Екатеринбург – центр Свердловской области, крупнейший город Уральского федерального округа и четвертый по численности населения город России после Москвы, Санкт-Петербурга и Новосибирска: миллионный житель родился здесь 21 января 1967 г.
Согласно исследованию от 03.08.2015 г., подготовленному аналитической группой сети «Деловой квартал», по обороту общественного питания Екатеринбург занимает третье место в РФ, а уровень обеспеченности жителей заведениями общественного питания составляет 1,5 предприятия на 1000 человек. «Пик развития рынка общественного питания в регионе пришелся на послекризисные 2010 и 2011 гг., – говорится в исследовании. – В этот период уровень благосостояния населения восстанавливается к докризисным показателям, а вместе с ним восстанавливается и спрос наобщественное питание. Далее развитие рынка замедляется. В среднем ежегодный темп роста оборота с 2012 г. по области составляет 5%, по городу – 7%».
С начала 2015 г. рынок начинает показывать отрицательную динамику. По данным Комитета по товарному рынку администрации Екатеринбурга, оборот общественного питания за 2015 г. составил 39,69 млрд руб., или 97,1% в сопоставимых ценах к уровню прошлого года. В 2016 г. прогнозируется дальнейшее снижение: до 38,2 млрд руб. При этом число предприятий общественного питания растет, пусть и не слишком серьезными темпами. По оценке Комитета, в течение 2015 г. в Екатеринбурге открылось 280 предприятий общественного питания, закрылось 250, общее число достигло 2181 на 92 937 посадочных мест. Прогноз на конец 2016 г. – 2205 предприятий и 93,5 тыс. посадочных мест.
Урал и москвичи
Благодаря большому количеству жителей, динамично развивающейся экономике и достаточно удобному географическому положению (на самолете из Москвы можно долететь за пару часов) Екатеринбург привлекает столичных рестораторов и владельцев сетей. Из наиболее известных проектов – ресторан итальянской кухни Paparazzi Федора Бондарчука, проработавший на центральной площади города чуть больше шести лет, и «Ресторан №1», открытый совместно с Анатолием Коммом 1 февраля 2013 г. Комм, заявленный бренд-шефом, покинул проект спустя два года, но одно из самых дорогих заведений Екатеринбурга (средний чек здесь составляет 3000–4000 руб.), чуть изменив концепцию, продолжило работу – сегодня это просто ресторан смешанной кухни. «Главной проблемой для нас стали колебания курса валют, – рассказывает владелец «Ресторана № 1» Алексей Нагорнов. – До кризиса импортные продукты составляли 60–70% нашего закупа, часть из них нам удалось заменить достойными российскими. Но это не решило проблем с себестоимостью: скачки цен и на отечественные, и на зарубежные позиции продолжаются до сих пор. Например, осьминог может в понедельник стоить 647 руб., а в пятницу 1150 руб. Постоянно выпадают некоторые позиции продуктов: сегодня я могу купить стейк из рыбы-меч или пагра, а через неделю эти позиции исчезают на месяц. Качество российских продуктов плавает – то, что нас устраивало вчера, сегодня не лезет ни в какие ворота. Приходится постоянно проводить мониторинг ситуации. Все это привело к тому, что я принял решение не иметь постоянного меню: сейчас мы его обновляем раз в неделю, а более короткое гурме-предложение – ежедневно. Думаю, к лету перейдем на полностью ежедневный режим. Благодаря проведенной работе средний чек у нас кардинально не вырос и не снизилось количество гостей».
Другим важным изменением в работе ресторана стал отказ от гастролей иностранных шеф-поваров – в первый год работы «Ресторан № 1» привозил уральцам таких мэтров, как Массимо Ботура и Дени Мартан. «Безусловно, такие события устраивают не для того, чтобы заработать денег, – объясняет Алексей Нагорнов, – так что дело вовсе не в кризисе. Просто в Екатеринбурге нет на это спроса. Почему жители нашего города в клубе Jimmy’z в Монако заказывают бутылку Dom Perignon за €2500, а в Екатеринбурге то же вино не покупают у нас за €1200? Не тот город для таких мероприятий».
Достаточно широко представлены в столице Урала московские и международные сети. Сегодня в городе работает, в частности, 12 ресторанов «Макдоналдс» и десять Burger King, шесть ресторанов компании «Росинтер» и три кофейни Starbucks, которых в городе ждали с особым нетерпением: бренд пришел сюда лишь в сентябре 2014 г., хотя на российском рынке присутствует с 2007 г. По информации местных СМИ, в открытии ресторанов в Екатеринбурге заинтересованы холдинг Ginza Project и сеть семейных кафе «Андерсон».
Показательно и то, что Екатеринбург стал первым региональным городом для сети «Даблби»: кофейня начала работу в сентябре 2015 г. «В Екатеринбурге нас встретили очень тепло, – рассказывает директор уральского филиала Никита Габдуллин. – Мы не особенно рекламировались к открытию: была пара постов в социальных сетях, «Инстаграм» с несколькими фото, но в основном знали только знакомые и люди из кофейной тусовки. Однако с самого первого дня, с технического открытия, кофейня была битком, мы даже не догадывались, сколько людей знают про нашу компанию и ждут ее в Екатеринбурге. Случайных, мимо проходящих гостей было достаточно, однако в первую очередь шли люди, которые знают о кофейне, – шли за знаковыми напитками: лавандовым рафом, черным кофе, покупать зерна домой. А на официальное открытие почти весь день тянулась очередь с крыльца на улице. Сейчас, конечно, стартовый ажиотаж уже давно спал, однако за эти семь месяцев свою аудиторию мы нашли, и она продолжает расти. Были сомнения, не станет ли отсутствие еды фатальным фактором, но в итоге все идет благополучно. Хотя нужно понимать, что в регионах подобный бизнес не рассчитан на то, чтобы приносить миллиарды. Проходимость сильно варьируется, влияет и уральская погода, и расположение кофейни, и выходные/будни. В среднем делаем до 60–70 чеков в день. Кофейня себя окупает, приносит прибыль, ей приятно и в радость заниматься – думаю, этого более чем достаточно».
Раскинули сети
По данным Комитета по товарному рынку администрации Екатеринбурга, в январе 2016 г. в городе насчитывалось 219 сетевых предприятий и 148 из них – местные. По наблюдениям директора консалтингового агентства Zuma Consulting Сергея Ицкова (Владивосток), сотрудничающего с несколькими ресторанными компаниями Екатеринбурга, лучше всего в кризисный период чувствуют себя екатеринбургские рестораны с чеком менее 800 руб. – они продолжают расти и развиваться. Так, именно в кризисный 2015 г. сеть пиццерий Pizza Mia со средним чеком 400 руб., работающих в формате фастфуда, вышла за пределы УрФО и открыла первую точку в Москве – на четвертом этаже крупнейшего в Европе торгового центра «Авиапарк». Сейчас сеть насчитывает 25 ресторанов.
В начале 2016 г. первое московское кафе открыла сеть «мягких ресторанов» «Своя компания», также начавшая свою историю в Екатеринбурге и сейчас присутствующая в городах Урала и Сибири. Меню заведений, работа-ющих в формате casual dining, сочетает блюда азиатских, европейских и даже латиноамериканских концепций: пиццу, роллы, фахитос, пасту и гедза. «Сборная солянка», о которой в последние годы в Москве все чаще отзываются с презрением, в Екатеринбурге продолжает удерживать популярность, в том числе благодаря среднему чеку в 800 руб.
Крупнейшая екатеринбургская ресторанная компания «Юниверфуд», представленная в 19 городах России и насчитывающая 117 точек питания, в кризис, напротив, выбрала стратегию концентрации – сохранения рентабельных точек и закрытия убыточных. Основная проблема, с которой пришлось столкнуться в кризис, – рост цен на продукты питания и, соответственно, увеличение фудкоста, а также валютные колебания, негативно сказывающиеся на арендных ставках по долгосрочным договорам, заключенным несколько лет назад в валюте.
Основным направлением работы компании является развитие на фуд-кортах ТЦ: три ее концепции работают в формате фастфуда («Блинофф», «Дас Колбас», American Hot Pizza), еще две – рестораны сегмента casual dining (пельменная «Дюжина», паста-бар «Парасоле»), есть также сети джус-баров «Джусмастер» и фроузен-баров Cherry Berry. От последних решено было отказаться практически полностью: к 2016 г. из 14 филиалов осталось только три.
Относительно стратегии дальнейшего развития принято решение о смене направления от фуд-кортов в торговых центрах к стрит-ритейлу. Также была возобновлена продажа франшизы ряда концепций («Дюжина», «Блинофф», «Дас Колбас», «Джусмастер»). «На сегодняшний день франчайзинг является наиболее востребованной формой бизнеса, так как в нем заложена наименьшая доля риска для потенциальных франчази», – поясняет директор по франчайзингу Ирина Головина.
Хорошее старое
Важной чертой екатеринбургского ресторанного рынка является его консерватизм. Согласно исследованию журнала «Деловой квартал», проведенному во второй половине 2015 г., 60% екатеринбургских ресторанов работают с европейской кухней, еще 20% – с разными видами восточной, остальные сочетают в меню блюда нескольких национальных гастрономий. Ярким примером такого подхода является меню Prana Bar, где соседствуют тайские блюда, пицца и роллы – «чтобы можно было удовлетворить каждого гостя», сказано в описании ресторана на сайте. Эксперименты, которыми полна московская ресторанная сцена, уральской столице пока, скорее, чужды.
Кризис только упрочил положение давно существующих ресторанов. «Гости в такое время перестают баловать себя, выбирают проверенные рестораны, – отмечает Сергей Ицков. – Те, кто до кризиса занимался ресторанным бизнесом серьезно, не сильно почувствовали общее падение спроса». Сегодня ресторанный рынок Екатеринбурга представлен преимущественно давно возникшими и заработавшими репутацию задолго до кризиса компаниями. Помимо уже упомянутых, к их числу относятся «Арт-Ресторанс», основанная в 2005 г. и представленная пятью ресторанами сегмента casual dining; «Альтернатива», включающая три ресторана сегмента fine dining, старейший из которых был открыт в 1995 г.; бизнес-клуб «Глобус», основанный в 1991 г. и сегодня объединяющий несколько банкетных залов, службу кейтеринга, сеть кулинарий и фермерское хозяйство; ресторанная группа RGT, существующая более 20 лет и отличающаяся от конкурентов выбором локаций, – четыре из пяти ее ресторанов расположены не в центре города, а в рабочем микрорайоне Уралмаш, где плотность заведений значительно ниже. Всего таких компаний в Екатеринбурге чуть больше десяти. Тиражирование концепций не является актуальной задачей ни для одной из них: каждый ресторан такой компании уникален по концепции и названию и часто связан с местом своего размещения. Кирилл Шлаен, генеральный директор «Управляющей компании Реста Менеджемент», курирующей концептуальное, техническое и маркетинговое сопровождение 12 ресторанов различных форматов в Екатеринбурге (старейшее из этих заведений было открыто 15 лет назад), считает, что в кризис у гостей растет лояльность к надежным концепциям и практически пропадает благодушное отношение к тем, кто внезапно решил попробовать себя в общественном питании. «Ресторанно-активной аудитории хватает и одного визита, чтобы поставить новое заведение в вечный блэк-лист, и очередная времянка закрывается, как только кончаются деньги на аренду», – поясняет он.
Если говорить о выстраивании экономики в кризис, то большинство екатеринбургских ресторанов обратились к сдерживающей модели ценообразования: активнее ищут новые продукты, в том числе локальные, произведенные в пригороде или Свердловской области, отказываются от длинных посреднических цепочек, жертвуя логистическим комфортом, работают напрямую с производителями и импортерами. Иными словами делают все, чтобы остановить рост цен в меню. «За 15 лет работы у меня сформировалась обширная коллекция меню различных екатеринбургских ресторанов, – рассказывает Кирилл Шлаен. – И я вижу, что у многих блюда и напитки сегодня стоят порой дешевле, чем три, пять и даже семь лет назад. Думаю, цены в ресторанах Екатеринбурга в среднем выросли процентов на 15 в прямом рублевом выражении и снизились примерно на треть, если учитывать инфляцию, став более привлекательными для иностранных туристов. На постоянных гостях хорошо работают вовремя и с умом подготовленные сезонные предложения, даже если мотив не самый гастрономически очевидный вроде «уральской осени» или «посленовогодних каникул». Такие акции поднимают средний чек и выручку на 10–15%. Важно, чтобы сезонные блюда не мешали продажам основного меню, соответствовали ожиданиям гостей и были по-настоящему вкусными».
Единственной крупной екатеринбургской ресторанной компанией, по которой сильно ударил кризис, стала образованная в 2007 г. CBR-Group. В Екатеринбурге она управляла пятью авторскими ресторанами и двумя сетевыми заведениями разных концепций и ценовых категорий: от восточного ресторана-клуба Saray, работавшего в сегменте fine dining, до кулинарий «Кулинар» со средним чеком 100 руб. К марту 2015 г. в Екатеринбурге у компании остался лишь ресторан украинской кухни «Хуторок». По словам владельцев, они не смогли платить по текущим арендным ставкам.
Кто на новенького
Впрочем, было бы неправильно говорить о том, что ресторанный рынок Екатеринбурга замер и совсем не пускает в бизнес новичков. В период кризиса здесь появилось несколько интересных и популярных среди горожан проектов.
Кофейню Engels Coffee запустил в конце 2014 г. предприниматель Валентин Кузякин. Проект не был его первым опытом в ресторанном бизнесе – начинал он в 2012 г. с масштабного клуба-ресторана «Дом Печати», открытого в помещении типографии «Уральский рабочий». Пространство превратили в просторный лофт с дизайнерской мебелью, длинной барной стойкой, сценой и оригинальным смешанным меню. Год спустя ресторан перешел на трехдневный режим работы только в вечернее время, а летом 2014 г. стало известно, что заведение сменило владельца – им стал Олег Кумыш, директор крупнейшего в Екатеринбурге клуба Tele-Club. В связи с продажей «Дом Печати» поменял концепцию, став важной городской концертной площадкой. А Валентин Кузякин сосредоточился на менее масштабных проектах.
В основе меню Engels Coffee бельгийские вафли: сладкие – со свежими ягодами, мороженым, карамелизированными бананами и томленой грушей; и несладкие – со свининой и салатом коул-слоу, паштетом из куриной печени, беконом и луковым мармеладом. Также здесь целый день подают завтраки: сырники, скремблы, овсянку и круассаны – и акцентируют внимание на хорошем кофе, сваренном из зерна класса specialty. Средний чек – около 500 руб. Целевой аудиторией заведения стала молодежь, главным каналом продвижения – «Инстаграм», где у кофейни сегодня почти 12 тыс. подписчиков. В январе 2016 г. в Екатеринбурге открылась вторая кофейня под вывеской Engels Coffee, а сейчас Валентин Кузякин готовит к запуску паб «Гастроли»: обещает открытую кухню, дровяные печи и интересное меню.
Другим успешные проектом стали бургерные «Огонь»: первая была открыта в мае 2015 г. в том же здании типографии «Уральский рабочий», вторая – в ноябре в Marins Park Hotel напротив железнодорожного вокзала. В меню 15 видов бургеров по цене от 240 до 390 руб., включая вегетарианские, рыбные, с мраморной говядиной и курицей, и около 30 несложных супов, салатов, закусок и стейков. «Кризис мы восприняли как удачное время для запуска ресторанного бизнеса, – рассказывает совладелец проекта Андрей Фролов. – Арендные ставки снизились, стали доступны помещения, о которых мы раньше и мечтать не могли. Оборудование выкупали у закрывающихся заведений, ценные кадры хантили. А формат бургерной выбрали исходя из моды на мясо в среднем ценовом сегменте, низкой себестоимости блюд и собственных предпочтений. Кроме того, акцент на одном виде блюда позволяет нам иметь меньше персонала на кухне, чем в классическом ресторане». Андрей Фролов планирует окупить оба заведения в течение года, а пока готовит к открытию третий, более масштабный проект под вывеской «Огонь» – песчаный пляж, рассчитанный на 2000 отдыхающих, на территории 5 га у загородного озера Балтым. Здесь появятся несколько баров и шатер для проведения банкетов. Открытие намечено на 1 июня.
Дарья Лунегова, совладелица кафе «Бутербродная» (Екатеринбург):
– Наименее развитым ресторанным форматом в Екатеринбурге является стрит-фуд. Сейчас он представлен палатками с шаурмой и киоском с сербской плескавицей, работающем в городе уже много лет. Есть также киоски московской сети «Стардог!s», но они сконцентрированы в отдаленных районах, в центре их почти нет. Ниша практически свободна.
Мы выбрали простое и считываемое название – «Бутербродная». Всем понятно, что не стейки готовим. Кафе запустили в мае 2015 г. Местоположение – ЦПКиО им. Маяковского, главный парк города, проходимость которого, согласно официальным данным, около 2,5 млн человек в год, но основной поток приходится на летний период. Средний чек – 250 руб.
В Екатеринбурге таких форматов нет, поэтому проект стал популярным. Точка считается успешной, если приносит от 5 до 15 тыс. руб. в день, в нашем случае ежедневные выручки в летние месяцы составляли от 7 до 35 тыс. руб. Затраты на аренду, оборудование, персонал, расходные материалы, сам киоск вылились в 300 тыс. руб., их мы окупили за два месяца. Работали до декабря и ушли на каникулы. Как это ни печально, зимой на Урале на улице люди не едят – сложно есть, когда ветер и -25 0С. Кроме того, парковая инфраструктура не приспособлена, чтобы генерировать трафик в холодное время года, – как минимум нет теплых туалетов.
Летом 2016 г. мы вновь запустим «Бутербродную». Не исключено, что формат будет интересен еще пару лет. А как только начнется спад, можно открывать что-то другое, например бар.
Уральская идентичность
Еще одной интересной и важной чертой екатеринбургского ресторанного бизнеса является акцент на уральских традициях гастрономии, локальных продуктах и фактах местной истории. Это добавляет концепциям уникальности и делает их более интересными для иностранных туристов.
Так, часть блюд в современных меню скопированы из ассортимента легендарного ресторана «Уральские пельмени», работавшего в Екатеринбурге (в те годы Свердловске) в памятнике конструктивизма, гостинице «Исеть». Рассказывают, что ресторан очень любил молодой Борис Ельцин, живший здесь до переезда в Москву. Сегодня блюда «Пельменей»: «Свердловскую» солянку, черемуховые вареники с начинкой из садовых яблок, пельмени с подберезовиками – можно попробовать в ресторанах, расположенных на месте «Уральских пельменей»: например, в узбекских «Бельмесах». Блюда отмечены в меню специальными значками. А в соседнем грузинском ресторане «Хмели-Сунели» на бизнес-ланч можно заказать творожное печенье по рецепту Наины Ельциной. Это же печенье, а еще черемуховый торт и эклеры с заварным кремом из кулинарной книги Наины Иосифовны составляют специальный раздел меню кафе «1991» при музее «Ельцин-центр».
Одним из главных проводников уральской кухни в массы стал шеф-повар Владимир Олькиницкий. Как и большинство екатеринбургских поваров, он закончил профессиональное училище «Кулинар», получил специальность технолога в УрГЭУ. А потом поехал стажироваться в Норвегию и Эстонию – и этот опыт привил ему интерес к локальным продуктам. Весной 2013 г. Владимир открыл собственный проект «Полекафе», где меню полностью обновлялось первого числа каждого месяца и можно было попробовать органическую утку с домашней лапшой, оленину с печеным яблоком и козлобородником, грушу, томленную в березовом соке. Самое дорогое блюдо стоило 700 руб. Проект не успел окупить себя за год и был закрыт, но Олькиницкий стал известной медийной персоной и фактически лицом уральской гастрономии. Сегодня он занимает должность бренд-шефа в компании «Арт-Ресторанс» и работает шеф-поваром в поп-ап-ресторане «26/28» на 38 посадочных мест. «Мы готовим преимущественно из сезонных локальных продуктов, – рассказывает Владимир Олькиницкий. – Перейти только на уральское производство пока не получается – в силу климата и неразвитости некоторых направлений производства. Мы используем местных судака, свинину, овощи, а вот говядину заказываем брянскую, утку – ростовскую. Меню в ресторане небольшое и часто обновляемое в соответствии с появлением новых продуктов». Среди наиболее популярных блюд Владимир называет эклеры из полбенной муки с грибным кремом, сельдереевым пюре и овощами, овощной тартар с соленым судаком, щучьей икрой и огуречным соусом. Средний чек в «26/28» – 1000 руб.
Кроме того, Олькиницкий является одним из идеологов проекта «Бунтари Уральской кухни», который работает на фестивалях и специализированных выставках в Екатеринбурге. Например, на Масленицу повара устраивали «Масленичный бунт» в молодежном центре «Б-6» и готовили гречневые блины на опаре с грибным соусом, гороховые блины с луковым припеком и тартаром из копченой сметаны, блинчики, фаршированные уткой и полбой, обжаренные на гриле с брусничным взваром. В апреле команда поваров под управлением Олькиницкого представила Свердловскую область на чемпионате Chef a la Russe. В 2014 г. Владимир уже становился его победителем.