Журнал «FoodService»:
все о рынке питания вне дома

Цифровая «Картошка»

19 января 2024, 07:01 Юлия Матвеева / Москва,
«Крошка Картошка» – настоящий старожил российского рынка фудсервиса: в этом году бренду исполнилось 25 лет. Юбилей компания отметила ребрендингом, обновив логотип, фирменный стиль, интерьер кафе и, конечно, меню. О настоящем и будущем обновленной «Крошки Картошки» главный редактор «FoodService» побеседовала с генеральным директором компании Сергеем Зайцевым.
Zaycev.jpg

– Сергей, вы много лет возглавляли холдинг «Росинтер Ресторантс». Расскажите, как попали в «Крошку Картошку»?
– В 2020 г. у меня закончился контракт с «Росинтером». Началась пандемия, мы все сели дома. Был подходящий момент, чтобы осмыслить, куда двигаться дальше. Так случилось, что жизнь устроила встречу с учредителями «Крошки Картошки». Бренд зрелый, не один десяток лет на рынке, и учредители почувствовали, что ему нужна перезагрузка, какой-то свежий взгляд. Для этого я и пришел в компанию.

– Сколько точек было в сети на тот момент?
– 190. Из них корпоративных порядка 55.

– В основном на фуд-кортах?
– Да. Замечу, что сейчас у нас 75 корпоративных точек (все в Москве и Московской области) и 175 франчайзинговых. То есть за три года сеть выросла на 60 точек. При этом у нас нет кредитов, нет долгов перед поставщиками. Компания абсолютно белая, зарплата как часы. В общем, чувствуем себя очень хорошо.

– Какими были ваши первые шаги в новой должности?
– Через два месяца после того, как я приступил к работе, у нас появился новый офис, где мы с вами сейчас беседуем. До этого был офис, скажем так, из Советского Союза. Также я запустил автоматизацию процессов на самых разных уровнях. Когда я только пришел, на вопрос, какое программное обеспечение вы используете, мне отвечали: «Excel и бумагу». Сегодня в компании высокий уровень автоматизации.
Мы много работали над повышением эффективности точек. Скорректировали ассортимент, разработали новые блюда. Перетряхнули всю закупочную политику, поставщиков. То есть пересмотрели всю цепочку рождения стоимости, от закупки и до продажи. Всю продукцию мы делаем у себя на фабрике-кухне в Химках, фабрика и складской комплекс у нас в собственности. Поэтому вся цепочка рождения цены находится под нашим полным контролем. В результате у нас достаточно прилично увеличилась средняя выручка кафе.

– Прилично – это на сколько?
– Например, сейчас, в октябре, у нас прирост выручки 30% к октябрю прошлого года.

– Выручка кафе растет за счет повышения чека?
– Нет. Чек как раз более-менее стабильный, потому что в течение 2023 г. мы цены не повышали вообще. Средний чек у нас 480 руб. Растет количество транзакций.

– Сколько чеков в день в среднем должна пробивать точка, чтобы быть рентабельной?
– Порог безубыточности – 90–100 чеков. Все, что выше, работает в плюс.
Kroshka_4.jpg

– В чеке чаще всего картошка с двумя наполнителями и напиток?
– Безусловно, это наша база. Печенный в кожуре картофель с наполнителями – наше уникальное предложение, знаковый продукт. Но сейчас помимо него в меню появились дополнительные категории – гриль чиз, печеный мэш.

– Но ведь это не допы, правильно? Они замещают в чеке печеную картошку, так как в их основе все равно картофель.
– Задача новых категорий – захватывать новую аудиторию, которая заинтересована в других продуктах, соответствующих ее вкусам и потребностям. Печеный мэш – это запеченный в печи картофель, толченный с определенным набором специй. Получается очень вкусный продукт, который удобно есть, потому что не всем нравится картофель с кожурой. И это не просто картофельное пюре, как кто-то может подумать, дома такое не сделаешь. Кроме того, его удобно хранить и транспортировать: после приготовления продукт фасуют в килограммовые пакеты и подвергают шоковой заморозке. Также продукт очень удобен с операционной точки зрения. Утром пакет дефростируют, и он хранится в оборудовании в горячем состоянии. И, наконец, продукт имеет большую стратегию развития, потому что он будет меняться, он будет цветной, будут появляться разные вкусы, он хорошо подходит детям и так далее. И он немного дешевле, чем обычный печеный картофель.
Второй наш новый продукт, гриль чиз, это запеченный картофель, на который добавляют соус, затем топинг на выбор: креветки, курицу, мясо – сверху сыр и запекают под грилем. Это горячее блюдо, но под грилем оно проводит всего полторы-две минуты, так что срок отдачи несильно меняется. Это более премиальный продукт, и по отзывам гостей мы видим, что он получился бомбическим.

– Новые продукты появились в меню в сентябре, когда вы официально объявили о ребрендинге?
– Гриль чиз появился раньше, а печеный мэш в сентябре. Охват у этих новостей был сумасшедший. Миллионы просмотров! Мы сейчас работаем с тремя различными агентствами в направлении пиара и продвижения в социальных сетях. Активно задействуем таргет в «ВК», недавно выпустили ролик, привлекающий внимание к нашим обновлениям. С момента, когда я пришел в компанию, и до этой осени у нас было затишье в плане продвижения. Нам нужно было много чего сделать, наработать внутри. Мы перетряхнули компанию по всем направлениям, подготовились к активному развитию. Наша цель – присутствовать во всех регионах России. Сейчас мы есть в 22 регионах: Москва, Питер, Мурманск, Краснодар, Сочи, Ростов-на-Дону, Воронеж, Липецк, Брянск и так далее.

– Новые точки планируете открывать сами или силами франчайзи?
– И так и так. У нас сейчас очень правильный баланс – 30% собственных, 70% – франчайзинг. Так и будем продолжать. Мы готовим бренд к тому, что он станет мультиформатным – будет присутствовать и на фуд-кортах, и в стрит-ритейле, и в формате фуд-трака. Мы уже запустили два фуд-трака. Один работает во дворе бизнес-центра, где наш офис, другой выезжает на фестивали. Нас уже начинают приглашать к себе на мероприятия крупные компании. Развитие меню, обновление бренда, безусловно, дали всплеск интереса к нашей концепции.
Kroshka_2.jpg

– Расскажите подробнее о ребрендинге. В чем его цель?
– «Крошка Картошка», к которой все привыкли, – это такой немножко олдскульный бренд. А новая «Крошка Картошка» – уже модная, стильная, современная. Мы стремимся привлечь в наши кафе молодых людей. Но, конечно, не упуская свою аудиторию, которая давно с «Крошкой Картошкой». Кстати, даже за последние три года мы видим, что наша аудитория молодеет. Еще три года назад это были люди 35+, а сейчас – 20+. И больше было женской аудитории, но сейчас, со всеми нашими нововведениями, мы видим, что аудитория выравнивается. И получается именно тот правильный баланс мужчин и женщин, молодежи, людей среднего возраста и старшего поколения. Мы также ориентируемся на семьи, скоро запустим детские наборы с игрушкой.

– Детская тема как раз выглядит логично, ведь многие дети любят картошку. А что у вас заказывают мужчины?
– Тот самый гриль чиз, о котором мы говорили. Это продукт с мясом, достаточно объемный, сытный, и мы понимаем, что с помощью него можем подтянуть к себе мужскую аудиторию. Различные активности с пивом также работают на мужчин, хотя мы совсем не пивная концепция.
Также в последнее время мы запускаем чуть более премиальные наполнители и видим, что они интересны гостям. Для мужчин это, например, «охотничьи колбаски», «командорский с кальмаром». У женской аудитории безусловным хитом был «авокадо с креветками».

– У вас достаточно узкое меню и нет привычных сегодня для фастфуда категорий вроде наггетсов или бургеров. Почему так?
– А зачем нам все это? Мы уникальны в своем предложении и именно его будем развивать. Потому что, как в фильме «Девчата», сколько видов блюд можно приготовить из картофеля? Колоссальное количество! Мы очень понятный русский бренд, но теперь с гастрономическим вкусом. То есть люди понимают, что они будут есть, и понимают, что здесь новые вкусы, здесь интересно, необычно.

– Вы говорите о желании привлечь молодежь. Для молодых людей картофель – это прежде всего фри. Думаете в этом направлении?
– Мы прекрасно понимаем, что для молодежи «картошка, запеченная на костре» не работает. У нас постоянно идет тестирование новых продуктов. В частности, сейчас тестируем картофельные терики и картофельные ломтики. Последние – это а-ля картошка фри, но без масла, без фритюра. Поверьте, обалденно вкусно, еще вкуснее, чем фри! А картофельные терики – по сути, это драники. Тоже продукт понятный, вкусный, но его мы тоже делаем по новым принципам. Мы понимаем, что должны дать молодежи «однорукую еду», к которой они привыкли.
Kroshka_3.jpg

– Давайте вернемся к ребрендингу. Что именно вы изменили и в каком ключе?
– Изменился логотип – из него исчез зеленый круг и дублирование названия сети. Изменились фирменные цвета. При этом мы очень вдумчиво старались сохранить преемственность. Если у старой «Крошки Картошки» были ярко-зеленые, порой даже ядовитые цвета, то сейчас зеленый остался, но стал более приятным, не таким насыщенным, и появились другие цвета: нежно-бежевый, бежево-желтый. У бренда появились новые персонажи – кошка Картошка и городские жители. Изменились дизайн кафе, упаковка, униформа персонала. Все эти изменения будут постепенно внедрять на точках. Наш новый слоган – «Наполняем теплотой».

– И как реагирует народ?
– Мы сами, естественно, немного переживали за перезапуск, но, когда стартовали и начали получать отзывы, поняли, что мы на верном пути. Мы получили огромное количество положительных отзывов из дизайнерской сферы. Блогеры, которые пишут о дизайне в Telegram-каналах, наперебой нас хвалили. Основной посыл – люди сказали: «Это очень неожиданно».

– А гости?
– Гостей после обновления стало больше. Существенно больше, и это заметно. Мы появились на столах у блогеров. Внезапно на нас обратили внимание в соцсетях, и это, конечно, очень приятно.
Kroshka_5.jpg

– Когда какой-то продукт внезапно появляется у блогеров, за этим обычно стоит вполне конкретный маркетинг.
– Не в нашем случае. Коллабы у нас были другие, достаточно интересные. Например, 1 сентября и на День учителя мы продавали в «Яндексе» букеты из картошки, это было неожиданно и любопытно. У нас была интересная коллаборация с барами – «Картофельные вечеринки». За две недели перед запуском мэша мы сделали коллаборацию с довольно популярными в молодежной среде локациями, благодаря которой получили хороший информационный шум и в то же время показали людям, что это будет за продукт. Мы планируем продолжать такие истории. Чтобы завоевывать молодежную аудиторию, надо быть с ними на одной волне и говорить на их языке.

– У вас есть программа лояльности?
– У нас будет программа лояльности. Мы заканчиваем мобильное приложение, оно сейчас на стадии тестирования. Приложение с платежной системой, доставкой, возможностью предварительного заказа и так далее. Там же будут зашиты инструменты лояльности.

– Какие еще нововведения планируете в ближайшее время?
– В ближайшие недели запускаем на нашей новой точке в ТЦ «Павелецкая Плаза» первый мобильный киоск. В киосках будут цифровое меню-борд с динамической рекламой, мобильный заказ через терминал, электронная очередь. Одна из задач, с которой я пришел, – чтобы компания стала цифровой. И мы стремительно к этому движемся.

– Насколько ваш продукт востребован на доставку?
– Доля выручки от доставки у нас сегодня – 18–20%. Мы входим в число топовых компаний, которые работают с «Яндексом». Это не наше мнение, а мнение самого «Яндекса». Скоро заработает наше мобильное приложение и даст определенное перераспределение в плане каналов: будут доставка из агрегатора и наша собственная. Мы не планируем сами нанимать курьеров, но будут курьерские службы, так что перераспределение все равно будет. Я очень это приветствую, потому что конкуренция всегда всем только на пользу.

– Сейчас все жалуются на проблему с персоналом. Насколько вы ее ощущаете и как решаете?
– Проблема очень серьезная. Рынок труда тяжелый: линейный персонал в большом дефиците. Причины очевидны, их несколько. Во-первых, сокращение притока мигрантов. Во-вторых, падение реальных доходов мигрантов почти в два раза, поскольку они получают ту же зарплату в рублях, а курс валют растет сумасшедшими темпами. Плюс движение людей в новые районы в рамках СВО для участия в народном хозяйстве, стройках и так далее. Там сейчас платят большие деньги, и это тоже существенно сказывается на ситуации с кадрами.
Наше преимущество в том, что мы белая компания и предоставляем людям все положенные социальные моменты. Это раз. Во-вторых, наши внутренние программы: наставничество, карьерный рост, «Приведи друга» – тоже интересны соискателям. Профессиональное обучение, которое у нас присутствует в онлайн-формате, также пользуется популярностью у сотрудников. Мы практикуем привлечение сотрудников из регионов на работу вахтовым методом. Предоставляем бесплатное общежитие, оплачиваем медицинские книжки, для сотрудников фабрики-кухни – бесплатный транспорт туда-обратно.

– Рекламу в странах СНГ не даете?
– В странах СНГ работаем по привлечению персонала через Telegram-каналы на национальных языках. Это дает результат.

– Вы сказали, что собираетесь активно продавать франшизу. Для каких городов подходит концепция?
– Концепция будет работать везде. Понятно, что сначала мы должны зайти в миллионники, где еще не присутствуем. Потом в города с населением свыше 500 тыс., затем – более 300 тыс. У нас понятный продукт, доступный средний чек, что немаловажно, особенно для регионов. В плане цен мы в каком-то смысле немного отстаем от рынка, но потребителю это только в плюс. И у нас не такие большие инвестиции в открытие. До всех последних коллизий с курсом доллара точка на фуд-корте обходилась в пределах 4 млн руб. При этом окупаемость инвестиций достаточно короткая. Мы стараемся не идти в проект, если там окупаемость больше 18–24 месяцев.

– А что сейчас в регионах с картофельным фастфудом? Есть ли у вас подражатели?
– Нет никаких картофельных фастфудов. Если наши клоны и появляются, то не выживают, потому что у них нет нашей экспертизы и наших объемов. Мы используем 4000–5000 т картофеля в год. Картофель этот должен обладать определенными характеристиками, чтобы он хорошо хранился, хорошо мылся, правильно запекался. Это определенные сорт, калибр, форма клубня. И это лишь малая часть нашей экспертизы.

– Все франчайзи в регионах работают на продукте с московской фабрики-кухни?
– Практически все работают от нас, кроме Уральского региона, где своя небольшая фабрика-кухня. В развитии меню мы используем современные технологии, которые позволяют на 100% сохранить качество продукта, так что невозможно определить, был ли он в заморозке или только что приготовлен. Так что потенциальное плечо доставки очень большое.

– Последний вопрос. Что бы вы посоветовали тому, перед кем стоит амбициозная задача ревитализации зрелого ресторанного бренда? В нашей стране есть сети, в том числе в сегменте фастфуда, и федеральные, и в регионах, которые на рынке пару десятилетий и ощутимо нуждаются в обновлении. С какой стороны к этому подступиться?
– Во-первых, нужно понять, чего именно вы хотите добиться.

– Для начала, наверное, вылезти из долгов. А потом, конечно, завоевать мир!
– Цель вылезти из долгов не приведет вас к результату. Если вы определите для себя, каким хотите видеть обновленный бренд, и потом правильно реализуете эту цель, вот это выведет вас из долгов. Это первое. Второе – бизнес в современном мире обязательно должен быть технологичным, цифровым. Без этого нет будущего. Третье – все идеи обязательно нужно тестировать: иногда то, что кажется очевидным, на практике не работает, а что-то неожиданное, наоборот, выстреливает. У себя на фабрике-кухне мы выделили место и построили точку «Крошки Картошки», где постоянно тестируем новые наработки.
И еще – понятно, что те события, которые сейчас происходят, снова разделяют мир. Но еще до них мы привыкли, что мир очень плотный, тесный, близкий, мы все время в движении, перемещаемся. Поэтому я думаю, что будет продолжаться движение к перемешиванию вкусов. Вот, например, я читаю, что, оказывается, в Перу есть 150 блюд из картофеля, о которых мы никогда даже не слышали. На самом деле в мире есть много чего, и этот мировой опыт нужно грамотно использовать.

– Сергей, спасибо за интересную беседу. Удачи обновленной «Крошке Картошке»!


«Крошка Картошка» – сеть предприятий быстрого обслуживания, основана 1998 г. в Москве предпринимателями Андреем Конончуком и Виталием Науменко. В основе концепции – запеченный в кожуре картофель с наполнителями. На сегодняшний день сеть объединяет 250 точек в 22 регионах России. 70% точек сети – франчайзинговые, корпоративные кафе сосредоточены в Москве и Московской области. Большая часть точек расположена на фуд-кортах ТЦ. Средний чек кафе – 480 руб.


Сергей Зайцев – генеральный директор сети «Крошка Картошка». Закончил Новосибирскую государственную академию водного транспорта, имеет степень доктора технических наук. Входил в список «Топ-1000 менеджеров России» 2011, 2012, 2013, 2017 и 2018 гг. С 1983 по 1992 г. возглавлял совместное советско-бельгийское предприятие, после чего перешел в «Росинтер Ресторантс», где проработал до 2021 г. В том числе занимал позиции генерального директора регионального СП «Росинтер-Новосибирск», вице-президента по развитию, генерального директора, старшего вице-президента по коммерческому и корпоративному управлению, президента. В 2021 г. вступил в должность генерального директора «Крошки Картошки». Лауреат премий «Золотой Журавль» (2004 г.) и «Гостеприимство» (2005 г.).
Теги:

Цифровая «Картошка»

«Крошка Картошка» – настоящий старожил российского рынка фудсервиса

Комментарии (0)
Похожие статьи