Журнал «FoodService»:
все о рынке питания вне дома

Россия, вперед!

29 июня 2021, 09:06 Жанна Присяжная / Москва,
Год назад сеть пабов Harat’s заключила договор с Российским футбольным союзом (РФС) и получила статус официального паба болельщиков российского футбола. Опыт подобных коллабораций для российского рынка сравнительно новый. Какие преимущества от этого партнерства получили владельцы франчайзинговых пабов и сами держатели бренда Harat’s, разбирался журнал «FoodService».

C инициативой партнерства в сеть российских пабов обратились представители РФС, которые часто посещали Harat’s, расположенный рядом со своим офисом. «Окончательным триггером для Ассоциации послужил тот факт, что мы оказались не единичным пабом, а масштабированной по всей России сетью», – подмечает директор по маркетингу сети Harat’s Светлана Дужак.
harats-2.jpg
Вот уже в течение года Harat’s и РФС (Российский футбольный союз) прокладывают собственный путь в свете партнерства – перенимать опыт на российском рынке, по сути, не у кого. «Такие коллаборации развиты в Великобритании, но там больше разделение по клубам, – рассказывает Светлана Дужак. – Есть небольшие сообщества болельщиков в некоторых российских городах: они собираются в определенных заведениях во время важных матчей, чаще болеют за иностранные клубы. Но это не тот масштаб, на который сейчас выходим мы».

Первый шаг

Среди первоочередных вопросов, обсуждавшихся на переговорах о предстоящем партнерстве, встала тема позиционирования. Harat’s очень важно было остаться для гостей ирландским пабом с тематическими и музыкальными вечеринками, а не превратиться в спортивный клуб для болельщиков. Данной стратегии сеть придерживается и по сей день.

Вторым важным шагом было заключение официального тройственного партнерства: у РФС как организации, уже давно занимающейся популяризацией футбола и продвижением сборной России, есть множество других партнеров. «Для нас было важно и то, что мы можем стать партнерами партнеров РФС, – говорит Светлана Дужак. – Одна из платежных систем предоставила очень выгодные условия гостям нашей сети, что в итоге привело к увеличению среднего чека и трафика».
harats-3.jpg
Статус официального паба болельщиков сборной России по футболу получили все без исключения точки российской сети – их сейчас 70, распространяется он и на новые, только открывающиеся пабы Harat’s. При этом уже работающим заведениям не приходится перестраивать эргономику: на этапе проектирования в каждом пабе, согласно концепции, предусмотрено наличие экранов, которые должны быть расположены таким образом, чтобы каждый гость за любым столиком мог видеть трансляцию. «Все важные спортивные мероприятия мы и так транслируем, неважные – по запросу, – рассказывает Светлана Дужак. – В этом вопросе уже отлажено ручное управление: если часть гостей хочет посмотреть непопулярный матч – например, гандбол, а чаще хоккей (он на втором месте по запросам после футбола), управляющий заведения может включить его на одном из экранов без звука, на остальных будет идти популярный матч». К ручному управлению также можно отнести изменения времени открытия / закрытия пабов. «У нас были случаи, когда группа постоянных гостей просила открыть заведение пораньше: матч по местному времени начинался в восемь утра, – вспоминает Светлана Дужак. – Паб шел навстречу гостям». Также каждый паб в рамках партнерства должен организовать брендинг помещений: разместить плакаты и наклейки на столах, изготовить ростовые фигуры футболистов согласно макетам, присланным из головного офиса. Последний в свою очередь компенсирует франчайзи затраты на изготовление промопродукции.

Преимущества

Несмотря на изначальную ориентированность сети на спортивные трансляции (пабы ведь и так получат свой приток гостей в период спортивных мероприятий: например, чемпионат мира по футболу в 2018 г. дал прирост выручки по разным локациям Harat’s от 50 до 200%), сотрудничество с РФС и новый статус дают сети немало новых преимуществ. Так, каждый паб получил право на использование имиджей футболистов в соцсетях и продажу мерча (фирменной атрибутики) сборной России по футболу, возможность размещения информации о сотрудничестве в медиаканалах РФС, участие в программе лояльности Национальной платежной системы. Последняя привилегия позволяет гостям возвращать кешбэк от купленных в заведении блюд и напитков: 20% – в обычное время и 25% – в период важных чемпионатов. Возврат со счета в заведении происходит в течение трех–пяти дней. Подключение Harat’s к программе лояльности позволило за год увеличить и трафик, и средний чек примерно на 10–15%. «Такая привилегия позволяет гостям чувствовать себя более свободно в тратах, они меньше себя ограничивают», – комментирует Светлана Дужак.
harats-1.jpg
Привлечению футбольного сообщества не только в дни матчей, лояльности к Harat’s среди болельщиков и в целом повышению статуса паба способствуют и встречи с амбассадорами РФС, которые проводят непосредственно в заведениях. Одна из последних прошла в Краснодаре. Гостем стал Владимир Быстров – российский футболист, полузащитник, двукратный чемпион России в составе «Зенита» и бронзовый призер чемпионата Европы 2008 г. «Для краснодарских болельщиков это громкое мероприятие, мы активно анонсировали его в соцсетях, готовились, – рассказывает Светлана Дужак. – В итоге – полный паб гостей и рекорд по выручке, несмотря на будний день и начало сезона отпусков».

Конкурсы, призы, меню

Активность, связанная с конкурсами, призами и атрибутикой болельщиков, с одной стороны, не приносит пабам баснословной выручки, с другой – по кирпичику выстраивает лояльность гостей и спортивной тусовки, которая начинает чаще приходить в Harat’s и вовлекается в активность в соцсетях. «Основная интернет-площадка для партнерского продвижения с РФС – Instagram, – говорит Светлана Дужак. – Мы делаем взаимные репосты наших активностей. Вне партнерской программы неплохо показывает себя VK – особенно в регионах; Facebook не дает такого отклика: там довольно сложные ленты, в TikTok мы намеренно не идем – не наша аудитория, учитывая, что мы все-таки пивной паб».

За период сотрудничества с РФС каждый паб имеет право получить два набора фирменных подарков для проведения любых конкурсных мероприятий: футболки, фирменные открывалки, брендированные носки, брелоки с USB-разъемом Harat’s, набор значков. Кроме того, пабы сети получили особые условия на приобретение ассортимента фанатской атрибутики в московском магазине Adidas. Паб имеет право дарить или продавать данные сувениры по ценам официального магазина либо более высоким.

Статус официального паба болельщиков российского футбола привлек к сотрудничеству с Harat’s крупную пивную компанию, которая заключила договор с сетью на период проведения Евро-2020: при заказе трех бокалов фирменного пива гостю предоставляется гарантированный приз – сумка-шоппер, бутылка для воды или пивные костеры. Все призы предоставляет пабу пивная компания.

Меню пабов на период трансляций не переживает трансформаций, поскольку изначально адаптировано под мужскую аудиторию и коррелируется с алкогольными напитками. В период важных матчей больший упор делают на сытные пивные закуски. Кроме того, в меню появились блюда, соответствующие вкусовым предпочтениям участников сборной, например, «Кубок Черышева» (жареные креветки в остром соусе) и «Супер семерка» (жаркое с лососем и овощами; лосось – любимая рыба полузащитника Далера Кузяева). Получить информацию о вкусах игроков также позволило партнерство с РФС.

Россия, вперед!

Россия, вперед!

Комментарии (0)
Похожие статьи