Журнал «FoodService»:
все о рынке питания вне дома


Мераб Елашвили

Итальянская сеть Sbarro – единственный пример успешного развития по системе франчайзинга в России. В 1997 г., когда в нашей стране вообще никто не думал о создании сетей, тем более под международной вывеской, 22-летний юноша из Грузии убедил американцев отдать ему мастер-франшизу Sbarro. Впрочем, активно развиваться сеть начала лишь три года назад. О семейном бизнесе и причинах, помешавших Sbarro крепко встать на ноги раньше, Мераб Елашвили рассказал Анне Людковской.

Об интервью с пресс-секретарем «Бразерс и Компании» Кариной Погосовой мы договариваемся долго. «Он очень занят, все время в разъездах», – объясняет мне она. Дату встречи назначаем недели за три. Карина пишет, что Мераб выбрал тайский Blue Elephant, время – 9 вечера. В ресторане даже через зелень слышно журчание воды, за дальним столиком о бизнесе разговаривают иностранцы. Мераба нет. Неожиданно вижу директора по маркетингу «Ростик Групп» Пьера-Людовико Банкале, который, как типичный сотрудник ресторанного холдинга, ужинает среди ночи. Звонит Мераб предупредить, что надолго застрял в пробке, и я, расплатившись, направляюсь к гардеробу, мысленно внося коррективы в ноябрьский номер. 
Поужинали в Blue Elephant вместе мы три недели спустя. В углу опять шумные англоговорящие иностранцы. Мераб рассказывает, что поздние встречи для него – обычное дело и после нашей беседы ему еще нужно будет сделать несколько деловых звонков и посмотреть прессу. «Я не могу без газет, – делится он. – Даже если оказываюсь дома в 2-3 ночи, то все равно смотрю, что писали за день. На днях секретарь попросила меня отметить названия изданий, на которые надо подписаться в 2007 г. Я поставил крестики, а потом посчитал, что выделил 50 изданий. Сам не понимаю, когда я их просматриваю. Впрочем, агентство делает для меня подборку». 
Раскрыв меню, Мераб достает детские фотографии и сиреневую бумажку, на которой что-то записано по пунктам. «Почему вы не написали в своем журнале, что у нас есть ресторан в Университете дружбы народов?» – вдруг спрашивает Мераб, подглядывая в бумажку. Отвечаю, что об этой инициативе «Сбарро» я впервые слышу и мне действительно жаль. 
– Еще вы писали про британскую сеть Carluccio's Caffe. 
Утвердительно киваю головой. 
– Это заказной текст?
Говорю, что у нас не бывает заказных текстов, что это одна из лучших британских концепций, поэтому о ней в «FoodService» написал Брюс Уайтхолл. 
– Вот как! Я, было, решил, что они планируют выйти в Россию. Я знаком с их директором Питером Вебером, даже предлагал ему войти в наш наблюдательный совет, но он отказался: слишком часто и далеко пришлось бы ездить.
Президент «Бразерс и Компании» переводит свой взгляд на меню и заказывает зеленый салат и филе сибаса. У меня болит горло, поэтому останавливаюсь на остром горячем супе.
– Вы откуда родом? – спрашивает Мераб темноволосого официанта. 
– Из Сербии, – улыбается юноша. 
– А я из Грузии, только это сейчас не модно, – смеется Мераб. 
В «Бразерс и Компании» интернациональная команда. Есть сотрудники из Голландии, Израиля, Франции, Египта и даже повар из Палестины. «Мне все равно, какой национальности человек, – объясняет Мераб. – Главное, что он за специалист». В начале этого года Мераб сложил с себя обязанности генерального директора компании, пригласив на эту должность голландца Хенка Ван Гелдерна из «Пивоварни Ивана Таранова». На красивой и, видимо, новой визитке Елашвили значится «президент». 
В наблюдательном совете «Бразерс и Компании», который был создан три года назад, тоже есть иностранец. Англичанин Дэвид Моррис в свое время работал в системе «Баскин Роббинс» и занимался авиакейтерингом в британских аэропортах, а с 1993 г. Дэвид работает в России. Другие члены совета – это Анатолий Гавриленко, член Ассоциации независимых директоров и председатель совета директоров инвесткомпании «Алор-Инвест», Александр Борисов, советник мэра Москвы Юрия Лужкова и глава Московской международной бизнес-ассоциации, и Леонид Новосельский, владелец крупной косметической компании «Градиент», одного из лидеров рынка. Мераб говорит, что совет действительно помогает в развитии компании. Более того, в «Сбарро» стараются менять состав наблюдательного совета, чтобы, как отмечает Мераб, был приток свежей крови. Заседает совет раз в один-два месяца. 
Еще в «Бразерс и Компании» работает совет директоров, который также возглавляет Мераб. «Бразерс» – это семейный бизнес, принадлежащий трем людям: самому Мерабу, его старшему брату Георгию и Роману Шамилашвили – мужу сестры. Однако управлением бизнеса, связанного с индустрией гостеприимства, занимается Мераб, остальные возглавляют два других семейных бизнеса – компанию недвижимости и фирму, занимающуюся дистрибуцией. До 2000 г. в составе акционеров был еще один родственник – Юрий Тетров, с которым Мераб разошелся в вопросах развития «Сбарро», и в конце-концов сеть была разделена на две части. В 2002 г. Елашвили выкупил несколько ресторанов «Сбарро» обратно.
До 18 лет Мераб жил в Грузии, в 16 лет поступил в Тбилиси на экономический факультет Промышленного колледжа, потом пошел в Институт менеджеров, а затем поехал покорять Москву. В начале 1990-х гг. в Грузии произошел политический переворот, начались беспорядки и многие покинули страну. У Мераба был выбор: США, Израиль, Европа и Москва. «Все-таки со времен СССР у России и Грузии так много общего, что я купил билет в Москву. И не жалею об этом», – рассказал он. К тому же в тот момент в российской столице высшее образование получал старший брат Елашвили.
Едва ступив на московскую землю, Мераб занялся бизнесом. Склонность к купле-продаже у Мераба проявилась еще в детстве. «Чем торговал в Москве? Сначала были бельгийские ковры и шоколад, – вспоминает Мераб. – Созвонились с родственниками, договорились, что где можно купить, как привезти. Я сам до последнего во всю эту затею не очень-то верил». За пару лет купля-продажа переросла в серьезный бизнес. Компания Мераба специализировалась на продуктах питания и товарах для дома, была одним из первых поставщиков продукции компании «Ферреро» (шоколадные яйца «Киндер-сюрприз»), привезла в Россию печенье «Чоко Пай». У Мераба был огромный продовольственный склад, откуда каждый день уходили машины в 500 магазинов города. Штат компании составлял около 200 человек.
Впервые Sbarro Мераб увидел в Антверпене, где жила его будущая жена. В итальянской концепции Елашвили покорила свежая еда на виду у гостей. «Это ведь не типичный фаст-фуд, когда тебе дают что-то, завернутое в бумажку, – объясняет президент «Бразерс и Ко». – Здесь вся еда выложена, ее сразу видно. И гость может показать, какое именно блюдо ему нравится. Быстрое обслуживание, не нужно ждать официанта – зашел, перекусил и поехал дальше. Отчасти тот же принцип, что и в советских столовых, только все свежее и современное».  
Мыслей о копировании идеи и создании чего-то своего у Мераба не было. «Ну и что, что нужно платить роялти? Я люблю делиться. Мы ведь купили брэнд, технологии, нас научили, – объясняет Елашвили. – Не нравится, так создай сам, тебе тоже будут платить». Мераб отправился в США, где каким-то удивительным образом убедил американцев продать ему мастер-франшизу на всю территорию России. Первый ресторан «Сбарро» открыли 31 декабря 1997 г., хотя в графике значился март-апрель 1998 г. В ноябре Мераб случайно узнал про спор американцев, которые ставили на то, что в России ресторан появится в 1997 г. Причем, если бы ресторан действительно открылся, это улучшило бы капитализацию компании-владельца брэнда. И 22-летний Мераб решил во что бы то ни стало открыть заведение. 
Следующая точка заработала в ТЦ «Охотный ряд» в апреле 1998 г., а через четыре месяца в России произошел дефолт. «Мы потеряли во всех бизнесах, – вспоминает Мераб. – Не скажу, что кризис помог, но он научил нас более тщательно считать издержки и оптимизировать процессы. Мы действительно многому научились». Затем Мерабу пришлось пройти через разделение бизнеса надвое, выкуп доли и фактически второй старт, который начался в 2002 г.
В середине 2006 г. компания открыла сотое заведение. Четырьмя годами ранее «Бразерс и Компания» вывела новый брэнд «Восточный базар», где принцип обслуживания и довольно большое меню напоминают «Сбарро». Также компания решила попробовать себя в сегменте демократичных заведений, открыв восточный «Баш на Баш» и итальянский Viaggio. Мераб рассказывает, что у «Восточного базара» наконец-то оптимизировано меню и выстроена концепция, а сеть Viaggio уже насчитывает три точки, еще четыре строятся в Москве.
От перечисления городов, где уже открылись или должны открыться рестораны компании, у самого Мераба идет голова кругом. Более 20 ресторанов «Сбарро» находится в Санкт-Петербурге, есть заведения в Самаре, Казани, Краснодаре, Нижнем Новгороде, Калининграде. Вот-вот начнут выпекать пиццу в Екатеринбурге, Чебоксарах, Липецке и Набережных Челнах. Каждый год компания открывает минимум 20 новых объектов. В ближайших планах выход на рынки Украины и Казахстана. Большинство ресторанов на 100% принадлежит компании, по франчайзингу открыта лишь точка в Калининграде, скоро заработает ресторан в Алма-Ате, при этом Мераб отмечает, что в Калининграде будут и собственные заведения. «Там весьма интересный и емкий рынок», – поясняет он. 
Елашвили признается, что во все города он физически не успевает ездить. И даже несмотря на то что в компании появился новый генеральный директор, нагрузка президента меньше не стала. «Я все время чем-нибудь занят, – объясняет Мераб. – Впрочем, даже если вдруг заканчиваю работу раньше того времени, что запланировал, то для меня это значит следующее: я мало себя загрузил. Наверное, это характер». 
В этом году «Сбарро» занялась сменой стиля. В ресторанах обновился интерьер и отчасти изменилось меню. В самой компании этот проект назвали «итальянизацией». «Три цвета итальянского флага, подход к оформлению ресторана и меню давно скопировали многие заведения, поэтому мы поняли, что пора идти дальше, – объясняет Елашвили. – Нужно становиться более современными, переносить акцент с интерьера на сами продукты. Кроме того, мы привели в порядок меню, ведь в свое время оно разрослось за счет блюд домашней кухни вроде гуляша и борща. А сейчас гости ждут чисто итальянской концепции». В «Сбарро» поменяли практически все – от посуды до формы персонала. 
«Итальянизация» уже обошлась компании в $1 млн, в планах – инвестировать еще около $2 млн. Все новые рестораны открываются уже в другом стиле, переделано много старых точек. «Мы не жалеем на рестайлинг средств, ведь если не улучшать существующие заведения, а только вкладывать в открытие новых, это будет похоже на пирамиду. Тогда о какой отдаче от бизнеса может идти речь?» – рассуждает он. Любопытно, что именно российская сторона настояла на смене стиля, пройдя все согласования у владельцев брэнда. «Бразерс и Компания» является самым крупным франчайзи «Сбарро», более того, сетевая структура, некогда созданная молодым 22-летним человеком, три года подряд получает награду самого лучшего франчайзи.
До конца 2006 г. должна была пройти вторая волна телерекламы «Сбарро», но Мераб говорит, что активное продвижение брэнда перенесено на следующий год. Первый раз «Сбарро» рекламировалось в апреле, причем бюджет составил $1 млн, включая радио, ТВ и наружку. 
На вопрос об обороте компании Елашвили отвечает, что главный бизнес-показатель превышает отметку $50 млн. «Бразерс и Ко» сейчас занимает третью строчку в рейтинге ресторанных холдингов с единым управлением, уступая «Ростик Групп» и «Макдоналдсу». 
Как и другие лидеры рынка, «Бразерс и Компания» имеет фабрику-кухню в Москве. Интересно, что единое производство Мераб построил сразу, еще в 1997 г. Сейчас мощность фабрики рассчитана на 300–400 объектов.
«Еще мы хотим в ближайший год покрыть всю Москву нашей сетью доставки пиццы на дом, – рассказывает Мераб. – Пока у нас 27 станций, а еще нужно около 20, ведь пицца должна быть доставлена в течение 40 минут после заказа».
На 2007 г. у «Бразерс и Компании» море планов. Семья Елашвили намерена запустить новый проект в демократичной нише. Мераб подробностей не рассказывает, отмечая лишь, что это будет концепция здорового питания. Кроме того, «Бразерс и Ко»собралась покорять Европу: там должны появиться рестораны компании. А поскольку американскую Sbarro жители Европы прекрасно знают, открывать Елашвили будет, видимо, восточные концепции.

Выпуск журнала:
Комментарии (0)