Журнал «FoodService»:
все о рынке питания вне дома

  • Domino's Pizza выяснила, чего хотят российские гости

Domino's Pizza выяснила, чего хотят российские гости

03 Марта 2020, 01:03
Domino’s Pizza Russia провела собственное потребительское исследование. Участие в нем приняло почти 3 тыс. человек. Компания расспросила респондентов об их отношении к пицце и разным ее параметрам (вкус, качество продуктов, доставка, сервис, стоимость, месторасположение ресторана и пр.).

Результаты исследования показали, что для людей, заказывающих доставку или еду навынос из ресторанов формата QSR, первым драйвером покупки стал вкус/качество еды. За этот параметр отдали 27% голосов те, кто выбрал доставку, и 23% среди тех, кто заказывает еду навынос. На втором месте цена, которая стала значимым фактором для 19% и 17% соответственно. Третьим по важности критерием при заказе на доставку оказалось сохранение температуры еды (12%), а навынос – наличие акций (11%). Респондентам также задали вопросы о ценовом восприятии: сколько они готовы платить за пиццу в зависимости от ее вида и объема заказа (на одного, на двоих, на компанию).

Наряду с мнением гостей, Domino’s проанализировала общерыночные тренды, влияющие на потребительское поведение, такие как рост популярности агрегаторов и активное развитие конкурентов. По данным компании, на сегодняшний день Domino’s остается лидером по количеству пиццерий в Москве, однако, общее число ресторанов в этом сегменте растет намного активнее, чем других заведений формата QSR. С повышением диджитализации общества увеличивается популярность доставки во всех сферах потребления, а со снижением реальных располагаемых доходов люди все больше обращают внимание на стоимость продуктов.

Данные исследования в Domino’s использовали для перезагрузки бренда в России. Первым шагом стала разработка новой ценовой стратегии: Domino’s увеличил доступность меню, изменив стоимость и добавив больше новых предложений в соответствии с ожиданиями потребителей. С 19 февраля во всех ресторанах сети (и навынос, и на доставку) действуют новые предложения, выгодные акции и скидки до 60%. Стоимость блюд для столичного и регионального кластера была разведена, а в дальнейшем будет сегментирована еще больше.

Второй шаг – новая маркетинговая стратегия, в которой компания скорректировала позиционирования бренда. Опрос подтвердил, что одного дифференцирующего атрибута (например, гарантированная доставка за 30 минут) уже недостаточно. Поэтому Domino’s принял решение делать акцент в коммуникации не только на сервисе, но и на выгодных ценах и акциях, а также на вкусе пиццы. Именно эта концепция будет платформой для развития бренда в течение ближайших нескольких лет.

В поддержку новому позиционированию Domino’s Pizza Russia запустила рекламную кампанию, лицом которой впервые стала знаменитость – известный шоумен и стендап-комик Рустам Рептилоид. Кампания «Есть чему удивиться» подчеркивает преимущества продукта, в первую очередь – именно выгодные предложения. Новая реклама транслируется в Digital, на ТВ и по радио, а также в виде цифровой наружной рекламы и в зоне обслуживания ресторанов.

Перезапуск бренда включает еще несколько направлений. Это и технологическое развитие, и разработка персональных предложений, и внедрение новых блюд в продуктовую линейку, работа над которыми ведется в постоянном режиме.
Комментарии (0)