Спасательный круг: пицца как драйвер спроса на доставку

Концепциям с широкой алкогольной картой и ставкой на обслуживание в зале – со сложносоставными горячими блюдами, атмосферой и сервисом во время карантина пришлось, как и многим, раскачивать доставку. Насколько помогло в этой ситуации наличие в меню пиццы, спросил у столичных рестораторов журнал «FoodService». 

Максат Ишанов, совладелец сети брассерий Lambic

– Максат, в пандемию вы расширили меню пиццей и роллами – бессменными хитами на доставку. Не боялись размыть концепцию?

– Мы не знали, сколько продлится карантин, и таким образом усилили позиции бренда, расширив ассортимент. Безусловно, думали над возможной ситуацией с выходом за рамки формата и постарались максимально вписать блюда в концепцию, взяв за основу принцип высокого качества. Для нас это важно, поскольку мы не позиционируемся как исключительно питейное заведение: в Lambic делается упор и на кухню – часто наши гости даже не заказывают пиво, а берут горячие блюда, закуски и, например, вино. Пицца и роллы не стали ключевыми продуктами на доставку – это не 50% выручки, однако позволили существенно выдерживать конкуренцию с доставочными концепциями. Около 15–20% в чеке занимали пицца и роллы.

– Кто занимался разработкой новых блюд? На какой вид пиццы сделали ставку? 

– Новыми блюдами занимался Влад Полищук: изначально мы пригласили его для проработки роллов, но в ходе работы поняли, что и пицца – его конек. И решили не ограничиваться только японским разделом. Упор сделали на неаполитанскую пиццу, которую адаптировали к столичным вкусам: все-таки классическая пицца из Неаполя – с сильно обожженным краем и сырой серединой – для ценителей, которых у нас не так много. Сейчас в Lambic шесть видов пиццы: «Маргарита», «Четыре сыра», «Пепперони», пицца с пармской ветчиной, «Жюльен», «Болоньезе». Диаметр пиццы – 30 см.
– Как показала себя пицца в доставке и как в целом организован у вас сервис?

– После объявления карантина мы запустили доставку на следующий же день в одной точке из 11. Пиццу ввели чуть позже – с середины карантина, и она стала дополнением к основным хитам на доставку, то есть не было ситуации, когда заказывали шесть пицц и ничего больше. Люди брали сеты к пиву, чебуреки, барабульку, бургер – наш хит продаж, картофельные вафли по бельгийскому рецепту – специалитет Lambic, а также пиццу. Как я уже отмечал, мы сделали ее максимально гастрономичной, используя только специальную итальянскую муку без добавления обычной пшеничной. 
   У нас есть как собственная доставка, так и через агрегаторов. Минимальная сумма заказа в пределах Третьего транспортного кольца – 1500 руб., в пределах МКАД – 2500 руб. Средний чек на доставку составляет 2500 руб.

– Какое оборудование используете для изготовления пиццы? Пришлось закупать что-то новое?

– Мы используем электропечи, которые докупили, и оборудовали отдельные мощности в ресторане. 

– Получается, в течение пандемии десять точек простаивали. Значит ли это, что вам удалось договориться по аренде на комфортных для себя условиях? На что хватало оборота одной работающей точки? 

– К счастью, арендодатели пошли на уступки, конфликтных ситуаций не было. Работа одной точки позволила «не уснуть» бренду, а также покрыть некоторые текущие расходы: коммунальные платежи, зарплату персонала. 

– После открытия залов вы оставили пиццу в меню? Каковы хиты продаж по пицце?

– Да, мы ее не выводили, сейчас пицца есть в трех ресторанах: в Турчаниновом переулке, на Долгоруковской улице, недавно к ним добавился и Lambic на Гоголевском бульваре возле метро «Арбатская». Пиццу традиционно заказывают большие компании – она более чем уместна как закуска к пиву. Берут ее и семьи с детьми: детского меню у нас нет – мы брассерия, но с детьми приходят, особенно по выходным. По хитам: гостям полюбилась «Четыре сыра» – туда помимо основных ингредиентов добавляется груша. Хорошо идуют «Болоньезе» с мясным фаршем и, конечно, классика – «Пепперони» и «Маргарита». Буквально на днях ввели сезонную пиццу с трюфельным кремом и лисичками. К сожалению, не везде помещения уже работающих ресторанов позволяют поставить пиццу. Но в новых строящихся заведениях мы будем закладывать эту возможность в проект.

Андрей Киян, управляющий партнер ресторанов «Ян Примус» 

– Андрей, в меню одного из четырех ресторанов «Ян Примус» уже больше года есть пинца от Валентино Бонтемпи. Насколько она для вас маржинальна и помогла ли в пандемию? 

– Она помогла, поскольку стала неким маркером – крючком для людей, которые заказывали у нас доставку. Хотя по ингредиентам она, мягко говоря, недешевая: фудкост – от 26–35%. В свое время мы решили пойти спокойным путем – ничего не изобретать, а договориться с Валентино Бонтемпи. Опять же, он не продает товарные франшизы активно – это, скорее, был реверанс в нашу сторону, поскольку он хорошо знаком с нашим бренд-шефом Анатолием Аношиным. Хоть пинца по себестоимости получается недешевой (в меню по единой цене 745 руб.), зато качественной и вкусной, что для нас важно. Получив такое блюдо в доставке, гость придет к нам в зал, а именно это – цель нашей доставки. Мы зарабатываем на зале.

– Какие виды пинцы предлагаете? Какие пользуются наибольшим спросом? 

– У нас пять видов: «Бергамская», «Маринара», «Пеперончино», «Четыре сыра», «Шпек и трюфель». В лидерах «Шпек и трюфель», «Пеперончино». 
– Каков у вас процент доставки в общей выручке?

– В докризисное время – не более 5%. Собственно, после открытия залов показатель уже вернулся к этой цифре: доставка просела после открытия веранд, а после запуска залов вернулась на прежний уровень. Жаль, что трафик в зале к докризисным показателям не вернулся. 

– Насколько сильно было оптимизировано меню на доставку?

– Достаточно сильно. Многие блюда у нас категорически нельзя доставлять – это будут антиреклама и удар по имиджу: за время пути они потеряют вкусовые качества, вид, будет совсем не то. А гость, как я уже сказал, должен прийти после доставки к нам в зал. Поэтому оставили самые «доставочные» блюда: закуски, салаты, бургеры, пинцу. На последнюю пришлось около 30% общего числа заказов на доставку. 

– Планируете ввести пинцу в других ресторанах? И как в целом видите развитие этого вида пиццы? Сейчас на рынке множество аналогов римской пиццы.

– Да, направление актуальное. Планируем ввести еще как минимум на одной точке, когда немного придем в себя после коронакризиса. Для этого ведь нужно соответствующее оснащение ресторана – как минимум хорошая пицца-печь от 500 до 900 тыс. руб. По поводу пинцы и аналогов: нам привозили на пробу хорошие образы, да и замечаю в целом по рынку, что сейчас много энтузиастов начинают делать неплохую римскую пиццу, но пока новичкам сложно выйти на объем. У Валентино налажено свое производство, поэтому в кризис проблем с поставками основы не было. Но не исключено, что в обозримом будущем другие игроки его потеснят. 

– Раскачиваете свою доставку или сотрудничаете с агрегаторами? 

– Заказы агрегируют партнеры – основные игроки рынка, но курьеры наши. Это было принципиальным решением: нам так и спокойнее, и дешевле. Наши курьеры проверенные, и потом в случае нештатной ситуации есть, с кого спросить. Когда доставку задерживаем по какой-либо причине, у нас даже не оператор, а управляющий рестораном звонит гостям, объясняет ситуацию, предлагает комплимент за задержку. Но такая ручная работа возможна, когда сеть небольшая. 
– Каков у вас средний чек на доставку? 

– Более 2000 руб. В пандемию он подрос, но в зале чек больше. Опять же, нужно понимать разницу. Многие говорят, что на доставку у них средний чек выше. Да, сумма самого заказа выше, чем в зале. Но заказывают-то обычно на несколько человек. А если каждый гость придет в ресторан, он оставит гораздо больше. 

– Летние веранды вы смогли установить?

– К сожалению, обе веранды у нас отняли, хотя могли бы и закрыть глаза ввиду ситуации. В ресторане в Крылатском мы установили веранду на крыше, но мы ее не регистрировали, поэтому пришлось убрать. На проспекте Вернадского мы собрали веранду за ночь, но из-за проблем, которые возникли у самого собственника с регистрацией земельного участка, нас также заставили ее демонтировать. Это существенные потери для бизнеса: каждый второй заказ столика в ресторан приходит с комментарием «на летней веранде» – даже не из-за летней погоды, а из-за вируса: люди по-прежнему боятся. Я сам, если и хожу куда-либо сейчас, стараюсь садиться на веранде. 

– Смогли получить субсидии и арендные скидки? 

– Да, мы договорились со всеми арендодателями и получили все возможные субсидии! Поэтому сказать, что государство нас бросило, нельзя. Нам грех жаловаться. Мы взяли один беспроцентный кредит, который должны вернуть. И сейчас оформляем другой кредит, которым погасим первый и который в случае сохранения 90% штата к марту 2021 г. возвращать не надо. Также мы получили субсидии по ставке МРОТ после отмены поправки о подакцизных товарах, получили выплату на расходы в целях проведения профилактических и дезинфекционных мероприятий, готовим документы для получения субсидии в размере 50% трат на пользование доставочными сервисами – это будет небольшая сумма, но сейчас все играет роль. Просто этим нужно заниматься: готовить документы, исправлять их, дополнять, подавать заявки и пр. 

– Вы планировали небольшой ребрендинг. Кризис притормозил?

– Да, к сожалению. У нас в Крылатском до сих пор висит вывеска «Бельгийская кухня», которая меня коробит и которую нужно снять. Это несоответствие и повод для диванных комментаторов что-то написать в соцсетях. Мы уже не бельгийская кухня и уже даже не пивная. У нас есть видение обновленной концепции и зарегистрированное название – «Примус Клан». Если будем открывать другие рестораны, то под этим брендом.