Цифры и планы

Эльмира Ситдикова, директор по маркетингу ГК «Шоколадница» (Москва)

1. Динамика по трафику в течение прошлого и текущего года четко коррелируется с информационным потоком в СМИ относительно коронавируса. Как только нагнетается новостной фон, падает трафик, причем, по большей части, в центральных локациях: люди не едут в театры и музеи, соответственно, не ходят и в кафе в центре Москвы. Но в целом, за 2021 год поставленные цели по KPI мы выполнили, во многом за счет увеличения среднего чека и новых предложений. По сравнению с 2019 годом трафик восстановился на 90%. Средний чек по сети подрос на 10-15%.

2. В прошлом году мы сделали конструктор завтраков и получили очень хороший отклик. Теперь гости могут выбрать основу для блюда, например, омлет, и добавить ингредиенты на свое усмотрение. Таким образом мы закрыли различные пищевые потребности. Также у нас появился раздел «Завтрак от шефа», где представлены интересные, полноценные сытные блюда, не только комбо. Эти нововведения в целом поспособствовали увеличению среднего чека на завтраки. Ужины несколько просели, как я уже говорила, по большей части, в центральных локациях. И сейчас впервые мы ввели три варианта комбо на ужин – за 550 руб., 590 руб. и 640 руб. В бюджетный вариант входят базовые блюда, чай и кофе, в рамках же гранд-ужина представлен расширенный ассортимент горячих блюд, закусок. Можно выбрать алкоголь.

Из новинок – сырное меню, где представлены интересные вкусовые сочетания, например, сыра халуми и хурмы, кофе с инжиром и голубым сыром, сырников с рикоттой. В ЗОЖ-направлении отличные показатели у нашего веганского бургера с растительной котлетой – блюдо за короткий срок стало звездой инстаграма. 

Набирает популярность наша программа абонементов на 30 чашек любых безалкогольных напитков из меню «С собой» (мы одни из первых на столичном рынке ввели такие абонементы): порция напитка любого объема на любом молоке и с любым сиропом обходится гостю в 121 руб.; несколько раз в год мы проводим акцию и добавляем к абонементу еще 20 бесплатных чашек. В итоге гость получает абонемент на 50 порций, где каждая стоит для него всего 72 руб. Может показаться, что это не самая маржинальная акция, но она гарантирует нам посещение кофейни гостем как минимум 50 раз в месяц, а к напитку человек, как правило, берет сэндвич или круассан. Кроме того, это повышает лояльность к бренду.

3. За прошлый год доставка чуть приросла и сейчас приносит порядка 15-17% оборота. Для нас это прорыв. Пока мы работаем с агрегационной моделью, но в ближайшей перспективе будем обновлять наш сайт с упором на собственную доставку. Отдельно для меню доставки разработали комбопредложения и блюда, которых нет в ресторанах. Среди хитов по-прежнему салат «Цезарь», крем-суп из шампиньонов, сырники, блинчики, пицца и кофе.

4. Как я уже отметила, мы выбираем подрядчика для обновления корпоративного сайта с упором на собственную доставку. Также дорабатываем интерфейс приложения – делаем его еще более удобным. Ввели сервис check-in по номеру стола: на каждом столике у нас есть QR-код, который ведет на скачивание нашего мобильного приложения, в котором гость самостоятельно сможет закрыть счет, чтобы не дожидаться официанта; сервис также позволяет оставить чаевые и написать отзыв. В планах – введение полноценного QR-меню, когда гость сможет не только оплатить счет, но и сделать заказ. На нескольких точках совместно с партнером ввели планшеты, с помощью которых можно сделать заказ, оплатить его и оставить чаевые, а также поиграть в игры. Это, в том числе, помогает снять нагрузку с работников зала. В двух точках, наравне с официантами, гостей обслуживают роботы: обычный робот и робот-котик. С помощью лазеров роботы-официанты передвигаются по кофейне и привозят заказ точно к нужному столику, что вызывает у гостей искренний восторг. Конечно, мы пока не планируем всецело переходить на роботов или планшеты. Мы все-таки рестораны про живой сервис, а диджитализация как раз помогает освободить сотрудников от рутины, чтобы они могли уделять еще больше времени общению с гостями.

Также приняли решение полностью обновить посуду и сделать подачу более эстетичной: по мере боя заменяем чашки и тарелки на новое.

Относительно оборудования: все новые «Шоколадницы», а мы уже открыли несколько корпоративных точек в Москве за последнее время и сделали ремонт в некоторых ранее открытых, делаем по новому бренд-буку, оснащаем витринами grab&go и детскими уголками, если это соответствует потребностям локации. Помимо цифровизации мы поддерживаем и арт-развитие сети, сотрудничая, например, с молодыми художниками. Авторы пишут картины – собственные интерпретации работы Жан-Этьен Лиотара «Прекрасная шоколадница», которыми мы декорируем новые кофейни.

Михаил Фишер, совладелец сети пельменных «Лепим и варим» (Москва)
1.Уменьшился вечерний трафик и запрос на эмоции: люди стали реже встречаться с друзьями и проводить свободное время в ресторанах, сейчас заведения больше выполняют функцию именно питания. Также гости стали очень чувствительны к ценам. Мы героически не поднимали чек весь прошлый год, понимая, в какой экономической ситуации находятся люди, но больше, к сожалению, такой роскоши позволить себе не можем, учитывая уровень инфляции. К апрелю поднимем цены примерно на 10%.

2.Никаких кардинальных изменений по меню на точках не делали. Относительно новинок – все позиции, которые есть и появляются в нашей основной ценовой категории до 290 руб., прекрасно себя чувствуют и отлично продаются. Стоит нам превысить планку, и спрос на блюдо сразу падает. Поэтому, пока экономическая ситуация не стабилизируется, все новинки мы стараемся ужимать в эту категорию. На время отказались от экспериментов с дорогими ингредиентами: трюфелями, морепродуктами и пр. Хотя у нас лежат, например, проработанные крутые рецепты пельменей с розовой телятиной, сейчас их вводить нецелесообразно.

Наш неизменный хит продаж – «Мамин сибиряк», классические пельмени со свининой и говядиной: их продажи в вареном и замороженном виде приносят нам практически 10% оборота. На втором месте в нашей бюджетной ценовой категории «Итальянцы в России» – пельмени с филе куриного бедра, пармезаном и базиликом.

На третьем – пельмени с бараниной и кинзой, которые, по-хорошему, с таким фудкостом мы должны продавать гораздо дороже – хотя бы рублей за 350, чтобы не заниматься благотворительностью, но исторически они всегда у нас были в низкой ценовой категории, и мы, стиснув зубы, их пока оставили. Среди летних хитов – «Синяя птица», пельмени с индейкой, курицей и сливками в синим тесте, тоже за 290 руб. В текущем меню из хитов бюджетной категории пельмени «Черная курочка» – в черном тесте с курицей и маринованными грибами. Мы, кстати, продолжаем красить тесто чернилами каракатицы, хоть они и стоят как крыло от самолета. Мне не по душе история с красителями на основе древесного угля. Помимо пельменей спросом у нас пользуются такие комфортные позиции, как борщ, сельдь под шубой и пр. 3. Мы по-прежнему развиваем собственную доставку замороженных пельменей, ищем новые рынки сбыта. Сотрудничали со «ВкусВилл» в рамках их проекта «Ресторан на полке» во время пика пандемии – все продалось, но дальше история не получила продолжения. Зато очень хорошо раскупают наши пельмени через «Яндекс. Лавку». Осваиваем и b2b-направление: производим пельмени ручной лепки для частников: кафе, отелей, ресторанов. Видим в этом канале большие перспективы, поскольку вареные пельмени, к сожалению, не хит в доставке, мы даже не стали это пробовать, чтобы не портить репутацию и не терять гостя. Другое дело – сварить пельмени самому, а еще лучше – слепить пельмени самому! В прошлом году мы сделали наборы для самостоятельной лепки: нарезанное на кружки тесто, крахмальная вода для склейки, фарш в вакуумированном кондитерском пакете. Всю грязную работу взяли на себя. Все, что нужно, отрезать кончик пакета и отсаживать фарш на тесто. Причем фарша мы кладем чуть больше, чем нужно – даем возможность гостю немного промахнуться. Не могу сказать, что услуга рвет все по продажам, но те, кто рискнул, остались довольны. Очень позитивные отзывы. Люди заказывают на праздники, для семейной лепки с детьми: за 40 минут можно слепить пять-шесть десятков вкусных пельменей.
4. В разгар пандемии мы запустили собственное производство – очень хотели централизоваться, ведь сеть в Москве растет, а летом получили неожиданный и довольно серьезный удар: здание с нашим цехом определили под снос из-за строительства очередного жилого комплекса. Это был тяжелый стресс, пришлось возвращать полные циклы в заведения, нагружать точки. Сейчас мы нашли помещение и занимаемся планированием, думаем, как улучшить цех, роботизировать процессы.

В 2021 г. провели небольшую цифровизацию и перешли с rkeeper на iiko, чтобы собрать все 15 московских и 20 региональных точек в одну электронную экосистему.

Михаил Левченко, сооснователь столичных ресторанов J’pan, Ra’Men, Touch of Matcha (Москва)
1.За последний год две наши концепции, Ra’men и J’Pan, претерпели изменения. Кризис показал, как неустойчив средний сегмент, и мы не стали приближаться к фастфудной категории – для небольшой сети это худший путь, наоборот, чуть повысили планку, почти в два раза увеличили меню, добавили премиальные блюда. Средний чек за год вырос примерно на 30% – из-за инфляции и расширенного предложения по блюдам.

2.Как я уже отметил, мы значительно увеличили меню. Так, в Ra’men было 35 позиций, сейчас – 55. Ввели больше закусок, премиальных ингредиентов. Например, в новом J’Pan на Забелина появились японские шашлыки кусияки – они не воспринимаются гостями как основное блюдо, но это уже и не холодная закуска, и такая позиция очень хорошо дополняет чек.

В Ra’men среди хитов ожидаемо всегда один из раменов. От месяца к месяцу бестселлеры варьируют, поскольку по популярности идут практически наравне друг с другом – держать аутсайдера в меню мы не можем. Исключение составляет только веганский рамен, его берут реже остальных. Например, в октябре мы ввели «Том Ям рамен», и он сразу вышел на первое место, это, кстати, самый дорогой рамен. Второе место занял «Наруто рамен», который, наоборот, рассчитан на молодую, «анимешную» аудиторию. По J’Pan всегда в топе тайяки (десерт), такояки (закуска) и самый популярный и понятный для гостей покедон. Все эти блюда мало где есть в Москве, и люди едут к нам за эксклюзивом. Поэтому такие позиции присутствуют у нас в большой доле чеков.

Несмотря на то, что мы небольшая сеть, нас все равно затрагивают глобальные мировые проблемы. В течение всего года сталкивались с перебоями в поставках ингредиентов. Это происходило по разным причинам, где-то даже было связано с мировым контейнерным кризисом. Так, в декабре были серьезные перебои с мукой для моти, на каком-то этапе пропадала рыба, затем традиционно исчезал качественный авокадо. Но небольшой сети с этим справляется легче: фасованные продукты скупали у розницы, на маркетплейсах. На стоп практически ничего не ставили, если только блюдо с темной тапиокой – она пропадала в Москве в начале года. В целом, основное меню у нас выстроено по принципу взаимозаменяемых ингредиентов.
3.В прошлом году у нас был интересный опыт по запуску дарк китчена. В пандемию наша доставка стала значительно прирастать, и мы арендовали две готовые кухни без зала, чтобы разгрузить точки и расширить охват. Показатели были очень неплохие: в месяц каждая точка приносила практически по три миллиона рублей, но даже с этими цифрами экономика была не в нашу пользу. Мы вынуждены были закрыть проекты. Из плюсов – получили опыт и частично наработанную через дарк китчены клиентскую базу, благодаря которой, например, в ноябрьский локдаун доставка в J’Pan помогла покрыть все расходы и не уйти в минус. В среднем доставка по двум брендам приносит 13% общей выручки.

4.Сейчас мы используем достаточно простое, стандартное оборудование. У нас был опыт работы со специфической техникой. Заказывали, например, специальную плиту для такояки из Японии со множеством функций. Она замечательная, но дорогая, и при поломке ее никто не может починить. Был опыт и в Ra’men – устанавливали систему по автоматическому смешиванию коктейлей, но тоже отказались. Сейчас используем максимально простое оборудование: в разы дешевле, можно починить или купить новое – оно всегда есть у какого-нибудь поставщика в Москве.

В этом году мы на 50% сменили посадку в Ra'men. Если раньше там, в основном, были высокие барные столы, то сейчас мы заменили их на низкие, добавив к ним мягкие стулья. Это, возможно, немного снизило оборачиваемость, но компенсировало упущенную выручку за счет увеличения среднего чека. Это было также сделано в рамках движения к более полноценной модели посещения.

Еще к концу года у поставщиков практически закончилась нормальная посуда, а мастерские были заняты заказами на 2-3 месяца вперед, поэтому для нашего нового J'pan на Забелина мы привезли всю посуду самолетом из Японии. Причем мы не стали покупать ее у ресторанных поставщиков, а обратились к небольшой компании, которая специализируется на японской керамике в стиле Kutani и покупает небольшие партии у крошечных мастерских. Благодаря этому у нас сейчас на Забелина совершенно особенная посуда, с настоящей японской ручной росписью, что стало отдельной важной точкой контакта. В феврале-марте мы запустим специальных магазин на базе J'pan, в котором можно будет купить японскую посуду, предметы интерьера и даже мебель в стиле Japandi.

Федор Гадалов, шеф-повар E-day Cafe (Санкт-Петербург)
1. Наш проект Е-day, который работает на Ушаковской набережной на первом этаже бизнес-центра «Президент», включает три отдельных помещения, в каждом представлен свой формат. Во-первых, бистро с линией раздачи и самообслуживанием; во-вторых, кафе с меню a la carte и средним чеком 1200 руб.; в-третьих, кулинария с широким ассортиментом, от салатов и горячих блюд до выпечки и кондитерки. Все три формата обеспечиваются продукцией собственного производства, которое располагается тут же.

Больше всего мы зарабатываем в бистро, в общем обороте порядка 80%. В меню бистро около 35 позиций, включая выпечку и напитки. Чтобы предоставлять гостю выбор, мы не ленимся и каждый день обновляем половину позиций в меню, люди это ценят. Например, если в среду веганские блюда представляют постные щи и запеченные кабачки, то в четверг за растительное направление отвечают овощное рагу и морковные котлеты.

Средний чек в бистро в начале года составлял 250 руб., недавно мы подняли цену на 20 руб. Цены на блюда в меню a la carte за год подняли на 10 руб. В бистро за последний год мы вышли на показатели, к которым стремились. В 2021-ый мы входили с трафиком в 450 гостей, сегодня в день приходит 550-600. Учитывая, что всего в бизнес-центре работает около 900 сотрудников компании Settl Group, это хороший результат.

Если говорить о главной тенденции в настроениях гостей, это выбор более дешевых позиций. Люди выбирают сытные недорогие блюда. Условно, между курицей за 150 руб. и лососем за 340 львиная доля гостей выберет курицу. А плов за 150 руб. берут еще чаще, ведь 250 г риса с мясом питательнее, чем кусок курицы без гарнира.

2. Мы работаем при бизнес-центре, наше основное предложение — бизнес-ланч. Из 600 человек ежедневно ланч заказывают порядка 400 гостей. Чтобы быть лояльными всем, за год мы ввели три дополнительных варианта бизнес-ланчей. Для адептов здорового питания сделали фиш-ланч с рыбой за 290 руб.; веганский ланч за те же 290 (продержался полгода); ланч XL за 360 руб. в виде конструктора, можно собрать свой набор блюд из меню а ля карт.

Каждый день с 17 до 18 часов мы даем скидку 50% на весь ассортимент. Нам это позволяет к концу рабочего дня освобождать полки и закрывать день с минимальными остатками. Мы почти полностью ушли от сорта майонеза, который использовали ранее, заменив на более дешевые в закупке бренды. Планирую отказаться от рукколы, с ней перебои на таможне. Мясная продукция дорожает с каждым днем, все время приходится искать продукты по невысоким ценам. Если говорить о кулинарии, здесь я бы отметил увеличение продаж кофе. Также мы усилили кондитерскую витрину.

3.Во время локдаунов мы не закрывали обслуживание в бистро — наличие собственного производства при наших точках питания позволяло нам предоставлять услугу корпоративного питания. Гостей с улицы мы не обслуживали, кормили только сотрудников бизнес-центра.

Меню доставки мы разработали еще в конце 2020 г.: там удоны, суши, пиццы, бургеры. Доставка рассчитана на жителей нового жилого комплекса, который находится рядом с бизнес-центром. Во время локдаунов доставка из кафе и кулинарии была востребована в большей степени, но больших заработков эта услуга нам не приносит. Как исключение — в прошлом декабре был всплеск продаж на доставку перед Новым годом, мы заранее оповещали гостей о новогоднем меню и готовили запеченных гусей, горы салатов, заливное. Это позволило нам отдохнуть в праздники и открыться 10 января.

4. Из-за постоянного спроса на картофельное пюре сломались венчики в погружном блендере. Купил новое устройство для протирки для пюре.