Как на дрожжах: пекарни как прибыльный бизнес Петербурга

За последние несколько лет в гастрономической столице России пекарен стало в разы больше, чем гастробаров. Пекарни в Питере давно стали чем-то большим, чем местом, куда заходят купить хлеб и выпечку. Теперь здесь можно позавтракать, пообедать и поужинать, провести деловую встречу или детский день рождения и даже найти еду в стиле ЗОЖ.

В категории низкого среднего чека 150–250 руб. пекарни соревнуются с классическим фастфудом. У них есть свои конкурентные преимущества: в отличие от зачастую безликих фуд-кортов в пекарнях душевная, без ресторанного пафоса обстановка, аппетитно пахнет свежими плюшками и ароматным кофе. Кроме того, у потребителя растет интерес к крафтовому продукту, сделанному ручным способом, а хлеб и слойки, выставленные в витринах пекарни, – это именно такой продукт. «Гости все больше интересуются натуральными продуктами, производством полного цикла и ремесленным трудом, – считает директор по маркетингу сети «Коржов» Мария Нестерова. – Наши хлебы готовят именно таким способом, на производство одной буханки порой уходит около восьми часов ручного труда пекаря: от замеса теста и формовки до выпечки в печи».
Как результат высокой конкуренции в сегменте и изобилия на рынке форматов, торгующих хлебом и выпечкой, цены на ремесленную продукцию стали сравнимы с тем, что предлагают супермаркеты. Где приятнее купить круассан, багет или «картошку» – в большом универсаме или в уютной пекарне? «Активное развитие пекарен в Питере происходит из-за того, что, с одной стороны, хлеб – это продукт ежедневного спроса, который потребитель хочет иметь максимально свежим, с другой – промышленный хлеб стоит неадекватно дорого, а по качеству продукты несравнимы», – говорит коммерческий директор сети «буше» Роман Певзнер.

Формат пекарни привлекателен еще и тем, что отсюда всегда можно прихватить что-то с собой, – ведь это «что-то» красиво выложено в витрине, привлекательно выглядит и само себя продает. Если гость забегает за утренним кофе, рука сама тянется за пирожным, которое поможет скоротать рабочие часы; если забредает вечером, то покупает домой багет или плюшку.

Игроки
Самой крупной сетью пекарен в Санкт-Петербурге является «Булочные Вольчека». Шесть лет назад петербуржский предприниматель Филипп Вольчек начал строить сеть бюджетных булочных имени себя (одной из его предыдущих попыток был бренд «БулкаХлеба», под которым сегодня работают 13 пекарен). На октябрь 2019-го в сети «Булочные Вольчека» 96 пекарен. Это обычно небольшие, от 40 кв. м, угловые помещения в стрит-ритейле; инвестиции в одну точку игроки рынка оценивают в 1,5 млн руб. Кроме симпатичного интерьера (который успешно стали клонировать те, кто пришел следом: много дерева, батоны с круассанами на фоне белоснежного кафеля, меню на грифельных досках, яркое освещение) и проходных локаций главная сила «Булочных Вольчека» – цены. Круассан за 45 руб., сосиска в тесте за 42 руб., гречишный хлеб за 39 руб. – на эти цифры публика к Вольчеку слетается, как на мед. Продукцию в пекарни поставляют с двух собственных производств в черте города.
Возможно, именно вдохновляясь успехом Филиппа Вольчека, владельцы ювелирных сетей «585» и «Золотой» в 2016 г. запустили в Питере сеть «Цех85». За три года в городе появилось почти 60 нарядных пекарен, где средний чек чуть повыше, чем у Вольчека, – 210 руб. Инвестиции в одну пекарню, по словам директора по маркетингу сети «Цех85» Марины Яковлевой, составляют в среднем 4 млн руб.
Еще один серьезный игрок на рынке пекарен-кондитерских, компания «буше», работает в Питере с 1999 г., однако активную экспансию начала после строительства своего большого, в 4000 кв. м, производства в 2010 году. Сегодня в активе компании 43 пекарни «буше» (три из них находятся в Москве) и 11 пекарен более демократичного формата – «Теплого хлеба и под одеяло». Если средний чек в «буше» можно оценить в 350 руб., то в пекарнях «Теплого хлеба и под одеяло» он составляет порядка 270 руб. 

Среди старожилов рынка числятся сеть Garçon, столичная сеть «Волконский», «Британские пекарни» (бывшая компания «Балтийский хлеб», основанная в 1995 г.). «Сегодня в наших пекарнях-кондитерских мы видим самых разных посетителей: молодежь с ноутбуками и пожилых людей, мам с детишками и семейные пары, заскочившие взять круассаны с собой. При этом наша целевая аудитория консервативна в хорошем смысле, они приходят к нам за давно полюбившимися тортами, так как уверены в их качестве, – говорит владелица сети «Британские пекарни» Анна Фаустова. – Любовь посетителей отражается и в финансовых отчетах, например, показатель like for like составляет в среднем 20–30%, а на некоторых локациях – до 50%. Такой успех мы связываем напрямую с большой ежедневной работой по улучшению качества продукции и сервиса. Также мы активно развиваем ассортимент, что позволяет увеличить средний чек. И, конечно, нельзя отрицать, что в целом рынок пекарен в Санкт-Петербурге активно развивается: люди все больше уходят из ресторанов в более простой и понятный формат».
Оказалось, что формат пекарни в каком-то смысле универсален: невысокие затраты на входе, понятный продукт, экономия на официантах – заказ делается гостем у кассы самостоятельно, максимально широкий охват аудитории. Однако на фоне активного роста большинства игроков есть и неудачи. Так, до пяти пекарен уменьшилась сеть «Жан-Руа», к которой имели отношение учредители брендов «Суши Вок» и «Суши Шок» и в которой раньше работало порядка двух десятков локаций. Также почти не осталось пекарен «Булки-Баранки», среди учредителей которых был основатель бренда «Емеля» Дмитрий Неведомский.

Марина Яковлева, директор по маркетингу сети «Цех85»: 
– Не заметить, что пекарни теперь на каждом шагу, невозможно. Наверное, предпринимателей привлекает низкий порог входа в этот бизнес. Почему спрос растет, понятно: этот формат замещает ранее существовавшие «так себе кофейни», кафе и другие невнятные концепции. Закрывается важная потребность: перекусить на ходу, взять что-то домой. Кофейня теперь – место для ценителей, а таких не очень много. А пекарня – там и плюшки, и приятная атмосфера, и даже суп на бегу можно перехватить. 

Не только плюшки
На рынке пекарен Санкт-Петербурга лишь один игрок, «Булочные Вольчека», выдерживает чистый формат пекарни. Остальные сети помимо продажи хлеба, слоек и кондитерских изделий предлагают гостям полноценно поесть. В меню пекарен, как правило, по три-четыре позиции салатов, супов, горячих блюд. Из-за широкой целевой аудитории и для облегчения технологичности производственного процесса блюда предлагают всем известные и в несложной подаче: ризотто и пасту, борщ и грибной крем-суп, салаты «Цезарь» и греческий. Чаще всего место для полноценной кухни в пекарнях не предусмотрено, поэтому еду привозят с центрального производства и доготавливают на месте.

Почему же гости едят в пекарнях? Причин тому много. Небольшой выбор понятных блюд, демократичная обстановка, нарядные витрины с плюшками и хлебными буханками, невысокий средний чек, быстрое обслуживание. В компании «буше» меню с салатами, супами и горячим ввели четыре года назад. Сегодня дополнительное предложение по еде, по словам коммерческого директора сети Романа Певзнера, – самая растущая категория по продажам. В «буше» предлагают пасту с моцареллой и лосось с овощами, салат с индейкой, томатный крем-суп; для наглядности в каждой точке на стенах висят красочные фото блюд с краткими описаниями. Также пользуются популярностью сыры, которые вот уже несколько лет изготавливают на собственном центральном производстве.
В сети «Британские пекарни» предлагают дополнительное меню от шеф-повара с несколькими видами салата «Цезарь» и пасты, супами и горячим. «Когда я пришла в сеть в 2015 г., мы попробовали сделать кулинарию – не пошло, – вспоминает Анна Фаустова. – В зависимости от локации дополнительное меню дает до 30% от общего оборота. Эти цифры объяснимы: ведь мы предлагаем более быстрое и бюджетное питание, чем в ресторане, при этом качественное и аппетитно поданное. Кухня на точках по возможности открытая, что дополнительно стимулирует гостя к покупке».

Многие игроки отмечают ежегодный прирост продаж в категории дополнительных продаж еды в размере 30%. «В прошлом году мы попробовали расширить ассортимент кулинарии: ввели горячие блюда, салаты, разнообразили выбор сэндвичей и поняли, что попали в цель, – говорит Мария Нестерова. – За этот год продажи выросли на 20–30%». В сети «Пуд хлеба» предложение дополнительной еды ввели в марте прошлого года. По словам руководителя сети Филиппа Васильева, выручка в этой категории за полтора года выросла на 25–30%. «В некоторых наших локациях есть категория «Кухня»: предлагаем гостям салаты, супы, горячее и сэндвичи, – говорит руководитель отдела маркетинга «БулкаХлеба» Ольга Ершова. – Предложение ввели год назад. Динамика есть, гости хотят полноценную еду, а не перекус. Пока мы в данном сегменте относительно недавно, пока доля продаж невысокая – около 10–15%, но я уверена, что потенциал большой, будем пробовать и дальше».
В сети Bengel, по словам управляющей Елены Василенко, продажи салатов, супов и горячих блюд достигают 35% – на тех точках, где есть своя кухня, например в ТК «Охта Молл». Уловив тенденцию, первая пекарня «Лавка хлебосола» в 2016 г. открывалась, сразу ориентируясь на широкую линейку еды. По словам владельца Игоря Мостового, хлеб, слойка и кондитерка – не основные категории, на которых зарабатывают в сети, состоящей сегодня уже из шести пекарен. Основную долю продаж дает именно еда, которую привозят с центрального производства.

Марина Норкина, директор петербуржской сети «Волконский»:  
– Учитывая наш высокий средний чек, порядка 600 руб., последний год по Петербургу у нас довольно хорошие показатели. Наша цифра LFL за 2019 г. имеет прирост порядка 30%. На фоне общей стагнации рынка это очень неплохо. По внутренним причинам мы шесть лет не открывали новых точек в Петербурге и сейчас намерены наверстывать.

ЗОЖ-запрос
По сравнению с тем же фастфудом пекарни более гибки в плане предложения и могут удовлетворять запросам различных потребителей – например, тех, кто страдает непереносимостью лактозы или глютена. Насколько гостям пекарен интересны игры в ЗОЖ? «Мы все время считываем такой запрос, но, как правило, если делаем продукт, то продаж по нему особых не видим, – признается Марина Яковлева. – Разве что альтернативное молоко сильно выросло в продажах. Наверное, когда на вывеске написано «пекарня», большая часть людей все же не ждет безглютеновых продуктов».
Более здоровую продукцию предлагают и сети с более высоким средним чеком. «Бездрожжевой, безглютеновый и веганский хлебы – это скорее модная тема, а далеко не хиты продаж, – рассказывает Анна Фаустова. – Конечно, продажи такого хлеба внутри своей категории увеличиваются от года к году, но, если рассматривать весь рынок хлеба, эта категория очень мала».

Восемь месяцев назад начали продавать безглютеновый хлеб в сети «Волконский». «Периодически устраивали дегустации, чтобы приучать гостей к новому продукту, – говорит директор петербуржской сети Марина Норкина. – Пока высокого спроса на безглютеновый хлеб и другие ЗОЖ-позиции мы не наблюдаем. Да, хлеб обходится в 250 руб. за буханку, но мы уверены в качестве продукта: производство безглютенового хлеба разнесено с основным, нет ни малейшего пересечения с традиционной мукой, и это важно. Набирает популярность печенье из полбы, за ним прямо возвращаются, даже берут для деток с аллергией. Введем на днях злаковый круассан на солоде и воде – думаю, это будет хит». По словам руководителя отдела маркетинга «БулкаХлеба» Ольги Ершовой, всегда есть гости, которым нужны низкокалорийные десерты и отсутствие глютена, но пока этот запрос все-таки небольшой, и активно ЗОЖ-ассортимент в сети не развивают.

Роман Певзнер, коммерческий директор сетей «Буше» и «Теплого хлеба и под одеяло»: 
– Бум открытий в сегменте пекарен в основном за счет того, что три года назад появился крупный игрок «Цех85», плюс «Булочные Вольчека» продолжают открываться. Но все равно сложно, если честно, поверить в то, что пекарни по росту оборота обогнали фастфуд. Кроме «Буше» мы развиваем бренд демократичных пекарен «Теплого хлеба и под одеяло». Как мы выбираем из двух форматов? Есть некое представление о необходимом Питеру количестве точек «Буше», чтобы было ровное покрытие города и при этом сохранялась ценность бренда. Такое число – около 50 пекарен. Возможно, в Петербурге откроем еще пару «Буше» и на этом пока притормозим.