у «Столичного гриля», специализирующегося главным образом на курице гриль. По числу покупок «Гриль» держит 12% рынка, а в стоимостном выражении даже опережает «Стардог!s» – 15%. Хотя ставить рядом с остальными проектами «Столичный гриль» все-таки сложно: большая часть покупок наверняка совершается с тем, чтобы съесть курицу дома, тогда как хот-доги и картошка призваны заморить червяка немедленно.
На удивление невысокий показатель у сети «Теремок». С одной стороны, именно эта сеть наряду с «Крошкой» воспринимается как столп уличного питания, однако в последнее время она уходит с улицы на фуд-корты и более активно развивается в Петербурге. На апрель 2006 г. по числу покупок доля «Теремка» составляла всего лишь 6%, а в денежном выражении еще меньше – 5%.
Аутсайдеры – это «Хуан Хэ» (сделали ребрэндинг и сейчас называются «Рикша Ван»), «Данвеста», «Обжора» и «Нескафе на улицах Москвы». Последний проект мог бы стать серьезным игроком рынка, если бы владелец кофейного брэнда Nestle (крупнейшая компания в мире по производству продуктов питания) более активно участвовала в жизни сети. Причем у Nestle есть соответствующий мировой опыт. В Гамбурге, например, существует стационарный проект Maggi, где гостей кормят супами и другой едой из пакетиков. Один из основных кофейных конкурентов Nestle – компания Tchibo смогла создать крупнейшую сеть кофеен в Германии, где под этой вывеской продают все: от чашки эспрессо до колготок.
На момент проведения исследования новые концепции вроде «Паста ла Висты» и «Конопиццы» лишь выходили на рынок, поэтому в поле зрения маркетологов не попали. Тем не менее можно сказать точно: место на рынке уличного питания еще есть. Четверть респондентов сообщили, что не имеют любимой уличной концепции. Самая большая армия лояльных гостей у «Крошки-Картошки» (25%), далее следуют «Стардог!s», «Пироги да слойки» и «Столичный гриль» – 10–13% приверженцев.
Ходовая еда
Условия потребления еды и скорость держат street food в ежовых рукавицах в отличие от ближайших соседей – предприятий быстрого обслуживания. Для улицы меню должно быть еще проще и короче, но при этом выделяться и отличаться от конкурентов. По сути все усилия операторов стрит-фуда сводятся к поиску удобного и понятного блюда, которому не требуется сопровождения. Сложно себе представить, что рядом с хот-догами появятся позиции вроде пельменей, которые, например, дополняют куриное меню фаст-фудной концепции «Ростик’c».
Чаще всего москвичи едят пирожки, слойки и прочие мучные изделия, допекаемые на месте. Минимум один раз в месяц мучное едят более 87%. В этой категории самый низкий процент тех, кто ни при каких условиях не возьмет пирожок в рот, – всего 6%. Глядя на потенциал категории, искренне жаль проект «Русское бистро», где базовым продуктом были пироги и расстегаи. И хотя «Русское бистро» пару лет назад вышло на улицы и стало игроком на рынке street food, внятных известий о судьбе брэнда Московского правительства до сих пор нет.
Другой фаворит московских желудков – картофель фри и чипсы. Их едят чаще одного раза в месяц 68%, хотя категорически отвергают почти 18%. Все дело, скорее всего, в негативной репутации картофеля фри, который содержит много масла и не слишком полезен для здоровья. Примерно одинаковая частота потребления у гамбургера, картошки, хот-дога и пиццы – в среднем 50% (чаще 1 раза в месяц).
Не стоит строить концепцию на базе пасты и холодных сэндвичей. Эти продукты не любят и едят в исключительных случаях лишь половина респондентов. Для сравнения: у блинов и шаурмы этот показатель порядка 20%, а у пиццы – всего 11%.
Любопытно, что булочки, пирожки и картошка более женские продукты, а хот-доги, картофель фри и гамбургеры, наоборот, предпочитает большее число мужчин. Хотя жесткой демографической зависимости у спроса на еду и напитки в уличном питании, к счастью, нет. Видимо, те, кто действительно следит за тем, что отправляет внутрь, предпочитают иные форматы общепита.