Жанна Присяжная / Москва,
До пандемии дарк китчены открывали лишь некоторые сетевые игроки: пиццерии, японские концепции, операторы QSR. Появлялись и отдельные проекты «виртуальных брендов», заточенные на работу через приложение агрегаторов. Пандемия перетрясла рынок, подключив к доставке максимальное количество ресторанов и пользователей. Об организации темных кухонь стали задумываться многие игроки. О нюансах этого формата «FoodService» расспросил управляющего партнера ресторанов «Менза. Паназиатская кухня» Яну Панину, готовящую открытие своей первой дарк китчен.
Изначально в 2006 г. Menza не задумывалась как доставочный проект. Это была японская концепция формата fast casual (без суши-бара!), где в меню выделяли четыре основных направления: японские салаты, лапша в виде супов и горячих блюд с наполнителями, а также бобовые десерты. «Менза» в свое время опередила рынок, – говорит Яна Панина. – Сейчас тогдашний формат был бы более чем актуален на фуд-холлах и фуд-маркетах, где довольно высокий средний чек». Но тогда фуд-холлов не было, и при всех, казалось бы, преимуществах для гостя: низких ценах, быстрой подаче блюд, удобных отрывных листах меню, где гости карандашом отмечали выбранные блюда, – «Менза» натолкнулась на ряд сложностей. «У ресторана, безусловно, была своя аудитория, «Менза» даже получила «Пальмовую ветвь» в 2006 г., – говорит Яна Панина. – Проект был сделан круто и модно. Эта была настоящая японская кухня».
Тем не менее ресторан в тех рыночных реалиях оказался низкорентабельным: высокая аренда – а в то время арендодатели еще тяжелее шли на уступки, низкий средний чек, отсутствие в меню дорогих напитков не позволили сложиться экономике. «Сложность заключалась еще и в недостаточной оборачиваемости – люди засиживались в кафе: у нас не принято быстро поесть, как в Японии, и уйти, – добавляет Яна Панина. – Да и сейчас гости, частично из-за низкой покупательской способности и падения доходов, не пришли к идее, что еда вне дома – это просто еда. Пока этот сценарий потребления можно наблюдать только во время бизнес-ланчей. И даже на фуд-холлы весомая часть гостей приходит проводить время, а не только поесть».
Путь к доставке
Чтобы стать рентабельным, проект начал двигаться в сторону увеличения среднего чека и соответствия рыночным реалиям того времени. Добавился суши-бар, потянувший за собой организацию службы доставки. «Когда я пришла в проект в 2016 г., он еще находился, что называется, между небом и землей, предлагая наравне с очень дешевыми блюдами суши и роллы, – вспоминает Яна Панина. – В итоге я, по сути, превратила «Мензу» в паназиатский ресторан: у нас топовые блюда стран Юго-Восточной Азии, они вкусные, доступные, достаточно аутентичные – с небольшой адаптацией, и средний чек, к которому я подвела «Мензу», увеличив его вдвое, до 800 руб., позволяет нам отбивать недешевую аренду залов и при этом зарабатывать».
Обновление «Мензы» совпало с выходом на столичный рынок агрегаторов. «Они позволяли без вложений в маркетинг и собственный продукт в виде дорогостоящих мобильных приложений привлечь дополнительных клиентов, и нам стало очевидно, что это серьезный канал для повышения продаж и узнаваемости бренда», – вспоминает Яна Панина. Таким образом проект, изначально нацеленный на зал и максимальную оборачиваемость, существенно скорректировал вектор развития. «С того момента у многих торговых точек мы ежегодно отмечали снижение посещаемости зала на фоне растущей доставки. Апофеозом этого стала пандемия, когда доставка позволила нам не только выжить, но и получить новых потребителей и не уволить при этом ни одного сотрудника», – резюмирует Яна.
Дарк китчен поневоле
Задумываться о «темной кухне» в «Мензе» стали полтора года назад, но тогда рынок коммерческой недвижимости не пестрил предложениями по тем ставкам, которые позволили бы сделать проект рентабельным. После пандемии расклад изменился. «Карантин стал своеобразным тест-драйвом дарк китченов поневоле, и если мы возьмем наши точки в спальных районах – на юго-западе или в Крылатском, то они показали неплохой оборот по доставке, – говорит Яна Панина. – Арендодатели пошли на уступки, и мы фактически протестировали новый для себя формат».
Когда доля доставки приближается к 50–70% оборота, а в «Мензе» сейчас показатели именно такие, назревает вопрос о целесообразности вложений в зал. «Ресторанный бизнес всегда имел высокие риски, а в данной ситуации вкладывать 50–60 млн руб. в строительство точки и привязывать себя к конкретному арендодателю становится просто опасно, – считает Яна. – С одной стороны, работать в зале выгодно, доставка же тянет за собой затраты на упаковку, логистику, продвижение, но это когда есть выбор, а в сложившихся условиях у нас его практически нет». После смягчения ограничений, по словам Паниной, был короткий всплеск посещений ресторанов. «Но опять же востребованы оказались заведения с летними верандами, у нас, например, их нигде нет, – продолжает она. – Если убрать веранды и доставку, то показатели по залам вернулись в лучшем случае к уровню позапрошлого года, а давать весомые скидки готовы далеко не все арендодатели. Ресторанам де-юре разрешено работать, но людей опять переводят на удаленку, трафик неумолимо падает». В случае с «Мензой» все постепенно шло к запуску «темной кухни». «Возможно, этот процесс занял бы несколько лет, но пандемия его подстегнула», – резюмирует Яна.
В зоне доступности
Поиск площадей под дарк китчен в «Мензе» начали осенью прошлого года, за несколько месяцев до пандемии. «Пробуксовка с запуском «темной кухни» была связана с отсутствием вакантных помещений с нужными техническими требованиями, – поясняет Яна Панина. – Наш якорь – лапша и вок, а это энергоемкое и «дымное» производство, поэтому мы запрашиваем от 80 кВт по электричеству и от 9000 кубометров по вытяжке. Это сразу отсекает для нас возможность входа, например, в подвальное помещение жилого дома – вытяжка не справится. Сейчас такие помещения появились, и на хороших условиях».
Учитывая турбулентность на рынке, в «Мензе» не видят смысла вкладывать в «темную кухню» большие инвестиции. «Сейчас достаточное количество площадей, где можно обойтись суммой 3–4 млн руб., – считает Яна Панина. – При этом срок окупаемости проекта составит порядка года».
Аренда в случае с дарк китченом, по мнению Яны Паниной, не должна превышать 3–4% оборота, поскольку внушительную доля затрат составит комиссия агрегаторам. «Рентабельность проектов дарк китчен несравнима с работой зала, – продолжает эксперт. – Это низкорентабельный бизнес – не более 5%, к этому нужно быть готовым».
Требуемая площадь под «темную кухню» для такого проекта, как «Менза», составляет порядка 200 кв. м, включая склады. Принципиальной разницы между эргономикой кухни в ресторане и дарк китченом нет. «Пожалуй, единственное различие – отсутствие моечной столовой посуды – используется только одноразовая, и на производстве есть только котломойка», – подмечает Яна Панина. – Функционально же кухня разделена на все те же цеха: заготовочный, горячий, холодный, мясо-рыбный, суши-бар и зону выдачи. Кондитерского цеха у нас нет – используем готовые десерты».
При выборе конкретной локации для дарк китчен в «Мензе» опираются на нюансы, связанные с удобством для курьеров – пеших, на велосипедах и авто. «Мы максимально продумываем курьерскую логистику, смотрим на транспортную доступность. Если есть мост или переезд, который сложно миновать, такую локацию отсекаем», – комментирует Яна.
В перспективе «Менза» планирует покрыть с помощью «темных кухонь» всю доставочную зону Москвы за исключением технических зон. «Это перспективное направление, под которое я готова продавать франшизы, – говорит Яна Панина. – Безусловно, мы будет открывать «темные кухни» там, где нет офлайн-ресторанов «Менза», чтобы закрыть все 45- и 60-минутные зоны доставки. Дольше нет смысла, это уже не конкурентоспособное время для столицы».
Обкатать меню
Меню «Мензы» на доставку почти полностью дублирует меню зала за исключением термонестабильных десертов и некоторых позиций, связанных с фритюром. «Исключение – баклажаны во фритюре, которые, по-хорошему, совсем не доставочное блюдо, но на них стабильно высокий спрос, – комментирует Яна Панина. – Сейчас мы не вводим новых блюд, которые не смогли бы доставлять: нет смысла держать два меню – под зал и доставку». Новые позиции в «Мензе» обкатывают в прямом смысле слова. «Новинки готовим, запаиваем и возим полтора-два часа – тестируем», – поясняет Яна. Чтобы стать конкурентоспособными в доставке, бренд-шеф сети потратил больше года на доработку рецептур лапши – рисовой и стеклянной, чтобы она не слипалась при транспортировке и не вбирала лишний соус. «С остальным сложностей нет: суши, вок и супы хорошо переносят доставку. Последние мы возим в разборном виде: отдельно лапшу, бульон и наполнители», – рассказывает Яна Панина.
Структура продаж зала и доставки в «Мензе» в настоящее время мало различается. «Велика доля суши-бара, хотя мы не считаем его нашим специалитетом, лапши и супов, – комментирует эксперт. – Хит продаж номер один – том ям, затем идут удоны и популярные роллы типа «Филадельфии». За пандемию на пятую строчку вышел фо бо, также популярность набрал поке с лососем». Фудкост – порядка 24%, доля затрат на упаковку – около 4–5%, включая наклейки, термопакеты и пр.
В ритме агрегаторов
Развитие дарк китченов у небольших проектов, неравномерно покрывающих Москву, в которым относится и «Менза», будет полностью зависеть от агрегаторов. «Расхлопнуться и начать оперативно генерировать поток в новой локации нужно максимально быстро – без лишних затрат на маркетинг, логистику и дорогостоящие мобильные приложения, которые могут позволить себе только крупные компании, – объясняет Яна Панина. – Поэтому единственный путь – это агрегация и акции». Последние также необходимы. По опыту Яны Паниной, чтобы пользователь увидел бренд, нужно встать в акционную закладку – другого пути нет. «Сервисы, такие как Delivery Club, в основной выборке предлагают те концепции, где сами осуществляют доставку: там максимальная комиссия, и это выгоднее, – продолжает она. – Акция дает возможность заявить о себе, но опять же это путь в один конец: акции должны быть на постоянной основе, и здесь важно грамотно просчитывать экономику. Акции не должны быть на грани рентабельности – они должны приносить прибыль. Если вы умеете грамотно управлять костами, то это практически беспроигрышная модель».
С Delivery Club «Менза» сотрудничает в формате маркетплейса и задействует собственных курьеров. «Комиссия Delivery на их собственную логистику слишком велика, – считает Яна. – С «Яндекс.Еда» мы работаем и с собственными, и с их курьерами».
Тем не менее ресторан в тех рыночных реалиях оказался низкорентабельным: высокая аренда – а в то время арендодатели еще тяжелее шли на уступки, низкий средний чек, отсутствие в меню дорогих напитков не позволили сложиться экономике. «Сложность заключалась еще и в недостаточной оборачиваемости – люди засиживались в кафе: у нас не принято быстро поесть, как в Японии, и уйти, – добавляет Яна Панина. – Да и сейчас гости, частично из-за низкой покупательской способности и падения доходов, не пришли к идее, что еда вне дома – это просто еда. Пока этот сценарий потребления можно наблюдать только во время бизнес-ланчей. И даже на фуд-холлы весомая часть гостей приходит проводить время, а не только поесть».
Путь к доставке
Чтобы стать рентабельным, проект начал двигаться в сторону увеличения среднего чека и соответствия рыночным реалиям того времени. Добавился суши-бар, потянувший за собой организацию службы доставки. «Когда я пришла в проект в 2016 г., он еще находился, что называется, между небом и землей, предлагая наравне с очень дешевыми блюдами суши и роллы, – вспоминает Яна Панина. – В итоге я, по сути, превратила «Мензу» в паназиатский ресторан: у нас топовые блюда стран Юго-Восточной Азии, они вкусные, доступные, достаточно аутентичные – с небольшой адаптацией, и средний чек, к которому я подвела «Мензу», увеличив его вдвое, до 800 руб., позволяет нам отбивать недешевую аренду залов и при этом зарабатывать».
Обновление «Мензы» совпало с выходом на столичный рынок агрегаторов. «Они позволяли без вложений в маркетинг и собственный продукт в виде дорогостоящих мобильных приложений привлечь дополнительных клиентов, и нам стало очевидно, что это серьезный канал для повышения продаж и узнаваемости бренда», – вспоминает Яна Панина. Таким образом проект, изначально нацеленный на зал и максимальную оборачиваемость, существенно скорректировал вектор развития. «С того момента у многих торговых точек мы ежегодно отмечали снижение посещаемости зала на фоне растущей доставки. Апофеозом этого стала пандемия, когда доставка позволила нам не только выжить, но и получить новых потребителей и не уволить при этом ни одного сотрудника», – резюмирует Яна.
Дарк китчен поневоле
Задумываться о «темной кухне» в «Мензе» стали полтора года назад, но тогда рынок коммерческой недвижимости не пестрил предложениями по тем ставкам, которые позволили бы сделать проект рентабельным. После пандемии расклад изменился. «Карантин стал своеобразным тест-драйвом дарк китченов поневоле, и если мы возьмем наши точки в спальных районах – на юго-западе или в Крылатском, то они показали неплохой оборот по доставке, – говорит Яна Панина. – Арендодатели пошли на уступки, и мы фактически протестировали новый для себя формат».
«Если убрать веранды и доставку, то показатели по залам вернулись в лучшем случае к уровню позапрошлого года»
Когда доля доставки приближается к 50–70% оборота, а в «Мензе» сейчас показатели именно такие, назревает вопрос о целесообразности вложений в зал. «Ресторанный бизнес всегда имел высокие риски, а в данной ситуации вкладывать 50–60 млн руб. в строительство точки и привязывать себя к конкретному арендодателю становится просто опасно, – считает Яна. – С одной стороны, работать в зале выгодно, доставка же тянет за собой затраты на упаковку, логистику, продвижение, но это когда есть выбор, а в сложившихся условиях у нас его практически нет». После смягчения ограничений, по словам Паниной, был короткий всплеск посещений ресторанов. «Но опять же востребованы оказались заведения с летними верандами, у нас, например, их нигде нет, – продолжает она. – Если убрать веранды и доставку, то показатели по залам вернулись в лучшем случае к уровню позапрошлого года, а давать весомые скидки готовы далеко не все арендодатели. Ресторанам де-юре разрешено работать, но людей опять переводят на удаленку, трафик неумолимо падает». В случае с «Мензой» все постепенно шло к запуску «темной кухни». «Возможно, этот процесс занял бы несколько лет, но пандемия его подстегнула», – резюмирует Яна.
В зоне доступности
Поиск площадей под дарк китчен в «Мензе» начали осенью прошлого года, за несколько месяцев до пандемии. «Пробуксовка с запуском «темной кухни» была связана с отсутствием вакантных помещений с нужными техническими требованиями, – поясняет Яна Панина. – Наш якорь – лапша и вок, а это энергоемкое и «дымное» производство, поэтому мы запрашиваем от 80 кВт по электричеству и от 9000 кубометров по вытяжке. Это сразу отсекает для нас возможность входа, например, в подвальное помещение жилого дома – вытяжка не справится. Сейчас такие помещения появились, и на хороших условиях».
Учитывая турбулентность на рынке, в «Мензе» не видят смысла вкладывать в «темную кухню» большие инвестиции. «Сейчас достаточное количество площадей, где можно обойтись суммой 3–4 млн руб., – считает Яна Панина. – При этом срок окупаемости проекта составит порядка года».
Аренда в случае с дарк китченом, по мнению Яны Паниной, не должна превышать 3–4% оборота, поскольку внушительную доля затрат составит комиссия агрегаторам. «Рентабельность проектов дарк китчен несравнима с работой зала, – продолжает эксперт. – Это низкорентабельный бизнес – не более 5%, к этому нужно быть готовым».
При выборе конкретной локации для дарк китчен в «Мензе» опираются на нюансы, связанные с удобством для курьеров – пеших, на велосипедах и авто. «Мы максимально продумываем курьерскую логистику, смотрим на транспортную доступность. Если есть мост или переезд, который сложно миновать, такую локацию отсекаем», – комментирует Яна.
«Сейчас мы не вводим в меню новых блюд, которые не смогли бы доставлять»
В перспективе «Менза» планирует покрыть с помощью «темных кухонь» всю доставочную зону Москвы за исключением технических зон. «Это перспективное направление, под которое я готова продавать франшизы, – говорит Яна Панина. – Безусловно, мы будет открывать «темные кухни» там, где нет офлайн-ресторанов «Менза», чтобы закрыть все 45- и 60-минутные зоны доставки. Дольше нет смысла, это уже не конкурентоспособное время для столицы».
Обкатать меню
Меню «Мензы» на доставку почти полностью дублирует меню зала за исключением термонестабильных десертов и некоторых позиций, связанных с фритюром. «Исключение – баклажаны во фритюре, которые, по-хорошему, совсем не доставочное блюдо, но на них стабильно высокий спрос, – комментирует Яна Панина. – Сейчас мы не вводим новых блюд, которые не смогли бы доставлять: нет смысла держать два меню – под зал и доставку». Новые позиции в «Мензе» обкатывают в прямом смысле слова. «Новинки готовим, запаиваем и возим полтора-два часа – тестируем», – поясняет Яна. Чтобы стать конкурентоспособными в доставке, бренд-шеф сети потратил больше года на доработку рецептур лапши – рисовой и стеклянной, чтобы она не слипалась при транспортировке и не вбирала лишний соус. «С остальным сложностей нет: суши, вок и супы хорошо переносят доставку. Последние мы возим в разборном виде: отдельно лапшу, бульон и наполнители», – рассказывает Яна Панина.
Структура продаж зала и доставки в «Мензе» в настоящее время мало различается. «Велика доля суши-бара, хотя мы не считаем его нашим специалитетом, лапши и супов, – комментирует эксперт. – Хит продаж номер один – том ям, затем идут удоны и популярные роллы типа «Филадельфии». За пандемию на пятую строчку вышел фо бо, также популярность набрал поке с лососем». Фудкост – порядка 24%, доля затрат на упаковку – около 4–5%, включая наклейки, термопакеты и пр.
«Чтобы пользователь увидел бренд, нужно встать в акционную закладку – другого пути нет»
В ритме агрегаторов
Развитие дарк китченов у небольших проектов, неравномерно покрывающих Москву, в которым относится и «Менза», будет полностью зависеть от агрегаторов. «Расхлопнуться и начать оперативно генерировать поток в новой локации нужно максимально быстро – без лишних затрат на маркетинг, логистику и дорогостоящие мобильные приложения, которые могут позволить себе только крупные компании, – объясняет Яна Панина. – Поэтому единственный путь – это агрегация и акции». Последние также необходимы. По опыту Яны Паниной, чтобы пользователь увидел бренд, нужно встать в акционную закладку – другого пути нет. «Сервисы, такие как Delivery Club, в основной выборке предлагают те концепции, где сами осуществляют доставку: там максимальная комиссия, и это выгоднее, – продолжает она. – Акция дает возможность заявить о себе, но опять же это путь в один конец: акции должны быть на постоянной основе, и здесь важно грамотно просчитывать экономику. Акции не должны быть на грани рентабельности – они должны приносить прибыль. Если вы умеете грамотно управлять костами, то это практически беспроигрышная модель».
С Delivery Club «Менза» сотрудничает в формате маркетплейса и задействует собственных курьеров. «Комиссия Delivery на их собственную логистику слишком велика, – считает Яна. – С «Яндекс.Еда» мы работаем и с собственными, и с их курьерами».
Теги:
Комментарии (0)