Журнал «FoodService»:
все о рынке питания вне дома

Маленькая Япония: концепция без суши и роллов

Юлия Самойлова / Москва,
Стартовавший прошлым летом в Москве проект J’Pan с аутентичными японскими блюдами и напитками получил премию «Лавровый лист» в номинации «Большие надежды», а также в прошлом году вошел в десятку лучших ресторанов России финала «Пальмовой ветви» и занял 36-е место в топ-50 лучших ресторанов Москвы по версии премии Wheretoeat 2019. Небольшое японское бистро без роллов и суши открыли молодые рестораторы Денис и Михаил Левченко и их партнер Елена Кожина. В чем секрет успеха концепции, быстро завоевавшей популярность не только у ресторанных журналистов, но и у гостей, разбирался «FoodService».

Идея японского бистро принадлежит московскому фотографу Елене Кожиной, которая настолько увлеклась японской культурой и едой в частности, что начала участвовать в гастрофестивалях с блюдами японского стритфуда. «К моменту знакомства с Еленой в 2017 г. у нас был небольшой бар «Герои», и мы думали о новом проекте, – вспоминает Михаил Левченко. – Посмотрев, как она готовит тайяки (традиционное японское печенье в виде рыбки), такояки (жареные шарики из теста с начинкой из осьминога), якитори (небольшие шашлыки из куриного филе), данго (шарики из рисового теста моти) на «Маркете местной еды» и каким успехом пользуются блюда японского стритфуда, мы предложили ей стать нашим партнером».
J’Pan.jpeg
В результате родилась концепция J’Pan. Это проект на стыке аутентичности и современности – традиционная японская кухня, лишенная церемониальной японской ауры, и европейское обслуживание. Летом 2018 г. на Трубной улице заработало J'Pan bistro. Это небольшое светлое кафе на 28 посадочных мест с полным обслуживанием. У входа установлена витрина с десертами, рядом с ней – открытая кухня, где на специальной плите с ячейками выпекают тайяки и такояки. В глубине вторая открытая кухня, где готовят блюда на теппане. В основе меню популярные в Японии повседневные и уличные блюда. «В русском представлении японская кухня ограничена роллами и суши, которые уже начали приедаться московской публике, – говорит Денис Левченко. – В то же время японский стритфуд в чистом виде был бы не понят гостями. Пришлось экспериментировать. Получился формат европейского кафе – витрина с десертами, большая чайно-кофейная карта с акцентом на матча и простые блюда в меню, не претендующее на суперподачу».

Вторая точка открылась в фуд-молле «Депо» зимой 2019 г. «Нас пригласили туда еще до открытия ресторана на Трубной по итогам дегустации-презентации, в которой мы участвовали, – рассказывает Михаил Левченко. – Могу сказать, что, как оказалось, формат фуд-корта не очень подходит для нашего проекта. Японская еда не очень функциональная по технологии. Для тайяки и такояки нужны разные формы для приготовления, что довольно критично для маленькой площади корнера. Кроме того, гости там находятся в зоне невероятного информационного шума и зачастую выбирают знакомую и понятную еду. Людям, которые незнакомы с нашей концепцией, тяжело сориентироваться в непривычных названиях японских блюд. Поэтому в дальнейшем мы не будем делать ставку на развитие этого проекта на фуд-кортах».

От донбури до тайяки
Центральное место в меню J'Pan занимают блюда на основе риса (донбури) и лапши (соба), поверх которых кладут различные добавки: мясо, рыбу, овощи. По словам владельцев, это основные продаваемые блюда. В числе постоянных хитов продаж покедон (тунец, лосось, авокадо, рис с заправкой на основе кунжутного масла) за 650 руб. и хоккайдон (лосось, соус унаги, яйцо онсен-томаго – японский аналог яйца пашот, красная икра, авокадо, рис) за 650 руб. «Этому есть абсолютно понятное объяснение, – говорит Михаил Левченко. – Человек, который приходит в японское заведение, выбирает сырую рыбу по аналогии с суши». Также хорошо продаются гюдон (рис с говядиной и яйцом онсен-томаго в сладком соусе) и соба с говядиной карри. «Мы изначально делали акцент на простые блюда с рисом и лапшой, так как это основа японского comfort food, и не прогадали», – отмечает Денис Левченко. Уличный стритфуд в меню представляют рыбки тайяки со сладкими начинками из фасолевой пасты адзуки или «Нутеллы» с бананом и несладкой начинкой с лососем и сыром (150 руб.), а также шарики из теста такояки с осьминогом или креветкой (300 руб.), которые поливают ферментированным соусом, японским майонезом и посыпают стружкой тунца.

В месяц в двух бистро J’Pan продают 850 рыбок тайяки. Обширные разделы меню посвящены десертам и напиткам с матча. Здесь можно увидеть как уже ставший привычным москвичам матча-латте (350 руб.), так и более оригинальные напитки, такие как матча «Лимонрозмарин» (300 руб.) или матча Spicy с японским перцем (350 руб.). Десертная карта разнообразна: тирамису матча (360 руб.), блинный матча-торт (350 руб.), шу с манго – заварное тесто, заварной крем, крем «Манго-маракуйя», манго, сливки (210 руб.), шоколадный торт (280 руб.), мусс «Лесной орех» (360 руб.).
J’Pan.jpg
Хит продаж среди напитков – матча-латте: по словам владельцев, его заказывает каждый третий гость. «Десерты с матча у нас не входят в топ продаж, – рассказывает Михаил Левченко. – Самый популярный десерт – фисташковый рулет. Это можно объяснить тем, что гость обычно выбирает одну позицию из меню с матча, и чаще это – напиток. Кроме того, десерты с матча более распространены, их можно найти практически в любом паназиатском проекте в Москве. Десерты в бистро на Трубной в основном продаются через витрину, и здесь очень важно, как выглядит блюдо. У нас стабильно в наличии три-четыре десерта с матча, но они не всегда визуально выигрывают у других».

Также в меню представлены токацу (курица или свинина в панировке), японское карри, несколько видов супов и салатов, традиционный кофе и безалкогольные напитки, пиво. Отдельно выделены завтраки. «У нас не очень большое меню, достаточно быстрые приготовление и подача блюд, которые отлично вписываются как в повседневный обед, так и ужин, – говорит Михаил Левченко. – Мы сознательно частично вынесли в зал открытую кухню, где на виду готовят блюда японского стритфуда. Это добавляет заведению колорита, ощущение уличной палатки». Новинки в меню появляются очень часто и ситуативно. По словам владельцев, есть японские блюда, которых еще не было в меню J’Pan, и их периодически предлагают гостям. Кроме этого появляются сезонные предложения, вводят новые блюда, которые были протестированы на гастрофестивалях.

По словам Михаила Левченко, меню обновляют, перепечатывают раз в полтора-два месяца. Блюда анонсируют в Instagram и тут же предлагают гостям. «Мы не помечаем новые блюда значком New, из-за этого они могут теряться в общем меню, – говорит Михаил Левченко.– Возможно, поэтому некоторые блюда не приживаются. Бывает, что гости спрашивают нас о блюдах, которые мы анонсировали пару месяцев назад, а они уже выведены из меню, потому что не пользовалась спросом». Из последних новинок можно отметить целый раздел блюд на основе лапши удон. «Мы ввели в меню четыре удона меньше месяца назад. Посмотрим, насколько они понравятся гостям. Скорее всего, из этих четырех блюд в основном меню останутся одна-две позиции». Средний чек в точке на Трубной – 800 руб. По словам Михаила Левченко, при его подсчете в расчет не брали напитки матча навынос. Большинство гостей заказывают одно основное блюдо, один напиток и десерт.

 Михаил Левченко, совладелец J'Pan: 
Mikhail_Levchenko.jpg
– В целом японская повседневная еда очень понятна российскому гостю. В ней присутствует баланс вкусов – она не очень острая и не очень сладкая. Конечно, существуют блюда, например, натто – ферментированные соевые бобы, обладающие специфическим вкусом и запахом, которые традиционны для японского завтрака. У нас их есть не будут. Из того, что мы включили в меню, адаптировать пришлось немногое. Например, шарики такояки точно такие же, как в Японии, но более пропеченные – в оригинальном исполнении тесто должно быть сыроватое. Но как только мы начали их готовить, сразу получили много отзывов, что они недопеченные. Пришлось подстраиваться под вкусы гостей.

Поддерживаем аутентичность
Чтобы создать повседневное японское бистро с современной городской едой, авторы проекта сами много путешествовали по Японии, посещали мастер-классы и даже заимствовали рецепты у местных жителей. «У нас был тур по Японии с шеф-поваром Евгением Трофимовым («Герои»), который курирует кухню J'Pan. При помощи сервиса EatWith, позволяющего организовывать ужины у обычных жителей, нам удалось узнать японскую домашнюю кухню изнутри», – вспоминает Михаил Левченко. Консультантом по традиционным техникам приготовления и рецептам стала японский шеф-повар Аки Накагава. Разрабатывать меню выпечки и десертов помогал шеф-кондитер из Токио.
JPan.jpg
Кроме выверенных рецептов в японской кухне очень важны продукты, из которых готовят блюда. Для приготовления блюд используют как японские, так и прочие импортные и отечественные продукты. Некоторые ингредиенты, например соусы, которые готовят путем ферментации (мирин, тонкацу), привозят только из Японии.

Часть продуктов, например японский лайм юдзу, имеют аналоги, но их нельзя заменять, потому что вкус будет отличаться. «Здесь помогают современные промышленные технологии, – говорит Михаил Левченко. – Если фрукт не нужен нам в сыром виде, мы можем использовать замороженное пюре или концентрированный сок. При этом мы не используем ничего японского скоропортящегося, потому что это очень дорого. У нас нет цели использовать все максимально японское, но есть вещи, которые определяют вкус блюда. Соевый соус у нас только привозной. Кроме этого мы привозим из Японии консервированные и сушеные продукты, например водоросли вакаме и комбу, маринованный бамбук, рис. Одно время мы использовали американский рис, когда не было возможности использовать японский. Сейчас мы используем для приготовления блюд только японский рис, сами привозим его из Японии. Раз в полгода делаем поставку 2–2,5 т риса для наших заведений». Говядину, курицу и свинину используют российские, вся рыба – импортная. Фудкост в J'Pan не превышает 30%, комфортный показатель для концепции – 27%.

 Денис Левченко, совладелец J'Pan:
Denis_Levchenko.jpg
– У нас уже есть своя небольшая фабрика-кухня, где готовят блюда и заготовки для всех наших проектов. В какой-то момент мы поняли, что нам нужен такой фундамент для дальнейшего развития, поэтому решили вложиться в нее, так сказать, на вырост.

Работа на публику
Владельцы J'Pan признаются, что успех проекта определяет целая совокупность факторов: предыстория, продуманная и необычная для московского рынка концепция, локация, грамотный пиар, качественная еда и атмосфера. «Чтобы привлечь гостей, мы используем Instagram, общаемся с лидерами мнений и журналистами, – рассказывает Михаил Левченко. – Мы целенаправленно работаем на то, чтобы они узнали о проекте и рассказали о нем». Перед открытием первого бистро команда участвовала во всех возможных гастрофестивалях, среди которых были и «Маркеты местной еды», и «Пикник Афишы» и различные японские фестивали. «Когда ты везде присутствуешь, достигается кумулятивный эффект, для старта концепции это неплохо», – отмечает Михаил Левченко.
menu.jpg
Другим условием успеха является правильный выбор локации. Так, помещение на Трубной улице идеально подошло для проекта J’Pan. Арендная ставка здесь ниже, чем на первой линии. При этом бистро находится в переулке, по которому люди со всего квартала идут в сторону метро. «Улица маленькая и плохо освещенная, а у нас очень большие и яркие окна-витрины. За счет этого мы не теряемся в ряду других заведений», – отмечает Михаил Левченко. Таким образом, у заведения очень хороший трафик и большая оборачиваемость посадочных мест – четыре-пять посадок в будни, а в выходные – восемь.

А вот мнения, что гостей надо обучать и просвещать, чтобы заинтересовать своим предложением, владельцы не разделяют. «Позиция, что надо менять сознание гостя, на мой взгляд, переоценена, – считает Михаил Левченко. – Восприятие людей и так постепенно меняется под влиянием новых проектов, продуктов, блюд, нового подхода к еде. Вместе с тем как меняется общий контекст, в котором человек находится, его восприятие тоже меняется. У нас нет цели научить гостя разбираться в японской кухне. Мы считаем, что задача официанта – сделать все, чтобы помочь гостю, который пришел в кафе, разобраться в меню, которое перед ним. Он должен суметь свести его желания в данный момент с тем, что мы можем ему предложить. А углубляться в идеологию не надо». Целевая аудитория у проекта четко не очерчена. Владельцы считают, что к ним могут прийти разные люди, и каждый найдет для себя в меню что-то интересное.

Новые проекты
Сейчас владельцы тестируют разные форматы и формируют портфель проектов, которые можно будет тиражировать. В рамках этой стратегии были открыты матча-бар Touch of Matcha в «Москва-Сити» и рамен-бар Ra'men на Цветном бульваре. Концепция Touch of Matcha построена вокруг чая матча. Кроме разнообразных напитков и десертов на основе матча в меню, рассчитанном на флекситерианцев – людей, которые придерживаются преимущественно растительной диеты, но не исключают полностью из рациона мясную пищу – смузи, боулы, салаты, поке и другие позиции, популярные среди приверженцев здорового питания. «Когда мы открыли этот проект, то сами стали импортерами матча. В месяц все наши проекты используют 20 кг матча. Минимально рентабельная поставка – 100 кг. Теперь, когда у нас несколько проектов, мы можем сами импортировать этот продукт, что позволяет нам очень сильно выигрывать в цене».

Проект работает всего четыре месяца и за это время очень успешно себя показал. «Мы уже готовим новое открытие, правда, в немного измененном формате, – рассказывает Михаил Левченко. – Предположительно это будет ресторан высокой кухни. Кроме того, перспективным направлением развития этой концепции, на наш взгляд, могут быть кофе-поинты с чуть более «зеленой» едой, чем та, которая обычно предлагается в данном формате, и более демократичными ценами». Раменные недооценены гостями, считают владельцы проекта. При этом ставку делают на формат американского рамен-бара, который сочетает традиционные рецепты и современные тренды.

Обычно японские заведения – это моноконцепт, где готовят лишь один вид бульона для рамена. В Ra'men готовят разные бульоны, а также предлагают гостям жареные, маринованные и сырые закуски и драфтовые коктейли на кранах. «Средний чек здесь выше, чем в J'Pan, только благодаря алкоголю и составляет около 1000 руб., – говорит Михаил Левченко. – Если доработать формат, то его вполне можно тиражировать на фуд-корте». J'Pan не планируют масштабировать, максимум откроют еще одну точку. «Франшизу мы не рассматриваем. Если найдем подходящее помещение, то можем открыть еще одно бистро, побольше площадью, с более высоким чеком за счет другой компоновки меню. Может быть, усилим меню за счет японского гриля или введем алкоголь. Сейчас в меню J'Pan только пиво», – делится планами Михаил Левченко.

Выпуск журнала:

Маленькая Япония: концепция без суши и роллов

Маленькая Япония: концепция без суши и роллов

Комментарии (0)