Любой фаст-фудный проект рано или поздно сталкивается с противоречием: с одной стороны, большинству посетителей надоедает есть одно и то же изо дня в день и спрос снижается, с другой – сильные изменения в меню могут нарушить уже сложившийся образ брэнда. Вопрос формулируется так: стать привлекательнее для большего числа клиентов или заставить приходить одного и того же, но чаще? Чтобы соблюсти баланс между обоими вариантами, некоторые компании объединяют два брэнда под одной крышей.
Многие международные брэнды, пытаясь разрешить противоречие между узостью профильного для концепции ассортимента и необходимым многообразием, увеличивают специальные предложения. Бургер-рестораны широко анонсируют салаты, а продукты из курицы объединяют с блюдами из говядины.
В компании Yum! (брэнды Pizza Hut, Taco Bell, KFC, Long John Silver’s и A&W All American Food) пошли по другому пути: там делают ставку на мультибрэндинг. Второй по величине игрок на международном рынке ресторанов быстрого питания (33 тыс. заведений по всему миру, прибыль за 2002 г. – $24,2 млрд) все чаще размещает по две своих концепции вместе. Во многих городах Европы и США на одном ресторане можно увидеть вывески, к примеру, Pizza Hut и KFC.
Глава Yum! Дэвид Новак называет это самым большим нововведением со времен появления продаж для автомобилистов через драйв-ины. Он утверждает, что главная цель концепции «2 в 1» – использовать потенциал уже работающих точек. «Это не означает, что брэнды поддерживают друг друга, потому что не могут развиваться самостоятельно. Наши брэнды успешны и по отдельности, – сказал Новак. – Просто посетители хотят большего выбора и комфорта».
Расширять предложение концепций со сложившимся имиджем в Yum! считают неправильным. «Гамбургер в KFC? Никогда! Клиенты хотят получать подтверждение специализации, которую выбрал брэнд», – считает Новак.
У всех концепций Yum! узкая специализация на продуктах. Недавние приобретения – Long John Silver’s и A&W All American Food – делают ставку на рыбу, морепродукты и бургеры и хот-доги соответственно. Pizza Hut – это пиццерии, Taco Bell – мексиканская еда, KFC – «куриный» брэнд.
По словам Новака, компанию не смущает «смешивание» концепций под одной крышей. «Наша цель – во-первых, минимизация расходов, в первую очередь на аренду и обслуживание помещения; во-вторых, предложение большего ассортимента без «размывания» брэнда и, в-третьих, усиление потребительского потенциала объединенных брэндов», – сказал он.
Экспериментировать с мультибрэндингом в Yum! начали еще в 1987 г., когда во Флориде был открыт первый ресторан «3 в 1» (KFC, Taco Bell и Pizza Hut). На конец 2002 г. почти 2 тыс. из 33 тыс. точек компании по всему миру являлись мультибрэндовыми; подавляющее большинство из них – в США. Они принесли прибыль почти в $2 млрд. Между тем цель компании в этом проекте – достичь как минимум $1,1 млн прибыли с каждого ресторана.
Нынешняя прибыль $100–400 тыс. с точки при относительно небольших инвестициях весьма вдохновила компанию. Но, по утверждению Новака, более сложной является операционная часть. «Требуются детальные изменения в процессах закупки и хранения, оборудовании кухни и касс, в контроле, – рассказал он. – Чтобы достичь той же прибыли, что и в монобрэндовых точках, компании пришлось адаптировать и улучшать свои управленческие и обучающие системы».
Сейчас Yum! экспериментирует с комбинациями привычных KFC/Taco Bell и новичков Long John Silver’s/A&W. Сочетание с A&W было опробовано на нескольких рынках за пределами США: по три ресторана в Германии, Великобритании и Австралии. К тому же на момент покупки в США уже существовали комбинации Long John Silver’s и A&W. Компания подыскивает подходящего партнера и для Pizza Hut. Пока что в качестве оптимального партнера для пиццерий рассматривается сеть паста-ресторанов. На данный момент соглашение заключено с Pasta Bravo, сетью калифорнийских заведений в стиле fast-casual.
«За счет «суммирования» клиентов мультибрэндовые рестораны имеют еще одно важное преимущество, а именно – более быстрое проникновение на рынок. Кроме того, объемы прибыли и стоимость подобных ресторанов говорят о том, что теперь мы можем открывать их в маленьких городках и регионах с небольшой численностью населения. Однако этот проект также подходит и для престижных и популярных районов, где целью является повышение узнаваемости брэнда», – отметил Новак.
Потенциал мультибрэндовых ресторанов составляет как минимум 13 тыс. заведений в одной только Северной Америке, считают в Yum!. Основная цель – сделать такими большинство ресторанов компании. В 2002 г. Yum! добавил к существующим почти 350 заведений, а по заявлениям руководства, в планах – еще 400 или
более в год только в США. Более 40%
существующих мультибрэндовых точек управляются по системе франчайзинга. Всего около 70% ресторанов Yum! по всему миру находятся в руках франчайзи или управляются по лицензии.
«2 в 1» в России
Объединять брэнды в одном помещении в России среди фаст-фудных концепций имеют возможность сейчас лишь «Ростик’с» и «Макдоналдс». «Макдоналдс» всем известен, его меню всем понятно, у них есть база для того, чтобы экспериментировать, – полагает Андрис Драгунас, генеральный директор AMR. – На мой взгляд, нужного уровня достиг и «Ростик’с», но к нему «Росинтер Ресторантсу» пока нечего присоединить». Подобной точки зрения придерживается и Маргарита Костеева, заместитель генерального директора компании «Гуд Дей», строительного подразделения корпорации «Ростик Групп»: «Кроме «Ростик’са», у нас пока нет другой концепции фаст-фуда, а полноценно объединять его с ресторанами другого формата – помещение, управление, общая кухня, штат официантов и др. – невозможно. У каждого из наших ресторанов свой стиль оформления зала, стиль обслуживания, интерьер, музыка наконец».
Для России концепции «2 в 1», подобные американским, – дело будущего. «Объединение под одной крышей нескольких брэндов – на мой взгляд, оптимальный для фаст-фуда вариант. Но это надо делать тогда, когда национальный рынок уже сформировался и четкие образы брэндов сложились в голове у потребителя, – сказал Андрис Драгунас. – В США высококонкурентный рынок, и если какой-то брэнд не предлагает новинок, то как бы хорошо он ни работал, интерес к нему падает. Ведь основа фаст-фуда – это спонтанный спрос». По словам Драгунаса, успех нового проекта Yum!, например, обеспечил и тот факт, что крупнейшие игроки американского рынка, McDonald’s и Burger King, предпочли ни с кем не кооперироваться.
Костеева рассказала, что в «Росинтер Ресторантс» практикуется объединение под одной крышей нескольких концепций, когда открываются два-три демократичных проекта в одном помещении,
но полного объединения концепций не происходит. Такой вариант в компании применяют по двум причинам: либо помещение не позволяет разместить два полноценных ресторана с отдельным залом для гостей, либо это невыгодно финансово. «Как показала наша практика, это позволяет оптимизировать затраты в условиях существующего в Москве дефицита
помещений, а также максимально увеличить привлекательность всего комплекса и каждого ресторана в отдельности», – объяснила она.
Комбинация концепций «Ростик’с» и «Мока Лока» принесла компании значительную прибыль: выручка каждого заведения увеличилась в среднем на 20–25% по сравнению с доходами самостоятельных ресторанов.
«Наши демократичные брэнды могут успешно соседствовать под одной крышей (имеется в виду не общий зал для гостей, а одно здание для размещения наших брэндовых предприятий общественного питания), – продолжила Маргарита Костеева. – Например, «Ростик’с» с «Мока Лока». Это усиливает общую привлекательность фаст-фуда и за счет расширенного меню предоставляет клиентам повод вернуться к нам еще раз». По утверждению Костеевой, выручка заведения увеличилась на 20–25% по сравнению с доходами самостоятельного ресторана. Эти цифры и в России подтверждают расчеты американских маркетологов, что объединение двух заведений дает так называемый эффект synergy (объединения, поддержки), когда обе точки вместе приносят прибыли ощутимо больше, чем по отдельности.
Кроме того, несколько ресторанов под одной крышей создают у потребителей впечатление такого «едального места», считает директор по маркетингу компании RPcom Аля Дмитриева. «В такое место можно приехать компанией, причем каждый имеет возможность заказать еду на свой вкус», – сказала она. RPcom
намерена в 2004 г. открывать новые рестораны именно по принципу «2 в 1». Возможно, дверь в дверь будут находится
грузинский+мясной рестораны или
ливанский+кафе «Ле Гато».
В качестве российского варианта «2 в 1» можно рассматривать соседство демократичных концепций «Патио Пицца» и «Планета Суши» на Смоленской площади. Два ресторана расположены один над другим, у них общий вход, блюда можно заказать из меню обоих заведений. «Гости очень положительно реагируют на возможность использования разных концепций. У нас часто можно видеть семьи, где мама с папой заказывают суши, а дети поглощают пиццу», – отметила Костеева.
В России чаще практикуется комбинирование одного брэнда с другим с целью дополнительной услуги гостям. Именно так объясняет появление «МакКафе» в ресторанах «Макдоналдс» Нина Прасолова, специалист по связям с общественностью «Макдоналдса».
В 2002 г. открылось первое в России «МакКафе» (на Арбате, 43 места) – кофейня внутри «Макдоналдса», где посетителям предлагается 10 видов натурального кофе, чай, десерты. В нем действуют те же правила, что и в основной концепции. Обслуживание осуществляют сотрудники компании, которые прошли специальный тренинг для бариста. У «МакКафе» отдельная касса, объединенная с общей расчетной системой заведения. Инвестиции в первое «МакКафе» составили более $200 тыс., за первый год работы его посетили около 200 тыс. человек.
Вторая точка сдвоенной концепции расположилась на Пушкинской площади и рассчитана на 60 мест. Инвестиции составили около $400 тыс. Отличительная черта «МакКафе» на Пушкинской площади – наличие окна «Кофе с собой».
Концепция «МакКафе» не нова для системы McDonald’s. В Австралии она существует с 1993 г., и уже открыто около 100 двойных ресторанов. Переняли удачный опыт коллег из Австралии и 23 европейские страны.
Объединив усилия с сетью интернет-кафе CafeMax, дополнительную услугу предлагает своим гостям «Кофе Хауз». По словам Владислава Дудакова, генерального директора сети кофеен «Кофе Хауз», в пяти их точках установлено по два-три компьютера CafeMax: «Мы установили их там, где позволил размер помещения. Компании это ничего не стоило, но и материальной выгоды проект не приносит, поскольку доходы от продажи карточек идут CafeMax. Однако зарабатывать на доступе в Интернет мы и не собирались, просто хотели получить конкурентное преимущество, предоставив дополнительную услугу нашим посетителям. И она пользуется спросом».
У компании Yum! в России сегодня
работают два брэнда: KFC и Pizza Hut.
Но в настоящее время их сочетание не планируется и даже более того – не приветствуется из-за смены концепции Pizza Hut. «KFC – это фаст-фуд в чистом виде, хотя и в сегменте premium, – сказал Андрис Драгунас. – А Pizza Hut мы теперь позиционируем скорее ближе к casual dining, хотя цены и атмосфера ресторанов остаются вполне демократичными. Даже на размещение KFC и Pizza Hut Express рядом в ресторанном дворике торгового комплекса «Мега» головная компания пошла только потому, что это очень успешное место». По утверждению Драгунаса, другие брэнды компании в ближайшем будущем в России не появятся.
По мнению Драгунаса, о размещении «2 в 1» имеет смысл думать, когда рынок уже заполнен и нужно искать свежие идеи. «Сейчас на нашем рынке задача другая – строить и строить, – сказал он. – Проблема заключается в том, что российский сегмент фаст-фуда почти пуст. Только в Москве есть какое-то первичное насыщение, но даже в Питере этого еще нет», – утверждает Андрис. По его оценке, для минимальной узнаваемости брэнда в одном российском городе нужно хотя бы 25 заведений. Для московского рынка – порядка 70 ресторанов.
Маргарита Костеева, наоборот, полагает, что совмещение зала и части служебных помещений для нескольких брэндовых предприятий общественного питания в силу своей выгодности – уже сейчас весьма перспективное направление.
Елена Панюкова (Москва),
Марианна Васхолц (Франкфурт)